Quando o marketing não funciona

O marketing recomenda que se inquira junto das pessoas o que é que elas de facto querem.

Acontece que, às vezes, elas não sabem. É o que sucede, por exemplo, quando estão em causa produtos ou serviços radicalmente inovadores, acerca dos quais não dispõem de qualquer experiência.

Há poucos anos, as empresas de telecomunicações meteram-se a adivinhar o futuro da 3ª geração de comunicações móveis. Fantasiaram uma procura extraordinária e pagaram, em consequência, fortunas pelas licenças que os Estados puseram a leilão.

Sabemos hoje que estavam redondamente enganadas.

O pouco que sei sobre marketing bancário

Há algum tempo vi um video onde diversas pessoas explicavam como tinham escolhido ser clientes deste ou daquele banco. Um preferira o banco que ficava mais perto de casa. Outro, o banco mais perto do emprego. Outro, o banco do pai. Outro, o banco onde o avô lhe oferecera ao nascer um certificado de aforro. Outro, o banco por onde a empresa se propunha pagar-lhe o ordenado. Outro, o banco que lhe oferecera a melhor taxa no crédito à habitação. Outro, porque conhecia alguém que trabalhava lá. E por aí fora.

O que mais surpreende nestas declarações é a inércia das vítimas. Segundo os manuais, as pessoas são supostas tomar decisões informadas; na realidade, elas deixam-se arrastar por uma corrente de acontecimentos que não dominam nem tentam dominar.

Se acham que esta atitude não é racional, entendam que, na cabeça das pessoas um banco é tão bom como qualquer outro - por isso tanto faz. Há aí alguém disponível para lhes explicar que estão erradas? Se calhar, não estão.

Cheguei, então, a uma conclusão. Não há verdadeiramente razões que levem as pessoas a seleccionar um banco. O que há é situações que as encaminham num ou noutro sentido.

Essas situações são numerosas, embora inventariáveis: a chegada à idade adulta, a compra de habitação, a mudança de emprego, etc. Talvez seja possível proceder à sua identificação sistemática, mas é duvidoso que essa seja uma forma eficiente de, no actual estado de indiferenciação da oferta bancária, captar novos clientes. Logo, como, quando uma pessoa se inclina para um banco, a única coisa relevante é que o considere uma solução aceitável, o fundamental é a publicidade criar saliência para a marca.

Hoje, o fulcro da concorrência bancária não é a captação de novos clientes, mas a capacidade de fazer mais negócio com os clientes que já se tem. Uma grande proporção dos clientes bancários, que sobe ainda mais quando nos concentramos nos de maior valor, tem conta em mais do que um banco. A penetração no património dos clientes é, por conseguinte, o grande desafio que se coloca à gestão de marketing.

Para fazer isto eficazmente é preciso dispor-se de informação adequada e rigorosa sobre a situação e os objectivos financeiros dos clientes, que depois permitirá orientar programas eficazes de marketing relacional. Digam-me então uma coisa: acham que os vossos bancos estão a fazê-lo?

A imagem de marca existe?

De há uns tempos a esta parte comecei a desconfiar de que a imagem de marca seja um conceito relevante para a comunicação de marketing.

A razão é esta: não sei se de facto existe. Tenho repetidamente constatado que, quando as pessoas são instadas a referir o que lhes vem à cabeça quando é mencionada uma determinada marca, elas falam apenas de dois tipos de coisas: a) ideias, símbolos e sentimentos que não se reportam verdadeiramente à marca, mas em geral à categoria de produto; b) atributos triviais da marca, tais como embalagens ou variantes de produto.

Fui assim levado a formular a seguinte conjectura. Uma marca não deve esforçar-se por assumir rasgos de imagem distintos da concorrência, mas apenas por se identificar o melhor possível com a simbologia que o público espontaneamente associa à categoria.

Vou pensar melhor nisto.

A teoria da montra

Certos comerciantes poem na sua montra os artigos que se vendem melhor, para com isso conseguirem vender ainda mais.

Outros são adeptos do princípio de por antes lá os artigos que se vendem menos, para ver se assim conseguem escoá-los.

Quem terá mais êxito?

Fazer publicidade é como pôr um produto numa montra. Em linguagem técnica diz-se que a publicidade aumenta a saliência das marcas. Coloca-as num pedestal onde toda a gente consegue vê-las, de forma que as pessoas se interrogam se não seria boa ideia experimentá-las também.

Por conseguinte, também deve ser válido o princípio segundo o qual o dinheiro será melhor gasto se for usado para promover coisas de que o público gosta. Se as pessoas já tendem espontaneamente a comprá-lo, um bocadinho de publicidade pode fazer maravilhas.

