Diferenciação ou morte? – a minha opinião

Acho que o Byron Sharp tem razão quando diz que a diferenciação se tornou numa vaca sagrada do marketing moderno. A grande maioria das marcas que concorrem no mercado são indiferenciadas, e muitas delas até conseguem liderar os seus mercados.

A própria noção de concorrência tem implícita a ideia de que os produtos em confronto são similares. Se não o fossem, não concorreriam directamente.

O público não quer uma seguradora diferenciada, basta-lhe uma que funcione razoavelmente bem

Logo, para ter sucesso num mercado não é preciso ter-se um produto ou serviço diferenciado. No entanto, é preciso diferenciar-se a comunicação, de outro modo a marca não conseguirá ser notada.

O posicionamento de marketing é uma coisa diferente do posicionamento da comunicação. Nas agências toda a gente sabe isso, mas os manuais descuram essa distinção. (Tentei resolver o problema no meu livro, mas não estou satisfeito com o resultado.)

Eu diria que isto é mais ou menos o que dizem Ries e Trout no seu primeiro livro (Posicionamento): o marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções. A concorrência em mercados maduros e estabilizados – isto é, na grande maioria dos mercados – deve fundamentalmente ter isto em conta.

Penso, todavia, que o Byron Sharp leva demasiado longe o seu argumento. Como toda a gente sabe, os grandes sucessos empresariais, aqueles que proporcionam aos seus iniciadores rentabilidades verdadeiramente incomuns, assentam na inovação radical bem sucedida, de que são exemplo marcas como Nokia, IKEA, Google, Starbucks ou Harry Potter.

O que elas conseguiram foi criar novas categorias em que praticamente não têm concorrência directa. Êxitos similares não resultam de pequenas diferenças, mas sim de transformações revolucionárias no modo de fazer negócio e no valor oferecido aos clientes.

E isto, meu amigos, também já está explicado no Posicionamento de Ries e Trout: quando não se pode ser líder num mercado, o melhor é criar uma nova categoria à parte que se possa dominar à vontade.

Sobre a reinvenção do marketing

Nirmalya Kumar teme, com toda a razão, que o marketing esteja a perder peso na agenda dos gestores contemporâneos, e pensa que isso se deve ao facto de a investigação e o ensino da disciplina se terem concentrado em tópicos triviais.

Para inverter o curso dos acontecimentos, sugere neste livro que se deveria investir na reanimação do elo essencial que liga o marketing à estratégia empresarial.

A sua recomendação mais importante é aquela que propõe a transição de uma visão "market-driven" para outra "market-driving", com o argumento de que é esta última, não a primeira, que se encontra na origem das grandes inovações que criam novos mercados, inventam modelos de negócio e transformam sectores inteiros da economia. E cita em abono da sua posição os exemplos da Amazon, da Body Shop, da CNN, da IKEA, da Starbucks ou da Swatch, todos eles casos de sucesso empresarial aparentemente inspirados no faro e na intuição, não em market research.

A proposta tem os seus méritos. A questão, porém, é que não se vê de que forma poderá o marketing ser compatível com o conceito "market-driving".

O que o marketing sustenta é que devemos inquirir junto dos consumidores o que eles querem e só depois desenhar produtos que correspondam ao mandato que deles recebermos. Acontece que, como há muito se sabe, os consumidores não podem pronunciar-se validamente sobre experiências que nunca tiveram. Logo, quanto mais inovador um projecto, menos provável é que um inquérito de opinião possa predizer o seu sucesso (ou fracasso).

Assim sendo, não corresponderá na verdade a adopção da perspectiva "market-driving" ao abandono do marketing tal como ele é actualmente entendido? Este é que é o problema de fundo, mas Kumar não consegue explicar satisfatoriamente como poderemos resolvê-lo.

