Y tu, todavía hablas portugués?

Está no ar nas TVs nacionais um spot que termina assim: "Y tu, Yop?" Acredito que os custos de pós-produção estejam pela hora da morte, mas será que não valia a pena, só pelo brio de comunicar com os consumidores portugueses na sua própria língua?

Sabonetes para los muertos

"Flores, Flores para los muertos" é o nome de um belo texto publicado por Fernando Gabeira (http://www.gabeira.com.br) na Folha de S.Paulo, a respeito da crise política brasileira. Como não podia deixar de ser, num imbroglio em que as "agências de publicidade" do governo têm tanto protagonismo, a farpa final vai para um publicitário: "Viu, Duda, que cenas finais melancólicas quando um mercador tenta aplicar à complexidade da política a singeleza do vendedor de sabonetes?"

Que os publicitários ligados ao governo Lula recebam esta e muitas outras farpas é mais do que justo. O que não é justo é generalizar. Em primeiro lugar, e ao contrário do cliché a que nem este blog tem escapado, os marqueteiros não aplicam à política exlusivamente a lógica do vendedor de sabonetes. Aplicam também a do vendedor de carros, de seguros, de refrigerantes, de causas sociais e até de jazigos perpétuos. Todos esses "produtos" são diferentes – e todos complexos. Só os maus publicitários os tratarão com"singeleza". Se os recentes conselhos de Duda Mendonça ao presidente do Brasil não foram bons, é porque não foram bons – e não porque viessem de um "mercador".

Um mercador competente, aliás, provavelmente lembraria a Lula que o bom marketing começa com um bom produto.

Sem frescura

Finalmente, uma marca de vinho a propor um posicionamento claro e diferenciado: João Pires, o tinto que se bebe fresco.

Pena que a forma de comunicar isso seja tudo, menos fresca. "Refresque a sua maneira de ver as coisas", ou algo parecido. Onde é que eu já vi isso antes? Será na publicidade da Sagres? Será naquela cerveja brasileira que "refresca até pensamento"? Ou será nas outras n campanhas que me pediam para refrescar as ideias, a imaginação e outras coisas do género?

Enquanto isso, em Brasília...

Há uns tempos, comentando os "Casos e Coisas", de Duda Mendonça, escrevi neste blog que "… o que mais me chamou atenção no livro é um ponto em Brasil e Portugal são tão parecidos. Exposta com uma candura a que ninguém por cá se atreveria, a semelhança está na relação alegre e promíscua entre agências, candidatos e governantes. No Brasil como aqui, os políticos, uma vez no poder, usam sem a menor cerimónia os recursos públicos para atender aos seus interesses de candidatos - por exemplo, para compensar as agências que os ajudaram a lá chegar. Duda Mendonça não parece ver mal nenhum nisso. Narra como a coisa mais natural do mundo a expectativa que tinha, depois da eleição de um cliente seu, de que a sua agência ficasse com várias contas do governo. Quando isso não aconteceu Duda sentiu-se traído, mas depois, com o tempo, diz ter percebido as razões (100% políticas, 0% éticas) do político em causa. A meu ver, nesse particular, ele não percebeu nada até hoje."

A esta altura do campeonato, duvido que alguém no Brasil ainda não tenha percebido o que dá essa mistura entre dinheiro público, interesses "partidários" e agências de publicidade "de serviço completo" – ou seja, que por dinheiro fazem o que for preciso.

Mais pedintes (e dantes)

O assunto dos pedintes é interessante, porque de facto permite, se visto devagarinho, compreender algumas das nossas motivações de compra.

E digo motivações "de compra" sem intenção de analogia. Como ao que parece não há almoços grátis, o pedinte, quando pede, dá necessariamente algo em troca, mesmo que não tenha consciência disso (mas duvido que a maior parte não a tenha, pelo menos de forma intuitiva; ser pedinte, pelo menos nos moldes desses que andam no metro, diariamente e a horários certos, é uma profissão como as outras, com o seu código de conduta, as suas relações corporativas e o seu know how, fruto dos ensaios, erros e intercâmbio de gerações de praticantes).