É por isso que me faz confusão o empenho que a PT põe de há algum tempo a esta parte em promover coisas que tendem a cair em desuso, como é agora o caso das cabinas telefónicas. E que tal falarem-nos mais daquilo que nós queremos , de facto, comprar?

A grande corrida ao queijo roquefort

By chance, the closing last week of the auction for Google's initial public offering coincided almost exactly with the fourth anniversary of the closing of Germany's mobile phone licence auction. The corporate value destruction as Europe's telecommunications operators scrambled for the right to offer third-generation services was on a scale rarely seen in business history.

But what goes around comes around. It was in 2008, I think, that the rumour that the moon was made of blue cheese began to circulate. Most people were initially sceptical. It was not, however, the sceptics who started buying the cheese distribution sector, which strongly outperformed the market. When the chief executive of a cheese business said he would wait before investing in rocket technology, his company's market capitalisation fell 10 per cent in a week. The call to spend more time with his family came soon afterwards.

The lesson was not lost on other executives. Only the crotchety boss and dominant shareholder of Bouygues Cheese continued to say it was all nonsense. Big consulting firms established practices to advise food companies on the challenges of change. There were few fees to be earned from telling clients not to be stupid. Conferences entitled "Space the New Frontier for Food" were held almost weekly. They were addressed by consultants and ambitious company men and women, early believers who had earned promotion through their prescience. Investment banks urged the logic of restructuring. If the merger of New Zealand Dairies with Glasgow Buses looked far-fetched to some, the architects of the deal pointed out there were few big transport companies left to buy. Journalists applauded these visionaries. They understood "Moon made of cheese" was a front-page story: "Moon not made of cheese" was spiked. Grocer's Weekly adopted the subtitle "The Magazine of the Space Age". Only the crustiest columnists dared demur.

Investment managers were reluctant supporters. They had seen bubbles before. But they were obliged to report to clients that underweight positions in cheese had led to underperformance. Views shifted. Perhaps funds should be entrusted to younger managers, with minds unclouded by experience. As fund managers scrambled to increase their market exposure, shares in cheese distribution rose towards the moon and the sky.

Excitement mounted as the day for the launch of the first exploratory rocket approached. The space agency was auctioning the five seats on board and competition was intense. None of the four established cheese companies could be left out and many other businesses were clamouring for a seat.

The auction raised far more than anyone had imagined. Its sophisticated designers made only one mistake. They assumed participants had some faint understanding of what they were doing. Manchego, the Spanish cheese maker, was a particularly aggressive bidder. As one of its executives explained, it was essential to be a lunar player. If you were not aboard, your stock would fall by more than the cost of the seat. Even if you were yourself thinking rationally and mostly you were not you were in the hands of people who were not doing so or could not act on rational beliefs. "What else could we do?" said the chief executive of Lodacheese, whose career was based on the insight that you won auctions by paying more than anyone else.

A multinational crew climbed aboard the rocket to general applause. What happened next is a mystery. Perhaps it blew up before it reached its destination, perhaps it missed the moon and is off to distant space. At any rate, the astronauts were never heard of again. Nor was the myth that the moon is made of blue cheese.

Half way through this fairy tale I realised it had already been written. By Hans Christian Andersen; whose Emperor's New Clothes explained how vanity and greed can promote large-scale self-delusion. Andersen's only error was to exaggerate the effect of one small boy's voice among the brayings of the self-opinionated and self-interested. His emperor continued to wave to the crowds even after he realised they knew he was naked. Great men surrounded by adulation rarely perceive themselves to be wrong, do not often learn from experience other than their own and never listen to small boys. That is why history so often repeats itself.

(Artigo de John Kay, publicado no Financial Times de 24 de Agosto. O título é meu, espero que não se importem.)

Beg, steal or borrow

Acaba de sair o número de Verão da Alice, a revista do Clube dos Criativos. Como seria de esperar, sabendo-se que a directora editorial é a Maria João Freitas, a Alice respira inteligência e bom gosto.

Desta vez inclui um artigo meu – Self Made Media – onde procuro explicar, através do exemplo da Lomografia, o que é efectivamente, na minha perspectiva, o marketing relacional.

Extensão de marca

Os Jogos Olímpicos são um caso bem sucedido de extensão de marca.

O core business sempre foi constituído pelo atletismo, pela ginástica, pela natação e, talvez, por mais um ou dois desportos que só neste contexto conseguem concentrar as atenções do público. Com o tempo, porém, os Jogos conseguiram integrar progressivamente com sucesso uma série de outras modalidades.

