Em meados dos anos 80, alguns cientistas conduziram interessantes experiências com insectos.
Duas fontes de alimentação idênticas foram colocadas a igual distância de uma colónia de formigas mas em direcções opostas. Como é que as formigas consumidoras escolheriam entre as duas fontes de alimentação, dado que tanto a qualidade do alimento como o seu preço (neste caso, o esforço dispendido para chegar à fonte) eram absolutamente indistinguíveis?
Em princípio, poder-se-ia esperar, dada a ausência de diferenciação competitiva, que as formiguinhas se dividissem numa proporção 50:50 pelas duas fontes, numa espécie de processo aleatório equivalente ao lançamento de uma moeda ao ar um número potencialmente infinito de vezes.
Esse raciocínio parece normal para um economista e também para alguns gestores de marketing de inclinação mais racional. Os biólogos, porém, tendiam a pressupor um padrão de comportamento diferente. Quando uma formiga encontra alimento satisfatório num dado local, tende não só a voltar lá como a recomendar a sua descoberta às suas amigas. Assim, tenderia a gerar-se um fluxo constante de formigas na direcção da primeira fonte descoberta enquanto ela não se esgotasse.
Em termos económicos, isso quer dizer que o comportamento de cada formiga tende a ser influenciado pelo das outras formigas, um fenómeno que a teoria económica tradicional ignora, embora tenha sido identificado há um século por Thornstein Veblen e seja conhecido desde então como o «bandwagon effect» (em tradução livre: o efeito carneirada).
Em linguagem técnica, também se chama a isto em teoria dos sistemas um feedback positivo: o facto de a fonte de alimento gerar satisfação atrai continuamente mais formigas, criando um fortíssimo hábito muito difícil de romper desde que não ocorra qualquer ruptura de abastecimento.
Ora bem, admitindo que as primeiras formigas que saem da colónia escolhem aleatoriamente a direcção a tomar, a proporção delas que encontra cada uma das fontes varia também aleatoriamente. Essa proporção pode ser de 50:50, mas factores quase insignificantes, tais como pequenos acidentes de terreno, podem fazê-la desviar-se dessa norma, de modo que ela poderá ser, por exemplo, do tipo 65:35.
Combinando estes dois factores determinantes do comportamento – primeira escolha aleatória e feedback positivo a partir daí – os biólogos prediziam que as formigas tenderiam a fixar-se no longo prazo no equilíbrio inicial, fosse ele qual fosse: 50:50, 65:35 ou 89:11, por exemplo.
Transportando esta ideia para o marketing, presume-se que o equilíbrio final de um mercado depende essencialmente do que se passa na fase inicial do seu desenvolvimento. Uma marca pioneira beneficia de uma grande vantagem, dado que, a menos que alguma outra marca fortemente diferenciada apareça (e todos sabemos como isso é raro), os consumidores fixar-se-ão na primeira experiência positiva que tiverem.
O primeiro a entrar num mercado tende, portanto, a dominá-lo.
Na verdade, o comportamento observado das formigas é muito distinto do previsto quer por economistas quer por biólogos. Mesmo depois de ter decorrido um tempo considerável, a proporção de formigas que visitava cada fonte continuava a flutuar intensamente de forma aleatória e, às vezes, surpreendentemente rápida. O conflito entre a teoria aceite e a experiência levou a que ela fosse repetida em diversas circunstâncias e lugares, mas os resultados permaneceram idênticos.
Antes de prosseguirmos, convém notar que, para surpresa de muita gente, o padrão de comportamento observado nas formigas é, como se pode depreender do estudo dos painéis de consumidores, basicamente igual ao dos seres humanos. Investigadores como Andrew Ehrenberg chamaram há muito tempo a atenção para o carácter aleatório da chamada «escolha» da marca comprada no interior do reportório previamente seleccionado.
