Estou confuso

Uma das três empresas de telecomunicações com quem trabalho - é verdade, é verdade, estou a tornar-me sofisticado - resolveu escrever-me.

E que diz ela?

Curiosamente começa com uma pergunta: «Em que horário faz mais chamadas? À tarde? À noite? Fala muito para o estrangeiro?»

(Tem graça, eu julgava que eles sabiam isso melhor do que eu. Afinal, têm aqueles computadores poderosíssimos a registar todas as nossas chamadas.)

Em seguida, continua assim: «Convidamo-lo desde já a subscrever a nova campanha Fim-de-Semana, em que, por apenas 3,9 € por mês, fará todas as chamadas locais, regionais e locais na rede X que lhe apetecer, aos Fins-de-Semana e Feriados Nacionais durante todo o dia».

E convida-me a consultar os planos alternativos em anexo. Eu viro a página, encontro a habitual confusão de planos tarifários e, incapaz de perceber se de facto vou ganhar alguma coisa e que alternativa mais me convém, desisto de ler o resto e deixo-me ficar como estou.

Eis um exemplo de serviço mal feito. O que eu esperaria era que a empresa pusesse os computadores a trabalhar para me simplificar a vida. Faziam as contas todinhas e então - e só então - escreviam-me uma carta a dizer:

«Senhor fulano de tal, analisámos o padraão das suas chamadas e resolvemos fazer-lhe uma proposta vantajosa. Tendo que gasta actualmente x euros em chamadas ao fim-de-semana, poderá vir a poupar y se aderir a esta proposta.»

E pronto: simples, prático e rápido. É a isto que se chama marketing one-to-one, uma coisa que funciona em toda a parte, menos em Portugal.

Tolerância zero

Então temos no ar mais uma campanha de sensibilização, desta vez em prol do «Portugal Imigrante». Para mim, que sou ao mesmo tempo o target e o produto promovido, a campanha soa simpática – a não ser por um detalhe que estraga tudo.

O argumento central – estes sujeitos estão aqui a trabalhar porque precisamos deles – é racional e evita o paternalismo baseando-se num benefício. Para contrabalançar esse apelo ao interesse próprio, o tom da campanha é emocional e próximo. Resulta.

O detalhe que estraga tudo, porém, é a palavra «tolerância». Não é que seja uma invenção da campanha. Em todo o lado essa «tolerância» para com os estrangeiros, as «etnias» não europeias, os «diferentes», é promovida como se fosse um valor positivo. Mas não é.

Tolerar é aceitar, por magnanimidade, resignação ou comodismo, um mal qualquer que se consiga suportar. Fala-se em tolerar a prostituição, as drogas leves, as birras dos velhos e os berros das crianças, as pequenas contravenções à lei. Mesmo a «tolerância religiosa» vem de um tempo em que havia uma religião, a única e verdadeira, e as outras eram isso: toleradas. Não respeitadas ou aceites; apenas toleradas, sempre nas condições e pelo tempo que a autoridade decidisse, e com noites de cristal ou de São Bartolomeu pelo meio, para lembrar que a tolerância tem limites.

Como imigrante, eu não quero ser tolerado. Quero respeito, oportunidades, deveres e direitos como qualquer outro cidadão. O «Portugal imigrante, Portugal tolerante» faz calafrios: trai uma atitude muito diferente daquela que a campanha quer passar.

Fast Forward One-to-One

Assentem já nas vossas agendas: no dia 7 de Julho, Don Peppers estará em Lisboa para falar sobre «Return on Customer» e apresentar o seu novo livro com o mesmo nome, que será lançado em Nova Iorque uma semana antes.

Adira já

Fernando Gomes acumulou pacientemente pontos com o seu cartão Fast durante anos a fio.

Chegado o momento, consultou o catálogo e escolheu o seu brinde: «Quero este!»

Manuel Pinho, o ministro da Economia, não tinha outra opção senão fazer-lhe a vontade, nomeando-o administrador da Galp.

Mistérios da comunicação

Boa pergunta.
Tenho a impressão que vou passar a usá-la nos exames para testar os conhecimentos dos meus alunos. Alguém quer tentar responder-lhe?

Trust MEdia

Quem se interessa por comunicação de marketing e por blogues deve ler este relatório da Inteliseek.

Saturação é...

Segundo a Media Monitor, o período de tempo dedicado a publicidade pelos quatro canais nacionais de sinal aberto cresceu em média 5,8% ao ano desde 2000.