Na minha maneira de ver, há efectivamente formas de sondar a realidade de forma a predizer se um projecto empresarial revolucionário poderá ter sucesso e, sobretudo, em que condições poderá ter sucesso. As técnicas de análise recomendáveis não assentam, porém, na formulação de perguntas directas aos possíveis utilizadores e compradores. Têm antes que ser orientadas para a detecção de necessidades mal satisfeitas, de espaços ignorados pelos competidores ou de falhas no mercado. Têm que recorrer menos a testes de conceitos e mais a beta testes ou ensaios de utilização, mesmo que em circunstâncias condicionadas. Finalmente, têm também que recorrer mais a métodos de análise qualitativos e à sondagem em profundidade das motivações dos prospects, cuja utilidade me parece muito maior nestes casos do que nas situações de compra rotineira em que correntemente são aplicados.

Mas o esclarecimento destes pontos é um trabalho que ainda está por fazer.

What's in a name?

Certas marcas começam com nomes indiferentes - IBM, Ford, SG - aos quais depois progressivamente se acrescenta significado. Outras pretendem carregar-se desde o início de simbologias complexas (Sagres, por exemplo). Outras ostentam nomes sem ligação aparente seja com o produto seja com os benefícios proporcionados (Apple). Finalmente, outras optam por nomes-manifesto que exprimem sinteticamente e, às vezes, genialmente, a oferta de valor: I can't believe it's not butter.

A minha preferência vai, por regra, para estas últimas.

Mas eis que agora as investigadoras Barbara Kahn e Elizabeth Miller da Universidade de Wharton demonstraram que, em certas circunstâncias, os melhores nomes podem ser aqueles que ninguém entende. O seu ponto de partida foi a estranheza causada por certas designações escolhidas por fabricantes de rebuçados ("laranja milénio"), camisolas ("branco reconfortante"), esmaltes ("pólvora"), bebidas energéticas ("maré impetuosa") ou lápis de cor ("algazarra").

Os testes realizados sugerem que estas designações intrigantes, ao despertarem a curiosidade dos consumidores, focalizam as suas atenções sobre os produtos que identificam, contribuindo para tornar os nomes estranhos mais populares do que os comuns.

Quando os consumidores se defrontam com um nome incongruente que contraria as suas expectativas, a sua reacção espontânea consiste em tentar interpretar de que modo é que ele poderá relacionar-se com o produto. Se conseguirem estabelecer alguma, a memorização da designação será mais eficaz do que habitualmente.

Segundo as investigadoras, o recurso a nomes incomuns deverá ter melhores resultados em produtos com uma elevada componente sensorial, tais como alimentos, bebidas ou produtos de moda.

Pessoalmente, acho isto fascinante. Mas faço notar que todos os exemplos mencionados se referem a casos em que não há dúvidas nem quanto à categoria de produto nem quanto à marca principal. Os nomes testados referem-se apenas a sub-marcas ou variantes de produto.

Terra queimada

Não duvido da tremenda eficácia da actual campanha promocional da Auchan veiculada na televisão. Acredito também que a frase final - "é verdade, não é publicidade" - lhe acrescente um considerável impacto adicional.

O que eu gostaria de entender, porém, é como irá a Auchan descalçar a bota no dia, possivelmente não muito distante, em que tiver que voltar a fazer publicidade. Será que vai rematar os spots com a afirmação: "não é verdade, é publicidade"?

Diferenciação ou morte?

Byron Sharp, um professor australiano da escola de Andrew Ehrenberg, colocou na Amazon o seguinte comentário a propósito do livro Differentiate or Die de Jack Trout:

Yet most brands survive without being different

This book is largely a restatement of Trout (and Ries) previous assertions that brands have to stand out, get noticed in a world cluttered with brands. That's fine. Where this book goes wrong is when it flogs the old idea of having to have a unique selling proposition or 'competitive advantage'. This is a tiny part of real world marketing and competition.

Most brands are highly similar to competitor brands, or with differences too subtle for buyers to care about. And much of competition is about staying similar to competitors.

Yet without being perceived to be much different brands still survive and even thrive. Consumers aren't looking for different, they are looking for a brand they know is good (enough). They have lives ! The marketing battle is to get into the consideration set.

Like other brands this book sells because many people have heard of Jack Trout and because it doesn't say anything different. If it was really different from other marketing books/magazines and told marketers something different from the accepted gospel it wouldn't sell so well.

Y tu, todavía hablas portugués?

Está no ar nas TVs nacionais um spot que termina assim: "Y tu, Yop?" Acredito que os custos de pós-produção estejam pela hora da morte, mas será que não valia a pena, só pelo brio de comunicar com os consumidores portugueses na sua própria língua?

