Os negócios do Sr. Wolfgang

Ao abandonar o serviço do Arcebispo de Salzburgo e partir à aventura para Viena, Mozart tornou-se num dos primeiros artistas a tomar a ousada decisão de prescindir de um patrono, correndo o risco de confiar a sua subsistência ao livre jogo da oferta e da procura.

E que tal se deu ele com o sistema? Uma lenda persistente insiste em retratá-lo como um artista incompreendido em vida e abandonado na morte, ao ponto de o seu enterro só ter sido acompanhado por um cão que naquele dia não tinha mais nada que fazer. Mozart teria, pois, vivido e morrido na pobreza.

Mozart aprendeu com o pai Leopoldo a queixar-se constantemente da sua sorte, mas também a não perder uma oportunidade de abichar uns cobres.

Pouco depois de chegar a Viena, Mozart fez as suas contas e concluiu que uma família poderia viver confortavelmente com 1.200 florins por ano. O seu cargo de Kammersmusicus da corte do Imperador rendia-lhe apenas 800 florins por ano, mas em contrapartida apenas lhe exigia que compusesse algumas danças para um baile anual. O resto do tempo ficava disponível para o que quisesse.

Ora Mozart tinha permanentemente quatro alunos. O resto do plano de produção era assim: "Posso escrever pelo menos uma ópera por ano, posso dar uma ‘academia’ [um concerto em seu próprio benefício] uma vez por ano, posso publicar algumas peças, posso vender outras por assinatura". A venda por assinatura de conjuntos de quartetos de cordas ou de sonatas para piano para amadores era muito comum na altura - Haydn era um mestre nessa arte. Além disso, Mozart dava frequentemente concertos em casas de famílias aristocráticas. Acresce que trazia sempre no bolso da casaca alguma peça musical para o caso de encontrar alguém interessado em comprar uma dedicatória. Como se vê, sentido comercial não lhe faltava.

Os registos mostram que, de facto, Mozart facturou sempre bastante mais do que os 1.200 florins que estimara necessários para fazer face às despesas. Na verdade, em 1784 ganhou 3.700 florins, e em 1787 chegou aos 3.300.

Há quem diga que a excessiva dispersão de esforços o impediu de aumentar ainda mais as receitas. (Na linguagem de hoje, dir-se-ia que a sua estratégia de negócio era insuficientemente focalizada.) Mas é claro que o problema essencial nunca foi esse.

Mozart ganhava muito dinheiro, mas gastava ainda mais - razão pela qual passava o tempo endividado. Era um gestor ousado - mas não prudente - da sua própria carreira. O pai, cuja reputação de unhas de fome atravessou os séculos, ficou horrorizado ao visitar o apartamento de luxo onde o filho escolhera viver, pelo qual pagava 480 florins anuais. Mas o "status anxiety" de Mozart não ficava por aí. Investiu uma soma considerável na encomenda de um piano fabricado especialmente para si; gastava fortunas em roupas e sapatos da moda que exibia nas tournées; possuía uma carruagem própria, bem como um cavalo para os momentos de lazer; instalou uma mesa de bilhar na sua casa; e a sua mulher passava grandes temporadas nos spas frequentadas pela alta sociedade.

As leis do mercado podem nem sempre ser muito favoráveis ao desenvolvimento da cultura. No caso de Mozart, porém, não há nada que se possa apontar-lhes.

Indisciplinas

Você já leu? Eu ainda não conhecia. Mas agora que li, fiquei a pensar na vida dura que estão a ter as agências portuguesas, quase todas com dificuldades para se fazer pagar pelos serviços para os quais estão dimensionadas. Será que o problema não estará na definição clara e deliberada de um modelo operacional, daquela disciplina única, como propõe o livro, em que cada uma decide ser excelente? Pelo menos nas agências que conheço mais de perto, nunca vi essa reflexão ser sequer aflorada. Os resultados, com uma ou duas excepções, estão aí à vista.

Inovações

Leio algures que, depois do papel higiénico preto, a Renova lançou agora o papel higiénico vermelho.

Talvez tenha chegado o momento de começarem a pensar em lançar papel higiénico para grilos.

