APPM Marketing Awards 2004

Fiquei contente por alguns amigos que ganharam os Marketing Awards da APPM do ano passado, e voltarei a ficar pelos que os ganharem este ano. Mas, com toda a franqueza, duvido muito que, globalmente considerada, esta iniciativa seja uma coisa positiva.

Com que critérios é que se premeia o desempenho de um profissional de marketing? Que sabemos nós, que não trabalhamos com ele, sobre a sua capacidade de traçar objectivos, de delinear estratégias, de liderar projectos, de motivar colaboradores?

Nada - ou quase nada - evidentemente.

Mas, então, porque é que premiamos este e não aquele? Porque trabalha numa empresa com maior visibilidade? Porque tem a seu cargo marcas poderosas? Porque é muito falado nos media? Ou - hipótese ainda mais preocupante - porque esteve associado a campanhas publicitárias que deram brado?

Mas qual o mérito real de tudo isso?

A capacidade profissional é difícil de avaliar, às vezes, mesmo por quem está perto, quando mais por quem vê as coisas à distância...

A prudência recomendaria, por isso, que apenas fossem premiadas carreiras sólidas, duradouras e, se possível, consensuais, de outra forma correremos o risco de estaremos apenas a alimentar a feira de vaidades que já aflige quanto baste esta profissão.

Procurarei voltar ao assunto.

O voto é a arma do... como é que ele se chama?

Começou a votação online dos Marketing Awards da APPM relativos a 2004.

Há muita coisa com que eu não concordo nesta iniciativa, desde o conceito geral até às personalidades nomeadas (se tiver oportunidade escreverei um post sobre isso). Mas, já que a votação existe, não devemos deixar que outros decidam por nós.

Vão lá, e cumpram o vosso dever.

Para onde vai a publicidade na televisão?

Prestem atenção a estes dados da Marktest relativos à evolução do investimento publicitário na televisão em 2004:

1. Passaram nos quatro canais generalistas de sinal aberto 827 mil inserções publicitárias, um aumento de 9,2% em relação ao ano anterior.

2. A duração total dessas inserções foi 7.697 horas (5h 15m por canal por dia), uma diminuição de 0,3%.

3. O custo total a preços de tabela foi de 1.740 milhões de euros, um aumento de 13,8%.

Agora, notem o seguinte:

1. 827 mil inserções é muita inserção para um país que só tem cerca de 3,5 milhões de lares – e note-se que estamos só a falar de televisão! Se seu o número continuar a aumentar a um ritmo próximo dos 10% ao ano, um dia deste teremos uma espécie de comunicação one-to-one na televisão.

2. Apesar de o número de spots ter aumentado 9,2%, a sua duração total estagnou ou diminuiu ligeiramente. Logo, a duração média de cada spot reduziu-se quase 10%. Com mais publicidade a competir pela mesma atenção em menos tempo, é óbvio que a eficácia não pode melhorar.

3. Simultaneamente, o preço por unidade de tempo aumentou mais de 14% em termos nominais e mais de 10% em termos reais. Mesmo que as audiências se mantenham estáveis, o que de forma alguma é certo, o custo por contacto dispara para níveis proibitivos.

Tendo em conta este panorama, não admira que a eficácia relativa de outros meios tenda progressivamente a aumentar em comparação com a televisão. Só admira que tanta gente teime em não reconhecer esta realidade.

Às vezes fico confuso

Leio no último número da Marketeer, acabadinho de sair, um artigo sobre uma nova marca de vestuário para homens recém lançada.

Fico então a saber que uma empresa portuguesa, constatando que o mercado se encontra «saturado de marcas italianas, inglesas e americanas», decidiu tentar outra coisa para se diferenciar. E que coisa foi essa?

«Olha, que engraçado - observaram eles - o mercado de vestuário não está saturado de marcas suíças». De maneira que, sendo a nova marca uma marca de qualidade (e como poderia não o ser?), os gestores somaram um e um e criaram a marca Helvetica, dado que «a qualidade é um parâmetro transversal a todo o conceito» (qual conceito?) e «a Suíça é o melhor exemplo para traduzir parâmetros como a confiança, credibilidade, qualidade».

