Ele tem um sonho

Desejo boa sorte ao Jorge Marques, da Strat, na procura do director criativo dos seus sonhos. Embora talvez a tarefa não fique muito fácil depois do desabafo que acaba de publicar na Meios & Publicidade.

O artigo claramente tem destinatário certo, e, pelo tom, parece que a briga foi feia. Tirando, porém, esse lado mais pessoal e anedótico da lavagem pública de roupa suja, a discussão que propõe é séria, importante e provavelmente nunca terá fim.

Sempre se falou de agências «dominadas pelo serviço a clientes», por oposição a agências «de criativos». Entre estas, as mais notórias costumam ser extremamente bem sucedidas, normalmente indissociáveis de uma personalidade particular. A DM9 do Nizan Guanaes, a EPG e depois a BBDO do Pedro Bidarra, a Edson e depois a Edson, FCB tinham – com justiça ou não, não importa – essa imagem. A trajectória do último exemplo mostra que cultivá-la tem as suas vantagens, mas também os seus riscos.

O outro tipo de agência costuma ter pior reputação, por muito bom negócio que até possa ser. A McCann foi por muito tempo o arquétipo da agência «de contacto», em Portugal como em todo o lado.

O modelo mais difícil é a agência que não é «dominada» por nenhum dos lados, mas em que ambos se complementam. Quem pode discordar de que é um bom ideal? Em Portugal há, felizmente, alguns exemplos de que é também um modelo possível de concretizar.

Será que a Strat vai conseguir ser uma agência assim? Tomara – mas no artigo do Jorge Marques há pelo menos um sinal (lá estão eles) esquisito. Estou a falar da forma como ele caracteriza as prioridades dos clientes: serviço primeiro, só depois a criatividade. É engraçado que quem prega o tal modelo de complementaridade consiga ao mesmo tempo separar e hierarquizar as duas coisas – como se, numa agência que se quer «criativa», a criatividade não fizesse parte do serviço.

Mas o Jorge Marques tem razão: para a maioria dos clientes a separação existe, e a hierarquia é mesmo a que ele diz. Tenho certeza que é assim na Strat e em muitíssimas outras agências, que se estruturam precisamente em função desse critério. Mas não é assim inevitavelmente. Clientes há, nas agências como nos restaurantes, para quem o serviço é obviamente importante, mas o decisivo mesmo é a qualidade do que é servido. O que acontece é que esses clientes não escolhem as mesmas agências que os outros. Nas agências, como nos restaurantes, quando a prioridade é, por exemplo, ser servido rápido e pagar pouco, a gente não vai aos mesmos sítios que quando faz questão de saborear o melhor.

Sinais

O nosso adorável mundo está dividido em dois tipos de pessoas. As que emitem sinais. E as que não têm mais remédio do que tentar interpretá-los.

Emitir sinais passou a ser a forma de comunicação favorita de toda a gente com acesso a uma câmara ou um microfone, desde o recém-empossado primeiro ministro (com as farmácias e as férias dos juízes e o resto) ao ainda mais recém-empossado papa Bento – cujo primeiro sinal ao mundo foi precisamente a adopção desse nome.

Não podia ser mais certeiro. Como já houve 15 Bentos antes deste, cada um com a sua complexa biografia, da escolha dava para deduzir praticamente qualquer coisa. Foi o que fizeram os comentadores, que da palavrinha de cinco letras extraíram análises tão exaustivas e concludentes que quase dispensam o ex-cardeal Ratzinger de dar qualquer passo a seguir. A avaliação do seu pontificado já está feita.

Esta polissemia dos sinais é uma vantagem cada vez mais apreciada. O Vaticano, que nisso sempre foi a referência, aperfeiçoou ainda mais a técnica desta vez, lançando um fuminho cuja cor ninguém sabia ao certo. Um prato feito para os analistas.

Ontem, num oportunismo muito esperto, o tablóide Sun também decidiu anunciar o seu apoio ao Partido Trabalhista lançando fumo vermelho da chaminé. O problema é que logo se via que era vermelho. Mau. Neste marketing dos sinais, os ingleses ainda têm muito a aprender com a cúria romana.

I hate it, but I love it

O título é de um antigo anúncio de Listerine, dos anos 60 se não me engano, e que me veio à cabeça ao ler no www.bluebus.com.br a seguinte notícia:

«Pesquisa da consultoria Yankelovich indica que os consumidores americanos demonstram resistência expressiva ao marketing, mas, contraditoriamente, declaram gostar de propaganda. 54% dos entrevistados se consideram pessoas que ativamente tentam resistir a publicidade. Quase 75% disseram estar interessados em produtos que os ajudem a não ser alvos de açoes de marketing. 56% dos pesquisados informaram que evitam produtos que fazem bombardeio publicitario. O estudo, no entanto, aponta que 55% admitem gostar de propaganda.»

