Beleza

Uma dos trabalhos mais interessantes que tenho visto nos últimos tempos é a campanha Dove "por beleza real" lançada em 2004 e já na segunda execução criativa. Embora a tradução não me convença muito – os brasileiros saíram-se melhor – é uma daquelas raras ideias a que a globalização não faz mossa. O problema, pelos vistos, é universal. Embora aqui e ali se possa mudar a cara dos modelos, a ideia vive.

Como todas as marcas de cosméticos, Dove alimenta-se da insatisfação das consumidoras com a própria imagem. Se todas se achassem lindas e não ligassem a mínima aos padrões de beleza vigentes, certamente as vendas cairiam muito. Para uma marca com essas características, pôr em causa precisamente esses padrões de beleza é inesperado, corajoso e extremamente inteligente. A marca coloca-se à frente de todas as outras, atacando-as indirectamente com uma espécie de anti-publicidade, que leva a consumidora a baixar a guarda.

Não é uma ideia propriamente nova. Há uns anos, Special K, que também se posiciona como um produto de beleza, fez uma campanha bastante parecida. Dove, porém, foi mais longe.

Em primeiro lugar, por causa da credibilidade. Embora num determinado momento a marca Special K se possa ter lembrado do tema, a maior parte da sua comunicação sempre vendeu a esperança de um corpo tipo top model. De repente começar a atacar a obsessão com esse corpo pode soar a hipocrisia. Com Dove, não. Os famosos testemunhos televisivos da marca criaram ao longo dos anos um estilo próprio – e muito imitado – caracterizado justamente pela escolha de mulheres "normais". O que se tornou explícito com a nova campanha já estava implícito antes. A mensagem que passa é de coerência e honestidade.

Dove também acerta em não limitar a iniciativa à publicidade. Financiar exposições fotográficas e pesquisas sobre o tema (com parceiros "sérios" como a universidade Harvard), abrir espaço à polêmica na internet (publicando, inclusive, as opiniões críticas sobre a campanha), entre várias outras iniciativas capazes de gerar envolvimento e alimentar a presença mediática da marca, é ir além do verniz de preocupação social que é por onde o marketing quase sempre se fica.

E tudo isso venderá cremes para a pele? Não faço a menor ideia, mas aposto que sim. Com esta abordagem, a marca não apenas se mostra inteligente, cúmplice da consumidora e na vanguarda de uma discussão actualíssima. Todos os cosméticos vendem esperança, e isto não é menos verdade para Dove. Simplesmente, ao propor uma redefinição da beleza, o que a campanha faz é tornar essa esperança menos distante. Incluindo para aquelas mulheres que já se achavam um caso perdido.

Paulo Portas é fixe?

"Um político não é um sabonete", reza uma das fórmulas preferidas dos praticantes do marketing político. O que, não sendo mentira, também não é a verdade toda.

Um carro também não é um sabonete, e um banco menos ainda. O primeiro é um produto mais complexo, com motivações de compra mais embrulhadas. O segundo é um serviço, que pode ser experimentado pelo cliente de formas muito mais variadas e imprevisíveis do que um produto industrializado – seja o carro, seja o sabonete. O político, sendo uma pessoa, tem uma performance ainda menos previsível. Nem por isso a comunicação do sabonete, do banco ou do político deixa de ter muitos pontos em comum.

Como para o sabonete, o banco ou o político, o "consumidor" está sujeito a muita comunicação, muita oferta, e não é fácil perceber a diferença. A complexidade do produto não ajuda – pelo contrário. E nada é mais complexo do que um programa ou as "provas dadas" de um candidato.

Em qualquer desses casos, o papel da comunicação é definir um ponto focal, simples, diferenciador, fácil de entender e de memorizar, a partir do qual todas as minúcias da experiência do "produto" passam a fazer sentido. Não me refiro apenas à comunicação publicitária. Um exemplo: por muito complicado que seja para um eleitor comum fazer uma avaliação exaustiva de tudo o que se passou nos governos de Cavaco Silva, o sentido geral desse período está completamente apanhado numa frase como "Deixem-nos trabalhar". É uma promessa de pragmatismo, pés na terra, mangas arregaçadas e poucas modernices que é claríssima para o eleitor - que a seguir a abraçará ou rejeitará, mas sabendo por quê. Para percebermos como é diferenciadora, basta tentarmos intercambiar esta "USP" de Cavaco com outra, igualmente célebre e eficaz. "Cavaco é fixe" – não cola, pois não?

Na actual campanha, o único candidato que parece estar a aplicar esse princípio de síntese e clareza no seu posicionamento – como se recomendaria a qualquer marca de sabonetes – é Paulo Portas. O "voto útil" pode ser uma proposta boa ou má - mas ao menos o eleitor percebe perfeitamente o que lhe estão a pedir.