Sabonetes para los muertos

"Flores, Flores para los muertos" é o nome de um belo texto publicado por Fernando Gabeira (http://www.gabeira.com.br) na Folha de S.Paulo, a respeito da crise política brasileira. Como não podia deixar de ser, num imbroglio em que as "agências de publicidade" do governo têm tanto protagonismo, a farpa final vai para um publicitário: "Viu, Duda, que cenas finais melancólicas quando um mercador tenta aplicar à complexidade da política a singeleza do vendedor de sabonetes?"

Que os publicitários ligados ao governo Lula recebam esta e muitas outras farpas é mais do que justo. O que não é justo é generalizar. Em primeiro lugar, e ao contrário do cliché a que nem este blog tem escapado, os marqueteiros não aplicam à política exlusivamente a lógica do vendedor de sabonetes. Aplicam também a do vendedor de carros, de seguros, de refrigerantes, de causas sociais e até de jazigos perpétuos. Todos esses "produtos" são diferentes – e todos complexos. Só os maus publicitários os tratarão com"singeleza". Se os recentes conselhos de Duda Mendonça ao presidente do Brasil não foram bons, é porque não foram bons – e não porque viessem de um "mercador".

Um mercador competente, aliás, provavelmente lembraria a Lula que o bom marketing começa com um bom produto.

Sem frescura

Finalmente, uma marca de vinho a propor um posicionamento claro e diferenciado: João Pires, o tinto que se bebe fresco.

Pena que a forma de comunicar isso seja tudo, menos fresca. "Refresque a sua maneira de ver as coisas", ou algo parecido. Onde é que eu já vi isso antes? Será na publicidade da Sagres? Será naquela cerveja brasileira que "refresca até pensamento"? Ou será nas outras n campanhas que me pediam para refrescar as ideias, a imaginação e outras coisas do género?

Enquanto isso, em Brasília...

Há uns tempos, comentando os "Casos e Coisas", de Duda Mendonça, escrevi neste blog que "… o que mais me chamou atenção no livro é um ponto em Brasil e Portugal são tão parecidos. Exposta com uma candura a que ninguém por cá se atreveria, a semelhança está na relação alegre e promíscua entre agências, candidatos e governantes. No Brasil como aqui, os políticos, uma vez no poder, usam sem a menor cerimónia os recursos públicos para atender aos seus interesses de candidatos - por exemplo, para compensar as agências que os ajudaram a lá chegar. Duda Mendonça não parece ver mal nenhum nisso. Narra como a coisa mais natural do mundo a expectativa que tinha, depois da eleição de um cliente seu, de que a sua agência ficasse com várias contas do governo. Quando isso não aconteceu Duda sentiu-se traído, mas depois, com o tempo, diz ter percebido as razões (100% políticas, 0% éticas) do político em causa. A meu ver, nesse particular, ele não percebeu nada até hoje."

A esta altura do campeonato, duvido que alguém no Brasil ainda não tenha percebido o que dá essa mistura entre dinheiro público, interesses "partidários" e agências de publicidade "de serviço completo" – ou seja, que por dinheiro fazem o que for preciso.

Mais pedintes (e dantes)

O assunto dos pedintes é interessante, porque de facto permite, se visto devagarinho, compreender algumas das nossas motivações de compra.

E digo motivações "de compra" sem intenção de analogia. Como ao que parece não há almoços grátis, o pedinte, quando pede, dá necessariamente algo em troca, mesmo que não tenha consciência disso (mas duvido que a maior parte não a tenha, pelo menos de forma intuitiva; ser pedinte, pelo menos nos moldes desses que andam no metro, diariamente e a horários certos, é uma profissão como as outras, com o seu código de conduta, as suas relações corporativas e o seu know how, fruto dos ensaios, erros e intercâmbio de gerações de praticantes).

