O estranho caso do Crédito Agrícola (1)

O Crédito Agrícola é essa coisa rara que toda a gente procura nos tempo que correm: um banco de facto diferente.

É diferente porque as suas raízes históricas têm quatro séculos. Porque a sua base é corporativa. Porque a sua actividade está centrada no meio rural e não nas grandes cidades.

Tudo isso permite afirmar que é um banco à escala humana, próximo, caloroso, verdadeiro, genuíno.

Estes conceitos são atraentes para toda gente. Não apenas para os habitantes das zonas rurais mas também para os citadinos stressados que sonham com uma vida mais próxima do que é importante.

O mais importante no Crédito Agrícola são os valores implícitos neste banco. A aparência exterior do banco pode ser tradicional e démodée, mas os seus valores são perenes e sempre actuais.

Por conseguinte, este banco deve ser posicionado sobretudo pelos seus valores. Porque eles são genericamente apelativos, porque são credíveis e ainda porque são compatíveis com uma modernidade bem entendida.

A palavra chave para caracterizar este banco é, portanto: genuíno.

O estranho caso do Crédito Agrícola (2)

Temos que admitir, porém, que um banco genuino é um conceito um bocado estranho. Os bancos lidam essencialmente com dinheiro, que é uma coisa muito pouco genuina. Na verdade, é a coisa menos genuina e mais artificial que existe.

O dinheiro é um símbolo de símbolos, um simulacro de simulacros. O dinheiro é a suprema fantasia, mas a relação dos clientes com os seus bancos não tem nada de fantasista.

O dinheiro é pecado, algo que toda gente quer mas que parece sempre mal querer. O dinheiro é o anti-Cristo por excelência, é o Deus negativo, é o demónio.

Temos todos uma relação de amor-ódio com o dinheiro. O dinheiro só traz infelicidade. Quando não o temos, maldizemos o dinheiro e o seu poder. Quando o temos, permanece o sentimento de culpa que é inerente ao dinheiro.

Parece mal dizer-se que se faz qualquer coisa por dinheiro, apesar de ser óbvio que essa motivação se encontra quase sempre presente. A pior coisa que pode existir é um casamento por dinheiro, ou desistir do amor a troco de dinheiro.

O dinheiro persegue-nos durante toda a nossa vida, para o bem e para o mal. É uma obsessão que não nos larga um só dia. A maior parte da coisas que não se tem ou não se faz é porque não há dinheiro.

O dinheiro é a maior potência negativa do mundo. É uma energia negativa que ninguém verdadeiramente controla. O dinheiro é o grande Satã.

Há pessoas que têm dinheiro e que, por isso, controlam o seu poder? Não: é o dinheiro que as possui e as controla a elas, porque quanto mais se tem mais se cai sob o seu poder. O dinheiro enfeitiça as pessoas. Na verdade, só tem muito dinheiro quem se submete a ele.

Ganhar dinheiro é o prémio de vender a alma, de abandonar tudo, de desistir de tudo, de renunciar a tudo em troco dele. O dinheiro não se dá a quem desejar mais outra coisa do que a ele. É ciumento e possessivo.

Todas estas conotações do dinheiro são transferidas para as instituções que o representam: os bancos.

O estranho caso do Crédito Agrícola (3)

Um banco genuino tem, portanto, que ser um anti-banco.

Como pode isso ser possível? Um anti-banco tem que ser um banco onde o dinheiro desempenha um papel subordinado. Um banco que se subordina às pessoas, em vez de se lhes impor e de esmagá-las como meros instrumentos do seu poder.

Um banco assim não é a casa do dinheiro, é a casa dos projectos de vida dos seus clientes. Isso implica que esse banco se organize de forma diferente e comunique de forma diferente.

Um banco assim não apela à ganância, apela ao bom senso. Os clientes do Crédito Agrícola sabem que nunca serão milionários, mas também não se preocupam excessivamente com isso. Os clientes do Crédito Agrícola vivem felizes com aquilo que podem ter, e preocupam-se principalmente em tirar melhor partido do que têm.