Ascensão e queda de Carly Fiorina

A ler com toda toda a atenção o artigo desta semana de John Kay no Financial Times.

Tenciono escrever também em breve sobre este assunto.

O felicitómetro

A APEME, uma empresa de estudos de mercado, revelou em 2004 que, apesar da persistente choraminguice, os portugueses afinal consideram-se felizes. Numa escala de 1 a 10, o cidadão médio situa-se a si próprio no nível 8, e nada menos que 37% de nós incluem-se mesmo nos níveis 9 e 10.

O mesmo inquérito descobriu ainda que 40% dos portugueses gostam muito de si mesmos, contrariando frontalmente a persistente ladainha que nos cataloga como um povo com baixa auto-estima.

Comentando estes resultados, o professor Roberto Carneiro notou que, durante os últimos 30 anos, os portugueses satisfizeram no essencial as suas necessidades de bens de primeira necessidade, ascendendo significativamente na escala material. Mas agora, acrescentou, “há uma evolução para novos patamares de felicidade”, que implicam “mais necessidades de fantasia”.

Em Portugal, a exemplo do que já antes sucedeu noutros países, à medida que cada vez mais consumidores logram satisfazer as suas necessidades básicas, as motivações higiénicas, orientadas para a resolução de problemas ou o alívio de carências, tendem a ser substituídas pelas motivações transformacionais, viradas para a auto-realização e o desenvolvimento da personalidade. Ainda segundo o estudo, os portugueses buscam agora a felicidade numa combinação equilibrada de sociabilidade e realização profissional.

Eis um claro mandato para os gestores de marketing no decurso dos próximos anos.

(Extraído de um artigo publicado no último número da revista Economia Pura sob o título «19 posts sobre o estado do marketing»)

Sem desculpa

Como brasileiro, e crescido nos tempos da ditadura militar, ainda apanhei um estranhíssimo sistema político. Por um lado, para os cargos realmente importantes, era proibido votar. Mas ao mesmo tempo o voto era obrigatório – quem faltasse às eleições tinha que se justificar, para não levar uma multa.

O anúncio da Comissão Nacional de Eleições que anda na televisão parece ter uma visão parecida sobre o "dever cívico" de votar. Com o nobre propósito de combater a abstenção, o melhor argumento de que se lembraram foi perguntar às pessoas qual a sua desculpa para fugir às urnas. Como se elas precisassem de alguma.

Há uns dias, a propósito do Montepio Geral, o João Pinto e Castro lembrava o velho princípio de basear a publicidade no benefício do produto ou serviço anunciado – ou no que se tem a perder por não o usar. Esta comunicação da CNE não transmite nem uma coisa nem outra. Apenas lembra que aproveitar uma ponte ou feriado é de facto mais agradável do que ir votar.

Os benefícios do voto são sabidos – mas o problema das democracias é que cada vez menos gente acredita neles. É algo que a publicidade pode ajudar a resolver, mas não é fácil. Com toda a certeza, não é culpabilizando as pessoas que se chega lá.

Com bons argumentos, talvez. Ocorre-me (mas não consigo localizar) um premiadíssimo anúncio de há alguns anos. Trazia fotos de dezenas de políticos: Kennedy, Stalin, Churchill, Fidel Castro, Hitler, Roosevelt, Nixon, Mao, Pinochet, De Gaulle e assim por diante. O título dizia algo como: "Se acha mesmo que todos os políticos são iguais, tudo bem. Não vote".

Razão e coração

Na TSF, ouço Santana Lopes, num jantar com artistas, definir-se como um político que dá importância aos sentimentos. A razão é importante, diz, mas não se pode esquecer o coração.

Razão e coração, onde é que já vi isto antes?

Já então se tratava de uma fórmula bastante gasta da publicidade (muito usada em anúncios de carros, por exemplo), mas estrategicamente fazia sentido: contra o tecnocratismo da era Cavaco, que começara a doer, a promessa de governar "com o coração" era uma espécie de bálsamo, que funcionou.

Na boca de Santana, porém, o uso da mesmíssima fórmula do adversário não parece querer dizer nada. Ou melhor: talvez queira dizer que o candidato tem o coração na boca, e não raciocina o suficiente sobre as palavras que escolhe.

Margens de erro

Este post deveria ser lido por toda a gente que trabalha em marketing e comunicação, para que se compreenda bem como é difícil saber-se o que as pessoas verdadeiramente pensam e querem.

Aliás, em geral, recomendo a leitura do Margens de Erro, razão pela qual vai imediatamente para os links permanentes, aqui ao lado.