Mas o processo foi levado demasiado longe. Coisas como o andebol de praia, o softbol ou o basebol parecem ter sido incluidos só para alguns países conseguirem mais uma ou outra medalha. Para além disso, pouca gente quer saber do futebol ou do ciclismo olímpicos, porque estas provas de pouco prestígio disfrutam no contexto dessas modalidades.

Também aqui os excessos da extensão de marca parecem estar a fazer estragos. E, se não forem travados a tempo, acabarão por afectar os Jogos no seu conjunto.

Três leituras

Em "Under the Radar", Bond e Kirshenbaum vêem o marketing como uma arte marcial, sendo o consumidor o adversário. Um adversário que, por causa da saturação publicitária, sabe defender-se cada vez melhor. A tarefa das marcas é encontrar sempre novas formas de o atingir, procurando o seu ponto fraco, a área do cérebro ainda não coberta pelo radar anti-publicitário que todos nós trazemos embutido.

Do outro lado do tatami, Naomi Klein, no extraordinário "No Logo", vê de forma extremamente crítica o efeito dessa permanente fuga para a frente do marketing e da publicidade: marcas cada vez mais omnipresentes, invadindo sem cerimónia cada milímetro do espaço físico e mental, e dessa forma privatizando o imaginário individual, a cultura, o espaço público, a própria liberdade de expressão.

Entre a visão de activista da jornalista canadiana e a astúcia sem estados de alma dos dois (entre tantos outros) publicitários, existirá algum entendimento possível? É o tipo de questão que poucos publicitários se põem, e ainda menos em Portugal. Discussões deontológicas entre os profissionais da nossa área só costumam ter lugar quando é preciso contornar algum artigo da legislação. Está na ordem natural das coisas, aliás, ocuparmo-nos mais das formas de vencer o cepticismo dos consumidores do que das razões profundas desse cepticismo. Limites éticos? Deve haver alguém para pensar nisso, mas por que haveria de ser eu?

Pelo menos um publicitário existiu, no entanto, que não apenas não fugiu a essas questões como lhes dedicou algumas das páginas mais inspiradas e inspiradoras já escritas sobre esta profissão. Já o citei há uns tempos: chamava-se Howard Luck Gossage e, embora tenha morrido um ano antes de Naomi Klein nascer, algumas das manifestações da voracidade do marketing denunciadas pela jornalista já tinham sido, com uma clarividência impressionante, antecipadas por ele (v. "Is There Any Hope for Advertising?" in "The Book of Gossage") .

Gossage não era um publicitário como os outros. Redactor brilhante, estratega genial, que praticava a comunicação integrada e o guerrilla marketing muito antes de esses nomes terem sido inventados, as suas campanhas seguiam uma lógica totalmente diferente das de Madison Avenue. Numa época em que o massacre mediático e a repetição implacável ainda eram a fórmula incontestada das grandes agências e anunciantes, criava publicidade de alta precisão, destinada a atingir rapidamente o seu efeito e assim tornar-se, quanto antes, desnecessária.

Mas o seu traço mais sui generis era provavelmente a convicção de que um dia esta poderia ser uma actividade para pessoas crescidas – pessoas capazes de compreender e responsabilizar-se pelo efeito do que fazem não apenas na curva de vendas, mas também no aspecto das cidades, na paisagem cultural, na liberdade de expressão.

Gossage, que praticava a arte marcial da publicidade melhor do que ninguém, tinha a inteligência (ou a ingenuidade) de querer que esta fosse uma luta leal. "No Logo" demonstra, com argumentos penosamente convincentes, que o seu ponto de vista não prevaleceu. Será que ainda vamos a tempo?

Palavras sábias de Seth Godin

Just had brunch with my new friend Bob. He's in the TV business.

Twenty years ago, everyone in the TV business believed in the three channel universe. Cable was a myth.
 
That's why the big networks did such a bad job of starting cable networks. They couldn't believe that it was even remotely likely to succeed.

Of course, the first 20 channels did succeed. In a very, very big way. Billions of dollars worth of success.
It took about a decade, but the tv business recalibrated. They now believe that we have reached the natural number of networks and that's it.

What happens, I asked, when Tivo has Java and TCP/IP and there's a million channels?

The people in the TV business can't imagine this. They can't imagine a world where there might be 20 A&E networks, or where there might be a channel just for shows on how to build a model airplane.

XM radio and the Net just increased the number of radio stations by a factor of 100.

And today the NY Times reports that 175,000 books are published every year. And rising.

And we just hit 3,000,000 blogs, up from 100 five years ago.

The number of channels for just about anything keeps going up. The number of GOOD channels, where good means a built in high traffic audience that is non-discerning, keeps going down. The number of good newspaper PR outlets is down to a handful. The number of retailers with shelf space that really matters is tiny. Yes, you can get your thing out there. No, you can't expect that distribution (or carriage, as they say in TV) is going to make you successful.