E o que é que o pedinte dá em troca do que pede? Ora, aí é que está o savoir faire. Alguns limitam-se a proporcionar, por cada esmola recebida, um "Deus lhe pague" – e a moeda de Deus, como se sabe, é o paraíso. A salvação, a remissão das culpas, que todos nós, em graus variados, carregamos cá dentro desde o pai Adão. Sendo esse o caso, ou seja, um clássico "problema-solução", a forma mais fácil de promover a mercadoria é acentuar o problema, ou seja, fazer com que o target se sinta tão culpado que se torne absolutamente urgente buscar alívio, depositando imediatamente a sua coroa na ranhura. Esta é de longe a abordagem mais popular, cada qual se valendo, para a pôr em prática, das mazelas que tem ou for capaz de inventar.

Por ser tão repetida, no entanto, é óbvio que esta é uma técnica de vendas que atinge rapidamente a saturação. Para uma criança, ou para nós próprios de visita a um país mais miserável que o nosso, o primeiro mendigo é uma experiência chocante. Mas a maior parte de nós tem um rápido reflexo de dessensibilização: o terceiro pedinte ainda incomoda um pouco, o quarto já se tornou invisível. Mesmo numa carruagem de metro em movimento, de onde em princípio não podemos fugir, há sempre um jornal para escondermos a cara. O que fica ainda mais fácil quando, a seguir a um cego que escande com a bengala o "Tenha a bondade de me auxiliar", o que aparece é outro cego de bengala a dizer, exactamente no mesmo tom, exactmente a mesma coisa.

Diferenciar é aqui tão importante como em qualquer situação de comunicação. Comunicar "under the radar", furar a carapaça do público alvo, vale para os pedintes como para os vendentes. Alguns tentam fazê-lo na forma, sem mexer no produto. Outros, e não é de hoje, alteram a própria mercadoria. Em vez de simples alívio para a culpa, têm uma oferta mais complexa, mais parecida com uma venda em sentido convencional. São os que, como a célebre Dona Rosa, têm algum talento a oferecer em troca da moeda. Ou os que, não tendo nenhum, agem como se o tivessem, tocando, mesmo muito mal, algum arremedo de instrumento.

O que essa estratégia às vezes consegue não é só chamar mais atenção, por ser menos repetitiva. Também alarga o target, apelando a pessoas que, por diversas razões (objecções morais, ou por não gostarem de se sentir manipuladas, por exemplo), não dão esmolas – mas são capazes de comprar a Cais, ou de recompensar quem realmente as entretenha, ou pelo menos se esforce para isso.

Não sei se o pedinte/músico de que fala o Quase em Português é o mesmo que eu já vi no metro, às 9 e tal da manhã, na linha Azul. O que eu vi era um virtuose da bengala e da voz, e a sua performance decididamente interessante. Não sei se a sua facturação diária é maior ou menor que a dos outros. Sei que eu pus o jornal no colo e lhe dei um euro.

Pedintes

Este post coloca uma questão interessante de pura técnica publicitária. Qual é, em vossa opinião, a estratégia mais eficaz?

Conto de Natal em Julho

Os extraterrestres tinham decidido invadir a Terra, mas sabiam que não podiam ir entrando assim de qualquer maneira.

Alertados por décadas de superproduções hollywoodianas, os Americanos, guardiães do planeta, tinham desenvolvido, além da habitual paranóia de alta precisão, todo o tipo de sensores, antenas e armas de destruição maciça, capazes de detectar e repelir, em menos de 120 minutos, qualquer ameaça de fim do mundo.

Com a sua inteligência superior, os alienígenas buscaram então uma forma de ocupar o planeta sem dar nas vistas. Depois de muitas voltas às suas verdes cabecinhas, chegaram por fim ao estratagema perfeito. Viriam disfarçados de Acção de Marketing.