Política

Os inacreditáveis cartazes da campanha eleitoral fazem-me pensar numa leitura recente: o livro Casos e Coisas, de Duda Mendonça.

Duda, para quem não sabe, é um dos mais conhecidos publicitários brasileiros, com uma trajectória brilhante desde que abriu na Bahia, lá nos anos 70, a primeira DM9. Criou nessa época uma sucessão de campanhas antológicas, tanto mais notáveis por partirem de um pequeno mercado regional, fora do eixo Rio-São Paulo.

Mas isto é história. Nos últimos anos, Duda reconstruiu a sua fama tornando-se um dos dois gigantes da publicidade política brasileira – sendo o outro Nizan Guanaes, o da segunda DM9, "filho profissional" de Duda Mendonça, como ele mesmo diz, e que apesar de muitas e ruidosas diferenças com o "pai", é quem lhe prefacia o livro. Na última disputa presidencial Duda venceu Nizan: Lula, o seu cliente, é hoje o presidente do Brasil.

O livro passa por toda a carreira do publicitário mas concentra-se principalmente nesse seu lado de marqueteiro político. É uma leitura particularmente interessante para quem vive em Portugal, por mostrar uma forma de fazer comunicação política muito diferente, mas ao mesmo tempo com algumas semelhanças em relação à que se usa por aqui.

As diferenças são óbvias. As campanhas eleitorais brasileiras são "à americana", com muito dinheiro envolvido e um uso intensíssimo da televisão. Seguramente isso é fonte de muitos vícios e distorções, mas por outro lado garante, ao menos nas grandes disputas, que a comunicação é feita por profissionais, de forma profissional. Esse profissionalismo no mínimo evita aos candidatos mais endinheirados algumas asneiras, algumas mensagens ao lado, alguns tiros no pé. Este é um grande contraste com o que se tem visto em Portugal por estes dias. Ocasionalmente, o profissionalismo dos marqueteiros também pode dar origem a alguma comunicação brilhante (o livro traz alguns exemplos).

Mas o que mais me chamou atenção é um ponto em Brasil e Portugal são tão parecidos. Exposta no livro com uma candura a que ninguém por cá se atreveria, a semelhança está na relação alegre e promíscua entre agências, candidatos e governantes. No Brasil como aqui, os políticos, uma vez no poder, usam sem a menor cerimónia os recursos públicos para atender aos seus interesses de candidatos - por exemplo, para compensar as agências que os ajudaram a lá chegar. Duda Mendonça não parece ver mal nenhum nisso. Narra como a coisa mais natural do mundo a expectativa que tinha, depois da eleição de um cliente seu, de que a sua agência ficasse com várias contas do governo. Quando isso não aconteceu Duda sentiu-se traído, mas depois, com o tempo, diz ter percebido as razões (100% políticas, 0% éticas) do político em causa. A meu ver, nesse particular, ele não percebeu nada até hoje.

Uma lenda da publicidade

Já o vi citado em vários livros (entre os quais, se não me engano, o do João Pinto e Castro – confirma, João?) como um dos melhores anúncios de todos os tempos, e sempre concordei com o julgamento. Tanto concordei que, há alguns dias, resolvi usá-lo como exemplo numa aula. Só então reparei numa coisa estranha. Do tal anúncio – o famoso classificado "do Times" com que o explorador Ernest Shackleton procurou companheiros para a sua expedição ao Pólo Sul, no início do século passado – sempre se referia apenas o título. Um título, convenhamos, totalmente merecedor da sua fama:

Men wanted for hazardous journey.
Low wages, bitter cold, long hours of complete darkness.
Safe return doubtful.
Honour and recognition in event of success.


Mas para a minha aula eu precisava do anúncio propriamente dito. Fui à procura e descobri o que os livros nunca me haviam contado: o tal anúncio possivelmente nunca existiu. Foi "citado" pela primeira vez lá pelos anos 40, já como um dos melhores anúncios de sempre, mas já então reduzido ao headline. Depois foi-se fazendo copy paste da referência, até a história se cristalizar como um facto. Uma mentira repetida muitas vezes, já se sabe.

Na internet há quem ofereça dinheiro (mas não muito – são só 100 dólares) pela descoberta de uma evidência de que o lendário anúncio foi alguma vez publicado. Até lá, ficará como o mais famoso – e provavelmente o melhor – fantasma de todos os tempos.

Grandezas e misérias da publicidade

Provavelmente já repararam que o spot publicitário do Montepio Geral que promove o crédito à habitação não contém nenhuma promessa.

Por conseguinte, tampouco procura convencer o público de que o crédito à habitação do Montepio é sob algum ponto de vista superior ao da concorrência.