De modo que, meus amigos, aí vamos ter brevemente, numa loja perto de nós, uma nova marca diferenciada de vestuário de qualidade chamada Helvetica.

Entusiasmados com a perspectiva? Não? Mas notem bem: é roupa suíça, é roupa de qualidade, é roupa de confiança, é roupa credível, é roupa rigorosa, é roupa pontual.

Podia ser um relógio, podia ser um banco, podia ser um canivete, podia ser um chocolate, mas não é: é roupa. Para homem. Perceberam?

É só papel...

Haverá coisa mais vulgar do que um caderno de apontamentos?

Mas esperem: este foi usado por Hemingway, Picasso, Van Gogh, Matisse, Céline, Breton e Chatwin! Logo, esta humilde colecção de folhas de papel coladas a uma lombada não é um caderno como outro qualquer.

Registou as impressões do momento de grandes artistas, recolheu as meditações de grandes pensadores, inspirou obras de génio.

Sem ele, quantos instantes de inspiração teriam sido olvidados para sempre, quantos sublimes vislumbres teriam abortado por falta de um instrumento que registasse a sua frágil ocorrência, quantas ideias em germe teriam desaparecido vítimas da cruel pressão dos acontecimentos?

Consciente desses temíveis riscos, Bruce Chatwin, que comprava estes cadernos antes das suas viagens na pequena papelaria da Rue de l’Ancienne Comédie, em Paris, escrevia em todos os eles o seu nome e endereço e oferecia uma recompensa monetária a quem os encontrasse no caso de se perderem.

Um dia, porém, a empresa de Tours que os fabricava encerrou, e Chatwin recebeu uma breve mensagem dizendo: «Le vrai moleskine n’est plus».

A força do Moleskine reside nesta efabulação de marca, na capacidade de transcender a sua aparência trivial por meio de um relato inspirador. O Moleskine apropriou-se, com uma história bem contada, do poderoso mito da criação.

Moleskine é uma promessa de experiência que nos eleva ao nível dos grandes autores cujas obras admiramos. Mas é também, inevitavelmente, uma responsabilidade. Não se nos pede que ascendamos ao nível de Hemingway, mas exige-se-nos que estejamos, pelo menos, ao nível das nossas ambições de criatividade e realização pessoal.

A Modo & Modo, empresa italiana que em 1998 tomou conta da marca, dá-nos um grande exemplo de como um produto banal pode ser diferenciado com alguma imaginação e cultura.

Na capa, uma sóbria badana vermelha recorda-nos em breves palavras a lenda do Moleskine enumerando alguns dos seus ilustres proprietários. A ideia de Chatwin foi apropriada: a entretela sugere o registo de um endereço para devolução em caso de extravio e a indicação da recompensa monetária oferecida. Um pequeno folheto conta a história do Moleskine original em quatro línguas: italiano, francês, inglês e alemão. Atenta às necessidades do mercado, a Modo & Modo disponibiliza uma variedade de moleskines para todos os usos: cadernos de apontamentos (simples, com linhas e com quadrícula), cadernos de esboços artísticos, álbum japonês, livro de endereços, diário de bolso, agenda, etc., tudo isto em vários formatos e encadernações.

Se um caderno de apontamentos pode ser diferenciado, o que é que não poderá sê-lo?

(Trabalho de casa: porque é que isto foi feito por uma empresa italiana, e não por uma empresa portuguesa? O que é que faltou aqui? Terá sido o papel? Terá sido a ajuda do ICEP? Será por os impostos serem demasiado altos? O que foi?)

O pós-presente

Prever o futuro é, como se sabe, uma actividade inevitavelmente condenada ao fracasso. A única coisa que podemos fazer de útil é observar o que já aconteceu e estar atento às consequências que daí poderão decorrer.

Eis alguns factos interessantes do mundo de hoje:

1. Pela primeira vez, ao cabo de uma interdição de 6 anos, a Comissão Europeia autorizou a plantação de 17 espécies de milho geneticamente modificado.

2. A captura de algumas espécies de peixe ultrapassou nalgumas zonas em 300% os níveis autorizados.

3. Descobriu-se que o cacau contém 2 vezes mais oxidantes do que um copo de vinho tinto e 3 vezes mais do que uma cávena de chá, pelo que passou a ser considerado um alimento saudável.