In other words, owning a printing press is not such a big deal. Knowing the buyer at Bed Beth & Beyond isn't much better.
 

Mobile marketing sem stress

Quando um padre norueguês começa a aceitar confissões por SMS apercebemo-nos subitamente do potencial desta tecnologia para mudar as nossas vidas.

Os clientes sempre estiveram em movimento, mas os pontos de contacto com ele eram fixos, quer se tratasse do ponto de venda, do aparelho de televisão ou do outdoor. Móveis, mesmo, só os vendedores, mas nem eles acompanham o cliente para toda a parte.

Agora, em resultado da presença quase universal dos telemóveis e da crescente difusão dos computadores de bolso, as pessoas estão, se o quiserem, contactáveis em toda a parte e em todo o momento. O mobile-marketing é o equivalente da marcação homem a homem – sem esquecer que, em cada dois homens, um é mulher – o que sugere imediatamente como esta abordagem pode ser odiosa se não for usada com moderação.

Como incorporar eficazmente o mobile-marketing entre as ferramentas de comunicação sem provocar a hostilidade do público alvo? A resposta passa pela compreensão de que a comunicação é – e sempre foi - um serviço que as marcas prestam aos consumidores. Em que circunstâncias é possível aumentar a satisfação do consumidor comunicando com ele em determinados momentos? Se não estamos certos de que ele aprecie essa possibilidade, porque não perguntar-lhe ou dar-lhe a opção de ser ou não contactado?

Não é boa ideia usar o SMS como se se tratasse de um mass medium. A força dos meios digitais está no seu potencial de personalização e de interacção. Por isso, funcionam muito melhor no quadro de uma estratégia de marketing relacional.

Formigas e consumidores

Em meados dos anos 80, alguns cientistas conduziram interessantes experiências com insectos.

Duas fontes de alimentação idênticas foram colocadas a igual distância de uma colónia de formigas mas em direcções opostas. Como é que as formigas consumidoras escolheriam entre as duas fontes de alimentação, dado que tanto a qualidade do alimento como o seu preço (neste caso, o esforço dispendido para chegar à fonte) eram absolutamente indistinguíveis?

Em princípio, poder-se-ia esperar, dada a ausência de diferenciação competitiva, que as formiguinhas se dividissem numa proporção 50:50 pelas duas fontes, numa espécie de processo aleatório equivalente ao lançamento de uma moeda ao ar um número potencialmente infinito de vezes.

Esse raciocínio parece normal para um economista e também para alguns gestores de marketing de inclinação mais racional. Os biólogos, porém, tendiam a pressupor um padrão de comportamento diferente. Quando uma formiga encontra alimento satisfatório num dado local, tende não só a voltar lá como a recomendar a sua descoberta às suas amigas. Assim, tenderia a gerar-se um fluxo constante de formigas na direcção da primeira fonte descoberta enquanto ela não se esgotasse.

Em termos económicos, isso quer dizer que o comportamento de cada formiga tende a ser influenciado pelo das outras formigas, um fenómeno que a teoria económica tradicional ignora, embora tenha sido identificado há um século por Thornstein Veblen e seja conhecido desde então como o «bandwagon effect» (em tradução livre: o efeito carneirada).

Em linguagem técnica, também se chama a isto em teoria dos sistemas um feedback positivo: o facto de a fonte de alimento gerar satisfação atrai continuamente mais formigas, criando um fortíssimo hábito muito difícil de romper desde que não ocorra qualquer ruptura de abastecimento.

Ora bem, admitindo que as primeiras formigas que saem da colónia escolhem aleatoriamente a direcção a tomar, a proporção delas que encontra cada uma das fontes varia também aleatoriamente. Essa proporção pode ser de 50:50, mas factores quase insignificantes, tais como pequenos acidentes de terreno, podem fazê-la desviar-se dessa norma, de modo que ela poderá ser, por exemplo, do tipo 65:35.

Combinando estes dois factores determinantes do comportamento – primeira escolha aleatória e feedback positivo a partir daí – os biólogos prediziam que as formigas tenderiam a fixar-se no longo prazo no equilíbrio inicial, fosse ele qual fosse: 50:50, 65:35 ou 89:11, por exemplo.

Transportando esta ideia para o marketing, presume-se que o equilíbrio final de um mercado depende essencialmente do que se passa na fase inicial do seu desenvolvimento. Uma marca pioneira beneficia de uma grande vantagem, dado que, a menos que alguma outra marca fortemente diferenciada apareça (e todos sabemos como isso é raro), os consumidores fixar-se-ão na primeira experiência positiva que tiverem.