E assim foi que, naquela noite de 24 de Dezembro, quando todos os habitantes se tinham retirado para o conforto das suas televisões, a Maior Árvore de Natal do Mundo sacudiu os logotipos que lhe germinavam dos ramos e iniciou, Plan! Plan! Plan!, a sua imparável caminhada de destruição e morte.

Realidade e fantasia

Lendo o Relatório da WPP relativo a 2004, percebe-se que a actividade publicitária continua a insistir nos mesmos argumentos para se valorizar aos olhos dos anunciantes Por exemplo:

«Em tais circunstâncias, a diferenciação torna-se criticamente importante, e a diferenciação é precisamente o cerne do nosso negócio.»

Assim se vê que os publicitários acreditam ainda hoje que a publicidade tem a capacidade de diferenciar produtos e serviços indiferenciados.

Deconhecem a numerosa pesquisa realizada nos últimos anos que prova que isso não acontece. Trata-se, pura e simplesmente, de uma fantasia sem sombra de suporte real.

Se querem valorizar a sua profissão, os publicitários deverão procurar argumentos novos - e, se possível, verdadeiros. Exceptuando eles próprios, nestes já ninguém acredita.

O fim da publicidade televisiva

Um PVR é um aparelho que permite às pessoas carregarem os programas de televisão para um disco duro. Quem dispõe de um PVR não está dependente dos horários da programação: vê os programas quando lhe convém e ao ritmo que mais lhe convém, exceptuando certas situações em que o directo desempenha um papel essencial - jogos de futebol, por exemplo.

Acontece que, segundo a Forrester Research, 50% dos lares americanos possuirão um PVR em 2007. Isso significa que metade do público alvo poderá eliminar os blocos publicitários quando proceder à gravação dos programas, ou pelo menos passar à frente quando eles surgirem no écrã.

É difícil imaginar como é que o modelo tradicional de publicidade televisiva conseguirá sobreviver.

Outsourcing da função marketing

O Relatório Anual da WPP referente a 2004 menciona uma tendência emergente para algumas empresas subcontratarem exteriormente partes da função marketing como forma de obterem reduções significativas de custos.

Tendo em conta que os departamentos de markating já subcontratam correntemente actividades de consultoria estratégica, pesquisa de mercados e comunicação, entre outras, é de supor que estejam agora principalmente em causa tarefas ligadas ao planeamento e controlo propriamente ditos, tanto ao nível estratégico como operacional.

A ser verdade, tratar-se-ía de uma inversão da tendência em curso nos últimos 50 anos e que consistiu em as empresas internalizarem progressivamente um certo número de actividades de marketing anteriormente sub-contratadas a empresas externas.

Embora a memória desses tempos tenha entretanto desaparecido, a verdade é que houve uma época - grosso modo compreendida entre os anos 20 e 50 do século passado - em que toda a função marketing se encontrava a cargo das agências de publicidade. Quem quiser saber como as coisas funcionavam poder consultar os livros de Claude Hopkins ou ler a história da Lord & Thomas (hoje FCB) contada pelo próprio Albert Lasker, o iniciador e líder da transformação.

Um blogue cota

Pouco dado a aniversários como sou, escapou-me que o 2º do Sangue, Suor e Ideias completou-se no passado dia 4 de Julho.

À velocidade a que a vida corre na internet, pode considerar-se um blogue cota - ou ginja, como se dizia no tempo dos cotas.

Marcas mágicas

A Cyan Books criou uma maravilhosa colecção de livrinhos muito bem escritos que contam as estórias de grandes marcas.

Encontrei na FNAC os volumes sobre Harry Potter e a IKEA. Descobri depois que também já estão editados os relativos ao Google, à Guinness, ao Starbucks, à Marca América e a Beckman.

Excelentes leituras para o Verão.

Publicidade e política

Não concordo com o João Pinto e Castro (v. Políticos e Sabonetes, neste blog) que a influência da publicidade sobre as decisões de voto dos eleitores seja tão próxima de zero. Eu, pelo menos, sou bastante influenciável pela comunicação que vejo. Por exemplo, cada vez que esbarro num desses cartazes com que os vários candidatos à câmara de Lisboa enfeiam e insultam a cidade que querem governar, decido logo que aquele jamais terá o meu voto.