4. No sector automóvel, o excesso de capacidade a nível mundial situa-se entre os 25 e os 30%.

5. Os novos sistemas electrónicos a instalar nos automóveis permitirão a sua localização permanente. Má notícia para os ladrões.

6. Com os mercados dos países desenvolvidos a atingirem a maturidade, as grandes cadeias retalhistas mundiais põem-se agora a caminho do Terceiro Mundo.

7. Os sistemas RFID (identificação de produtos por frequência de rádio) estão a substituir rapidamente os códigos de barras. Primeiros utilizadores: Gillette, Gap, Procter & Gamble, Tesco, Wal-Mart.

8. Um dos principais focos do investimento militar norte-americano são as naves aéreas não tripuladas.

9. Outra prioridade militar norte-americana: bases militares flutuantes. (Não, não se trata de porta-aviões.)

10. A população mundial com acesso à internet ultrapassará um bilião de pessoas em 2005.

11. O crescimento do e-commerce na Europa deverá rondar em média os 33% ao ano até 2009.

12. Nos EUA, o e-commerce equivale já a 7% das vendas totais do retalho, estimando-se que essa percentagem subirá para 12% em 2005.

13. No Japão, os telemóveis podem já ser usados como instrumentos de pagamento em substituição dos cartões de crédito.

14. No sector alimentar, os maiores crescimentos e as maiores margens registam-se nos mercados de produtos saudáveis.

15. Outro segmento em crescimento: os alimentos éticos lançados com a finalidade de promover condições de trabalho humanas nos países do Terceiro Mundo de onde são originários. O Common Code for the Coffee Community foi assinado pela Nestlé, pela Kraft e pela Sara Lee.

16. O envelhecimento natural da população fará dos cuidados de saúde uma das indústrias de mais rápido crescimento nas próximas décadas, com grande impacto, designadamente, no turismo.

17. A Europa de Leste está a converter-se num grande centro produtor de medicamentos genéricos de baixíssimo custo.

18. A biotecnologia é já responsável por mais de um quarto dos novos medicamentos lançados no mercado.

19. A cirurgia robótica, aprovada pelo FDA nos EUA, dará os primeiros passos em 2005. Promete menos perdas de sangue, menos complicações pós-operatórias e recuperações mais rápidas.

20. Os mini-hard-drives de 2 giga e 0,85 polegadas começarão a ser incorporados em relógios de pulso, PDAs e auscultadores MP3.

21. O aumento da penetração da banda larga cria condições para uma rápida expansão da publicidade online.

22. Os écrãs FOLED (tecnologia Flexible Organic Emitting Diode) prometem substituir o papel em múltiplas aplicações, dado pemitirem descarregar jornais e revistas da internet e levá-los debaixo do braço para qualquer sítio.

23. Em 2005, a China será responsável por 1/3 do consumo mundial de ferro e aço.

24. Um terço dos habitantes do planeta possuirá um telemóvel em 2005, contra apenas um quarto que tem um telefone fixo.

25. As chamadas telefónicas através da internet são já hoje um concorrente sério às telecomunicações tradicionais.

26. Definitivamente, a video-telefonia não atrai os consumidores.

27. Dentro de poucos anos, a China utrapassará os EUA como a primeira fonte de origem de turistas.

28. Entrará em funções o novo Airbus A380, com capacidade para 555 passageiros.

29. Vai passar a ser possível usar o telemóvel a bordo dos aviões comerciais.

(Informações extraídas do número especial do Economist “The World in 2005”.)

No Natal, a qualidade da publicidade melhora imenso (3)

E entretanto, na Alemanha...

A Der Spiegel desta semana traz como reportagem de capa uma extensa matéria sobre um fenómeno que não nos podia ser mais familiar. Resumindo muito, o consumidor, ao longo da última recessão, ganhou o pernicioso hábito de ligar mais aos preços do que às marcas. Passada (?) a recessão, no entanto, o hábito não se perdeu. O resultado é o enorme crescimento de insígnias como o Lidl ou H&M. E o sintoma mais assustador é o que vemos, também nos nossos shoppings, nesta quadra que deveria ser de alívio para quem comercializa produtos "de marca": em pleno Natal, estão em saldos.