O primeiro a entrar num mercado tende, portanto, a dominá-lo.

Na verdade, o comportamento observado das formigas é muito distinto do previsto quer por economistas quer por biólogos. Mesmo depois de ter decorrido um tempo considerável, a proporção de formigas que visitava cada fonte continuava a flutuar intensamente de forma aleatória e, às vezes, surpreendentemente rápida. O conflito entre a teoria aceite e a experiência levou a que ela fosse repetida em diversas circunstâncias e lugares, mas os resultados permaneceram idênticos.

Antes de prosseguirmos, convém notar que, para surpresa de muita gente, o padrão de comportamento observado nas formigas é, como se pode depreender do estudo dos painéis de consumidores, basicamente igual ao dos seres humanos. Investigadores como Andrew Ehrenberg chamaram há muito tempo a atenção para o carácter aleatório da chamada «escolha» da marca comprada no interior do reportório previamente seleccionado.

Logo, as experiências com os simpáticos insectos são da maior importância para o estudo do comportamento dos consumidores, tanto numa perspectiva teórica como aplicada.

O economista Alan Kirman, pioneiro no estudo de sistemas em que os agentes envolvidos (consumidores ou produtores, por exemplo) interagem uns com os outros – um pressuposto diferente da teoria económica clássica, na qual cada agente toma as suas decisões independentemente dos restantes - construiu e testou um modelo alternativo para ver se ele permitiria replicar melhor o comportamento observado das formigas.

Os princípios desse modelo são simples. Ao sair da colónia, uma formiga pode adoptar uma de três vias: pode regressar à fonte que visitou da última vez; pode ser persuadida por outra formiga a dirigir-se à outra fonte; ou pode, por seu capricho espontâneo, dirigir-se à outra fonte. Repare-se como este modelo pode perfeitamente ser transposto para o mundo dos seres humanos, sem ser necessário entrar numa discussão sobre o significado de expressões como «persuadir» ou «capricho».

Por conseguinte, há neste modelo três parâmetros importantes: a força do hábito, o desejo de variedade e a vulnerabilidade às sugestões dos outros consumidores. Em conjunto, eles determinam a propensão para mudar de marca. A intensidade e a rapidez das flutuações observadas nas quotas de mercado das marcas concorrentes dependem dessa propensão.

O que se constata é que as oscilações das partes de mercado são imprevisíveis no curto prazo. Durante a maior parte do tempo elas são de fraca amplitude, mas, de vez em quando, movem-se bruscamente, sem que tenha ocorrido qualquer causa explicativa especial, como seja uma reformulação do produto, a abertura de novos canais de distribuição ou uma nova campanha de publicidade.

Este facto sugere que se corre frequentemente o risco de reagir exageradamente a acontecimentos desfavoráveis cuja causa é puramente aleatória, ou de atribuir ganhos extraordinários de vendas a uma acção promocional que, por mero acaso, coincidiu com eles.

No longo prazo, porém, verifica-se que as quotas oscilam em torno de quotas de mercado bastante estáveis. Por outras palavras, o aparente caos de curto prazo esconde uma estabilidade essencial do sistema.

Uma consequência contra-intuitiva do modelo é que, ao contrário do que pareceria natural, as quotas de mercado oscilam menos quando a propensão para a mudança dos consumidores é mais alta, e vice-versa. A razão é que, quando os consumidores trocam frequentemente de marca, é muito provável que haja um elevado número deles a mudar num sentido e outro no sentido contrário, Inversamente, quando as mudanças são raras, uma vez que a quota de mercado se altera significativamente, pode mudar muito tempo até que o movimento seja invertido.

A terminar, vejamos então que conclusões relevantes poderão ser tiradas para o marketing em condições de baixa diferenciação competitiva:

1. É crucial entrar cedo num mercado para estabelecer uma posição de liderança.

2. Após a fase inicial, as quotas de mercado podem oscilar muito no curto prazo, mas as posições iniciais tendem a funcionar como um equilíbrio de longo prazo.

3. A maioria das flutuações de curto prazo que ocorrem no mercado deve-se ao acaso.

4. É um erro procurar reagir com medidas correctoras às pequenas variações de quotas de mercado que ocorrem continuamente.

5. Os três factores definidores do padrão geral de comportamento são o hábito, o desejo de variedade e a influência dos outros consumidores.

6. O hábito e o desejo de variedade são intrínsecos à categoria de produto. Apesar disso, a gestão de marketing pode e deve esforçar-se por utilizá-los a seu favor.

7. Do ponto de vista da gestão de marketing, a mais importante variável de controlo é a influência dos outros consumidores.