O Crédito Agrícola não convida os seus clientes a aderirem à mesma lógica do sucesso a todo o preço, porque sabe que a felicidade não vem daí. Eis é um banco que sabe que a verdadeira riqueza provém do trabalho e do prazer que o trabalho bem feito proporciona a quem o faz.

O Crédito Agrícola atribui ao dinheiro um papel subordinado: aqui ele não é senhor, mas sim servo. Isso será talvez um mito, mas é o tipo de mito que um banco como o Crédito Agrícola deve representar.

O estranho caso do Crédito Agrícola (4)

É claro que não bastaria dizer isto. Seria preciso demonstrar que o Crédito Agrícola é mesmo isto.

Ora sucede que, neste caso concreto, isso nem seria muito difícil.

A estratégia de comunicação adequada seria um bocado semelhante à usada por Bernbach para o Volkswagen (Think small) e para a Avis (We try harder). O underdog assume abertamente a sua identidade em vez de procurar ser outra coisa.

Sim, somos pequenos; sim, temos poucos clientes; sim, somos feios; sim, somos pouco conhecidos; sim, vamos contra a corrente; sim, somos diferentes; e depois?

Precisamente, toda a gente está farta de carros idênticos, de detergentes idênticos, de bancos idênticos.

O Crédito Agrícola é um banco com alma. E depois?

Não tem sedes luxuosas em edifícios de vinte andares. Os seus administradores não frequentam o jet-set. Não tem balcões de granito. Os empregados não vestem fatos Armani, não falam inglês, nem usam palavras sofisticadas.

Mas tampouco é um banco retrógrado, porque tem todos os produtos que os outros bancos têm para os problemas financeiros de hoje. Nem tem receio de ficar ultrapassado, porque certos valores são eternos.

Ou seja: tratar-se-ía de assumir orgulhosamente a diferença, em vez de pedir desculpa.

A opção para o Crédito Agrícola, talvez o único banco que, em Portugal, é genuinamente diferente de todos os outros, era simples: fazer a diferença, ou continuar a passar despercebido.

E que fez então o Crédito Agrícola? Lançou uma campanha publicitária a «reposicionar-se» como um banco moderno igual a todos os outros. Que lástima!

E não digo mais nada...

Outra vez o reposicionamento

Voltando ao assunto de ontem - a proposta de mudança da bandeira portuguesa -, uma coisa boa dessa sugestão é o reconhecimento implícito de que, ao menos neste caso, estando em causa um país, o reposicionamento não pode ser conseguido por meio de uma simples campanha publicitária.

Eu queria aproveitar o ensejo para ir um bocadinho mais longe. Embora metade das campanhas que se fazem para aí visem reposicionar esta ou aquela marca, a verdade é que não há, nem nunca houve, qualquer prova concludente de que a publicidade possa, por si mesma, fazer isso.

As atitudes das pessoas mudam em função da experiência de uso ou, quando muito, das opiniões que lhes são transmitidas por pessoas de confiança - não em função de campanhas publicitárias. A publicidade «apenas» serve para consolidar e confirmar as opiniões eventualmente positivas dos consumidores.

Estas ideias são corroboradas por toda a investigação realizada nos últimos quarenta anos. Todavia, por razões misteriosas, tanto os gestores de marketing como os publicitários persistem em ignorar estes factos e em investirem somas vultuosas em tarefas irrealizáveis.

O reposicionamento de uma marca só pode resultar eficazmente de alterações significativas nos atributos e benefícios do produto, sendo que o papel da comunicação consistirá apenas e só em dar a conhecer ou destacar essas alterações quando e se elas ocorrerem. Repito: não se conhece nenhuma excepção a esta regra.

Vigaristas e preguiçosos

Não passa uma semana que eu não receba, na minha caixa de correio electrónica, uma ou mais mensagens do seguinte teor:

Good day,

I got your contact from an email directory and decided to contact you for assistance. I am the son of jonas savmbi the rebel leader in angola who was short dead on the 25th of february, 2002 by the opposing Angolan Army.

Before the death of my father he had transferred the sum of sixteen million dollars to a security company abroad.