Não é nada que nenhum publicitário digno deste nome já não saiba, e aliás é o que torna necessários os publicitários dignos deste nome. Toda a gente gosta de comprar. Ninguém gosta é de vendedores – seja o vendedor uma pessoa, um anúncio, um mailing, o que for.

E como é que se sai do paradoxo? Cada um terá a sua fórmula. A minha é emprestada do velho Howard Gossage, que sabia destas coisas:

«The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it's an ad.»

Mas onde é que está o filme?

Lista de marcas que figuram proeminentemente no filme Hitch, recentemente estreado em Portugal:

Adidas

Altoids

Ben & Jerry’s

Benadryl

Blackberry

Body Glove

Canon

Cargo

Citibank

Coca-Cola

Crunch

Dylan’s Candy Bar

Earl Grey

Ericsson

FedEx

Ford

Fortune

Fritos

General Electric

Google

Gray Line

Grey Goose

Gucci

Helmut Lang

Hermes

Johnson & Johnson

Krispy Kreme

LA Café

Lacoste

Metropolitan Museum of Art

MINI

Moet & Chandon

Motorola

Negra Modelo

New York Jets

New York Nicks

New York Post

Nike

Nikon

Ilove’s

Oppenheimer

Pastis Café

Polaris

Rice to Riches

S. Pellegrino

Scalinatella

Sheraton

Sony

Starbucks

Subway

Sun-Maid

Time Out

Wristguard

Yoga

Libertação masculina

Houve um tempo, pouco depois da era em que os animais falavam, em que praticamente todos os jornais e revistas eram exclusivamente lidos por homens.

Depois, já no século XX, apareceram as publicações femininas, que cresceram, e cresceram, e cresceram.

Até se chegar ao ponto em que os media assumiram uma coloração genericamente efeminada. A dada altura, já não havia praticamente nada que um homem - quero eu dizer: um homem mesmo a sério - pudesse ler.

Tudo indica que esses tempos chegaram ao fim. É que agora há uma imprensa só para homens, com artigos de facto interessantes e fotos verdadeiramente bem tiradas, onde os bois são chamados pelos nomes e se veiculam opiniões relevantes sobre os nossos verdadeiros problemas.

No ano passado, a sua tiragem subiu 79,3%, e são o segmento de maior crescimento da imprensa portuguesa.

Prioridades

Um recém-divulgado estudo da BBDO dá conta do mais novo método anticoncepcional. Chama-se telemóvel – ou, nas palavras da Advertising Age, "cell phone interruptus".

Segundo o estudo, 14% dos utilizadores de telemóveis declararam já ter interrompido o acto sexual para atender o telemóvel.

Christine Hannis, da BBDO Europa, explica:

"As pessoas não suportam perder uma chamada. Toda a gente pensa que o próximo toque anuncia algo realmente fantástico. E receber muitas chamadas é uma prova de sucesso social".

Pelo menos para os 3000 respondentes do estudo, as prioridades são claras: essa coisa que está a fazer volume nas suas calças é o verdadeiro objecto do desejo.

Sintomaticamente, nenhum dos entrevistados declarou já ter interrompido uma chamada para fazer sexo.

Pessoa

Em www.webinsider.com.br descobri este actualíssimo artigo sobre marketing. O autor é um tal Fernando Pessoa.