O Pedro poupou 6 €

Uma excitante campanha institucional da EDP explica-nos que, se o Pedro desligar o piloto da televisão, se usar lâmpadas mais fracas, se desligar o computador quando não está a utilizá-lo, se usar sempre a carga máxima das máquinas de lavar roupa e de lavar loiça, e por aí fora, poderá, com muito esforço, poupar 6 €.

Por ano.

Ou seja, se gastar imensa energia a poupar energia, recuperará 50 cêntimos por mês. Uau! Fantástico! Que excitação! É a ideia do século!

Vamos todos mobilizar-nos imediatamente para seguir os conselhos da EDP e explicar aos nossos familiares e amigos como também eles poderão entrar numa nova ordem de progresso e prosperidade.

Cinquenta cêntimos por mês! O preço de uma bica. Francamente...

Francamente, será que a EDP não tem consciência de que os consumidores não podem levar a sério uma coisa destas? Pior ainda, não entenderá que muito provavelmente, os consumidores portugueses, sobrecarregados por tarifas elevadíssimas, acharão esta campanha uma ofensa à sua inteligência?

Vivemos numa era em que a informação flui com grande rapidez. Todos sabemos que os preços que pagamos em Portugal não têm paralelo nos outros países europeus. Logo, o que o consumidor português gostaria é que lhe explicassem porque tem que pagar a energia eléctrica a um preço muito superior ao que por ela pagam os espanhóis, já para não falar dos franceses.

Em vez disso, a EDP optou por nos explicar que é por nossa culpa que a nossa factura de electricidade atinge valores exorbitantes.

Sem bom senso, não há marketing que resista. Recordando as sabias palavras de Albert Lasker, no principio do seculo XX: "Common sense, above all things scores unusual results in advertising".

O leão e os seus filhotes

Quando Cannes deixou de ser apenas um festival de filmes publicitários e começou, com o Press and Poster, o seu imparável alargamento, não faltou quem esperneasse contra a «descaracterização». Uma birra famosa foi a de Washington Olivetto, para quem a decadência de Cannes «começou com a desglamorização dos eventos sociais, a queda de nível do tratamento dos jurados (e, consequentemente, a queda de qualidade deles), a troca do Leão, tradicionalíssimo, produzido por um ourives de Veneza, por uma estatueta mais baratinha(…) Continuou com a implantação da mídia impressa, por um lado um visível desrespeito à tradição do festival, que sempre foi de filmes, e por outro um visível desrespeito à mídia impressa, que (…) é tratada como uma espécie de couvert do evento e depósito de jurados de países desimportantes.» (Os piores textos de Washington Olivetto, Ed. planeta, 2004).

E olhem que nessa altura (1995) o processo estava apenas a começar. Desde então nasceram os leões de mídia, os interactivos, os direct e, este ano, os de rádio e os de «titânio», destinados a «reconhecer campanhas de excelência que integram uma gama de canais de mídia e comunicação».

Com a autoridade de quem se fartou de ganhar leões, principalmente nos anos 70 e 80, Washington Olivetto tem toda a razão em muitas das críticas que faz ao festival. A ganância dos organizadores tem sido às vezes demasiado visível - em particular na tolerância com as peças fantasma, que se traduziu em ouros e até Grand Prix atribuídos a anúncios que nunca foram vistos pelo consumidor. Quanto às categorias, se a publicidade propriamente dita (com os filmes em primeiro lugar) continua a ser o prato forte , por outro lado algumas das recém-chegadas ainda têm problemas óbvios. Na mídia, por exemplo, houve em em 2003 e 2004 (este ano ainda não vi os prémios) Leões que só podem ter sido atribuídos porque a concorrência era muito fraca – ou porque o júri tem critérios no mínimo estranhos para um festival de criatividade publicitária. Já o direct, que apresenta uma série de complicações logísticas, vai mudando de regras todos os anos, sem que se tenha ainda chegado a uma fórmula de julgamento satisfatória.