E o que é que o pedinte dá em troca do que pede? Ora, aí é que está o savoir faire. Alguns limitam-se a proporcionar, por cada esmola recebida, um "Deus lhe pague" – e a moeda de Deus, como se sabe, é o paraíso. A salvação, a remissão das culpas, que todos nós, em graus variados, carregamos cá dentro desde o pai Adão. Sendo esse o caso, ou seja, um clássico "problema-solução", a forma mais fácil de promover a mercadoria é acentuar o problema, ou seja, fazer com que o target se sinta tão culpado que se torne absolutamente urgente buscar alívio, depositando imediatamente a sua coroa na ranhura. Esta é de longe a abordagem mais popular, cada qual se valendo, para a pôr em prática, das mazelas que tem ou for capaz de inventar.

Por ser tão repetida, no entanto, é óbvio que esta é uma técnica de vendas que atinge rapidamente a saturação. Para uma criança, ou para nós próprios de visita a um país mais miserável que o nosso, o primeiro mendigo é uma experiência chocante. Mas a maior parte de nós tem um rápido reflexo de dessensibilização: o terceiro pedinte ainda incomoda um pouco, o quarto já se tornou invisível. Mesmo numa carruagem de metro em movimento, de onde em princípio não podemos fugir, há sempre um jornal para escondermos a cara. O que fica ainda mais fácil quando, a seguir a um cego que escande com a bengala o "Tenha a bondade de me auxiliar", o que aparece é outro cego de bengala a dizer, exactamente no mesmo tom, exactmente a mesma coisa.

Diferenciar é aqui tão importante como em qualquer situação de comunicação. Comunicar "under the radar", furar a carapaça do público alvo, vale para os pedintes como para os vendentes. Alguns tentam fazê-lo na forma, sem mexer no produto. Outros, e não é de hoje, alteram a própria mercadoria. Em vez de simples alívio para a culpa, têm uma oferta mais complexa, mais parecida com uma venda em sentido convencional. São os que, como a célebre Dona Rosa, têm algum talento a oferecer em troca da moeda. Ou os que, não tendo nenhum, agem como se o tivessem, tocando, mesmo muito mal, algum arremedo de instrumento.

O que essa estratégia às vezes consegue não é só chamar mais atenção, por ser menos repetitiva. Também alarga o target, apelando a pessoas que, por diversas razões (objecções morais, ou por não gostarem de se sentir manipuladas, por exemplo), não dão esmolas – mas são capazes de comprar a Cais, ou de recompensar quem realmente as entretenha, ou pelo menos se esforce para isso.

Não sei se o pedinte/músico de que fala o Quase em Português é o mesmo que eu já vi no metro, às 9 e tal da manhã, na linha Azul. O que eu vi era um virtuose da bengala e da voz, e a sua performance decididamente interessante. Não sei se a sua facturação diária é maior ou menor que a dos outros. Sei que eu pus o jornal no colo e lhe dei um euro.

Pedintes

Este post coloca uma questão interessante de pura técnica publicitária. Qual é, em vossa opinião, a estratégia mais eficaz?

Conto de Natal em Julho

Os extraterrestres tinham decidido invadir a Terra, mas sabiam que não podiam ir entrando assim de qualquer maneira.

Alertados por décadas de superproduções hollywoodianas, os Americanos, guardiães do planeta, tinham desenvolvido, além da habitual paranóia de alta precisão, todo o tipo de sensores, antenas e armas de destruição maciça, capazes de detectar e repelir, em menos de 120 minutos, qualquer ameaça de fim do mundo.

Com a sua inteligência superior, os alienígenas buscaram então uma forma de ocupar o planeta sem dar nas vistas. Depois de muitas voltas às suas verdes cabecinhas, chegaram por fim ao estratagema perfeito. Viriam disfarçados de Acção de Marketing.

E assim foi que, naquela noite de 24 de Dezembro, quando todos os habitantes se tinham retirado para o conforto das suas televisões, a Maior Árvore de Natal do Mundo sacudiu os logotipos que lhe germinavam dos ramos e iniciou, Plan! Plan! Plan!, a sua imparável caminhada de destruição e morte.

Realidade e fantasia

Lendo o Relatório da WPP relativo a 2004, percebe-se que a actividade publicitária continua a insistir nos mesmos argumentos para se valorizar aos olhos dos anunciantes Por exemplo:

«Em tais circunstâncias, a diferenciação torna-se criticamente importante, e a diferenciação é precisamente o cerne do nosso negócio.»