"A ESSÊNCIA DO COMÉRCIO
Aqui há anos, antes da Grande Guerra, corre os meios ingleses, como exemplo demonstrativo da insinuação comercial alemã, a notícia do caso curioso das “taças para ovos” (egg cups) que se vendiam na Índia.
O inglês costuma comer “os ovos”, a que nós chamamos “quentes”, não em copos e partidos, mas em pequenas taças de louça, do feitio de meio ovo, e em que o ovo, portanto, entra até a metade; partem a extremidade livre do ovo, e comem-no assim, com uma colher de chá, depois de lhe ter deitado sal e pimenta. Na Índia, colônia britânica, assim se comiam, e naturalmente ainda se comem, os ovos “quentes”. Como é de supor, eram casas inglesas as que, por tradição aparentemente inquebrável, exportavam para a Índia as taças para este fim. Sucedeu, porém, que, alguns anos antes da Guerra, as firmas inglesas exportadoras deste artigo notaram que a procura dele na Índia decrescera quase até zero. Estranharam o fato, buscaram saber a causa, e não tardou que descobrissem que estavam sendo batidas por casas exportadoras alemãs, que vendiam idêntico artigo ao mesmo preço.
Se as casas alemãs houvessem entrado no mercado índio com o artigo a preços mais baixos, sem dúvida que os agentes dos exportadores ingleses teriam advertido estes sem demora. Mas, como o preço era igual e a qualidade igual também, não era necessário o aviso; nem houve receio quando se verificou que havia razão para mais que receio - isto é, quando se verificou que, nestas condições de duvidosa vantagem para um novo concorrente, o artigo alemão vencera por completo.
Feita a averiguação ansiosa da causa deste mistério, não tardou que se descobrisse. Os ovos das galinhas indianas eram - e naturalmente ainda são - ligeiramente maiores que os das galinhas da Europa, ou, pelo menos, das da Grã-Bretanha. Os fabricantes ingleses exportavam as taças de tipo único que produziam para o consumo doméstico. Estas taças, evidentemente, serviam de um modo imperfeito aos ovos das galinhas da Índia. Os alemães notaram isto, e fizeram taças ligeiramente maiores, próprias para receber estes ovos. Não tinham que alterar qualidade (podiam até baixá-la), nem que diminuir preço: tinham certa a vitória por o que em linguagem científica se chama adaptação ao meio. Tinham resolvido, na Índia e para si, o problema de comer o ovo de Colombo.
*
Esta história, em aparência tão simples, encerra um ensinamento que todo comerciante, que não o seja simplesmente por brincar às vendas, devia tomar a peito, compreender na sua essência. Um comerciante, qualquer que seja, não é mais que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama o seu “lucro”, pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve - mas estudá-lo sem preconceitos nem antecipações; partindo, não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós - porque em geral não pensam como nós -, mas do princípio de que, se queremos servir aos outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles: o que temos que ver é como é que eles efetivamente pensam, e não como é que nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem.
Nada revela mais uma incapacidade fundamental para o exercício do comércio que o hábito de concluir o que os outros querem sem estudar os outros, fechando-nos no gabinete da nossa própria cabeça, e esquecendo que os olhos e os ouvidos - os sentidos, enfim - é que fornecem os elementos que o nosso cérebro há de elaborar, para com essa elaboração formar a nossa experiência.
*
O estudo do público, isto é, dos mercados, é de três ordens - econômico, psicológico e propriamente social. Isto é, para entrar num mercado, seja doméstico ou estranho, é preciso:
1) Saber as condições de aceitação econômica do artigo, e aquelas em que trabalha, e em que oferece, a concorrência.
2) Conhecer a índole dos compradores, para, à parte questões de preço saber qual a melhor forma de apresentar, distribuir e reclamar o artigo.
3) Averiguar quais são as circunstâncias especiais, se as houver, que, de ordem profunda e social ou política, ou superficial de moda ou de momento, obrigam a determinadas correções no resultado dos dois estudos anteriores.
*
É espantoso - não: é pavoroso - o número de comerciantes que cotam para um mercado, estrangeiro e até nacional, espontaneamente ou solicitados, sem averiguar se não estarão cotando um preço que seja um disparate de tal ordem que os desqualifique intelectualmente - e a desqualificação intelectual é por vezes pior que a moral - no espírito dos que recebem a oferta.
Quando um comerciante, que use a cabeça para fins mais interiores que a colocação do chapéu, verifica que lhe é impossível cotar convenientemente para certo mercado, deve responder a um pedido de cotação que, dadas estas ou aquelas circunstâncias, não pode cotar nesse momento; ou que oferece a um preço mais alto que o do mercado (mas mostre que conhece o preço do mercado), porém que o artigo, se é mais caro, é porque é melhor; ou que, por não ter nesse momento disponível senão um tipo desse artigo, não pode cotar senão em determinadas condições.