Todos esses problemas, no entanto, não foram capazes de diminuir a importância de Cannes como a grande montra da publicidade, o parâmetro de êxito para o qual se volta, ainda que por diferentes razões, toda a indústria. Pelo contrário: de ano para ano, a importância do festival continua a crescer.

Para quem trabalha no marketing relacional, em particular, a simples existência dos Lions Direct, com todos os seus defeitos, fez provavelmente mais pelo prestígio desse tradicional primo pobre da publicidade (em termos de imagem, já que os números mostram que é cada vez mais o verdadeiro primo rico) do que qualquer outro facto isolado. E a invenção, este ano, dos tais Titanium Lions acompanha e favorece o único caminho razoável para a sobrevivência da profissão: a descompartimentação dos canais e suportes em prol de estratégias e execuções cada vez mais integradas.

Sobre Políticos e Sabonetes

Dando continuidade à publicação das minhas obras completas, aqui reproduzo, para ilustração e recreio do Prof. Carrilho, um artigo que o Diário de Notícias acolheu nas suas páginas em 1 de Outubro de 1999.

Com a aproximação do próximo acto eleitoral, renasce a polémica em torno do marketing político, e, particularmente, acerca da influência da publicidade sobre o voto dos cidadãos.

De todos os lados se faz ouvir uma pergunta angustiada: será correcto tratar os políticos como se fossem sabonetes?

Ora, como quase toda a gente sabe, os políticos não são, efectivamente, sabonetes. Nem tão pouco, aliás, frigoríficos ou automóveis utilitários.

Uma dona de casa não corre um grande risco ao experimentar uma nova marca de detergente, de sumo de fruta ou de iogurte. Se não ficar satisfeita, terá desperdiçado, quando muito, algumas centenas de escudos. Por outro lado, quando um consumidor adquire um produto de maior valor - digamos, um frigorífico, um televisor ou mesmo um automóvel -, já se sabe que estará protegido por uma garantia contra eventuais deficiências de fabrico. Finalmente, existe uma abundante legislação destinada a proteger os consumidores contra a publicidade mentirosa.

Nenhuma dessas circunstâncias ocorre quando os cidadãos votam para escolher os seus representantes políticos: o risco de uma má decisão é elevadíssimo; é impossível corrigi-la antes que decorra um prazo de alguns anos; e, finalmente, não há praticamente limites para o que os candidatos podem dizer e prometer. Na terminologia técnica do marketing, dizemos que se trata de uma decisão de alto envolvimento.

A democracia assenta num paradoxo, mil vezes invocado pelos seus inimigos como argumento contra ela: milhões de cidadãos ignorantes sobre as realidades mais triviais são chamados a pronunciar-se sobre questões da maior profundidade para o destino do país. Perante essa plateia inculta, os políticos discutem com a possível seriedade o estado da balança de pagamentos, as vantagens da moeda única, a oportunidade de aumentar o investimento na investigação, a interrupção voluntária da gravidez, a criação de regiões político-administrativas e por aí fora.

Ora, o mistério é que, embora os cidadãos possam cometer (e efectivamente cometam) muitos erros de julgamento, o sistema funciona, ainda assim, com razoável e tranquilizadora eficácia.

É, então, inevitável perguntar: como é que o assustado cidadão comum, submergido por questões cuja profundidade o transcende, consegue formar um juízo e votar? Porque - note-se bem - o milagre nem é que vote razoavelmente bem, mas que chegue sequer a criar suficiente auto-confiança para ir votar.

O facto é que a generalidade das pessoas, reconhecendo as suas próprias limitações, não se deixa guiar apenas pela sua própria cabeça, antes busca inspiração ou conselho em alguém em quem confie. Antigamente, essa orientação era buscada nos líderes sociais naturais: o padre, o latifundiário, o patrão, o farmacêutico, o médico, o professor, ou o representante local da autoridade. Hoje em dia, os canais de influência política são mais variados e complexos, mas não menos importantes ou menos eficientes. Daí o interminável desfile, nos tempos de antena dos períodos eleitorais, de personalidades representativas das várias áreas da vida social que anunciam o seu apoio a este ou àquela força política.