All datas concerning the deposit and the transfer of this fund to the security firm are with me which my father gave to me for safe keeping.

We have never met, but I want to trust you andplease do not let us down when this fund finally gets into your account.

Please if you are willing to help, get back to me through my email or my alternative email- (j_savmbi@yahoo.co.in ) to enable me give you more details and all necessary documentations.

Please treat this as confidential.

Best regards.
JOHNSON SAVIMBI

Leram? O personagem central da história varia um bocadinho. Uma vezes é o filho do Savimbi, outras uma viúva do Mobutu, outras ainda um afilhado de não sei quem.

Será que isto funciona? O problema é que, como o correio electrónico reduziu drasticamente o custo e a maçada de incomodar os outros, enviar este tipo de emails é quase como jogar a lotaria sem ter que pagar nada pelo bilhete. Não custa nada tentar...

Se funcionar, fantástico! Se não funcionar, que se lixe...

Apesar disso, estou em crer que a mera repetição do mesmo conto do vigário diminui a cada dia que passa a probabilidade de êxito, dado que já quase toda a gente se deparou com este conto vezes sem conta.

Há por aí algum criativo que se disponha a inventar uma história nova?

Grandezas e misérias do posicionamento

A proposta de mudar a bandeira nacional é um extraordinário exercício de auto-promoção da BBDO. Chapeau!

Todavia, eu tenho uma ideia melhor.

A forma mais eficaz de reposicionar o país seria, creio eu, declararmos guerra aos EUA. É um facto que faríamos figura de tolos, mas... e depois? Entretanto conseguiríamos indiscutivelmente atrair as atenções do mundo pelo tempo de um telejornal.

O que eu quero verdadeiramente dizer é que, seja mudando a bandeira, seja declarando guerra aos EUA, estaremos num caso ou no outro a transmitir essencialmente a mesma mensagem, ou seja, que somos um país pouco sério com o qual não há que contar.

Mas isso, enfim, já é o que, com razão ou sem ela, se acha lá fora, não é verdade? Onde é que está o reposicionamento?

Num quarto escuro, à procura de um gato preto que não está lá

Iogurtes com 0% de gordura, iogurtes sem colesterol, iogurtes com bifidus activo, iogurtes com aloé vera, iogurtes de soja – a prateleira dos iogurtes do supermercado lembra cada vez mais uma farmácia.

É o envelhecimento da população a funcionar.

A fazer fé nos spots que vemos na televisão, porém, a sociedade estaria antes a juvenilizar-se rápida e furiosamente.

Aqui há trinta e tal anos era o contrário: a sociedade era esmagadoramente jovem, mas o marketing e a publicidade dirigiam-se primordialmente à população de meia idade.

O que prova que, nestas coisas, por muito absurdo que isso seja, o que de facto conta não é a idade dos consumidores, mas a dos gestores de marketing e dos criativos.

Por que estudar marketing

Alguém chegou a este blogue pesquisando no Yahoo brasileiro a expressão «por que estudar marketing».

O mais curioso é que o «Sangue, suor e ideias» foi o único resultado dessa pesquisa em toda a internet!

Valha-me Deus! Será que neste blogue se explica mesmo «por que estudar marketing»? Vou procurar encontrar o post que trata desse assunto porque também eu gostaria de saber a resposta.

Market Research

Estava eu a vasculhar as prateleiras da FNAC, quando ouvi este diálogo ao meu lado:

«Eh pá! É mesmo este livro que eu tenho que comprar!»

«Então leva...»

«Não sei... A capa está muito estragada. Não gosto de comprar livros com ar velho. Ainda por cima é caro.»

«Tens aqui outro.»

«Esse ainda está pior. Será que eles têm mais?»

«Desconfio que não. Leva esse.»

Olhei para o lado e constatei que o livro que a rapariga tinha na mão era o meu. Apeteceu-me dizer-lhe que seguisse o conselho do namorado. O que interessa é o conteúdo, porque o livro, se for mesmo lido e usado, e isso acontece principalmente com os melhores, acaba sempre por ficar um bocado estragado.

Mas, é claro, não disse nada. Para falar verdade, até olhei para o lado. Se eles me identificassem pela foto da contracapa, eu ia ficar embaraçado.