O primo pobre

Tenho que confessar: sou um telespectador muito menos assíduo do que seria a minha obrigação de publicitário. Os nossos horários são o que são e, no tempo que sobra, felizmente há mais que fazer. Assim, além de perder o Carlos Malato e a Júlia Pinheiro, nem sempre estou em dia com as campanhas que acabaram de sair.

E o que isso quase sempre me confirma é como o meio rádio continua a ser tão maltratado entre nós. No trânsito, acabo por ouvir essas mesmas campanhas – e muitas vezes não percebo nada. Por falta de tempo, por preguiça, ou por haver quem ache que o dinheiro gasto na rádio vale menos, o facto é que muitos spots não são criados de raiz - são simplesmente o áudio do filme, quer funcione, quer não. Imagens para quê? Quem viu TV na véspera, entende a história. Quem não viu, visse.

P.O.S.

De todos os pontos de contacto entre uma marca e o consumidor, o único que realmente interessa é o ponto de venda.

Porque, seja qual for o ponto de contacto (TV, internet, o verso ou a frente do bilhete de autocarro...), se não servir como ponto de venda, serve para quê?

Mondovino

Mondovino, um filme que acabei de ver pela primeira vez na sua edição em DVD, poderia perfeitamente ser utilizado num curso de introdução ao Marketing para estimular a discussão de temas tais como:

Como é que uma perspectiva de negócio centrada nos gostos dos clientes se distingue de uma perspectiva baseada nas opiniões dos especialistas produtores? Podemos dizer que o mercado é dirigido pelos clientes quando eles se limitam a seguir as opiniões dos críticos que pontificam nos media? Em que circunstâncias é que o marketing pode tornar-se numa força negativa, e em que consiste precisamente esse elemento negativo? A globalização contribui para a homogeneização dos gostos e a eliminação da diferenciação dos produtos? É possível e aconselhável pôr em prática estratégias dirigidas para segmentos e nichos restritos nos dias de hoje? Como evoluíu o conceito de marca desde a invenção das regiões demarcadas até aos dias de hoje? Será que as marcas servem hoje principalmente o propósito de credibilizar artificialmente produtos medíocres? Faz sentido separar as marcas de vinho das culturas locais que estiveram na sua origem? Qual o papel dos prescritores na evolução do mercado dos vinhos? São esses prescritores de facto independentes dos produtores e dos consultores especializados? O que se perdeu e o que se ganhou com tudo isto? Qual o futuro do marketing no sector dos vinhos?

Como - apesar de o realizador propor um ponto de vista anti-globalização - o filme é suficientemente sério para apresentar as diversas facetas do problema, contém matéria-prima bastante para despoletar uma discussão aprofundada sobre estes e outros temas.

Missão secreta

Há dias, procurando na internet sites institucionais onde pudesse encontrar bons exemplos de missões de empresas, tive uma surpresa.

Através do Google, fui parar ao site da Nokia, onde encontrei não só a missão e a visão da empresa, mas também a apreciação que a empresa faz da evolução do seu meio envolvente (mercados, tecnologias, novos modelos empresariais, etc.) e as próprias orientações estratégicas que traçou para os próximos anos.

Para os maníacos do secretismo, isto há-de parecer uma coisa impensável. Pois eles não se importam de que a concorrência fique a saber o que andam a congeminar? Não, porque sabem que, em última análise, uma estratégia - precisamente porque resulta da habilidade de colocar capacidades e recursos únicos ao serviço de um posicionamento distintivo - não é copiável.

Ensinou-me a experiência que, quanto mais secreta a estratégia, maior a possibilidade de que de facto não exista estratégia nenhuma.

Antes tarde

Só há umas semanas li o livro do Henrique Agostinho, “Compre este porque...”, já comentado neste blog. Antes tarde do que nunca. Você, que ainda não o leu, também devia fazê-lo já. Não é que concorde com tudo o que lá está, mas quase tudo já é bastante bom. Mesmo aquilo de que discordo é exposto com piada, clareza e concisão. É um livrinho que provoca, desarruma e ajuda a rearrumar as ideias. Fazia falta a muito director de marketing por aí.