8. Os consumidores não tomam decisões durante a maior parte do tempo: não inventariam alternativas, não recolhem informação sobre elas, não ponderam os prós e os contras, nem fazem cálculos de utilidade. Essa é a razão pela qual o seu comportamento é idêntico ao das formigas.

FELIZ DIA DO VINHO

Daqui a uns dias, pelos vistos, comemoramos (?) o Dia do Vinho. Vai daí, alguém teve a ideia de gravar um spot de rádio memorável, em que se declama, incrivelmente mal, um erudito poema de louvor à bebida. É daquelas coisas tão ruins, mas tão ruins, que chegam a ser interessantes. Fazem-nos pensar. Eu, por exemplo, estou até agora pensando o que levaria alguém a gastar dinheiro com a veiculação de semelhante obra-prima. Será que imaginam que o poema vai aumentar o consumo do vinho? Melhorar a imagem da bebida? Sensibilizar para a importância capital do Dia do Vinho?

Como a peça não é assinada por ninguém, desconfio que quem aprovou o spot não se teve que chatear com esses detalhes. Provavelmente o dinheiro que se "investiu" ali é público – ou seja, meu e seu. Definir resultados? Para quê?

* Já agora, sempre ouvi dizer que não se podia fazer publicidade a bebidas alcoólicas durante o dia. Mas neste caso não deve haver problema: não é um anúncio à bebida, é uma campanha cívica de comemoração do Dia do Vinho. Está tudo explicado.

Poetas e assassinos

É de Rosser Reeves, creio, a famosa distinção entre matadores e poetas. Distinção muito útil no seu tempo, e certamente ainda hoje, para separar os criativos a sério dos que andam nesta actividade à falta de talento para mais.

Poeta, aqui, quer dizer diletante. Para Rosser Reeves, todos os que acreditavam no "soft-sell", na "imagem", na "criatividade" e noutras mariquices, por oposição ao martelar puro e duro da USP mais básica que se pudesse arranjar.

Em Portugal, há relativamente poucos anos, "poeta" era sinónimo de poeta mesmo. Tendo ouvido dizer que nesta profissão podiam ganhar a vida a escrever, muitos literatos, mais ou menos frustrados, vieram para agências. E como ninguém lhes dizia como fazer bons anúncios, entretinham-se a fazer maus poemas.

É claro que hoje isso mudou. Mas para o típico anunciante as agências e os seus criativos continuam a corresponder ao velho estigma: são poetas, artistas, gente sem senso prático e sem tino para os negócios, preocupados apenas em fazer anúncios bonitos – como se isso tivesse qualquer importância.

Vistos desta forma, parece natural que as agências e os seus criativos inspirem tanta desconfiança aos anunciantes. O negócio deles é vender, não patrocinar artistas. E no entanto…

No entanto a única serventia dos criativos publicitários é serem e se comportarem como artistas. Não apenas no sentido óbvio, de dominarem o seu instrumento para criar efeitos intencionais e não sujeitos a uma regra precisa, de aplicação mecânica, mas dependentes de largas doses dessa coisa indefinível chamada talento. Mas num sentido ainda mais radical.

Se, para um artista que se preze, cada vírgula do seu texto, cada notinha da sua partitura é tão importante, é porque têm um sentido de responsabilidade pessoal pelo seu trabalho que poucos publicitários mostram. Embora os seus meios sejam muitas vezes mais escassos, os seus patrocinadores quase sempre mais avaros, a ambição do artista é muito maior.

Qualquer artista a sério pretende, no mínimo, mudar o mundo. Aliás, mudar, não: suprimi-lo, para o trocar por outro, de sua própria invenção. É por isso que, para um artista que se preze, um detalhe de forma aparentemente insignificante pode ser uma questão de vida ou de morte.

Artistas que se prezam não são "poetas"; são matadores. Quando o que está em jogo é tão importante, vai-se até onde for preciso.

Acontece que os publicitários a sério, os Bernbach, os Gossage da vida, também estão nesta actividade para mudar o mundo. Sabem que podem fazê-lo, e fazem-no. Por isso o seu sentido de responsabilidade pelo que criam, a sua integridade, como há uns tempos é moda dizer, também é tão grande.

Os anunciantes não deveriam ter medo desses grandes poetas. Uma marca como veículo da recriação do universo, já pensaram? Mas não é nenhuma quimera: chamem-na Nike, chamem-na Apple, chamem-na Volkswagen, o facto é que elas andam aí.

Os sinais estão aí

Larry Light, Director de Marketing mundial da McDonald's, anunciou recentemente uma alteração radical do mix de comunicação da marca.