«Eh pá, não levo mesmo. Hei-de arranjá-lo noutro lugar.»

«Tu é que sabes...»

Foram-se embora. Uma venda a menos! Por este andar nunca mais enriqueço. Fiquei a pensar que tenho que falar ao Manuel Robalo, o meu editor, para dizer-lhe não sei bem o quê.

Desloquei-me para o escaparate ao lado. Entretive-me a folhear o «Free Prize Inside», do Seth Godin, que a propósito, é altamente recomendável, como de resto quase tudo o que este tipo escreve.

Foi então que eles voltaram e que a conversa recomeçou nas minhas costas:

«Por outro lado, eu quero mesmo o livro.»

«Leva!»

«Achas? OK, está decidido: vou levá-lo»

Esta miúda tem um bom namorado, coisa de quem nem toda a gente se pode gabar. Que Deus o conserve.

Tenham medo, tenham muito medo

Só há duas maneiras sustentáveis de uma empresa alcançar uma rentabilidade anormalmente elevada: produzindo mais barato do que os seus concorrentes ou oferecendo algo que eles não são capazes de oferecer.

À medida que a indústria de bens de consumo correntes foi entrando na fase de maturidade, foi ganhando proeminência a teoria segundo a qual seria não só impossível como mesmo inútil diferenciar a oferta, até porque, a prazo, os concorrentes acabam sempre por imitar os inovadores.

Em alternativa, foi sugerido que as empresas deveriam antes diferenciar-se pela imagem de marca.

Fosse por influência dessas doutrinas ou por qualquer outra razão, a verdade é que a generalidade dos fabricantes de bens de consumo correntes desistiram de inovar, talvez convencidos de que já está tudo inventado. Consequência: uma progressiva baixa da rentabilidade da indústria, a qual, acossada pela concorrência das marcas próprias, deixou inclusivamente de ser atraente para os investidores.

Entretanto, muitas empresas pequenas (Ben & Jerry’s) e algumas grandes (Gillette) encarregavam-se de provar que a inovação continua a compensar, proporcionando aos seus accionistas remunerações muito acima da média do mercado.

Agora, a Procter & Gamble, uma empresa que, apesar de se ter distraído durante algum tempo, continua empenhada em lançar no mercado uma corrente contínua de inovações, pagou pela Gillette a bonita quantia de 54 mil milhões de dólares.

Juntas, a Procter & Gamble e a Gillette projectam injectar novas tecnologias em categorias vetustas e actualmente desinteressantes para os consumidores.

É melhor que os seus concorrentes adormecidos tenham medo, mesmo muito medo.

Beleza

Uma dos trabalhos mais interessantes que tenho visto nos últimos tempos é a campanha Dove "por beleza real" lançada em 2004 e já na segunda execução criativa. Embora a tradução não me convença muito – os brasileiros saíram-se melhor – é uma daquelas raras ideias a que a globalização não faz mossa. O problema, pelos vistos, é universal. Embora aqui e ali se possa mudar a cara dos modelos, a ideia vive.

Como todas as marcas de cosméticos, Dove alimenta-se da insatisfação das consumidoras com a própria imagem. Se todas se achassem lindas e não ligassem a mínima aos padrões de beleza vigentes, certamente as vendas cairiam muito. Para uma marca com essas características, pôr em causa precisamente esses padrões de beleza é inesperado, corajoso e extremamente inteligente. A marca coloca-se à frente de todas as outras, atacando-as indirectamente com uma espécie de anti-publicidade, que leva a consumidora a baixar a guarda.

Não é uma ideia propriamente nova. Há uns anos, Special K, que também se posiciona como um produto de beleza, fez uma campanha bastante parecida. Dove, porém, foi mais longe.

Em primeiro lugar, por causa da credibilidade. Embora num determinado momento a marca Special K se possa ter lembrado do tema, a maior parte da sua comunicação sempre vendeu a esperança de um corpo tipo top model. De repente começar a atacar a obsessão com esse corpo pode soar a hipocrisia. Com Dove, não. Os famosos testemunhos televisivos da marca criaram ao longo dos anos um estilo próprio – e muito imitado – caracterizado justamente pela escolha de mulheres "normais". O que se tornou explícito com a nova campanha já estava implícito antes. A mensagem que passa é de coerência e honestidade.