A maioria dos comerciantes - sim, e infelizmente, a maioria! - não faz isto nem nada que disto se aproxime. Cota um preço, porque esse preço lhe dará certo lucro, e não olha a mais. Não lhe passa pela cabeça - sequer - que é preciso, às vezes, não cotar com lucro, sendo essa ausência de lucro uma autêntica despesa de publicidade. E por que não lhe passa isso pela cabeça? Porque vive só no presente e tem casa comercial sem amanhã. Porque não pensa que, mesmo quando se não possa cotar convenientemente, se deve atrair convenientemente; e que a demonstração de inteligência e de estudo das conveniências e necessidades alheias é um demonstração da posição sobre os ombros de uma cabeça que contém miolos.
O estudo psicológico do mercado é também importante, mas, ao passo que o seu estudo econômico é essencial e fundamental em qualquer gênero de comércio, é o comércio de retalho , e as formas do outro comércio (de origem diretamente industrial) que com ele tem semelhança, que mais têm que atender a este elemento.
A maneira de fabricar, de apresentar, de distribuir e de reclamar um artigo varia conforme a índole geral dos indivíduos que compõem o mercado onde se pretende vendê-lo. Num meio de gente educada as condições são diferentes, para todos estes casos que num meio de analfabetos. Um meio provinciano - educado ou não - tem uma psicologia distinta da de um meio de cidade.
O modo de encarar a vida, ou, pelo menos, certos aspectos da vida, varia de país para país, de região para região. A humanidade, sem dúvida, é a mesma em toda a parte. Sucede, porém, que em toda a parte é diferente. É a mesma nas coisas essenciais, nos sentimentos fundamentais; mas, as mais das vezes, não são as coisas realmente essenciais que a preocupam como fundamentais. Em todos os tempos, em todas as terras, é o local, o superficial, o ocasional, o que mais tem preocupado a humanidade. Ora, é ao que mais preocupa a humanidade, e constitui portanto as suas necessidades, que o comércio essencialmente se dirige. E é por isso que o comerciante, que deveras o seja, tem para consigo mesmo o dever de estudar psicologicamente, e um a um, os agrupamentos humanos a que destina os seus artigos.
*
O estudo propriamente social do meio é aparentado com o seu estudo psicológico, mas, ao mesmo tempo, distinto dele.
O estudo psicológico tem por objeto a mentalidade típica dos componentes de um determinado meio comerciável; o estudo propriamente social tem por objeto os hábitos puramente exteriores, as convenções, permanentes ou de acaso (e a estas últimas chama-se modas ), e os caprichos incaracterísticos desses mesmos indivíduos. É claro que esses hábitos e essas convenções formam parte da índole dessa gente; mas é uma parte “externa”, que não pode ser adivinhada através de um estudo cuidadoso dos indivíduos, mas tem que ser conhecida, mais propriamente, através do estudo do meio em que eles vivem, considerado como destacado deles.
Suponhamos que temos que introduzir determinado artigo na Itália. Nem para todos os artigos se dará - mas sem dúvida haverá alguns para cuja colocação importe considerar (à parte as circunstâncias econômicas, de que não estamos agora tratando) o italiano como italiano; o italiano como romano, veneziano, genovês, etc.; o italiano como governado pelo regime fascista; o italiano como crescentemente detestador da França; e assim indefinida, mas, ao mesmo tempo, muito definidamente.
Um industrial que inventasse e produzisse um tipo de whisky novo, bom e barato, teria um mercado certo nas Ilhas Britânicas; mas, se tivesse a lembrança de ornar as garrafas desse líquido de um rótulo com a bandeira daquele império, não deveria de admirar-se de ver a maioria dos habitantes do Estado Livre da Irlanda impor-se o horroroso sacrifício de não o beber. O produto estava psicologicamente certo para esse meio, mas estava “socialmente” errado. Parece-nos que assim transmitimos ao leitor a idéia da distinção entre o critério psicológico e o, por assim dizer, sociológico no estudo comercial dos mercados.
*
Em resumo: o comerciante é um servidor público; tem que estudar esse público, e as diferenças de público para público se o artigo que vende ou explora não é limitado a um mercado só. O comerciante não pode ter opiniões como comerciante, nem deve fazer comercialmente qualquer coisa que leve a crer que as tem. Um comerciante português que faça um rótulo encarnado e verde, ou azul e branco, comete um erro comercial: quem segue a política das cores do rótulo não lhe compra o produto por isso, e quem segue a política oposta deixa muitas vezes de o comprar. Por um lado, não ganha, por outro o perde. Mais incisivamente ainda: o comerciante não tem personalidade, tem comércio; a sua personalidade deve estar subordinada como comerciante, ao seu comércio; e o seu comércio está fatalmente subordinado ao seu mercado, isto é, ao público que o fará comércio e não brincadeira de criança com escritório e escrita."

