Marketing para gays

Há duas semanas, a Meios & Publicidade questionou-me sobre a oportunidade de se criarem em Portugal serviços de marketing especificamente direccionados para o mercado gay. Eis as minhas respostas:

1. A orientação sexual de alguém não esgota a sua identidade, seja como pessoa seja como consumidor. Um homossexual, recorde-se, pode ser homem ou mulher, jovem ou velho, rico ou pobre, urbano ou rural, doutorado ou analfabeto, americano ou chinês. Por conseguinte, só uma parte dos seus comportamentos de compra serão afectados por essa circunstância particular.

2. Não creio, pois, que um homossexual escolha um automóvel, um detergente ou um crédito à habituação de uma forma diferente de um heterossexual. Mas reconheço que, em certos mercados, o desejo de afirmação sexual pode ser uma motivação de compra e, por decorrência um critério determinante de escolha entre marcas, tanto para hetero como para homossexuais. Isso ocorre, por exemplo, com certos tipos de vestuário, embora decerto não com todos.

3. Em que medida se justifica em Portugal uma oferta específica de serviços de marketing especializados no mercado gay? No marketing, estamos muito habituados a lidar com segmentos e nichos particulares dos mercados sem que isso nos coloque problemas de dificuldade transcendente. Sabemos, por exemplo, que as crianças reagem com particular ingenuidade às ofertas das empresas, o que impõe às marcas responsabilidades acrescidas. Mas será que, para isso, necessitaremos de empresas de pesquisa, de consultoras ou de agências de publicidade especializadas? A única coisa que posso afirmar com experiência de causa é que a pequena dimensão do nosso país torna muito difícil rentabilizar abordagens demasiado especializadas dos mercados. É natural que quem pretender instalar cá um serviço de consultoria especializado no mercado gay se depare com a mesma dificuldade.

Lisboa, 27 de Maio de 2007