Pode-se talvez argumentar que ele sugere implicitamente que, no Montepio Geral, as pessoas não se confrontarão com a conversa da treta de que se queixa o jovem que protagoniza o spot. Sem dúvida, mas também é verdade que nada é feito para tentar credibilizar essa alegação.

A realidade, porém, é que a campanha foi um enorme sucesso. Não só por ter alcançado uma enorme notoriedade, o que raramente é prova de eficácia, mas principalmente pela quantidade de jovens que atraiu aos balcões do Montepio e pela duplicação dos contratos fechados.

Como se explica este êxito?

Algumas pessoas - entre as quais eu por vezes me encontro - sentem-se por vezes nostálgicas do tempo em que a publicidade se esforçava por persuadir o público da excelência dos produtos.

É forçoso reconhecer, porém, que, nas actuais condições de saturação do espaço publicitário e fragmentação das audiências, ser meramente notado já é um grande feito.

Cada vez mais, a única coisa que se pode pedir à publicidade é que aumente a saliência da marca, que a traga para a boca da cena, que a coloque no centro do espaço público. Isto corresponde àquela dimensão da comunicação a que Roman Jakobson chamava comunicação fáctica, e que corresponde meramente a sinalizar uma presença e a abrir canais para outras formas de comunicação eventualmente mais eficazes.

Para a grande maioria dos jovens deste país o Montepio não existia. Este campanha resolveu esse problema. Não foi preciso argumentar que o Montepio era melhor, até porque possivelmente não haveria nenhum facto plausível para sustentar uma tal alegação. Bastou que os jovens notassem que o Montepio também existia, para que a procura que lhe é dirigida aumentasse em conformidade.

Depois, é claro, era necessário que os outros canais - balcões, telemarketing, internet, por exemplo - funcionassem a preceito para que as oportunidades de venda pudessem converter-se em vendas efectivas.

Mas a publicidade fez, e fez muito bem, aquilo que hoje se pode razoavelmente esperar dela quando não se tem um produto fantasticamente inovador e excitante para propor.

Levantar o rabo da cadeira

Durante muitos anos, a ANA Aeroportos deixava-se ficar muito sossegada no seu lugar à espera que os clientes viessem ter com ela.

De há um certo tempo a esta parte, porém, criou uma Direcção de Marketing Aviação e decidiu ir à procura dos clientes, convencendo-os a estabelecerem ligações aéreas regulares com os seus aeroportos.

É claro que, para estas iniciativas serem eficazes, tem que promover as potencialidades turísticas das regiões servidas pelos seus aeroportos não só junto das companhias aéreas estrangeiras como também das entidades que poderão contribuir para encher os voos de passageiros.

Ao mesmo tempo, trabalha com os operadores turísticos nacionais para prepararem pacotes atractivos para os turistas estrangeiros.

É por isso que, cada vez mais, veremos notícias como esta na imprensa. Só é pena que não se fale ainda mais destas coisas em vez de se perder tempo a discutir a inefável marca Portugal.

Não sei se as autoridades portuárias nacionais também fazem isto. Mas, se não fazem, deveriam fazer.

Serviço, ou talvez não

Em Novembro último, o forno do fogão cá de casa adoeceu. Como a reparação se afigurava complicada, resolvemos comprar um fogão novo e, depois de algumas voltas, encontrámos o que procurávamos, por um preço atraente e umas condições de pagamento imbatíveis, no El Corte Inglés.

Como o Natal se aproximava, cuidámos de assegurar a entrega do fogão num prazo curto. Uma semana e tal depois, porém, fomos informados de que, como a Bosch tinha as entregas atrasadas, o fogão só poderia ser instalado em nossa casa em Janeiro.

Não nos conformámos, protestámos veemente, fizemos ver que isso nos causaria enormes transtornos tendo em atenção a época do ano. No dia seguinte, o responsável do El Corte Inglés comunicou-nos a solução que encontrara: instalariam provisoriamente, mas de imediato, um fogão em nossa casa da mesma marca e com características semelhantes ao que compráramos. Mais tarde, quando chegasse o modelo encomendado, procederiam à instalação definitiva.

Tudo bem, tudo simples. Numa palavra, serviço de boa qualidade.

Agora vamos à outra história, que é menos edificante e mais longa de contar.

Há pouco mais de um mês o meu portátil Toshiba sofreu um colapso no meio de uma apresentação. Levei-o à Quinta Grande, um representante autorizado da marca que presta assistência técnica e faz reparações. Foi-me explicado que teria que ser substituída a motherboard e que, por conseguinte, o arranjo ficaria caro.