Bancos de imagens 2

A evidência de que os bancos de imagens são algo que está mesmo a dar é a quantidade de coisas que eles me enviam quase todas as semanas.

São brochuras, catálogos, folhetos, revistas, normalmente com uma qualidade de impressão de fazer inveja à maior parte dos anunciantes. Deve parecer-lhes óbvio que mandar catálogos continua a ser a melhor forma de vender fotos "de catálogo". No entanto, o que vejo ao meu redor é os ditos irem quase imediatamente para o caixote – já que ocupam imenso espaço e, com a internet, deixaram de ser úteis.

Até aí, no entanto, ainda não estamos muito longe do bom senso. Mas os bancos de imagens parecem ter tanto dinheiro que não se querem deixar limitar pelo bom senso. Assim, mandam-me prendas muito a propósito, como uma bela chávena com uma fotografia estampada, ou uma excelente toalha de banho king size! Não sei o que quiseram demonstrar com isso, mas apreciei bastante esta última oferta. É a toalha preferida da minha filha – que não faz a menor ideia do que é e para que serve uma foto de arquivo.

Tudo isso é enviado sem qualquer solicitação de resposta, sem qualquer preocupação em construir um diálogo, obter informação sobre o cliente, os seus processos e critérios de decisão.

Dinheiro a mais, portanto. Não há ninguém que os ajude a gastá-lo melhor?

Bancos de imagem

Os bancos de imagem devem ser um dos melhores negócios que se desenvolveram nas últimas décadas, em torno da actividade editorial e publicitária. Não faço ideia dos números, mas só podem ser gigantescos. Principalmente a partir do momento em que se passou a poder pesquisar, escolher e encomendar fotos e ilustrações via internet.

Do ponto de vista da qualidade criativa, a generalização do recurso aos bancos de imagem tem um lado bom e um lado mau.

O lado bom é a conveniência, a rapidez e a diminuição do risco para quem cria e para os anunciantes.

O lado mau é a conveniência, a rapidez, a diminuição do risco para quem cria e para os anunciantes.

Por causa da conveniência e da rapidez, a maior parte dos directores de arte passou a ilustrar as suas ideias com fotos reais, em vez de ilustrações. Como consequência, muitos clientes deixaram de aceitar qualquer outro tipo de maquetização – simplesmente, não conseguem ou não se querem dar ao trabalho de imaginar como vai ficar aquele rough ou maquete quando se transformar numa foto. Isso, por sua vez, leva a que muitos criativos passem a só apresentar ideias que consigam maquetizar com fotos já existentes. O que ajuda a que tantos anúncios tenham não só a mesma cara, como a mesma falta de originalidade – uma vez que são concebidos em segunda mão, a partir de uma ideia qualquer de um fotógrafo qualquer, que não leu o brief: limitou-se a pensar numa situação vulgar o bastante para ser usada em qualquer campanha, para qualquer brief.

Tudo isso naturalmente diminui os riscos. O risco, por exemplo, de se fazer uma foto muito diferente da maquete. Assim como o risco de propor ou aprovar uma ideia e um estilo realmente originais.

A tal tendência

Vem no www.bluebus.com.br:

"Os investimentos em publicidade online na Inglaterra somaram US$ 1,2 bilhao em 2004, um salto em relaçao aos US$ 764 milhoes registrados em 2003. Os numeros sao de pesquisa da Pricewaterhouse Coopers e World Advertising Research Centre para o IAB inglês. Em participaçao no total dos investimentos do mercado, a internet alcançou 3,9% no ano passado, superando pela 1a vez o radio, com 3,8% de share. A expectativa é de que a publicidade online ultrapasse os investimentos em midia exterior até novembro de 2007. Em 2004, a midia exterior registrou 5% de share."

A tal tendência, como se vê, é para valer.

Polémica brasileira

A propósito ainda dos limites éticos da publicidade, recomendo uma visita ao www.bluebus.com.br, onde se pode ter uma ideia da polémica causada pelo recente (e inteligentíssimo) filme da AlmapBBDO para a Volkswagen.

Eu, particularmente, estou com o leitor que recomenda que se deve "tomar uma cervejinha antes do intervalo comercial" – ou seja, a publicidade, se tiver que ser sempre julgada pelo seu sentido literal, acaba por perder toda a liberdade de causar impacto. Fica encurralada no politicamente correcto, que é anódino, amorfo, inofensivo.

É verdade que o contrário de inofensivo, se quisermos ser literais, é "ofensivo". Sempre que dissermos alguma coisa que seja de facto alguma coisa, corremos o risco de ofender alguém. As anoréxicas, os desempregados, os ambientalistas, os feios, os gordos… A alternativa é não dizer nada – que é o que faz a maior parte da publicidade que a gente vê por aí.

Ainda sobre a beleza

Vem no Briefing desta semana uma coluna do Frederico Saldanha com a história, que eu espero que seja inventada, de um publicitário cheio de problemas de consciência por ter uma filha anoréxica.

Imagino que, numa situação dessas, os problemas de consciência sejam normais. Mas não pelas razões do tal publicitário, que se sente culpado não por ter chegado muitas vezes tarde a casa, ou por não ter estado com a filha tanto quanto deveria – mas por ter feito muitos anúncios com mulheres bonitas.

Costumo ter simpatia pelas discussões éticas em torno da publicidade. Sendo omnipresente nas nossas vidas, e com tanto dinheiro e interesses por trás, é altamente desejável que esta profissão se interrogue, aliás com muito mais frequência do que o faz, sobre os seus limites morais. Mas alguns raciocínios, como este de que a beleza na publicidade causa anorexia, parecem-me completamente ao lado.