Tempos interessantes, estes, para a malta do marketing.

Receita para a incompetência

1. Don Schulz, professor na Northwestern University, acha que o prestígio do marketing junto das administrações de topo das empresas americanas se encontra no seu nível mais baixo.

2. Um estudo encomendado pela Association of National Advertisers concluíu, pelo contrário, que, para os CEOs, o marketing é mais importante do que nunca para as empresas, e que essa importância ainda vai aumentar mais.

3. Segundo o mesmo estudo, porém, a actual gestão de marketing não se encontra à altura dos novos desafios.

4. A mais importante razão de queixa em relação aos departamentos de marketing é a incapacidade de justificarem com resultados objectivamente mensuráveis os investimentos que propõem.

5. O tempo médio de permanência no seu posto dos Chief Marketing Officers nos EUA é actualmente de 23 meses.

(Uma pista: talvez este último facto ajude a explicar os outros quatro.)

No Natal, a qualidade da publicidade melhora imenso (2)

Quem ganha com as prendas de Natal

Segundo o professor Joe Waldfogel da Universidade de Wharton, as compras feitas pelos consumidores para si mesmos geram um nível de satisfação entre 10 a 18% superior por dólar gasto ao dos objetos que lhes são oferecidos de presente. Quer isso dizer que as opções de compra feitas por terceiros tendem a gerar menos satisfação do que as nossas opções pessoais.

Aparentemente, existiria um ganho económico para todos se apenas oferecessemos uns aos outros cheques de compra – uma perspectiva bastante sinistra, em minha opinião.

Todavia, o professor Waldfogel (parece um nome de cientista de banda desenhada) reconhece que, «se acabássemos com a prática de dar presentes, incentivando as pessoas a dar dinheiro no lugar de objetos, o ganhador, de certa forma, seria beneficiado com essa troca, mas a experiência não seria tão boa para o doador.»

O facto é que oferecer algo a alguém contém um simbolismo que a mera transacção económica não capta. Perder tempo a escolher algo significa que nos preocupamos o suficiente com essa pessoa para nos esforçarmos por entender o que lhe vai na alma. Mas é evidente que, quando falhamos redondamente desse desiderato, o efeito pode ser o oposto do pretendido.

Mesmo assim, digo eu, ignorem o conselho do professor Waldfogel e dêem presentes em vez de dinheiro.

No Natal, a qualidade da publicidade melhora imenso

Comprem este livro porque...

1. 90% dos gestores de produto desconhecem 90% das verdades contidas neste livro.

2. A qualidade da comunicação de marketing produzida em Portugal melhoraria drasticamente se os que trabalham nesta área entendessem o que aqui se diz.

3. O livro é particularmente forte no que toca ao tema do posicionamento que, como se sabe, é o fulcro da estratégia de marketing.

4. O livro está muito bem escrito.

5. O autor revela um nível cultural muito superior àquele que, infelizmente, é corrente nesta maldita profissão.

6. É o primeiro bom livro sobre o assunto editado em Portugal.

7. Se querem que sejam editados mais no futuro, têm que provar ao editor que há público para eles. Já que todos os anos oferecemos no Natal livros que não vão ser lidos, o melhor é oferecer este.

Marketing Relacional - para saber mais

De vez em quando perguntam-me que livros recomendo sobre Marketing Relacional. Eis os que costumo sugerir:

Base

Christian Grönroos, Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach (2nd ed.), Wiley, 2000. (Há tradução brasileira: Gerenciamento de Marketing de Serviços, Campus, 2002.)

Evert Gummesson, Total Relationship Marketing (2nd ed.), Butterworth-Heineman, 2002.

Dois livros por dois autores da escola nórdica, ambos apresentando uma perspectiva abrangente do Marketing Relacional. De longe as duas melhores obras sobre o assunto, especialmente a de Grönroos, que cobre de uma forma muito completa e profunda o tema.


Estratégias e aplicações

Soren Hougaard & Mogens Bjerre, Strategic Relationship Marketing, Springer, 2002.

Thorsten Hennig-Thurau & Ursula Hansen, Relationship Marketing, Springer, 2000.