Só dois reparos, a aproveitar quem sabe para a segunda edição. Um é quanto à capa, que merecia ser mais bonitinha (mas isso parece fazer parte da imagem de marca da Editora Sílabo). O outro é a revisão. Há gralhas e deslizes de português mais ou menos graves em quase todas as páginas. Com tanto revisor e designer à procura de trabalho , cuidar um pouco mais da forma nem havia de sair muito caro. E o conteúdo merece.

É mais fácil nevar em Lisboa

O artigo do Rui Branquinho no Briefing de 7 de Fevereiro lembrou-me uma historinha triste que me aconteceu naquele domingo, há umas semanas, em que a chuva nos trouxe de brinde uns flocos de neve.

Não sei se aconteceu com vocês, mas nesse dia fiquei sem internet. Liguei para a Netcabo, que após meia hora de diagnóstico ao telefone agendou uma visita dos técnicos para a 4ª feira seguinte. Era, portanto, para eu ficar três dias desligado do mundo.

Só que algumas horas depois a internet voltou. Voltei a ligar para a Netcabo, após uns 10 minutos a ouvir música consegui desmarcar a visita e não pensei mais no assunto.

Dez dias depois, recebo um SMS comunicando que os técnicos viriam no dia seguinte, às 17. Achei o método muito moderno. Mas, como já nem me lembrava da tal marcação, liguei outra vez para a Netcabo para saber do que se tratava. Disseram que o pedido era meu. Mais uns 20 minutos ao telefone, e consigo desmarcar pela segunta vez a visita.

Acontece que no dia seguinte, pontualmente às 17, quem liga é o técnico da Netcabo, pedindo-me que lhe abrisse o portão. Ou seja, não só agendaram com uma semana de atraso uma visita que já tinha sido cancelada, como, mesmo depois do meu terceiro telefonema, não avisaram o técnico.

E o que é que tudo isso tem a ver com o tal artigo? Acontece que o “marketing de depois de amanhã”, de que fala Rui Branquinho no artigo, nada mais é do que o marketing one-to-one levado a sério. O artigo expõe algumas apreeensões em relação ao que pode acontecer quando os nossos dados, presentes em várias bases de dados hoje dispersas, forem cruzados e “eles” souberem tudo sobre nós.

Ora, por aqui acho que podemos estar tranquilos: ainda estamos no marketing de anteontem. Se o maior grupo português, supostamente especialista em telecomunicações, guarda avançada da tecnologia nacional, não consegue cruzar a base de dados das marcações com os clientes com a da agenda dos técnicos, o que dirá esquadrinhar a nossa vida privada. Por enquanto, ainda acho mais fácil esquiar na Avenida da Liberdade.

A Missão do Google

Uma pesquisa realizada com a ajuda do Google permitiu-me ficar a saber como o Google define a sua missão:

Google's mission is to organize the world's information and make it universally accessible and useful.

Notem bem: eles propoem-se organizar "a informação do mundo". Toda a informação do mundo, evidentemente. E torná-la acessível a toda a gente.

Isto é de uma ousadia (ou descaramento) insuperável! Tirando a expressão "universally accessible", poderia ser a missão da CIA.

Declarações destas, bem distintas daquelas afirmações grandiloquentes mas vazias que para aí se encontram aos pontapés, mostram que, encarada com seriedade, a explicitação da missão de uma empresa pode de facto ser uma força inspiradora para os seus colaboradores, clientes e parceiros.

Branding

Mercedes e BMW são duas excelentes marcas de automóveis.

No plano estritamente funcional não há razão para alguém escolher uma em detrimento da outra.

E, no entanto, como o Wally Olins fez notar na sua recente visita a Portugal, não há táxis de marca BMW, nem em Portugal nem noutros países,

Porquê? Trabalho é trabalho, conhaque é conhaque...

O eterno retorno, ou quase...

Quando eu era miúdo, os bilhetes da Carris tinham publicidade no verso. Depois, o veículo caíu em desuso, tornando-se cada vez mais frequente ver lá escrito "Faça publicidade neste espaço", o que é sempre um sinal seguro de que aquele espaço não tem qualquer espécie de interesse.

Eis, porém, que o MIT Advertising Lab, onde cheguei pela prestimosa mão do Hidden Persuader, noticia a invenção de uma nova e revolucionária maneira de fazer publicidade: anúncios nos bilhetes dos transportes públicos!