No dia 17 de Dezembro, uma sexta feira, assinei o orçamento que me foi apresentado. A peça teria de vir de Espanha, mas, uma vez chegada, bastaria instalá-la, uma operação instantânea. Previa-se que a peça pudesse estar cá no dia 22 de Dezembro, pelo que fui aconselhado a telefonar nesse dia.

No dia 22 de Dezembro quem me atendeu ficou muito admirado por eu já estar a telefonar. É que a peça só fora encomendada no dia 20, e ainda deveria demorar. Adiantaram-me então como nova data provável o dia 27 de Dezembro.

No dia 27, nada. Como eu pedisse nova previsão, foi-me respondido que não podiam indicar qualquer previsão, dado que haveria uma ruptura de stock em Espanha da peça pretendida. Fiz notar que me parecia inaceitável essa resposta, visto que o computador é um instrumento de trabalho fundamental para mim. Perguntei como se sentiriam como consumidores se lhes dessem uma resposta dessas, mas a minha interlocutora não se comoveu. Limitou-me a chamar a minha atenção para o facto de que, no orçamento que eu assinara, estava escrito em letras pequeninas que a empresa não assumia qualquer responsabilidade por qualquer prazo de entrega.

Predispus-me a entrar no novo ano ainda sem computador. Num dos primeiro dias de Janeiro voltei à carga, mas a resposta mantinha-se: a resposta era que não havia resposta, nem se sabia quando haveria. O «sistema» indicava apenas que a peça estava em ruptura, e mais nada além isso. Pedi-lhes que ligassem para Espanha para procurar saber mais qualquer coisa. Disseram-me que não tinham o número de telefone de Espanha. Sugeri que mandassem um email. Também não tinham o endereço.

Sugeri que fossem ao arquivo procurar uma factura da Toshiba espanhola, que lá haveria de estar um número de telefone. Ninguém podia ir ver. Como a senhora não estava em condições de me responder, pedi para me passarem a chamada a alguém que estivesse. A chamada foi remetida para a Assistência Técnica. Do ponto de vista da Assistência Técnica o assunto estava tratado: fora pedida a peça, e não viera. Ponto final. Pedi para falar com alguém ainda mais acima. Atendeu-me, disse-me imediatamente que iria tentar investigar e que mais tarde voltaria a ligar-me. Desligou. Nunca me ligou.

Falei directamente para a linha da Toshiba. Um funcionário muito atencioso tomou nota do assunto, ficou de informar-se e voltar a ligar. Ligou de facto três horas mais tarde, mas não tinha mais nada para dizer. A peça estava em ruptura, fora pedida para a Alemanha, era preciso esparar. Se o meu interlocutor era da Toshiba e a fábrica na Alemanha também era da Toshiba, porque é que não dialogavam para me dar uma resposta. Impossível. Teria eu o portátil dentro de uma semana? Não sabiam. Dentro de um mês? Impossível garantir. Ainda este ano? Muito provavelmente.

A conversa azedou. Pedi para falar com alguém responsável, era impossível transferir a chamada. Pedi o número do Director, não estavam autorizados a dá-lo. Escrevi um longo email para o endereço da Toshiba que me foi indicado. Veio devolvido por problemas no server de destino.

Passei à táctica de moer constantemente o juízo à Toshiba e à Quinta Grande, mas o assunto não avançava.

Como não podia continuar sem alguns ficheiros de que não possuía cópia, pedi para me fazerem um backup. Pediram-me para passar na loja no dia seguinte, dia 11 de Janeiro, às 17 horas, munido de um CD-ROM. Assim fiz. Cheguei pontualmente à hora marcada, disseram-me para me sentar e esperar, porque estavam a fazer backups de outras máquinas. Fiz ver que não podia esperar muito tempo, tinha uma reunião marcada às 18 horas nos Restauradores. Depois de alguma agitação lá se resolveu o problema.

Dois dias depois recebi finalmente um telefonema avisando-me de que o meu computador estava pronto. Fui levantá-lo. Quiseram que eu pagasse 80 euros pelos backups.

Agora reparem. Considero-me um cliente bastante paciente e cordato. Percebo que há quebras de stocks e que isso pode retardar uma reparação. Mas não percebo que a marca e o seu representante achem normal deixar alguém quase um mês - quatro semanas exactas, para ser preciso - à espera, sem serem capazes de explicar o que se passa e quando estarão em condições de resolver o problema. Não percebo que indiquem datas à toa, que não façam as chamadas necessárias para esclarecer a situação, que sejam escravos do «sistema», que não telefonem quando se comprometem a telefonar, que, enfim, os responsáveis não dêem a cara.

Estas empresas e estas pessoas acham que um serviço de assistência é uma mera estação de correios onde a gente deixa a máquina, para onde alguém envia uma peça, e onde a gente, no final, vai recuperar a máquina, sem se esquecer de pagar, e pagar bem, um serviço que virtualmente não existe.

