Viral

Deu na Veja da semana passada:

"A campanha eleitoral pela internet passou a integrar a planilha de custos dos marqueteiros: 100 000 reais no caso de campanhas para governador. O pacote inclui defesas contra ataques de adversários e a difusão de denúncias por meio de emissários não identificados. No dicionário dos marqueteiros já há até nome para essas baixarias: campanha viral".

Está a ver, professor Carrilho? Estas coisas não acontecem só por aqui.

Magister dixit

Imagine que uma empresa de serviços – uma oficina mecânica, por exemplo - comunica aos seus empregados que na avaliação de cada um também passará a ser levada em conta a apreciação dos clientes.

O representante sindical da categoria reage imediatamente: “Inaceitável! O trabalho que fazemos é muito complexo, os clientes não têm a menor competência para avaliar se está bem feito ou não. Além disso, é intolerável que a opinião de meros clientes possa afectar a nossa progressão na carreira”.

Não foram estas, mas parecidíssimas, as palavras com que o representante dos professores rechaçou ontem a proposta da Ministra da Educação de que na avaliação dos educadores seja considerada a apreciação dos pais. É claro que ele não usou a palavra “cliente” – não faz parte do seu vocabulário, nem lhe terá alguma vez ocorrido que um pai de aluno é mesmo isso: o cliente. Ou seja, aquele que paga, e que ao fim do dia leva o produto que pagou, bom ou mau, de volta para casa.

Neutron Jack

Quando eu era miúdo, contavam-se anedotas sobre o General Electric. Em nossas casas havia televisões General Electric, frigoríficos General Electric, rádios General Electric, ferros de engomar General Electric.

Alguém sabe o que é que a General Electric, a empresa fundada pelo grande inventor Thomas Alva Edison, faz hoje? Aparentemente, faz dinheiro.

Quando, em 1981, Jack Welch tomou as rédeas da General Electric, ela empregava 411 mil trabalhadores. Oito anos depois, abandonara todas as linhas de produto que a haviam tornado mundialmente conhecida e reduzira os seus efectivos para apenas 276 mil pessoas.

O novo CEO ganhou a alcunha de Neutron Jack porque, tal como a bomba de neutrões, matava as pessoas deixando intactas as coisas.

Parece, pois, que o único propósito da General Electric passou a ser "gerar valor para os accionistas". Mas, aqui há uns anos, o economista britânico John Kay fez notar que as acções da empresa apenas haviam superado ligeiramente o índice Standard & Poor's. Por outras palavras, o "método do chimpanzé sueco", consistente em seleccionar aleatoriamente uma carteira de títulos, teria produzido no longo prazo ganhos equivalentes aos conseguidos pelo gestor mais admirado da América.

Não deixa de ser irónico que, vinte e cinco anos depois da ascensão ao poder de Jack Welch, a empresa outrora famosa pelas suas inovações seja mais conhecida do público pelos livros sobre a sua pessoa encomendados pela super-estrela do mundo de negócios do que pelos produtos que vende no mercado mundial.

Freud explica?

Há nas ruas uma campanha que, até por não ter qualquer pretensão à criatividade, ilustra lindamente a patologia de boa parte da publicidade portuguesa – mesmo a mais criativa.

A patologia foi descrita há uma porção de anos pelo Dr. Freud: chama-se narcisismo. Quanto à campanha, é a de um tal Grupo Sil.

Nunca tinha ouvido falar? Eu também não. E agora que ouvi fiquei na mesma.

Tosca como é, a campanha do Grupo Sil nem por isso é mais vazia do que outras, mais vistosas e melhor vestidas, que andam por aí. Num dos anúncios, por exemplo, fico a saber que eles têm uma recepcionista poliglota com 23 anos de casa. Uau!

No entanto, essa informação sem dúvida verdadeira, e de tremenda importância (pelo menos para a recepcionista: pensem bem, no caso de ela ser despedida, o tamanho da indemnização que vai receber) não é mais indiferente para a minha felicidade do que o facto de o BES ter uma nova cor. Ou de a TMN ter um novo logo.

A criatividade, às vezes, é só uma maneira gira (e cara) de mascarar a irrelevância.

Morreu de velho

“O que acontece a si, acontece aos seus”, diz a mais recente campanha da Fidelidade Mundial, destinada, segundo o Meios e Publicidade, a “sensibilizar o consumidor para os riscos e consequências de um acidente”. “Há coisas que só acontecem a quem tem seguro”, responde a campanha da Império Bonança, baseada, segundo a sua directora de marketing, num novo conceito comunicacional”… “em que se encontra subjacente o conceito de Aversão ao Risco”.

Sem entrar no mérito criativo das ditas campanhas, o estranho é como num sector já de si tão pouco propício à construção de identidades de marca (na mente do consumidor o elemento preponderante é sempre a imagem da categoria – e não é uma boa imagem) cada novo esforço de comunicação vem reforçar mais ainda a indiferenciação reinante. É como se nenhuma seguradora tivesse mais nada a dizer além de que é uma seguradora, e que é prudente fazer seguro.