Entretanto, o número médio de peças publicitárias exibidas cresceu no mesmo periodo 8,3% ao ano.

A duração média dos spots publicitários está agora nos 17 segundos.

O custo médio do espaço por segundo passou de 107 euros em 2000 para 167 euros em 2005.

Note-se que, pelo meio, tivémos uma seriíssima recessão económica.

Façam-me bem essas contas.

O gordo

E por falar em alimentação das crianças, a campanha do Instituto Português de Cardiologia contra a obesidade infantil é simples, directa, tira um partido inteligente da nossa experiência quotidiana e estrategicamente está correcta. O sofrimento e o estigma, mesmo que banalizados, são das crianças - mas os pais é que «têm que se mexer».

Acredito que o papel que a comunicação pode ter nessa matéria é modesto; mas, com campanhas como esta, ao menos pode ser efectivo.

Criancices

Vem no Bartoon do Público de hoje, a propósito da discussão em curso sobre as eventuais restrições à publicidade dirigida às crianças, o seguinte diálogo:

- Há quem defenda a proibição da publicidade de produtos alimentares para crianças.
- Porquê?
- Porque as crianças querem comprar tudo o que vêem nos anúncios.
- Felizmente com os adultos não se passa nada disso…

Embora não alcance propriamente a graça, entendo que a intenção é de denunciar qualquer coisa – não sei se o nosso perverso consumismo, se a acção perversa da publicidade. Mas a ironia não pega, justamente, porque o que «denuncia» é do senso comum. É lógico que às vezes os adultos «querem comprar tudo o que vêem nos anúncios». A diferença em relação às crianças, no entanto, é mesmo esta: crianças e adultos não são a mesma coisa.

Já tenho escrito neste blog contra a compulsão politicamente correcta de proibir a publicidade disto e daquilo. É um impulso paternalista que pressupõe que nós, os consumidores adultos, não temos capacidade de decidir sozinhos as tentações a que queremos ou não ceder. Já quanto às crianças é completamente diferente. Obviamente têm que ser protegidas – e será vergonhoso se os anunciantes (especialmente de alimentos) e a indústria publicitária tiverem que levar com mais uma proibição de fora, por falta de bom senso e capacidade de auto-regulação.

Qual é a coisa, qual é ela?

Por uma variedade de razões, eu tenho sido nos últimos anos um cliente regular do Pingo Doce.

Nos meses recentes, porém, fui surpreendido por uma mudança radical do conceito do super-mercado, para o qual aliás os pindéricos spots da insígnia fizeram o favor de me alertar.

Um artigo publicado ontem no Diário Económico deu a palavra aos responsáveis da empresa para explicarem a sua nova estratégia de marketing.

Fiquei a saber que o Pingo Doce pretende dimuinuir a variedade de referências à venda, reduzir preços e custos e aumentar para 40% o peso das marcas próprias na facturação total. Sendo-lhes perguntado se pretendiam reposicionar-se como uma loja discount e concorrer directamente com o Lidl e o Mini-Preço, explicaram que também não é bem isso.

Cá para mim, tirei uma conclusão: a partir de agora, quando quiser comprar coisas mesmo baratas, vou ao Lidl; quando pretender qualidade e variedade, vou ao super do Corte Inglès. Quanto ao Pingo Doce, lamento muito, mas terei que deixá-lo entregue às suas angústias existenciais.

Cada vez mais me convenço de que, quando as empresas falam de reposicionamento, o que de facto querem dizer é desposicionamento.

Food for thought

Mais informações sobre o World Competitiveness Report aqui.

Marcas entre aspas

A publicidade existe para apoiar as marcas. Ninguém precisa tanto de apoio como as marcas portuguesas. Vai daí, faz-se uma campanha de publicidade a apoiar as «marcas portuguesas». Elementar, não é?

Eu, no entanto, não consigo perceber muito bem que efeitos se espera que os tais anúncios produzam. É para passarmos a escolher o que compramos em função de serem ou não marcas portuguesas? Tudo bem, se for uma marca de vinho ou de azeite; na maior parte dos outros produtos, é-me perfeitamente indiferente a nacionalidade da marca. Para deixarmos de usar as marcas não portuguesas? Era impossível. Para nos enchermos de orgulho por haver gente em outros países que usa marcas portuguesas? Parece-me um objectivo um bocadinho provinciano, e que, mesmo que seja atingido, não compensa o investimento. Ou, simplesmente, para ficarmos a saber que há uma comissão criada para tratar do assunto, e que essas pessoas já estão a fazer qualquer coisa – no caso, e como sempre, uma campanha publicitária?