O primeiro livro actualiza a teoria do marketing relacional e apresenta múltiplos exemplos de aplicações. O segundo é, no essencial, uma colectânea de casos.


Referência

Jagdish N. Sheth & Atul Parvatiyar (Eds.) Handbook of Relationship Marketing, Sage, 2000.

Oferece uma perspectiva enciclopédica da área nas suas diversas vertentes, recorrendo a especialistas em cada uma delas. Algumas das entradas são excessivamente áridas e académicas. Ainda assim, útil para quem quiser estudar o assunto a fundo.


Marketing Directo

Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods 3rd ed., NTC, 1986

Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing (3rd ed), Kogan Page, 1993.

Lester Wunderman, Being Direct, Adams Media, 1996.

O marketing directo é uma das principais fontes inspiradoras do marketing relacional. Bob Stone encarna a tendência mais tradicional, ainda muito ligada à venda por correspondência, que, longe de se encontrar obsoleta, é hoje extremamente relevante para o e-commerce. Wunderman e Bird representam o marketing directo contemporâneo, imbuído de ideias afins ao marketing relacional.


One-to-One

Don Peppers, Martha Rodgers & Bob Dorf, The One-to-One Fieldbook, Bantam, 1999 (Tradução brasileira: Marketing One-to-One, Makron, 2001)

Da vasta bibliografia produzida por Peppers & Rodgers, este é o livro com uma orientação mais prática. No estilo do-it-yourself, é o mais recomendável.


Database Marketing

Arthur M. Hughes, The Complete Database Marketer, Irwin, 1996.

Não é um livro de informática. Explica essencialmente como as bases de dados devem ser usadas no contexto de uma estratégia de marketing relacional.


Meios Digitais

Martin Lindstrom & Tim Frank Andersen, Brand Building on the Internet, Kogan-Page, 2000.

Joaquim Hortinha, X-Marketing, Sílabo, 2002.

Numa área em que os livros se tornam rapidamente obsoletos, estes dois permanecem úteis.

Outros

Jean-Nöel Kapferer, A Marca, Capital da Empresa, Edições CETOP.

Com o marketing relacional a compreensão do conceito da marca torna-se mais (e não menos) importante, porque uma marca é antes de tudo uma relação. Kapferer pode ajudar a aprofundar o entendimento desse ponto e das suas consequências para o marketing relacional.

Marca e anti-marca

Era inevitável que a um período de inflamada exaltação do poder das marcas se seguisse um outro de não menos extremista denúncia dessas pretensões.

Numa primeira fase, as marcas foram consideradas intrinsecamente perversas por Naomi Klein e sequazes. Agora, são mais correntemente encaradas como inúteis.

A responsabilidade do chamado «declínio das marcas» é as mais das vezes atribuido à quebra da lealdade dos consumidores. Quem assim pensa tende, creio eu, a fantasiar uma mítica era de ouro em que os consumidores juravam às suas marcas favoritas lealdade para a vida, até que a morte os separasse.

Fazem-nos notar, por exemplo, que embora o preço relativo dos DVDs da Sony tenha caído drasticamente entre 1999 e 2003, a quota de mercado da marca não parou de cair. Ou que marcas baratas como a Zara e a H&M crescem dramaticamente à custa de marcas de vestuário mais reputadas. Ou que a quase universal simpatia pela Nokia de nada lhe serviu quando a empresa interpretou mal as tendências de evolução do mercado dos telemóveis. Ou que o sucesso inicial da iPod está a ser rapidamente ameaçado por novos concorrentes que, embora não tenham por detrás de si o poder da marca Apple, conseguem oferecer produtos baratos e de qualidade aceitável. Ou ainda que, segundo certos estudos, a maioria das pessoas que se declaram leais a uma marca já consomem outra um ano depois.

O facto, porém, é que sempre foi mais ou menos assim. A lealdade absoluta é um fenómeno raro hoje, como sempre o foi no passado. Desde que esses fenómenos são estudados - ou seja, há um bom meio século - constata-se que, em todos os mercados, apenas uma pequena minoria de consumidores são 100% leais, e esses são usualmente consumidores ligeiros, logo pouco importantes. O desejo de variedade é intrínseco a muitas categorias de produto, embora seja mais intenso numas do que noutras.