Todas as sociedades têm os seus padrões de beleza – e todos nós corremos atrás deles, quase sempre sem sucesso. Não sei se a leitora, ou o leitor, é algum top model. Se for, faça o favor de deixar o seu contacto. Eu, como a maior parte das pessoas que conheço, não sou – com muita pena minha, aliás. Houve alturas, na adolescência e arredores, em que essa gritante injustiça do destino me deixou muito chateado. Depois, lá tive que encontrar formas de sobreviver, arranjar namorada e ter o sucesso que conseguisse, mesmo sem ser nenhum George Clooney. Com o leitor aconteceu a mesma coisa? Ora que coincidência.

Infelizmente há quem não lide tão bem com essas – e outras – pressões sociais. A pressão para termos dinheiro, por exemplo, leva algumas pessoas a roubar, outras a ser corruptas, outras a jogar, outras a cultivar a inveja e a ser infelizes para sempre. A pressão social para sermos limpinhos leva algumas pessoas à desordem obsessivo-compulsiva de lavar as mãos de dois em dois minutos. É um drama horrível. Mas não me parece que a publicidade dos sabonetes seja a culpada.

Não sou especialista na matéria, mas parece-me que na anorexia, por exemplo, há um problema emocional grave que apenas encontra um pretexto nas medidas das top models. Se esse pretexto não existisse, arranjava-se outro.

Responsabilizar a publicidade por esse tipo de coisas é o mais fácil – até por ser um alvo tão visível. Mas, mais uma vez, é atribuir a esta actividade um poder que ela não tem.

Por isso, se o tal amigo do Frederico Saldanha existe, o melhor é que dedique todo os minutos livres que conseguir a estar com a sua filha, assisti-la, dar-lhe o suporte de que ela provavelmente tem tanta falta. Depois, se sobrar tempo, continue a fazer anúncios com mulheres "lindas e magras". Só lhe vai fazer bem.

Exagero

Não passa uma semana sem que o "Meios & Publicidade" ou o Briefing, para só falar nas publicações nacionais, tragam uma entrevista com um director de marketing anunciando a intenção de desviar recursos da chamada "mídia tradicional" para o chamado "below-the-line". Paralelamente, não passa semana sem que mais uma agência de publicidade anuncie os seus planos para reforçar a componente de "comunicação integrada".

Trata-se de uma conversa antiga – ouço falar nisso há pelo menos 10 anos – que de vez em quando parece voltar à baila com mais força. Depois morre um pouco, mas o facto é que há uma transformação em curso.

Para quem, como eu, trabalha com o tal "below-the-line" (mesmo detestando o termo, que quer dizer tudo e nada ao mesmo tempo), deveria ser uma boa notícia. E seria, se nesse processo houvesse apenas, ou principalmente, racionalidade por parte dos anunciantes e das agências. No entanto, pode-se estar a assistir à evolução certa, só que por razões erradas.

Em Portugal, por exemplo, a perda de eficácia da publicidade televisiva, a ser verdadeira, pode ter mais a ver com as más práticas das estações (com blocos de dezenas de anúncios de uma vez, por exemplo) do que com o meio em si. Pode também ter relação com um outro factor, muito importante em publicidade, e do qual deixo falar Rance Crain, editor da Advertising Age:

"Here's a scary thought: Maybe marketers are trying to move away from traditional advertising because traditional advertising has deteriorated to such a low level of creativity.

Maybe the oft-heard statement that the mass market is dead, that consumers can't be reached via the 30-second spot, that all this talk of needing to reach consumers in radically different ways is a gigantic rationale for the real truth -- that traditional advertising isn't creative enough to move the merchandise.

It's nonsense to think that the mass market is dead. It's just harder to reach. But great advertising still has the capacity to bring consumers together, to reassemble them as a mass market. The problem is there's very little reason for them to get together." (para ver o artigo inteiro, vá a http://www.adage.com/news.cms?newsId=444079)

Há, pelos vistos, mais uma notícia de morte um bocadinho exagerada.

Outra vez os Marketing Awards da APPM

A TSF noticiou os Marketing Awards da APPM informando que António Pires de Lima ganhou a categoria Personalidade Marketing Político, Rui Rio a categoria Personalidade Marketing Cidades e Regiões (para a qual também foi nomeado Alberto João Jardim) e Filipe Scolari a categoria Marketing do Desporto.

Nem uma palavra sobre as restantes categorias. Muito principalmente, nem uma palavra sobre o Prémio Carreira atribuido a Jardim Gonçalves, sem dúvida o mais justo de todos os atribuidos na noite passada.