Quando, até agora, 2/3 do orçamento íam para advertising, a partir deste ano essa proporção baixará para apenas 1/3. A novidade, todavia, não está aí, dado que muitas empresas têm reduzido drasticamente os seus orçamentos publicitários ao mesmo tempo que aumentam as verbas gastas com promoções.

Não será esse o caso da McDonald's, que tenciona expandir as suas actividades brand-building recorrendo sobretudo a media alternativa que lhe permita aproximar-se do universo cultural dos seus consumidores.

Até há bem pouco tempo, as marcas pareciam imaginar que o público só tinha existência real em frente do televisor. Agora, começam a pouco e pouco a descobrir que ele passeia, diverte-se , convive, ouve música, dança, pratica desporto, interessa-se por moda -- e que todas essas actividades podem constituir oportunidades tão ou mais relevantes para se inflitrarem nas suas vidas.

Super-Rock Super-Sagres?

Um amigo meu é de opinião que cada euro gasto pela Sagres a patrocinar concertos rock se traduz num ganho imediato para a Super Bock.

Porquê? Porque, na cabeça dos consumidores, a associação entre rock e Super Bock tornou-se tão forte que a mera referência ao primeiro despoleta a memória da segunda.

Eu tendo a concordar com ele. Sempre que peço aos meus alunos para escreverem numa folha de papel o que lhes vem à cabeça quando pensam em Super Bock, ocorre-lhes o rock. Sempre que lhes proponho um exercício similar para a Sagres, ocorre-lhes o futebol.

Isso sugere que, mutatis mutandis, se a Super Bock investisse no patrocínio do futebol, o benefício iria direitinho para a Sagres.

É extremamente difícil levar os consumidores a associarem uma ideia a uma marca (por muito simples que ela seja) em categorias de baixo envolvimento. Porém, uma vez que essa associação seja criada, será ainda mais difícil desfazê-la.

Deveríamos considerar esta uma lei imutável do marketing.

Pedido de desculpas

Como terão notado, perdemos a cabeça por causa dos novos templates do Blogger - e, em consequência, lá se foram tanto o arquivo de comentários passados como os links para outros blogues.

Quanto aos comentários, não há nada a fazer. Esperamos apenas que o novo funcione, do que não estamos muito certos.

Quanto aos links vamos tentar reconstituí-los logo que possível.

Como se diz em português: tenham paciência...

A imaginação de marketing

Todos os dias, profissionais de marketing imaginam que, como não gostam de verde, o verde não vai funcionar nos seus anúncios.

Outros, tendo lido num manual de auto-ajuda que os pensamentos negativos nos atrapalham a existência, imaginam que não se deve utilizar num headline a palavra "não".

Há ainda os que imaginam que, aumentando o logotipo nos seus anúncios, o reconhecimento e afeição pela sua marca cresce proporcionalmente.

E mais uns quantos que, educados em famílias em que a palavra "você" era usada unicamente para tratar o motorista e o jardineiro, imaginam que o seu uso na publicidade deixa chocados os consumidores.

Sem falar nos que imaginam que uma mensagem totalmente desinteressante, se repetida muitas vezes, ganha por algum misterioso motivo o condão de interessar.

Há os que imaginam que, para ser levada a sério, uma marca não deve brincar.

E por fim os que imaginam ser preferível uma comunicação chata e importuna, mas na qual nada sobre o produto ficou por explicar, a uma comunicação cheia de humor em torno de uma simples ideia central.

Isto porque, como a imaginação de marketing não se cansa de frisar, o humor não vende.

O descoiso

Lembro-me perfeitamente da primeira vez -- já lá vão muitos anos -- que participei num brief criativo de uma agência.

Discutia-se Flora, e o Director Criativo sentenciou: "O grande problema desta marca é que ninguém sabe o que é. Não tem nem uma personalidade própria nem um target definido."

Nesse tempo, porém, sabia-se ao menos que Flora era uma margarina de mesa.

Anos mais tarde, uma extensão de marca ousada acolheu sob a asa protectora da Flora uma série de outros produtos.

Uma campanha publicitária muito criativa, assumindo a dificuldade de precisar o conteúdo da marca, optou por defini-la como "o coiso". Muitos aplausos, muitos prémios, mas, se não erro, poucos resultados.

A verdade é que a pobre dona de casa tem muita dificuldade em encontrar no super-mercado "o coiso", porque pura e simplesmente não existe nenhuma secção com esse nome.

Para além disso, sempre me intrigou como se poderá medir a notoriedade espontânea de uma marca assim. Será que os entrevistadores vão para a rua perguntar às pessoas que marcas de "coiso" conhecem?

Ries e Trout chamaram há três décadas a atenção para o facto de que, no panorama saturado de publicidade dos nossos dias, cada marca deve apropriar-se de uma ideia simples que facilite a sua identificação e interpretação.