Em particular, uma marca forte que se deixe degradar só sobrevive enquanto os consumidores não descobrem que há alternativas melhores. A grande novidade dos nossos tempos é que os consumidores hoje tomam rapidamente conhecimento dessas alternativas. A taxa de divórcio nas cidades é maior que nas aldeias exactamente pelas mesmas razões.

A grande lição de tudo isto é que a gestão competente da comunicação da marca não é uma alternativa eficaz a um marketing descuidado, que se desinteressa dos gostos e preferências dos consumidores ou se recusa a correr riscos. Uma marca não se reduz aos seus benefícios funcionais mas, sem eles, não é de esperar que sobreviva por muito tempo.

Abaixo da linha

A Fortune de 29 de Novembro traz um artigo sobre Martin Sorrell, fundador e CEO da WPP. Mais do que o perfil de "sir Martin", uma personagem de que muita gente tem boas razões para não gostar, o artigo é interessante por dar conta de duas tendências de que já há muito se fala, mas que nunca se mostraram com tanta evidência.

A primeira tem a ver com a razão de ser da própria WPP e dos seus rivais, os outros grandes conglomerados de agências e empresas de comunicação. Afinal, e contra todas as evidências, parece que essa razão de ser existe -- pelo menos para clientes como a Samsung (budget: 400 milhões de dólares) ou o HSBC (600 milhões), que em 2004 consultaram o mercado não para escolher uma agência, no sentido tradicional, mas uma "superagência", como a WPP, a Omnicom ou a Interpublic. Sorrell parece ter entendido, mais cedo do que toda a gente, que essa procura pela integração de uma enorme (e à primeira vista disparatada) gama de serviços –- uma super "one-stop-shop" global –- acabaria por existir.

A segunda tendência é o declínio da publicidade pura e dura em favor do "below-the-line" – que, na classificação da revista, inclui "direct mail, estudos de mercado, public relations, eventos e internet marketing". Citando a Fortune: "These services lack the glamour of made-for-TV advertising. But while the traditional business of crafting a 30-second spot sputters along at a 2% to 3% pace, below-the-line sales are growing at twice that rate."

E mais adiante: "The rising cost of TV time—the price of a 30-second Super Bowl spot has doubled to more than $2 million since 1996, despite fewer viewers—is also spurring WPP's below-the-line business. So is a conviction among clients that direct mail, Internet promotions, and other nontraditional approaches are more effective. A decade ago, says American Express chief marketing officer John Hayes, nearly 80% of Amex's ad dollars were spent on TV ads. Today, the tube accounts for about 35% of the company's ad spending. (…) Ogilvy & Mather CEO Shelly Lazarus says this year marks the first time her agency will get more of its revenues from below-the-line work than from creating TV, print, or radio ads. "It's gone faster than we would have thought," she says. "Traditionally, below the line was 20% to 30% of our revenue, and our goal was to make it half by 2007. We were a bit surprised."

No 95º aniversário de Peter Drucker

O marketing moderno foi inventado pelas empresas - mais concretamente, segundo investigações recentes, pelas agências de publicidade - não pelos académicos.

Mas foi Peter Drucker, um austríaco naturalizado americano que amanhã festeja o seu 95º aniversário, quem primeiro formulou o seu conceito de uma forma satisfatória.

Segundo Drucker, o marketing é o resultado do trabalho da empresa considerado do ponto de vista do seu resultado, ou seja, considerado do ponto de vista dos seus clientes. Dentro das empresas só há trabalho e custos. As receitas e os resultados encontram-se cá fora, porque provêm da disponibilidade dos clientes para pagarem os seus produtos e serviços.

Uma empresa, por conseguinte, é uma coisa que tem clientes - essa é a melhor definição que podemos arranjar para essa realidade central das economias modernas.

Uma empresa só tem duas funções cruciais: a inovação e o marketing. Tudo o resto é acessório. A inovação assegura que a empresa produz valor diferenciado em relação aos seus concorrentes e que pode, por isso, contribuir positivamente para o bem estar social. O marketing garante que, ao inovar, a empresa tem em vista acima de tudo as necessidades dos clientes e não outra coisa qualquer.