Hoje como ontem, a grande maioria das pessoas não tem, de facto, opinião própria sobre a maior parte dos assuntos, o que não quer dizer que não possa adoptar a opinião de alguém cuja autoridade respeita.

Todavia, sucede por vezes que as diferenças de programa entre os diversos candidatos não são muito significativas, o que torna ainda mais difícil a escolha do pobre cidadão. Nesses casos, hoje tão frequentes, o que legitimamente preocupa os eleitores é, sobretudo, a capacidade de cada um dos contendores para realizar aquilo que se propõe. Os cidadãos poem-se, então, a prescrutar os mínimos detalhes do comportamento público e privado dos políticos, no intuito de encontrar sinais, por muito ténues, reveladores do que verdadeiramente lhes vai na alma.

Segundo a interpretação aqui proposta, os eleitores comportam-se efectivamente de forma racional, dentro dos limites da informação e da formação restritas de que dispõem.

Chegados a este ponto, estamos finalmente em condições de compreender que importância pode a publicidade ter nas decisões eleitorais. E a verdade nua e crua é que não pode ter muita.

Em primeiro lugar, porque pouco contribui para aumentar a saliência dos candidatos. Durante anos a fio, os líderes políticos são uma presença constante nos noticiários da TV e da rádio, dão entrevistas, participam em debates, discursam em comícios. No total, conseguem centenas de horas de exposição mediática gratuita, durante as quais têm oportunidade de expôr com razoável detalhe os seus pontos de vista. Em comparação, as mensagens publicitárias transmitidas em espaço e tempo comprado são breves e fugidias.

Em segundo lugar, sabemos que a publicidade é relativamente mais eficaz quando tenta convencer as pessoas a alterarem comportamentos ou pontos de vista relativos a assuntos pouco relevantes para a sua vida, tais como que marca de gelatina comprarão hoje ou que cerveja beberão ao almoço. No limite,a publicidade é quase impotente para alterar hábitos arreigados ou crenças essenciais, sejam elas políticas, morais ou religiosas.

Em terceiro lugar, a publicidade também não pode fazer muito pela imagem dos políticos. A razão é óbvia: a mencionada sobre-exposição dos políticos tem como consequência o apertado controlo do público sobre os seus mínimos actos, tiques ou gaffes. Permanentemente acossados pelos jornalistas, os políticos confrontam-se com a impossibilidade prática de simular ser algo que verdadeiramente não são. A longo prazo, a imagem coincide, em larga medida, com a realidade. E a verdade é que a maioria deles se encontra sob os holofotes há muito tempo, há demasiado tempo para que seja possível manter o público iludido sobre algum aspecto essencial do seu carácter.

Significa isso que a publicidade é completamente ineficaz como arma de combate político? Certamente que não.

Pode-se conceber que, em situações de extremo equilíbrio, a publicidade política possa ter suficiente impacto para decidir o resultado de uma eleição por uma pequena margem. Isso pode suceder porque uma parte dos eleitores - precisamente os mais indecisos - definem o seu voto em função do que pensam ser o sentido da vontade geral. Essas pessoas, em quem prevalece a força do conformismo, não suportam a ideia de poderem estar a ir contra a corrente. Ora a publicidade pode contribuir para dar a ideia de que um candidato tem uma popularidade algo superior àquela de que efectivamente desfruta.

Mas a principal força da publicidade política reside, eventualmente, na sua capacidade de mobilizar os militantes e os apoiantes mais activos de uma força política, funcionando como uma espécie de grito de guerra, de toque a reunir que entusiasma as hostes partidárias, ao mesmo tempo que contribui para orientar a propaganda, uniformizar argumentos, polarizar o debate em torno de certos temas.