No meu modesto entender, a melhor maneira de as «marcas portuguesas» se promoverem é começarem a existir. Para que promover as «marcas finlandesas»? Basta que exista a Nokia. "Marcas espanholas"? A Zara, a Mango, a Repsol, o El Corte Inglés tratam disso melhor do que qualquer campanha governamental. Enquanto Portugal não tiver marcas dessas, qualquer campanha é inútil. Quando as tiver, a campanha já não faz falta.


* Isto das aspas é um truque que aprendi com o Vasco Pulido Valente. Dá à prosa aquele tom desdenhoso e só para iniciados que cai sempre bem.

Como não fazer uma BD

O Ikea presta bom serviço ao permitir que os seus clientes mudem de ideias e possam devolver o que compraram. Sem perguntas, dizem eles.

Mas há uns dias, quando vou lá devolver um tapete, pedem-me nome, morada e telefone. Pergunto para quê. Imagine, responde a funcionária, que eu me engano no valor que lhe estou a devolver. Assim posso contactá-lo e corrigir o erro. Ah. Mas se ela ia devolver o dinheiro ali à minha frente, e ambos íamos conferir o valor, era mesmo preciso ter os meus dados?

A senhora ainda insistiu: não me quer dar pelo menos um número de telefone?

Eu não quis. E fiquei a pensar que nenhuma empresa se daria ao trabalho e aos custos de armazenar tanta informação se não fosse para enviar publicidade depois. O que é óptimo, e aliás é disso que eu também vivo – mas a finalidade tem que ser comunicada ao cliente e ele tem que autorizar. Se não for assim – ouviu, Ikea? - é muito feio.

Neil

Com uma hora de atraso, Neil French iniciou ontem a sua palestra no Festival do Clube dos Criativos de copo na mão e pernas firmes.

Após algumas larachas de circunstância em grande estilo, Neil pôs um video a correr e voltou para o bar.

Este tipo é, para mim, a coisa mais próxima com um génio que hoje em dia navega nas águas turvas da publicidade. Para o confirmar basta ver que, numa era dominada pela tv, ele consegue ser considerado um criativo fora de série apesar de ser um azelha a criar publicidade para a tv.

As palavras mais importantes de Neil French foram aquelas em que falou da impreparação de publicitários imberbes, recém saídos do jardim infantil, para entenderem os sentimentos das multidões com quem são supostos ter de comunicar.

Não sei o que pensou disso a audiência esmagadoramente juvenil de ontem, mas sei que entre nós esse assunto não é sequer considerado um problema.

No que respeita à forma, a apresentação de Neil French, usando a corrida de touros como uma metáfora do trabalho criativo, merece nota 17. Quanto ao conteúdo, porém, não foi além do 12.

Estou convencido de que ele é capaz de fazer muito melhor.

Uma ressalva: tive que sair ao fim de três quartos de hora, a meio do reel de commercials que ele exibiu. Não assisti, por isso, ao debate final. Aliás, nem sei se houve.

Nota final: pela amostra de ontem, concluo que quase só os criativos se interessam por ouvir falar grandes criativos. Vi por lá muito pouca gente que desempenhe outras funções nas agências e absolutamente nenhum anunciante. Lamentável.

Bandeiras

Por indicação do Paulo Stenzel, fui ver em www.adlatina.com, edição de ontem, a coluna de Gabriel Dreyfus sobre a campanha da Grande Reportagem, que acaba de ganhar o Grande Prémio no FIAP (e que, aposto, ainda vai ganhar muita coisa nos festivais por aí).

O Sr. Dreyfus não gostou da campanha, acha-a muito criativa mas «hipócrita». Justifica a sua posição num longo e irado texto em que basicamente acusa as «bandeiras» de ofenderem os países do terceiro mundo, principalmente os que foram colonizados por Portugal (e aí ele inclui a China – não Macau, mas a China!).

Ou seja, na visão «latino-americana» do Sr. Dreyfus, a brilhante campanha da Grande Reportagem seria uma nova investida do colonialismo europeu contra os pobres países pobres.

O Sr. Dreyfus até pode ter razão num ou noutro ponto, se, como diz, algumas das bandeiras da campanha foram legendadas a partir de dados incorrectos. Não sei, não verifiquei. Mas, no geral, e como latino-americano que também sou, acho que a denúncia do suposto chauvinismo do artigo acaba por delatar, de forma bastante ingênua, o chauvinismo básico do autor.