É isso que se chama posicionamento e, evidentemente, o melhor posicionamento possível é a identificação de uma marca com uma categoria de produto.

Quando uma marca tenta significar muitas coisas ao mesmo tempo (ou, pior ainda, várias categorias ao mesmo tempo), o mais provável é que o consumidor, que tem mais que fazer do que estudar os anúncios, não entenda nada.

Esse é um dos perigos das extensões de marca.

Quando chegou a Portugal, a Parmalat usava a mesma marca para designar os sumos, os biscoitos, etc. Enquanto isso aconteceu, os consumidores só repararam que a Parmalat vendia leite. Mais tarde, quando os sumos passaram a chamar-se Santàl, e os biscoitos Grisby, foram finalmente criadas as condições mínimas para poderem competir no mercado.

Ora bem, para resolver os problemas tradicionais de indefinição da marca, a Flora pôs agora na rua uma campanha didáctica explicando-nos que "Flora também tem manteiga magra", "Flora também tem doce", "Flora também tem brunch" e "Flora também tem margarina".

Eu, que, tanto por razões profissionais como pessoais, simpatizo com a Unilever, bem gostaria de fazer-lhes a vontade e, da próxima vez que for ao super-mercado, trazer de lá pelo menos uma embalagem
de cada um desses "coisos" para experimentar.

Para ser franco, porém, tenho de reconhecer que o mais natural é que volte a esquecer-me. Sorry.

Quero ir para a cama consigo

No indispensável "Under the Radar -- Talking to today’s cynical consumer", Jonathan Bond e Richard Kirshenbaum têm uma forma expressiva de se referir a um dos erros mais comuns da comunicação publicitária: aquilo a que chamam "deixar a estratégia à mostra".

O exemplo que usam é o do homem que, com o objectivo de marketing de levar uma mulher para a cama, a abordasse com o seguinte headline: "Olá. Gostava de te levar para a cama". Acredito que a maior parte dos anunciantes não aja assim nas suas relações pessoais, mas muitos não têm o menor pudor em fazê-lo quando abordam o consumidor.

O erro é confundir resposta e estímulo, ou pensar que entre eles há uma relação linear.

Acontece que as motivações humanas são complexas e contraditórias. Por isso é tão difícil mudar comportamentos. Só por isso, aliás, é que é preciso ter uma estratégia, ou seja, encontrar um ponto de menor resistência. Nos termos de Bond e Kirshenbaum, um ponto não coberto pelo "radar" do público-alvo. Depois, é preciso que a estratégia não esteja à mostra. O cavalo de Tróia não pode ser feito em acrílico transparente.

Um exemplo de comunicação em que isso foi obviamente esquecido são aqueles avisos macabros que enfeitam os maços de cigarro. A intenção é meritória, mas o raciocínio é tão básico como o do Don Juan do exemplo acima. Se as pessoas tiverem sempre presente que o cigarro faz mal à saúde, terão menos vontade de fumar, correcto? Óbvio que não.

As pessoas sempre souberam que fumar fazia mal à saúde. Sabem-nno pelo menos desde que, na adolescência, foram avisados, muitas vezes aos berros e com castigos pelo meio, pelos próprios pais (eles próprios, frequentemente, fumadores cheios de problemas de consciência). Justamente, fumar era uma forma de mostrar aos pais que eles já não mandavam, por mais que até pudessem ter razão. A liberdade que o tabaco promete não é só a de respirar mais fundo no vasto país de Marlboro. A liberdade mais importante, que nunca precisou aparecer nos anúncios para ser compreendida, geração após geração, é a de transgredir. Transgredir o bom senso, as recomendações dos médicos, as proibições dos pais.

O que faz a comunicação do Estado nos maços? Embute o pai, o médico e a autoridade em geral no próprio produto. Aumenta, portanto, o ansioso prazer de transgredir.

Não admira que seja tão eficaz.

Marketing one-to-one

Estou de pé ao balcão, quando o empregado se aproxima e exige em voz bem alta, para ser ouvido em toda a sala:

«Saem sete bicas: duas italianas, três bem cheias e duas em chávena escaldada!»

O sujeito de serviço à máquina tira, com ar enfadado, nove bicas rigorosamente iguais, e entrega-as ao colega.

O empregado de mesa coloca as chávenas no tabuleiro, chega para um lado três que lhe parecem mais cheias, dirige-se com ar decidido à mesa onde estão sentados os clientes e proclama, outra vez bem alto:

«Ora aqui estão as sete bicas: duas italianas, três bem cheias e duas em chávena escaldada!»

Capisce?