Que se desiludam, pois, os dirigentes políticos em estado de desespero. Não será na publicidade que encontrarão a droga milagreira capaz de dar um novo alento às suas candidaturas.

Resumindo e concluindo, temos boas e más notícias para os candidatos que, em estado de desespero, buscam na publicidade uma tábua de salvação. A má notícia é que a publicidade não lhes resolverá o problema. A boa notícia é que também não lhes fará muito mal.

Peppers & Rodgers Blog

Don Peppers e Martha Rodgers lançaram um blogue para ajudar a promover o seu novo livro «Return on Customer».

A propósito, Don Peppers estará em Lisboa no próximo dia 7 de Julho no seminário Fast-Forward One-to-One, pelo que Portugal será o segundo país, logo depois dos EUA, onde o livro estará à venda.

Ninguém gosta da PT

Já viram a campanha institucional da PT que está a correr? Segundo os padrões de avaliação correntes, é uma boa campanha: integrada, contemporânea e bonita.

E, no entanto...

E, no entanto, eu duvido que o seu impacto sobre a opinião pública seja significativo.

Porquê? Porque não é ousada, porque apenas diz aquilo que esperaríamos que a PT dissesse, porque não surpreende.

O focus group informal e permanente que conduzo nos lares, nos cafés, nos transportes públicos, nos escritórios e sabe-se lá mais aonde, diz-me que, no essencial, ninguém gosta da PT.

E as pessoas não gostam da PT porque a vêem como uma empresa distante, insensível e despreocupada com os seus clientes. Numa palavra, como uma empresa que não ouve o que os clientes têm para lhe dizer.

É claro que isto é algo injusto, ou pelo menos exagerado.

Eu tenho familiares e amigos que trabalham na PT. Já colaborei profissionalmente com a PT. Já tive muitos alunos da PT. Sei que eles se preocupam com o que os clientes pensam e sei que se esforçam imenso para melhorar as coisas.

A verdade, porém, é que a PT ainda não se transformou suficientemente desde o tempo não muito longínquo em que efectivamente era uma empresa majestática sem concorrentes.

Vai daí, o ponto de partida, na perspectiva das percepções do público, tem de ser mesmo este: ninguém gosta da PT.

Ora, se essa é a situação real, não é aconselhável fazer de conta que ela não existe, limitando-nos a exibir filmes com gente bonita e feliz (presumivelmente graças à PT) e tocando música celestial.

As pessoas dizem mal da PT nas suas conversas pessoais. Ironicamente, as pessoas dizem inclusivamente mal usando os instrumentos que a PT põe à sua disposição, tais como telefones, telemóveis, SMS, blogues, chats na internet, etc.

O pior disto tudo é que essas conversas se fazem nas costas da PT, ou seja, excluem a PT.

A meu ver, a primeira coisa a fazer seria envolver a PT nessas conversas. A segunda, seria procurar dar-lhes um sentido positivo.

Assim, eu creio que a PT deveria começar por assumir publicamente que sabe que ninguém gosta dela, para logo convidar as pessoas a dizerem publicamente o que têm para dizer. Para isso, criaria um fórum online para as pessoas dizerem mal da PT, comprometendo-se a publicar todas as opiniões na única condição de não serem ofensivas.

Sugiro mesmo que a PT pagasse espaço nos jornais para divulgar as críticas que lhe parecessem mais relevante.

Desse modo, a PT não só mostraria que não é uma empresa autista como provaria que não tem receio das críticas. Essa seria também uma forma inteligente de relativizar as críticas, insinuando que a história tem um outro lado.

Mas isto, é claro, seria apenas a primeira fase. A segunda seria o contra-ataque. Sem pôr de parte a necessidade de responder directamente a algumas queixas, aproveitando para desfazer preconceitos e contradizer informações falsas, não creio que isso fosse o mais importante.

O essencial do contra-ataque consistiria em solicitar ao grande público sugestões para a PT melhorar os seus serviços. Tratar-se-ia de uma espécie de concurso de ideias, das quais as melhores, após avaliação por um júri prestigiado e independente, seriam publicadas e premiadas de diversas formas.