O argumento mais repetido no texto é que a bandeira portuguesa é omitida. Não sei as razões que levaram a isso – mas tudo me leva a crer que simplesmente não calhou. Se o Sr Dreyfus conhecesse o gosto português pelo auto-depreciação, certamente chegaria à mesma conclusão. A ideia da campanha permite fazer bandeiras «GR» de qualquer país. Já agora, aqui fica, grátis, uma sugestão para a revista e para a FCB: por que não fazem uma espécie de concurso, aberto por exemplo a estudantes de design e publicidade, para propostas de novas bandeiras no mesmo estilo? Era interessante e aumentava ainda mais o impacto dos anúncios.

Mas o maior disparate do artigo é considerar que a denúncia das mazelas de um país é «ofensiva». Como brasileiro, não me sinto nada ofendido por um anúncio que sublinha as desigualdades do meu país – a não ser que fosse mentira. Pelo contrário: quanto mais denúncias houver, maior a pressão para que esses problemas sejam resolvidos. E isso não é ofensa, é uma ajuda.

A campanha da Grande Reportagem é brilhante. Não é filantropia: é publicidade feita para sublinhar, de forma aliás muito precisa, um posicionamento que o produto Grande Reportagem já tem. Basta dizer que, postas a circular na internet, as bandeiras começaram a causar impacto e admiração antes mesmo de serem publicadas.

Compreende-se que isso cause aqui e ali alguma dor de cotovelo.

Ainda dá tempo

Você ainda não foi ao Festival do Clube de Criativos, pois não? Senti a sua falta.

Será por causa do preço do bilhete? Que grande forreta você me saiu. Olhe que é o tipo de poupança que não vale a pena. O que você devia fazer mesmo era tornar-se sócio. Tinha passe livre para o Festival e ainda ganhava, na hora, uma Alice e dois anuários. Por que não vai hoje mesmo à Estufa Fria fazer isso?

O local não podia ser melhor escolhido. E tudo, do material gráfico ao site e ao ambiente criado está extremamente bem feito (um único reparo para a e-newsletter – o fundo escuro não dá muita vontade de ler , o que é pena). Seja como for, nota-se que este festival foi preparado por gente que não apenas sabe fazer, mas faz com a alma toda ali.

Ontem, por exemplo, você perdeu a conferência do Piyush Pandey. Finalmente, um guru com nome de guru. Mas ainda há outros nomes esquisitos na calha. O que acha de Hideki Inaba? E Jureeporn Thaidumrong? Não me pergunte como se pronuncia porque eu não sei. Mas sei que até 6ª feira ainda os pode ouvir.

A direcção do Clube de Criativos está de parabéns. Você, se não for lá, não está.

Autêntica

De todas as revistas de empresa que eu conheço, a Autêntica, da Unicer, é de longe aquela que mais me agrada.

Em vez de se virar para o umbigo, estabelece uma relação produtiva entre, por um lado, a Unicer e as coisas que faz, e, por outro lado, as preocupações correntes dos cidadãos.

Normalmente, deitamos para o lixo as publicações não solicitadas que recebemos pelo correio. No meu caso, pelo menos, isso não acontece com a Autêntica.

Já agora, faço uma sugestão à Unicer: criem também uma versão online da revista. Faz todo o sentido e, a prazo, é mais barato.

Quem estiver interessado em recebê-la, é só escrever para autentica@unicer.pt.

Ele tem um sonho

Desejo boa sorte ao Jorge Marques, da Strat, na procura do director criativo dos seus sonhos. Embora talvez a tarefa não fique muito fácil depois do desabafo que acaba de publicar na Meios & Publicidade.

O artigo claramente tem destinatário certo, e, pelo tom, parece que a briga foi feia. Tirando, porém, esse lado mais pessoal e anedótico da lavagem pública de roupa suja, a discussão que propõe é séria, importante e provavelmente nunca terá fim.

Sempre se falou de agências «dominadas pelo serviço a clientes», por oposição a agências «de criativos». Entre estas, as mais notórias costumam ser extremamente bem sucedidas, normalmente indissociáveis de uma personalidade particular. A DM9 do Nizan Guanaes, a EPG e depois a BBDO do Pedro Bidarra, a Edson e depois a Edson, FCB tinham – com justiça ou não, não importa – essa imagem. A trajectória do último exemplo mostra que cultivá-la tem as suas vantagens, mas também os seus riscos.