Logo, as experiências com os simpáticos insectos são da maior importância para o estudo do comportamento dos consumidores, tanto numa perspectiva teórica como aplicada.
O economista Alan Kirman, pioneiro no estudo de sistemas em que os agentes envolvidos (consumidores ou produtores, por exemplo) interagem uns com os outros – um pressuposto diferente da teoria económica clássica, na qual cada agente toma as suas decisões independentemente dos restantes - construiu e testou um modelo alternativo para ver se ele permitiria replicar melhor o comportamento observado das formigas.
Os princípios desse modelo são simples. Ao sair da colónia, uma formiga pode adoptar uma de três vias: pode regressar à fonte que visitou da última vez; pode ser persuadida por outra formiga a dirigir-se à outra fonte; ou pode, por seu capricho espontâneo, dirigir-se à outra fonte. Repare-se como este modelo pode perfeitamente ser transposto para o mundo dos seres humanos, sem ser necessário entrar numa discussão sobre o significado de expressões como «persuadir» ou «capricho».
Por conseguinte, há neste modelo três parâmetros importantes: a força do hábito, o desejo de variedade e a vulnerabilidade às sugestões dos outros consumidores. Em conjunto, eles determinam a propensão para mudar de marca. A intensidade e a rapidez das flutuações observadas nas quotas de mercado das marcas concorrentes dependem dessa propensão.
O que se constata é que as oscilações das partes de mercado são imprevisíveis no curto prazo. Durante a maior parte do tempo elas são de fraca amplitude, mas, de vez em quando, movem-se bruscamente, sem que tenha ocorrido qualquer causa explicativa especial, como seja uma reformulação do produto, a abertura de novos canais de distribuição ou uma nova campanha de publicidade.
Este facto sugere que se corre frequentemente o risco de reagir exageradamente a acontecimentos desfavoráveis cuja causa é puramente aleatória, ou de atribuir ganhos extraordinários de vendas a uma acção promocional que, por mero acaso, coincidiu com eles.
No longo prazo, porém, verifica-se que as quotas oscilam em torno de quotas de mercado bastante estáveis. Por outras palavras, o aparente caos de curto prazo esconde uma estabilidade essencial do sistema.
Uma consequência contra-intuitiva do modelo é que, ao contrário do que pareceria natural, as quotas de mercado oscilam menos quando a propensão para a mudança dos consumidores é mais alta, e vice-versa. A razão é que, quando os consumidores trocam frequentemente de marca, é muito provável que haja um elevado número deles a mudar num sentido e outro no sentido contrário, Inversamente, quando as mudanças são raras, uma vez que a quota de mercado se altera significativamente, pode mudar muito tempo até que o movimento seja invertido.
A terminar, vejamos então que conclusões relevantes poderão ser tiradas para o marketing em condições de baixa diferenciação competitiva:
1. É crucial entrar cedo num mercado para estabelecer uma posição de liderança.
2. Após a fase inicial, as quotas de mercado podem oscilar muito no curto prazo, mas as posições iniciais tendem a funcionar como um equilíbrio de longo prazo.
3. A maioria das flutuações de curto prazo que ocorrem no mercado deve-se ao acaso.
4. É um erro procurar reagir com medidas correctoras às pequenas variações de quotas de mercado que ocorrem continuamente.
5. Os três factores definidores do padrão geral de comportamento são o hábito, o desejo de variedade e a influência dos outros consumidores.
6. O hábito e o desejo de variedade são intrínsecos à categoria de produto. Apesar disso, a gestão de marketing pode e deve esforçar-se por utilizá-los a seu favor.
7. Do ponto de vista da gestão de marketing, a mais importante variável de controlo é a influência dos outros consumidores.
8. Os consumidores não tomam decisões durante a maior parte do tempo: não inventariam alternativas, não recolhem informação sobre elas, não ponderam os prós e os contras, nem fazem cálculos de utilidade. Essa é a razão pela qual o seu comportamento é idêntico ao das formigas.
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