Quando as atitudes do público em relação a uma dada empresa são predominantemente negativas, o problema não se resolve dizendo coisas bonitas, mas sim fazendo coisas que provem que a empresa está disposta a caminhar no sentido que o público exige.

Isto seria muito mais do que uma campanha institucional, seria uma mobilização institucional de fôlego de que a publicidade seria apenas uma parte, embora importante.

Eu sei que seria precisa muita coragem para fazer uma coisa destas - e quem sou eu para criticar os outros por não ousarem enveredar por um caminho tão arriscado?

No entanto, se um dia quiserem pensar nisso a sério, já sabem com quem devem conversar...

Estou confuso

Uma das três empresas de telecomunicações com quem trabalho - é verdade, é verdade, estou a tornar-me sofisticado - resolveu escrever-me.

E que diz ela?

Curiosamente começa com uma pergunta: «Em que horário faz mais chamadas? À tarde? À noite? Fala muito para o estrangeiro?»

(Tem graça, eu julgava que eles sabiam isso melhor do que eu. Afinal, têm aqueles computadores poderosíssimos a registar todas as nossas chamadas.)

Em seguida, continua assim: «Convidamo-lo desde já a subscrever a nova campanha Fim-de-Semana, em que, por apenas 3,9 € por mês, fará todas as chamadas locais, regionais e locais na rede X que lhe apetecer, aos Fins-de-Semana e Feriados Nacionais durante todo o dia».

E convida-me a consultar os planos alternativos em anexo. Eu viro a página, encontro a habitual confusão de planos tarifários e, incapaz de perceber se de facto vou ganhar alguma coisa e que alternativa mais me convém, desisto de ler o resto e deixo-me ficar como estou.

Eis um exemplo de serviço mal feito. O que eu esperaria era que a empresa pusesse os computadores a trabalhar para me simplificar a vida. Faziam as contas todinhas e então - e só então - escreviam-me uma carta a dizer:

«Senhor fulano de tal, analisámos o padraão das suas chamadas e resolvemos fazer-lhe uma proposta vantajosa. Tendo que gasta actualmente x euros em chamadas ao fim-de-semana, poderá vir a poupar y se aderir a esta proposta.»

E pronto: simples, prático e rápido. É a isto que se chama marketing one-to-one, uma coisa que funciona em toda a parte, menos em Portugal.

Tolerância zero

Então temos no ar mais uma campanha de sensibilização, desta vez em prol do «Portugal Imigrante». Para mim, que sou ao mesmo tempo o target e o produto promovido, a campanha soa simpática – a não ser por um detalhe que estraga tudo.

O argumento central – estes sujeitos estão aqui a trabalhar porque precisamos deles – é racional e evita o paternalismo baseando-se num benefício. Para contrabalançar esse apelo ao interesse próprio, o tom da campanha é emocional e próximo. Resulta.

O detalhe que estraga tudo, porém, é a palavra «tolerância». Não é que seja uma invenção da campanha. Em todo o lado essa «tolerância» para com os estrangeiros, as «etnias» não europeias, os «diferentes», é promovida como se fosse um valor positivo. Mas não é.

Tolerar é aceitar, por magnanimidade, resignação ou comodismo, um mal qualquer que se consiga suportar. Fala-se em tolerar a prostituição, as drogas leves, as birras dos velhos e os berros das crianças, as pequenas contravenções à lei. Mesmo a «tolerância religiosa» vem de um tempo em que havia uma religião, a única e verdadeira, e as outras eram isso: toleradas. Não respeitadas ou aceites; apenas toleradas, sempre nas condições e pelo tempo que a autoridade decidisse, e com noites de cristal ou de São Bartolomeu pelo meio, para lembrar que a tolerância tem limites.

Como imigrante, eu não quero ser tolerado. Quero respeito, oportunidades, deveres e direitos como qualquer outro cidadão. O «Portugal imigrante, Portugal tolerante» faz calafrios: trai uma atitude muito diferente daquela que a campanha quer passar.