Imaginemos por um instante que tinham a mesma noção de serviço que tem El Corte Ingles. Provavelmente fariam isto: Ao constatarem que havia uma ruptura de stocks, assumiriam o problema como sendo seu, não da Toshiba ou do cliente. Se a Toshiba não lhes desse uma data, continuariam a assumir que o problema seria seu, visto que eram eles que haviam assumido uma responsabilidade perante o cliente.

Que fazer então? Duas coisas. Primeira, disponibilizar-se-íam imedatamente para fazerem um backup dos ficheiros sem esperar sequer que o cliente o pedisse e sem cobrar por isso. (Note-se que a Quinta Grande teve até o cuidado de se assegurar que eu traria um CD-ROM para não incorrer nessa despesa.) Segunda, poriam provisoriamente à minha disposição um computador em segunda mão que me permitiria ao menos continuar a trabalhar.

Lamento ter sido tão longo, mas parece-me que estes dois casos ilustram na perfeição a diferença entre serviço e ausência dele.

Problemas de trânsito

Aprendi ontem, ao ver televisão, que a Danone está preocupada com o nosso «trânsito intestinal». É que, ao que parece, muitos portugueses não têm um «trânsito intestinal» normal.

E o que vem a ser, afinal, esse famoso «trânsito intestinal»?

Eu, que por razões profissionais me esforço por compreender os anúncios, imagino que terá alguma coisa a ver com prisão de ventre. Mas não aposto.

Interrogo-me sobre as razões que motivarão o recurso a este eufemismo. Outras marcas - não a Danone, esclareço - não se coibem de ofender gratuitamente os sentimentos religiosos dos consumidores, de fazer tábua rasa das suas culturas ou mesmo de ignorar a sua língua ao optarem por não traduzir claims em inglês.

Ao invés, a Danone leva demasiado longe os seus cuidados, como se houvesse algo de grosseiro ou meramente indelicado em falar de prisão de ventre - se é que é isso... - correndo assim o risco de que uma parte substancial dos consumidores não compreendam do que ela está a falar.

Nem tanto ao mar, nem tanto à terra.

APPM Marketing Awards 2004

Fiquei contente por alguns amigos que ganharam os Marketing Awards da APPM do ano passado, e voltarei a ficar pelos que os ganharem este ano. Mas, com toda a franqueza, duvido muito que, globalmente considerada, esta iniciativa seja uma coisa positiva.

Com que critérios é que se premeia o desempenho de um profissional de marketing? Que sabemos nós, que não trabalhamos com ele, sobre a sua capacidade de traçar objectivos, de delinear estratégias, de liderar projectos, de motivar colaboradores?

Nada - ou quase nada - evidentemente.

Mas, então, porque é que premiamos este e não aquele? Porque trabalha numa empresa com maior visibilidade? Porque tem a seu cargo marcas poderosas? Porque é muito falado nos media? Ou - hipótese ainda mais preocupante - porque esteve associado a campanhas publicitárias que deram brado?

Mas qual o mérito real de tudo isso?

A capacidade profissional é difícil de avaliar, às vezes, mesmo por quem está perto, quando mais por quem vê as coisas à distância...

A prudência recomendaria, por isso, que apenas fossem premiadas carreiras sólidas, duradouras e, se possível, consensuais, de outra forma correremos o risco de estaremos apenas a alimentar a feira de vaidades que já aflige quanto baste esta profissão.

Procurarei voltar ao assunto.

O voto é a arma do... como é que ele se chama?

Começou a votação online dos Marketing Awards da APPM relativos a 2004.

Há muita coisa com que eu não concordo nesta iniciativa, desde o conceito geral até às personalidades nomeadas (se tiver oportunidade escreverei um post sobre isso). Mas, já que a votação existe, não devemos deixar que outros decidam por nós.

Vão lá, e cumpram o vosso dever.

Para onde vai a publicidade na televisão?

Prestem atenção a estes dados da Marktest relativos à evolução do investimento publicitário na televisão em 2004:

1. Passaram nos quatro canais generalistas de sinal aberto 827 mil inserções publicitárias, um aumento de 9,2% em relação ao ano anterior.

2. A duração total dessas inserções foi 7.697 horas (5h 15m por canal por dia), uma diminuição de 0,3%.

3. O custo total a preços de tabela foi de 1.740 milhões de euros, um aumento de 13,8%.

Agora, notem o seguinte:

1. 827 mil inserções é muita inserção para um país que só tem cerca de 3,5 milhões de lares – e note-se que estamos só a falar de televisão! Se seu o número continuar a aumentar a um ritmo próximo dos 10% ao ano, um dia deste teremos uma espécie de comunicação one-to-one na televisão.