Valha a verdade, a empresa concessionária tornou-os mais atractivos, visto que estes são bilhetes "that smell, shimmer, glow, react to heat, or should be viewed with 3D glasses". Ena!

MIT

Pelo menos noventa e nove por cento das pessoas que asseveram a importância transcendental de se conseguir trazer o MIT para Portugal têm uma ideia muito nebulosa do que é, do que faz e para que serve esse tal MIT. Eventualmente, ouviram dizer na televisão que ele alberga umas dezenas de Prémios Nobeis, mas aposto que não conseguirão mencionar o nome de um único.

É a força da marca a funcionar.

Para que servem os preços de tabela

Quem acompanhasse o mercado publicitário português apenas pela leitura de notícias como as que saem no Meios e Publicidade não teria dúvidas de que estamos numa fase de crescimento a velocidades mais que chinesas. De 2004 para 2005, diz o jornal, o investimento total em meios cresceu 21,6% - a preços de tabela. Em televisão, o crescimento – sempre a preços de tabela – foi de 31,2%.A imprensa, mais modesta, cresceu apenas 3,9% face a 2004 (mas isso, a preços de tabela). Na publicidade exterior, 13,2% de crescimento. Até o cinema, primo pobre do investimento em meios, conseguiu crescer 2,1%. A preços de tabela, entenda-se.

E se tirássemos a ressalva, em que é que ficávamos?

Publicidade assim, aqui não

Os Correios têm no ar uma grande campanha para vender o seu “serviço de apoio à mudança de moradas”. Já fui bombardeado por ela na TV, na rádio, nas lojas dos CTT. Como não estou a pensar em mudar, a promessa passou-me ao lado. Hoje, lá estava o prospecto na minha caixa de correio. Engano do carteiro: a mensagem não era para mim.

“Quando mudar de casa”, dizia o folheto não endereçado, “já toda a gente vai saber”. Se os CTT estivessem a fazer marketing directo a sério, o contrário é que devia ser verdade. “Quando não estiver a pensar a mudar de casa, ninguém vai encher a sua caixa de correio com papelada sobre um assunto que neste momento lhe diz tão pouco”.

Não faço ideia da estratégia de contacto dos CTT para a sua campanha. Na parte do direct mail, no entanto, tenho a certeza que está errada. Não deve ser difícil identificar com alguma precisão as moradas de quem está de mudança – sobretudo para quem, como os CTT no seu folheto, pode exibir tantos parceiros. No caso de essa identificação ser difícil, então a publicidade pelo correio não se justifica; para falar com desconhecidos, os meios de massa são mais baratos – mesmo para os CTT.

É pena um uso tão rudimentar do direct mail, justamente pela empresa que mais ganharia em demonstrar a sua precisão e mensurabilidade.

Dakar

A morte de um concorrente durante o Dakar é triste - mas quem entra sabe a que se arrisca. Já o atropelamento de duas crianças, em dias consecutivos, é algo completamente diferente.

Não é esquisito que os patrocinadores, como a Repsol e o Euromilhões, mantenham o bom humor e as fanfarras publicitárias , enquanto a televisão e a rádio martelam de 1o em 10 minutos o relato desse "dano colateral"?

O que há de errado com a publicidade da Renova

Nas últimas décadas, os publicitários descobriram que, em mercados de baixo envolvimento e reduzida diferenciação, não é forçoso alegar a superioridade da nossa marca par ter êxito.

Além disso, sendo frequentemente trivial a promessa publicitária (exemplo: certa cerveja mata a sede), nem sequer é preciso haver propriamente uma promessa.

Na Renova e noutros sítios, concluiu-se que a mensagem que a publicidade transmite não é importante, desde o momento que chame a atenção - de preferência chocando as pessoas. Vai daí, surgem campanhas como essa que a marca presentemente está a veicular, que diz não sei quê sobre os bem-aventurados e apresenta imagens de uma favela onde um sujeito qualquer se apresenta em pose de profeta.

Que há de errado nisto?