Dove também acerta em não limitar a iniciativa à publicidade. Financiar exposições fotográficas e pesquisas sobre o tema (com parceiros "sérios" como a universidade Harvard), abrir espaço à polêmica na internet (publicando, inclusive, as opiniões críticas sobre a campanha), entre várias outras iniciativas capazes de gerar envolvimento e alimentar a presença mediática da marca, é ir além do verniz de preocupação social que é por onde o marketing quase sempre se fica.

E tudo isso venderá cremes para a pele? Não faço a menor ideia, mas aposto que sim. Com esta abordagem, a marca não apenas se mostra inteligente, cúmplice da consumidora e na vanguarda de uma discussão actualíssima. Todos os cosméticos vendem esperança, e isto não é menos verdade para Dove. Simplesmente, ao propor uma redefinição da beleza, o que a campanha faz é tornar essa esperança menos distante. Incluindo para aquelas mulheres que já se achavam um caso perdido.

Paulo Portas é fixe?

"Um político não é um sabonete", reza uma das fórmulas preferidas dos praticantes do marketing político. O que, não sendo mentira, também não é a verdade toda.

Um carro também não é um sabonete, e um banco menos ainda. O primeiro é um produto mais complexo, com motivações de compra mais embrulhadas. O segundo é um serviço, que pode ser experimentado pelo cliente de formas muito mais variadas e imprevisíveis do que um produto industrializado – seja o carro, seja o sabonete. O político, sendo uma pessoa, tem uma performance ainda menos previsível. Nem por isso a comunicação do sabonete, do banco ou do político deixa de ter muitos pontos em comum.

Como para o sabonete, o banco ou o político, o "consumidor" está sujeito a muita comunicação, muita oferta, e não é fácil perceber a diferença. A complexidade do produto não ajuda – pelo contrário. E nada é mais complexo do que um programa ou as "provas dadas" de um candidato.

Em qualquer desses casos, o papel da comunicação é definir um ponto focal, simples, diferenciador, fácil de entender e de memorizar, a partir do qual todas as minúcias da experiência do "produto" passam a fazer sentido. Não me refiro apenas à comunicação publicitária. Um exemplo: por muito complicado que seja para um eleitor comum fazer uma avaliação exaustiva de tudo o que se passou nos governos de Cavaco Silva, o sentido geral desse período está completamente apanhado numa frase como "Deixem-nos trabalhar". É uma promessa de pragmatismo, pés na terra, mangas arregaçadas e poucas modernices que é claríssima para o eleitor - que a seguir a abraçará ou rejeitará, mas sabendo por quê. Para percebermos como é diferenciadora, basta tentarmos intercambiar esta "USP" de Cavaco com outra, igualmente célebre e eficaz. "Cavaco é fixe" – não cola, pois não?

Na actual campanha, o único candidato que parece estar a aplicar esse princípio de síntese e clareza no seu posicionamento – como se recomendaria a qualquer marca de sabonetes – é Paulo Portas. O "voto útil" pode ser uma proposta boa ou má - mas ao menos o eleitor percebe perfeitamente o que lhe estão a pedir.

Ascensão e queda de Carly Fiorina

A ler com toda toda a atenção o artigo desta semana de John Kay no Financial Times.

Tenciono escrever também em breve sobre este assunto.

O felicitómetro

A APEME, uma empresa de estudos de mercado, revelou em 2004 que, apesar da persistente choraminguice, os portugueses afinal consideram-se felizes. Numa escala de 1 a 10, o cidadão médio situa-se a si próprio no nível 8, e nada menos que 37% de nós incluem-se mesmo nos níveis 9 e 10.

O mesmo inquérito descobriu ainda que 40% dos portugueses gostam muito de si mesmos, contrariando frontalmente a persistente ladainha que nos cataloga como um povo com baixa auto-estima.