O outro tipo de agência costuma ter pior reputação, por muito bom negócio que até possa ser. A McCann foi por muito tempo o arquétipo da agência «de contacto», em Portugal como em todo o lado.

O modelo mais difícil é a agência que não é «dominada» por nenhum dos lados, mas em que ambos se complementam. Quem pode discordar de que é um bom ideal? Em Portugal há, felizmente, alguns exemplos de que é também um modelo possível de concretizar.

Será que a Strat vai conseguir ser uma agência assim? Tomara – mas no artigo do Jorge Marques há pelo menos um sinal (lá estão eles) esquisito. Estou a falar da forma como ele caracteriza as prioridades dos clientes: serviço primeiro, só depois a criatividade. É engraçado que quem prega o tal modelo de complementaridade consiga ao mesmo tempo separar e hierarquizar as duas coisas – como se, numa agência que se quer «criativa», a criatividade não fizesse parte do serviço.

Mas o Jorge Marques tem razão: para a maioria dos clientes a separação existe, e a hierarquia é mesmo a que ele diz. Tenho certeza que é assim na Strat e em muitíssimas outras agências, que se estruturam precisamente em função desse critério. Mas não é assim inevitavelmente. Clientes há, nas agências como nos restaurantes, para quem o serviço é obviamente importante, mas o decisivo mesmo é a qualidade do que é servido. O que acontece é que esses clientes não escolhem as mesmas agências que os outros. Nas agências, como nos restaurantes, quando a prioridade é, por exemplo, ser servido rápido e pagar pouco, a gente não vai aos mesmos sítios que quando faz questão de saborear o melhor.

Sinais

O nosso adorável mundo está dividido em dois tipos de pessoas. As que emitem sinais. E as que não têm mais remédio do que tentar interpretá-los.

Emitir sinais passou a ser a forma de comunicação favorita de toda a gente com acesso a uma câmara ou um microfone, desde o recém-empossado primeiro ministro (com as farmácias e as férias dos juízes e o resto) ao ainda mais recém-empossado papa Bento – cujo primeiro sinal ao mundo foi precisamente a adopção desse nome.

Não podia ser mais certeiro. Como já houve 15 Bentos antes deste, cada um com a sua complexa biografia, da escolha dava para deduzir praticamente qualquer coisa. Foi o que fizeram os comentadores, que da palavrinha de cinco letras extraíram análises tão exaustivas e concludentes que quase dispensam o ex-cardeal Ratzinger de dar qualquer passo a seguir. A avaliação do seu pontificado já está feita.

Esta polissemia dos sinais é uma vantagem cada vez mais apreciada. O Vaticano, que nisso sempre foi a referência, aperfeiçoou ainda mais a técnica desta vez, lançando um fuminho cuja cor ninguém sabia ao certo. Um prato feito para os analistas.

Ontem, num oportunismo muito esperto, o tablóide Sun também decidiu anunciar o seu apoio ao Partido Trabalhista lançando fumo vermelho da chaminé. O problema é que logo se via que era vermelho. Mau. Neste marketing dos sinais, os ingleses ainda têm muito a aprender com a cúria romana.

I hate it, but I love it

O título é de um antigo anúncio de Listerine, dos anos 60 se não me engano, e que me veio à cabeça ao ler no www.bluebus.com.br a seguinte notícia:

«Pesquisa da consultoria Yankelovich indica que os consumidores americanos demonstram resistência expressiva ao marketing, mas, contraditoriamente, declaram gostar de propaganda. 54% dos entrevistados se consideram pessoas que ativamente tentam resistir a publicidade. Quase 75% disseram estar interessados em produtos que os ajudem a não ser alvos de açoes de marketing. 56% dos pesquisados informaram que evitam produtos que fazem bombardeio publicitario. O estudo, no entanto, aponta que 55% admitem gostar de propaganda.»

Não é nada que nenhum publicitário digno deste nome já não saiba, e aliás é o que torna necessários os publicitários dignos deste nome. Toda a gente gosta de comprar. Ninguém gosta é de vendedores – seja o vendedor uma pessoa, um anúncio, um mailing, o que for.

E como é que se sai do paradoxo? Cada um terá a sua fórmula. A minha é emprestada do velho Howard Gossage, que sabia destas coisas:

«The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it's an ad.»