O marketing, ainda segundo Drucker, torna o esforço de venda supérfluo. Se os produtos são concebidos em função das necessidades reais dos clientes, não é preciso vendê-los, porque eles vendem-se a si próprios. Basta dar a conhecer que eles existem através da publicidade e garantir que chegam aos clientes potenciais organizando cadeias logísticas apropriadas.

O mundo empresarial que Drucker imaginou é aquele que na realidade hoje existe.

Diz-se às vezes que toda a história da filosofia ocidental não é mais do que uma sucessão de notas de pé de página aos escritos de Platão. Do mesmo modo, e com maior propriedade, poderíamos dizer que todo o corpo teórico da gestão desenvolvido ao longo dos últimos cinquenta anos não passa de uma adenda às ideias inspiradoras de Peter Drucker.

Já que estamos em maré de pedantismo...

Sempre acreditei que a palavra insight não tem tradução em português, até que ontem, subitamente, tive um lampejo, ou seja um insight.

E se traduzissemos insight por lampejo? É bonito, é pouco utilizado, e está certo, visto que, segundo o dicionário que tenho á mão, quer dizer: «Acto de lampejar (esperem, esperem!); clarão repentino; manifestação rápida de uma ideia.»

Média ou mídia?

No domingo, ouvi o Carlos Pinto Coelho dizer na TSF que, sendo media uma palavra latina, deve-se pronunciá-la média, e não mídia, à americana.

Tem razão, mas eu não estou disposto a dar-lha.

Quando eu pronuncio média, corro o risco de as pessoas me entenderem mal, pensando que me refiro ao sentido corrente estatístico de termo médio ou medida central de localização de uma população.

Portanto, como a linguagem serve antes de mais para a gente se entender, eu prefiro escrever media e dizer mídia. Além do mais, esta opção também tem a vantagem de me fazer entender pelos brasileiros, que hoje são, de facto, os donos desta língua inventada há mais de um milénio pelos galegos e de que nós somos fiéis depositários.

Atenção ao cortex pré-frontal

O neuromarketing traz meio mundo excitado e outro meio mundo apavorado. Desde a impropriamente chamada persuasão subliminal que não se inventava uma coisa tão excitante.

Eis um artigo recentemente publicado na revista New Scientist sobre o assunto:

If neuromarketers can find the key to our consumer desires, will they be able to manipulate what we buy

WHY DO people who prefer the taste of Pepsi faithfully buy Coke? Will the Catwoman movie trailer make you want to see the film? And are women subconsciously drawn to the sight of a bikini-clad model hawking beer on television?

Scientists and ad execs hope to unravel advertising mysteries like these with neuromarketing - a new spin on market research, which shuns customer surveys and focus groups in favour of technologies such as functional magnetic resonance imaging (fMRI) to peer directly into consumers' brains. Though the technique has still to prove its credentials with journal publications, a handful of consultants and companies have already started spending their marketing budgets on scanner time.

The idea is to watch what goes on in people's brains when they see or think about desirable and undesirable goods - a pair of Armani jeans versus a supermarket's own brand, for example. Researchers hope to learn about our hidden desires and preferences, and how to manipulate them so companies can flog us more of their products. It conjures up Orwellian images of commercials targeted to inflame our most secret desires. Yet some analysts believe neuromarketing is a form of advertising snake oil, a ploy to make marketers shell out millions for the latest bunch of bells and whistles. Can neuromarketing truly see into the mind of the consumer, or is it just a con?

Neuromarketing caught public attention by recreating a famous soda pop conundrum inside a brain scanner: why is Coke more popular than Pepsi when more people pick Pepsi in blind taste tests? Neuroimaging expert Read Montague from Baylor College of Medicine in Houston, Texas, scanned people's brains using fMRI as they blindly drank either Coke or Pepsi and reported which tasted best. He found that a region called the ventral putamen within the striatum lit up most strongly when people drank their favourite soda. This area is known to be associated with seeking reward. More people preferred Pepsi, just as the decades-old challenge said.