Comentando estes resultados, o professor Roberto Carneiro notou que, durante os últimos 30 anos, os portugueses satisfizeram no essencial as suas necessidades de bens de primeira necessidade, ascendendo significativamente na escala material. Mas agora, acrescentou, “há uma evolução para novos patamares de felicidade”, que implicam “mais necessidades de fantasia”.

Em Portugal, a exemplo do que já antes sucedeu noutros países, à medida que cada vez mais consumidores logram satisfazer as suas necessidades básicas, as motivações higiénicas, orientadas para a resolução de problemas ou o alívio de carências, tendem a ser substituídas pelas motivações transformacionais, viradas para a auto-realização e o desenvolvimento da personalidade. Ainda segundo o estudo, os portugueses buscam agora a felicidade numa combinação equilibrada de sociabilidade e realização profissional.

Eis um claro mandato para os gestores de marketing no decurso dos próximos anos.

(Extraído de um artigo publicado no último número da revista Economia Pura sob o título «19 posts sobre o estado do marketing»)

Sem desculpa

Como brasileiro, e crescido nos tempos da ditadura militar, ainda apanhei um estranhíssimo sistema político. Por um lado, para os cargos realmente importantes, era proibido votar. Mas ao mesmo tempo o voto era obrigatório – quem faltasse às eleições tinha que se justificar, para não levar uma multa.

O anúncio da Comissão Nacional de Eleições que anda na televisão parece ter uma visão parecida sobre o "dever cívico" de votar. Com o nobre propósito de combater a abstenção, o melhor argumento de que se lembraram foi perguntar às pessoas qual a sua desculpa para fugir às urnas. Como se elas precisassem de alguma.

Há uns dias, a propósito do Montepio Geral, o João Pinto e Castro lembrava o velho princípio de basear a publicidade no benefício do produto ou serviço anunciado – ou no que se tem a perder por não o usar. Esta comunicação da CNE não transmite nem uma coisa nem outra. Apenas lembra que aproveitar uma ponte ou feriado é de facto mais agradável do que ir votar.

Os benefícios do voto são sabidos – mas o problema das democracias é que cada vez menos gente acredita neles. É algo que a publicidade pode ajudar a resolver, mas não é fácil. Com toda a certeza, não é culpabilizando as pessoas que se chega lá.

Com bons argumentos, talvez. Ocorre-me (mas não consigo localizar) um premiadíssimo anúncio de há alguns anos. Trazia fotos de dezenas de políticos: Kennedy, Stalin, Churchill, Fidel Castro, Hitler, Roosevelt, Nixon, Mao, Pinochet, De Gaulle e assim por diante. O título dizia algo como: "Se acha mesmo que todos os políticos são iguais, tudo bem. Não vote".

Razão e coração

Na TSF, ouço Santana Lopes, num jantar com artistas, definir-se como um político que dá importância aos sentimentos. A razão é importante, diz, mas não se pode esquecer o coração.

Razão e coração, onde é que já vi isto antes?

Já então se tratava de uma fórmula bastante gasta da publicidade (muito usada em anúncios de carros, por exemplo), mas estrategicamente fazia sentido: contra o tecnocratismo da era Cavaco, que começara a doer, a promessa de governar "com o coração" era uma espécie de bálsamo, que funcionou.

Na boca de Santana, porém, o uso da mesmíssima fórmula do adversário não parece querer dizer nada. Ou melhor: talvez queira dizer que o candidato tem o coração na boca, e não raciocina o suficiente sobre as palavras que escolhe.

Margens de erro

Este post deveria ser lido por toda a gente que trabalha em marketing e comunicação, para que se compreenda bem como é difícil saber-se o que as pessoas verdadeiramente pensam e querem.

Aliás, em geral, recomendo a leitura do Margens de Erro, razão pela qual vai imediatamente para os links permanentes, aqui ao lado.

Política

Os inacreditáveis cartazes da campanha eleitoral fazem-me pensar numa leitura recente: o livro Casos e Coisas, de Duda Mendonça.