Assim se vê que os publicitários acreditam ainda hoje que a publicidade tem a capacidade de diferenciar produtos e serviços indiferenciados.

Deconhecem a numerosa pesquisa realizada nos últimos anos que prova que isso não acontece. Trata-se, pura e simplesmente, de uma fantasia sem sombra de suporte real.

Se querem valorizar a sua profissão, os publicitários deverão procurar argumentos novos - e, se possível, verdadeiros. Exceptuando eles próprios, nestes já ninguém acredita.

O fim da publicidade televisiva

Um PVR é um aparelho que permite às pessoas carregarem os programas de televisão para um disco duro. Quem dispõe de um PVR não está dependente dos horários da programação: vê os programas quando lhe convém e ao ritmo que mais lhe convém, exceptuando certas situações em que o directo desempenha um papel essencial - jogos de futebol, por exemplo.

Acontece que, segundo a Forrester Research, 50% dos lares americanos possuirão um PVR em 2007. Isso significa que metade do público alvo poderá eliminar os blocos publicitários quando proceder à gravação dos programas, ou pelo menos passar à frente quando eles surgirem no écrã.

É difícil imaginar como é que o modelo tradicional de publicidade televisiva conseguirá sobreviver.

Outsourcing da função marketing

O Relatório Anual da WPP referente a 2004 menciona uma tendência emergente para algumas empresas subcontratarem exteriormente partes da função marketing como forma de obterem reduções significativas de custos.

Tendo em conta que os departamentos de markating já subcontratam correntemente actividades de consultoria estratégica, pesquisa de mercados e comunicação, entre outras, é de supor que estejam agora principalmente em causa tarefas ligadas ao planeamento e controlo propriamente ditos, tanto ao nível estratégico como operacional.

A ser verdade, tratar-se-ía de uma inversão da tendência em curso nos últimos 50 anos e que consistiu em as empresas internalizarem progressivamente um certo número de actividades de marketing anteriormente sub-contratadas a empresas externas.

Embora a memória desses tempos tenha entretanto desaparecido, a verdade é que houve uma época - grosso modo compreendida entre os anos 20 e 50 do século passado - em que toda a função marketing se encontrava a cargo das agências de publicidade. Quem quiser saber como as coisas funcionavam poder consultar os livros de Claude Hopkins ou ler a história da Lord & Thomas (hoje FCB) contada pelo próprio Albert Lasker, o iniciador e líder da transformação.

Um blogue cota

Pouco dado a aniversários como sou, escapou-me que o 2º do Sangue, Suor e Ideias completou-se no passado dia 4 de Julho.

À velocidade a que a vida corre na internet, pode considerar-se um blogue cota - ou ginja, como se dizia no tempo dos cotas.

Marcas mágicas

A Cyan Books criou uma maravilhosa colecção de livrinhos muito bem escritos que contam as estórias de grandes marcas.

Encontrei na FNAC os volumes sobre Harry Potter e a IKEA. Descobri depois que também já estão editados os relativos ao Google, à Guinness, ao Starbucks, à Marca América e a Beckman.

Excelentes leituras para o Verão.

Publicidade e política

Não concordo com o João Pinto e Castro (v. Políticos e Sabonetes, neste blog) que a influência da publicidade sobre as decisões de voto dos eleitores seja tão próxima de zero. Eu, pelo menos, sou bastante influenciável pela comunicação que vejo. Por exemplo, cada vez que esbarro num desses cartazes com que os vários candidatos à câmara de Lisboa enfeiam e insultam a cidade que querem governar, decido logo que aquele jamais terá o meu voto.

O Pedro poupou 6 €

Uma excitante campanha institucional da EDP explica-nos que, se o Pedro desligar o piloto da televisão, se usar lâmpadas mais fracas, se desligar o computador quando não está a utilizá-lo, se usar sempre a carga máxima das máquinas de lavar roupa e de lavar loiça, e por aí fora, poderá, com muito esforço, poupar 6 €.

Por ano.

Ou seja, se gastar imensa energia a poupar energia, recuperará 50 cêntimos por mês. Uau! Fantástico! Que excitação! É a ideia do século!