De quem é a culpa?

Ao criar as mencionadas categorias, a APPM apenas pretendeu obter notoriedade a todo o preço para os Awards. Insisto: a qualquer preço.

Neste caso, o preço do folclore mediático foi a desvalorização do papel dos gestores de marketing, colocados no mesmo plano que pessoas que, em geral, não fazem a mínima ideia do que de facto é o marketing.

António Pires de Lima é a excepção, e mereceria de facto um prémio, se alguém valorizasse o esforço que a Compal está a fazer para se internacionalizar, mas não enquanto personalidade do marketing político. Quanto às votações de Rui Rio e Scolari nas respectivas categorias, trata-se de episódios risíveis.

O caso Scolari, em particular, é esclarecedor do que alguns gestores de marketing portugueses acham que é o marketing: uma disciplina que serve para persuadir os portugueses a pendurarem bandeirinhas à janela.

Ficou claro porque é que também nós, gestores de marketing, temos grandes responsabilidades no sub-desenvolvimento do país?

Publicidade científica - agora é que é

Vem no Público de hoje a notícia sobre o programa Hit Song Science, alegadamente capaz de prever, dada uma canção qualquer, qual é a probabilidade de se tornar um êxito junto do grande público. Segundo o jornal, o software, embora compreensivelmente não conte com a simpatia de muitos músicos, está a ser um grande êxito entre os executivos da indústria fonográfica.

Aberto o precedente, agora é só esperar. Façam as suas apostas: em quanto tempo estaremos a ver campanhas de publicidade aprovadas ou chumbadas por um novo programa informático, o Automatic Focus Group?

O estranho caso do Crédito Agrícola (1)

O Crédito Agrícola é essa coisa rara que toda a gente procura nos tempo que correm: um banco de facto diferente.

É diferente porque as suas raízes históricas têm quatro séculos. Porque a sua base é corporativa. Porque a sua actividade está centrada no meio rural e não nas grandes cidades.

Tudo isso permite afirmar que é um banco à escala humana, próximo, caloroso, verdadeiro, genuíno.

Estes conceitos são atraentes para toda gente. Não apenas para os habitantes das zonas rurais mas também para os citadinos stressados que sonham com uma vida mais próxima do que é importante.

O mais importante no Crédito Agrícola são os valores implícitos neste banco. A aparência exterior do banco pode ser tradicional e démodée, mas os seus valores são perenes e sempre actuais.

Por conseguinte, este banco deve ser posicionado sobretudo pelos seus valores. Porque eles são genericamente apelativos, porque são credíveis e ainda porque são compatíveis com uma modernidade bem entendida.

A palavra chave para caracterizar este banco é, portanto: genuíno.

O estranho caso do Crédito Agrícola (2)

Temos que admitir, porém, que um banco genuino é um conceito um bocado estranho. Os bancos lidam essencialmente com dinheiro, que é uma coisa muito pouco genuina. Na verdade, é a coisa menos genuina e mais artificial que existe.

O dinheiro é um símbolo de símbolos, um simulacro de simulacros. O dinheiro é a suprema fantasia, mas a relação dos clientes com os seus bancos não tem nada de fantasista.

O dinheiro é pecado, algo que toda gente quer mas que parece sempre mal querer. O dinheiro é o anti-Cristo por excelência, é o Deus negativo, é o demónio.

Temos todos uma relação de amor-ódio com o dinheiro. O dinheiro só traz infelicidade. Quando não o temos, maldizemos o dinheiro e o seu poder. Quando o temos, permanece o sentimento de culpa que é inerente ao dinheiro.

Parece mal dizer-se que se faz qualquer coisa por dinheiro, apesar de ser óbvio que essa motivação se encontra quase sempre presente. A pior coisa que pode existir é um casamento por dinheiro, ou desistir do amor a troco de dinheiro.

O dinheiro persegue-nos durante toda a nossa vida, para o bem e para o mal. É uma obsessão que não nos larga um só dia. A maior parte da coisas que não se tem ou não se faz é porque não há dinheiro.

O dinheiro é a maior potência negativa do mundo. É uma energia negativa que ninguém verdadeiramente controla. O dinheiro é o grande Satã.

Há pessoas que têm dinheiro e que, por isso, controlam o seu poder? Não: é o dinheiro que as possui e as controla a elas, porque quanto mais se tem mais se cai sob o seu poder. O dinheiro enfeitiça as pessoas. Na verdade, só tem muito dinheiro quem se submete a ele.

Ganhar dinheiro é o prémio de vender a alma, de abandonar tudo, de desistir de tudo, de renunciar a tudo em troco dele. O dinheiro não se dá a quem desejar mais outra coisa do que a ele. É ciumento e possessivo.