Duda, para quem não sabe, é um dos mais conhecidos publicitários brasileiros, com uma trajectória brilhante desde que abriu na Bahia, lá nos anos 70, a primeira DM9. Criou nessa época uma sucessão de campanhas antológicas, tanto mais notáveis por partirem de um pequeno mercado regional, fora do eixo Rio-São Paulo.

Mas isto é história. Nos últimos anos, Duda reconstruiu a sua fama tornando-se um dos dois gigantes da publicidade política brasileira – sendo o outro Nizan Guanaes, o da segunda DM9, "filho profissional" de Duda Mendonça, como ele mesmo diz, e que apesar de muitas e ruidosas diferenças com o "pai", é quem lhe prefacia o livro. Na última disputa presidencial Duda venceu Nizan: Lula, o seu cliente, é hoje o presidente do Brasil.

O livro passa por toda a carreira do publicitário mas concentra-se principalmente nesse seu lado de marqueteiro político. É uma leitura particularmente interessante para quem vive em Portugal, por mostrar uma forma de fazer comunicação política muito diferente, mas ao mesmo tempo com algumas semelhanças em relação à que se usa por aqui.

As diferenças são óbvias. As campanhas eleitorais brasileiras são "à americana", com muito dinheiro envolvido e um uso intensíssimo da televisão. Seguramente isso é fonte de muitos vícios e distorções, mas por outro lado garante, ao menos nas grandes disputas, que a comunicação é feita por profissionais, de forma profissional. Esse profissionalismo no mínimo evita aos candidatos mais endinheirados algumas asneiras, algumas mensagens ao lado, alguns tiros no pé. Este é um grande contraste com o que se tem visto em Portugal por estes dias. Ocasionalmente, o profissionalismo dos marqueteiros também pode dar origem a alguma comunicação brilhante (o livro traz alguns exemplos).

Mas o que mais me chamou atenção é um ponto em Brasil e Portugal são tão parecidos. Exposta no livro com uma candura a que ninguém por cá se atreveria, a semelhança está na relação alegre e promíscua entre agências, candidatos e governantes. No Brasil como aqui, os políticos, uma vez no poder, usam sem a menor cerimónia os recursos públicos para atender aos seus interesses de candidatos - por exemplo, para compensar as agências que os ajudaram a lá chegar. Duda Mendonça não parece ver mal nenhum nisso. Narra como a coisa mais natural do mundo a expectativa que tinha, depois da eleição de um cliente seu, de que a sua agência ficasse com várias contas do governo. Quando isso não aconteceu Duda sentiu-se traído, mas depois, com o tempo, diz ter percebido as razões (100% políticas, 0% éticas) do político em causa. A meu ver, nesse particular, ele não percebeu nada até hoje.

Uma lenda da publicidade

Já o vi citado em vários livros (entre os quais, se não me engano, o do João Pinto e Castro – confirma, João?) como um dos melhores anúncios de todos os tempos, e sempre concordei com o julgamento. Tanto concordei que, há alguns dias, resolvi usá-lo como exemplo numa aula. Só então reparei numa coisa estranha. Do tal anúncio – o famoso classificado "do Times" com que o explorador Ernest Shackleton procurou companheiros para a sua expedição ao Pólo Sul, no início do século passado – sempre se referia apenas o título. Um título, convenhamos, totalmente merecedor da sua fama:

Men wanted for hazardous journey.
Low wages, bitter cold, long hours of complete darkness.
Safe return doubtful.
Honour and recognition in event of success.


Mas para a minha aula eu precisava do anúncio propriamente dito. Fui à procura e descobri o que os livros nunca me haviam contado: o tal anúncio possivelmente nunca existiu. Foi "citado" pela primeira vez lá pelos anos 40, já como um dos melhores anúncios de sempre, mas já então reduzido ao headline. Depois foi-se fazendo copy paste da referência, até a história se cristalizar como um facto. Uma mentira repetida muitas vezes, já se sabe.

Na internet há quem ofereça dinheiro (mas não muito – são só 100 dólares) pela descoberta de uma evidência de que o lendário anúncio foi alguma vez publicado. Até lá, ficará como o mais famoso – e provavelmente o melhor – fantasma de todos os tempos.