Fundamentalmente, não há qualquer garantia de que a campanha chame a atenção das pessoas que compram papel higiénico e que, quer se queira quer não, são as donas de casa. Mesmo que a função da publicidade seja apenas criar notoriedade, é preciso assegurar que os temas em que a comunicação se baseia motivem o público alvo da marca.

Esta é capaz de ser a questão mais premente da actualidade, mas hoje fico por aqui. É que estou com pressa...

Alice

É sempre um prazer receber a Alice. Da deste outono sei que traz um guarda-chuva preto na capa, que está chique como sempre, e pouco mais - que a vida é uma correria e a Alice é para ler com calma. Mas minto: já deu para ler o artigo do Ricardo Miranda sobre os 9 livros que mudaram a publicidade - e recomenda-se.

"The one management thinker every educated person should read"

Quando se fala da Áustria como o epicentro cultural do século XX vêm-nos usualmente à cabeça nomes como Schoenberg, Wittgenstein ou Freud. Provavelmente, não o de Peter Drucker, o teórico e professor de gestão falecido na semana passada nos EUA com 95 anos de idade.

E, no entanto, a influência de Drucker não foi inferior à de nenhum dos outros.

Uma das coisas mais surpreendentes em Peter Drucker é o facto de se tratar de um outsider, um autor dificilmente catalogável nas grandes correntes do pensamento social contemporâneo.

Economista por formação, não atribuía grande relevância à ciência económica. Não era liberal. Não era empirista. A observação dos factos apenas lhe servia de vaga inspiração para estruturar com o máximo rigor um pensamento complexo que prezava a simplicidade pedagógica. Não valorizava o famigerado método dos casos. Não lhe interessavam nem as definições nem os modelos. Não tinha em grande conta as práticas mais correntes da gestão contemporânea. Desprezava os gurus da gestão, que apelidava de charlatães. Apesar de ter trazido respeitabilidade académica à gestão troçava das pretensões científicas dos departamentos de gestão contemporâneos. Nunca foi em modas, mas permaneceu sempre actual.

Drucker propôs um postulado segundo o qual uma empresa é uma coisa que tem clientes, e acrescentou que, por conseguinte, o seu propósito essencial é criar e manter clientes. Segue-se daí, por um raciocínio quase lógico, que uma empresa tem duas, e só duas, funções essenciais: a inovação e o marketing.

Todo o seu pensamento decorre dessas verdades que tomava como axiomáticas. O conceito de marketing, a gestão por objectivos, a ideia de gestão estratégica, o papel da inovação empresarial como invenção social, o empowerment, a gestão do conhecimento e dos trabalhadores qualificados – todas essas ideias decorrem de forma necessária desse núcleo central do seu pensamento.

Para compreender o homem, recomendo as "Adventures of a Bystander". Para entender as ideias, "The Practice of Management" (de 1954) ou, pela sua actualidade para o nosso país, "Innovation and Entrepreneurship". Quem, muito compreensivelmente, não estiver para aí voltado, deve ao menos ler o excelente artigo que The Economist esta semana lhe dedica: "Trusting the teacher in the grey-flannel suit", onde Drucker é apresentado como "The one management thinker every educated person should read." E é bem verdade.

Produto ou comunicação?

Uma pequena notícia na secção de Media do Público de ontem dá conta do aumento de tiragem registado por diversos jornais britânicos após terem mudado para formatos mais pequenos.

Aparentemente, podemos concluir que os leitores preferem os novos formatos aos anteriores.

Mas será mesmo? Para o sabermos sem margem para dúvidas, seria preciso que, simultaneamente, outros jornais mantivessem ou aumentassem os seus formatos.

Ora o caso é que, precisamente, o Sun, que conservou o formato tablóide que já usava, perdeu 1,6% da sua tiragem.

Ficamos então na dúvida. Será que o Times, o Guardian e o Independent passaram a vender mais porque abandonaram o broadsheet? Ou terão antes, como tantas vezes sucede, beneficiado do facto de terem atraído as atenções do público pelo facto de terem feito qualquer coisa - qualquer coisa de novo, entenda-se? A ser assim, conseguiriam o mesmo resultado aumentando o formato em vez de o diminuír.

Por outras palavras, o que é que funcionou? Foi a mudança do produto, ou foi o efeito porventura involuntário de comunicação que daí resultou?