Vamos todos mobilizar-nos imediatamente para seguir os conselhos da EDP e explicar aos nossos familiares e amigos como também eles poderão entrar numa nova ordem de progresso e prosperidade.

Cinquenta cêntimos por mês! O preço de uma bica. Francamente...

Francamente, será que a EDP não tem consciência de que os consumidores não podem levar a sério uma coisa destas? Pior ainda, não entenderá que muito provavelmente, os consumidores portugueses, sobrecarregados por tarifas elevadíssimas, acharão esta campanha uma ofensa à sua inteligência?

Vivemos numa era em que a informação flui com grande rapidez. Todos sabemos que os preços que pagamos em Portugal não têm paralelo nos outros países europeus. Logo, o que o consumidor português gostaria é que lhe explicassem porque tem que pagar a energia eléctrica a um preço muito superior ao que por ela pagam os espanhóis, já para não falar dos franceses.

Em vez disso, a EDP optou por nos explicar que é por nossa culpa que a nossa factura de electricidade atinge valores exorbitantes.

Sem bom senso, não há marketing que resista. Recordando as sabias palavras de Albert Lasker, no principio do seculo XX: "Common sense, above all things scores unusual results in advertising".

O leão e os seus filhotes

Quando Cannes deixou de ser apenas um festival de filmes publicitários e começou, com o Press and Poster, o seu imparável alargamento, não faltou quem esperneasse contra a «descaracterização». Uma birra famosa foi a de Washington Olivetto, para quem a decadência de Cannes «começou com a desglamorização dos eventos sociais, a queda de nível do tratamento dos jurados (e, consequentemente, a queda de qualidade deles), a troca do Leão, tradicionalíssimo, produzido por um ourives de Veneza, por uma estatueta mais baratinha(…) Continuou com a implantação da mídia impressa, por um lado um visível desrespeito à tradição do festival, que sempre foi de filmes, e por outro um visível desrespeito à mídia impressa, que (…) é tratada como uma espécie de couvert do evento e depósito de jurados de países desimportantes.» (Os piores textos de Washington Olivetto, Ed. planeta, 2004).

E olhem que nessa altura (1995) o processo estava apenas a começar. Desde então nasceram os leões de mídia, os interactivos, os direct e, este ano, os de rádio e os de «titânio», destinados a «reconhecer campanhas de excelência que integram uma gama de canais de mídia e comunicação».

Com a autoridade de quem se fartou de ganhar leões, principalmente nos anos 70 e 80, Washington Olivetto tem toda a razão em muitas das críticas que faz ao festival. A ganância dos organizadores tem sido às vezes demasiado visível - em particular na tolerância com as peças fantasma, que se traduziu em ouros e até Grand Prix atribuídos a anúncios que nunca foram vistos pelo consumidor. Quanto às categorias, se a publicidade propriamente dita (com os filmes em primeiro lugar) continua a ser o prato forte , por outro lado algumas das recém-chegadas ainda têm problemas óbvios. Na mídia, por exemplo, houve em em 2003 e 2004 (este ano ainda não vi os prémios) Leões que só podem ter sido atribuídos porque a concorrência era muito fraca – ou porque o júri tem critérios no mínimo estranhos para um festival de criatividade publicitária. Já o direct, que apresenta uma série de complicações logísticas, vai mudando de regras todos os anos, sem que se tenha ainda chegado a uma fórmula de julgamento satisfatória.

Todos esses problemas, no entanto, não foram capazes de diminuir a importância de Cannes como a grande montra da publicidade, o parâmetro de êxito para o qual se volta, ainda que por diferentes razões, toda a indústria. Pelo contrário: de ano para ano, a importância do festival continua a crescer.

Para quem trabalha no marketing relacional, em particular, a simples existência dos Lions Direct, com todos os seus defeitos, fez provavelmente mais pelo prestígio desse tradicional primo pobre da publicidade (em termos de imagem, já que os números mostram que é cada vez mais o verdadeiro primo rico) do que qualquer outro facto isolado. E a invenção, este ano, dos tais Titanium Lions acompanha e favorece o único caminho razoável para a sobrevivência da profissão: a descompartimentação dos canais e suportes em prol de estratégias e execuções cada vez mais integradas.