2. Apesar de o número de spots ter aumentado 9,2%, a sua duração total estagnou ou diminuiu ligeiramente. Logo, a duração média de cada spot reduziu-se quase 10%. Com mais publicidade a competir pela mesma atenção em menos tempo, é óbvio que a eficácia não pode melhorar.

3. Simultaneamente, o preço por unidade de tempo aumentou mais de 14% em termos nominais e mais de 10% em termos reais. Mesmo que as audiências se mantenham estáveis, o que de forma alguma é certo, o custo por contacto dispara para níveis proibitivos.

Tendo em conta este panorama, não admira que a eficácia relativa de outros meios tenda progressivamente a aumentar em comparação com a televisão. Só admira que tanta gente teime em não reconhecer esta realidade.

Às vezes fico confuso

Leio no último número da Marketeer, acabadinho de sair, um artigo sobre uma nova marca de vestuário para homens recém lançada.

Fico então a saber que uma empresa portuguesa, constatando que o mercado se encontra «saturado de marcas italianas, inglesas e americanas», decidiu tentar outra coisa para se diferenciar. E que coisa foi essa?

«Olha, que engraçado - observaram eles - o mercado de vestuário não está saturado de marcas suíças». De maneira que, sendo a nova marca uma marca de qualidade (e como poderia não o ser?), os gestores somaram um e um e criaram a marca Helvetica, dado que «a qualidade é um parâmetro transversal a todo o conceito» (qual conceito?) e «a Suíça é o melhor exemplo para traduzir parâmetros como a confiança, credibilidade, qualidade».

De modo que, meus amigos, aí vamos ter brevemente, numa loja perto de nós, uma nova marca diferenciada de vestuário de qualidade chamada Helvetica.

Entusiasmados com a perspectiva? Não? Mas notem bem: é roupa suíça, é roupa de qualidade, é roupa de confiança, é roupa credível, é roupa rigorosa, é roupa pontual.

Podia ser um relógio, podia ser um banco, podia ser um canivete, podia ser um chocolate, mas não é: é roupa. Para homem. Perceberam?

É só papel...

Haverá coisa mais vulgar do que um caderno de apontamentos?

Mas esperem: este foi usado por Hemingway, Picasso, Van Gogh, Matisse, Céline, Breton e Chatwin! Logo, esta humilde colecção de folhas de papel coladas a uma lombada não é um caderno como outro qualquer.

Registou as impressões do momento de grandes artistas, recolheu as meditações de grandes pensadores, inspirou obras de génio.

Sem ele, quantos instantes de inspiração teriam sido olvidados para sempre, quantos sublimes vislumbres teriam abortado por falta de um instrumento que registasse a sua frágil ocorrência, quantas ideias em germe teriam desaparecido vítimas da cruel pressão dos acontecimentos?

Consciente desses temíveis riscos, Bruce Chatwin, que comprava estes cadernos antes das suas viagens na pequena papelaria da Rue de l’Ancienne Comédie, em Paris, escrevia em todos os eles o seu nome e endereço e oferecia uma recompensa monetária a quem os encontrasse no caso de se perderem.

Um dia, porém, a empresa de Tours que os fabricava encerrou, e Chatwin recebeu uma breve mensagem dizendo: «Le vrai moleskine n’est plus».

A força do Moleskine reside nesta efabulação de marca, na capacidade de transcender a sua aparência trivial por meio de um relato inspirador. O Moleskine apropriou-se, com uma história bem contada, do poderoso mito da criação.

Moleskine é uma promessa de experiência que nos eleva ao nível dos grandes autores cujas obras admiramos. Mas é também, inevitavelmente, uma responsabilidade. Não se nos pede que ascendamos ao nível de Hemingway, mas exige-se-nos que estejamos, pelo menos, ao nível das nossas ambições de criatividade e realização pessoal.

A Modo & Modo, empresa italiana que em 1998 tomou conta da marca, dá-nos um grande exemplo de como um produto banal pode ser diferenciado com alguma imaginação e cultura.

Na capa, uma sóbria badana vermelha recorda-nos em breves palavras a lenda do Moleskine enumerando alguns dos seus ilustres proprietários. A ideia de Chatwin foi apropriada: a entretela sugere o registo de um endereço para devolução em caso de extravio e a indicação da recompensa monetária oferecida. Um pequeno folheto conta a história do Moleskine original em quatro línguas: italiano, francês, inglês e alemão. Atenta às necessidades do mercado, a Modo & Modo disponibiliza uma variedade de moleskines para todos os usos: cadernos de apontamentos (simples, com linhas e com quadrícula), cadernos de esboços artísticos, álbum japonês, livro de endereços, diário de bolso, agenda, etc., tudo isto em vários formatos e encadernações.