Todas estas conotações do dinheiro são transferidas para as instituções que o representam: os bancos.

O estranho caso do Crédito Agrícola (3)

Um banco genuino tem, portanto, que ser um anti-banco.

Como pode isso ser possível? Um anti-banco tem que ser um banco onde o dinheiro desempenha um papel subordinado. Um banco que se subordina às pessoas, em vez de se lhes impor e de esmagá-las como meros instrumentos do seu poder.

Um banco assim não é a casa do dinheiro, é a casa dos projectos de vida dos seus clientes. Isso implica que esse banco se organize de forma diferente e comunique de forma diferente.

Um banco assim não apela à ganância, apela ao bom senso. Os clientes do Crédito Agrícola sabem que nunca serão milionários, mas também não se preocupam excessivamente com isso. Os clientes do Crédito Agrícola vivem felizes com aquilo que podem ter, e preocupam-se principalmente em tirar melhor partido do que têm.

O Crédito Agrícola não convida os seus clientes a aderirem à mesma lógica do sucesso a todo o preço, porque sabe que a felicidade não vem daí. Eis é um banco que sabe que a verdadeira riqueza provém do trabalho e do prazer que o trabalho bem feito proporciona a quem o faz.

O Crédito Agrícola atribui ao dinheiro um papel subordinado: aqui ele não é senhor, mas sim servo. Isso será talvez um mito, mas é o tipo de mito que um banco como o Crédito Agrícola deve representar.

O estranho caso do Crédito Agrícola (4)

É claro que não bastaria dizer isto. Seria preciso demonstrar que o Crédito Agrícola é mesmo isto.

Ora sucede que, neste caso concreto, isso nem seria muito difícil.

A estratégia de comunicação adequada seria um bocado semelhante à usada por Bernbach para o Volkswagen (Think small) e para a Avis (We try harder). O underdog assume abertamente a sua identidade em vez de procurar ser outra coisa.

Sim, somos pequenos; sim, temos poucos clientes; sim, somos feios; sim, somos pouco conhecidos; sim, vamos contra a corrente; sim, somos diferentes; e depois?

Precisamente, toda a gente está farta de carros idênticos, de detergentes idênticos, de bancos idênticos.

O Crédito Agrícola é um banco com alma. E depois?

Não tem sedes luxuosas em edifícios de vinte andares. Os seus administradores não frequentam o jet-set. Não tem balcões de granito. Os empregados não vestem fatos Armani, não falam inglês, nem usam palavras sofisticadas.

Mas tampouco é um banco retrógrado, porque tem todos os produtos que os outros bancos têm para os problemas financeiros de hoje. Nem tem receio de ficar ultrapassado, porque certos valores são eternos.

Ou seja: tratar-se-ía de assumir orgulhosamente a diferença, em vez de pedir desculpa.

A opção para o Crédito Agrícola, talvez o único banco que, em Portugal, é genuinamente diferente de todos os outros, era simples: fazer a diferença, ou continuar a passar despercebido.

E que fez então o Crédito Agrícola? Lançou uma campanha publicitária a «reposicionar-se» como um banco moderno igual a todos os outros. Que lástima!

E não digo mais nada...

Outra vez o reposicionamento

Voltando ao assunto de ontem - a proposta de mudança da bandeira portuguesa -, uma coisa boa dessa sugestão é o reconhecimento implícito de que, ao menos neste caso, estando em causa um país, o reposicionamento não pode ser conseguido por meio de uma simples campanha publicitária.

Eu queria aproveitar o ensejo para ir um bocadinho mais longe. Embora metade das campanhas que se fazem para aí visem reposicionar esta ou aquela marca, a verdade é que não há, nem nunca houve, qualquer prova concludente de que a publicidade possa, por si mesma, fazer isso.

As atitudes das pessoas mudam em função da experiência de uso ou, quando muito, das opiniões que lhes são transmitidas por pessoas de confiança - não em função de campanhas publicitárias. A publicidade «apenas» serve para consolidar e confirmar as opiniões eventualmente positivas dos consumidores.

Estas ideias são corroboradas por toda a investigação realizada nos últimos quarenta anos. Todavia, por razões misteriosas, tanto os gestores de marketing como os publicitários persistem em ignorar estes factos e em investirem somas vultuosas em tarefas irrealizáveis.

O reposicionamento de uma marca só pode resultar eficazmente de alterações significativas nos atributos e benefícios do produto, sendo que o papel da comunicação consistirá apenas e só em dar a conhecer ou destacar essas alterações quando e se elas ocorrerem. Repito: não se conhece nenhuma excepção a esta regra.