But when people were told which soda they were drinking, their preferences changed: more people chose Coke. And this time the brain area that showed most activity was the medial prefrontal cortex, a spot associated with higher cognitive processes. The results - which Montague hopes to publish soon - showed that people make decisions based on their memories or impressions of a particular soda, as well as taste. In the advertising world, this "brand recognition" is one of the most sought-after qualities advertisers attempt to engender.
While the experiment hasn't really thrown up any new marketing insights yet, researchers hope this new approach might help them pin down what this elusive brand recognition is all about. Clinton Kilts, a neuroscientist at Emory University in Atlanta, says it's about making a person identify with an object. He found the same prefrontal region that Montague identified lit up whenever people look at pictures of things they love. He says the area is associated with self-referential thinking. He now hopes to learn what sets up these personal associations. "Say you love Ford Mustangs. Maybe that comes from your family upbringing around Detroit, or the fact that it was your first car," he says.

According to Steven Quartz, a neuroscientist at the California Institute of Technology in Pasadena, neuromarketing could also uncover predilections we are unaware of. "Surveys are based on the assumption that we accurately probe our own preferences," says Quartz. "But basic science says that a lot of what underlies our preferences is unconscious." From the advertisers' point of view, neuromarketing's strength is that it may hit on subconscious biases that traditional advertising methods, such as focus groups fail to uncover.

He is designing a neuroimaging package that will help movie studios measure the success of their trailers. For example, he showed women a trailer starring wrestler-turned-action hero "The Rock". In traditional surveys women generally rate The Rock as unattractive, but their brain activity says otherwise: areas associated with facial attractiveness light up when women watch him on screen. Studios could use this information to try to tweak the movie pitch towards women, Quartz says.

But while Quartz believes his technique will predict blockbusters much better than surveys do, he still has to prove it. His group plans to test neuromarketing against traditional questionnaires, as well as against physiological measures that are much cheaper and easier to monitor than brain responses, such as the galvanic skin response, which gives an overall measure of arousal.
While scientists may be excited about the possibilities, neuromarketing has many critics. Douglas Rushkoff, a New York author who often writes about the advertising industry, doubts the technique will catch on. He describes neuromarketing as an elaborate ploy. "I don't see success beyond their ability to con marketers into giving them money," he says.

But others find the very idea frightening. Gary Ruskin, who runs consumer champion Ralph Nader's Commercial Alert group based in Portland, Oregon, says: "Even a small increase in advertising efficiency could boost advertising-related diseases such as obesity." Ruskin has protested against Kilts's work, which he did in collaboration with BrightHouse, a marketing consultancy firm based in Atlanta and one of neuromarketing's leading lights.

Making companies more moral

Caught between sceptics and downright opponents, Kilts and Joey Reiman, BrightHouse's founder and CEO, claim that rather than predicting an individual's shopping behaviour, neuromarketing will help them to understand how people develop preferences. "Our goal is to change company, not consumer, behaviour," says Reiman. He adds that this philosophy could improve advertising ethics. "What if you could, for example, show a company that their moral and ethical behaviour has a bigger influence on consumer preference than the colour of their packaging or current tag line?"

This responsible spin on neuromarketing may be more a reaction to negative press than a genuine hope for a more moral advertising industry, however. BrightHouse has recently changed its gung-ho approach, erasing the term neuromarketing from their website and replacing it with the blander "neurostrategies". And it has swapped an Orwellian logo of two eyes piercing a brain with an innocuous picture of the BrightHouse building.

The bottom line is that neuromarketing still has some way to go before it can prove itself effective - either by uncovering our secret wishes or by convincing companies that good behaviour sells. In the end, the controversy may amount to nothing. In April, Montague tried to capitalise on the neuromarketing buzz by organising a conference geared towards marketing professionals. It was cancelled due to lack of interest.

Perhaps this is because the neuromarketers have yet to find what the industry would really love: a signature brain pattern that predicts consumer behaviour. Maybe they never will. "I don't think we have a buy button," says Kilts. Quartz is perhaps nearest, with a plan to compare the brain activity of people who liked a movie trailer and went to see the film with those who liked it but stayed home. But even if such a thing is found, Kilts doesn't think advertisers could manipulate it. "We're not that good and the human brain isn't that stupid," he says.

Emily Singer
Emily Singer is a Boston-based writer who favours Coke, even in blind taste tests