Se um caderno de apontamentos pode ser diferenciado, o que é que não poderá sê-lo?

(Trabalho de casa: porque é que isto foi feito por uma empresa italiana, e não por uma empresa portuguesa? O que é que faltou aqui? Terá sido o papel? Terá sido a ajuda do ICEP? Será por os impostos serem demasiado altos? O que foi?)

O pós-presente

Prever o futuro é, como se sabe, uma actividade inevitavelmente condenada ao fracasso. A única coisa que podemos fazer de útil é observar o que já aconteceu e estar atento às consequências que daí poderão decorrer.

Eis alguns factos interessantes do mundo de hoje:

1. Pela primeira vez, ao cabo de uma interdição de 6 anos, a Comissão Europeia autorizou a plantação de 17 espécies de milho geneticamente modificado.

2. A captura de algumas espécies de peixe ultrapassou nalgumas zonas em 300% os níveis autorizados.

3. Descobriu-se que o cacau contém 2 vezes mais oxidantes do que um copo de vinho tinto e 3 vezes mais do que uma cávena de chá, pelo que passou a ser considerado um alimento saudável.

4. No sector automóvel, o excesso de capacidade a nível mundial situa-se entre os 25 e os 30%.

5. Os novos sistemas electrónicos a instalar nos automóveis permitirão a sua localização permanente. Má notícia para os ladrões.

6. Com os mercados dos países desenvolvidos a atingirem a maturidade, as grandes cadeias retalhistas mundiais põem-se agora a caminho do Terceiro Mundo.

7. Os sistemas RFID (identificação de produtos por frequência de rádio) estão a substituir rapidamente os códigos de barras. Primeiros utilizadores: Gillette, Gap, Procter & Gamble, Tesco, Wal-Mart.

8. Um dos principais focos do investimento militar norte-americano são as naves aéreas não tripuladas.

9. Outra prioridade militar norte-americana: bases militares flutuantes. (Não, não se trata de porta-aviões.)

10. A população mundial com acesso à internet ultrapassará um bilião de pessoas em 2005.

11. O crescimento do e-commerce na Europa deverá rondar em média os 33% ao ano até 2009.

12. Nos EUA, o e-commerce equivale já a 7% das vendas totais do retalho, estimando-se que essa percentagem subirá para 12% em 2005.

13. No Japão, os telemóveis podem já ser usados como instrumentos de pagamento em substituição dos cartões de crédito.

14. No sector alimentar, os maiores crescimentos e as maiores margens registam-se nos mercados de produtos saudáveis.

15. Outro segmento em crescimento: os alimentos éticos lançados com a finalidade de promover condições de trabalho humanas nos países do Terceiro Mundo de onde são originários. O Common Code for the Coffee Community foi assinado pela Nestlé, pela Kraft e pela Sara Lee.

16. O envelhecimento natural da população fará dos cuidados de saúde uma das indústrias de mais rápido crescimento nas próximas décadas, com grande impacto, designadamente, no turismo.

17. A Europa de Leste está a converter-se num grande centro produtor de medicamentos genéricos de baixíssimo custo.

18. A biotecnologia é já responsável por mais de um quarto dos novos medicamentos lançados no mercado.

19. A cirurgia robótica, aprovada pelo FDA nos EUA, dará os primeiros passos em 2005. Promete menos perdas de sangue, menos complicações pós-operatórias e recuperações mais rápidas.

20. Os mini-hard-drives de 2 giga e 0,85 polegadas começarão a ser incorporados em relógios de pulso, PDAs e auscultadores MP3.

21. O aumento da penetração da banda larga cria condições para uma rápida expansão da publicidade online.

22. Os écrãs FOLED (tecnologia Flexible Organic Emitting Diode) prometem substituir o papel em múltiplas aplicações, dado pemitirem descarregar jornais e revistas da internet e levá-los debaixo do braço para qualquer sítio.

23. Em 2005, a China será responsável por 1/3 do consumo mundial de ferro e aço.

24. Um terço dos habitantes do planeta possuirá um telemóvel em 2005, contra apenas um quarto que tem um telefone fixo.

25. As chamadas telefónicas através da internet são já hoje um concorrente sério às telecomunicações tradicionais.

26. Definitivamente, a video-telefonia não atrai os consumidores.

27. Dentro de poucos anos, a China utrapassará os EUA como a primeira fonte de origem de turistas.

28. Entrará em funções o novo Airbus A380, com capacidade para 555 passageiros.

29. Vai passar a ser possível usar o telemóvel a bordo dos aviões comerciais.

(Informações extraídas do número especial do Economist “The World in 2005”.)

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