A propósito, na Marketeer de Maio vem um suplemento especial sobre seguros, em que alguns directores de marketing desfiam as suas orientações estratégicas para este ano. De 9 entrevistados, 4 estão preocupados em fidelizar clientes, “através de upselling e cross selling”. É saudável. Mas praticamente todos baseiam as suas prioridades em problemas relativos à categoria, que pretendem todos resolver em proveito próprio. Ou seja, tencionam voltar a convencer-nos de que é bom fazer seguro. “Aumentar a notoriedade”, “reforçar a confiança” são as soluções de que se lembram grandes e pequenas marcas, aspirantes à liderança ou candidatos, no máximo, a um pequeno nicho.

Cheira-me que não vai funcionar.

Lifetime value, parte III: lavagem de dinheiro

Então foi assim: entrei na fila para lavar o carro, paguei, entrei naquele mega jacuzzi que os carros devem achar super excitante. Lavagem completa com mais não sei quê, 5 euros. Quando terminou fui-me embora, sem pensar mais no assunto.

Mas uns quarenta minutos depois, quando cheguei ao meu destino e saí do carro, olhei para ele e o coitado estava tão sujo quanto antes. O jacuzzi, por alguma razão, não tinha funcionado.

Como o posto da Galp ficava no meu caminho de volta, umas duas horas depois passei por ali e mostrei o carro ao senhor da mangueira. Ele entendeu mas não podia decidir nada; passou-me à supervisora. A supervisora entendeu mas não podia decidir nada; passou-me ao gerente. O gerente explicou-me que reclamações daquelas só podiam ser aceites imediatamente a seguir à lavagem. Argumentei que, sendo uma lavagem automática, a pessoa não sai do carro imediatamente a seguir à lavagem, simplesmente vai à sua vida. O amável gerente contra-argumentou que o sistema era assim e pronto, se eu tivesse alguma queixa pedisse o livro de reclamações.

Foi o que fiz. Saí a deitar fumo, por me terem lavado mais 5 euros em troca de nenhum serviço, mas já sem esperança de qualquer consequência.

Foi por isso uma surpresa quando, uns 10 dias depois, vou à caixa de correio e está lá uma simpática cartinha da Galp. Afinal eles ligam aos clientes, pensei. Mas não ligavam. O que a carta dizia era que não me podiam refazer o serviço nem devolver o dinheiro, porque, “como eu devia compreender”, reclamações daquelas só eram aceites quando feitas imediatamente após a prestação do serviço. Ou seja, após a lavagem automática eu devia ter saído do carro e verificado se estava mesmo lavado. Como não o fiz, lá se foram os meus 5 euros pelo ralo.

5 euros da lavagem, 1 euro do anúncio no FastAccess, numa mesma semana foi esse o meu prejuízo com a Galp. Visto de outra forma, esses 6 euros era o que a Galp me deveria ter devolvido, se me quisesse manter como cliente. Mas como o meu lifetime value não deve chegar a tanto, a Galp não se importou que eu me fosse embora de vez.

O que me chamou a atenção nestas duas histórias é que os processos de atendimento ao cliente funcionaram sempre: os meus e-mails acabaram por ser respondidos, a minha reclamação escrita chegou a quem de direito e foi respondida. Mas aparentemente foi respondida por máquinas, ou por pessoas que simplesmente executavam procedimentos, sem qualquer disposição para pensar ou decidir em função de circunstâncias especiais. A maior parte dos call-centers das nossas grandes empresas (em especial as de telecomunicações) estão cheios de pessoas assim. É por isso que, por mais sistemas que implementem, estas empresas só demonstram não ter entendido ainda o que significa a palavra “serviço”.

Lifetime value, parte II: o sistema tem sempre razão

Tudo aconteceu porque queria vender o meu carro (já agora, é uma carrinha Mondeo 2002, full extras, todas as revisões na marca – e se você for o primeiro a ligar ainda leva grátis uma assinatura da revista Certa).

Tive então a ideia de pôr um classificado no portal FastAcess. Custa um euro. Você manda um SMS com esse custo, eles enviam um código que teoricamente permite inserir o anúncio. Digo “teoricamente” porque quando pus o código o sistema não o aceitou. Pensei que o erro era meu (o sistema tem sempre razão). Paguei mais um euro, recebi mais um código, voltei a inserir, novamente o sistema não o aceitou.

Por essa altura já queria desistir – ainda por cima é um processo complicado, cada vez que há um erro é preciso voltar a preencher tudo. Mas, como não gosto que fiquem com o meu dinheiro, mandei antes um email à Galp: por favor resolvessem o problema, ou então devolvessem os 2 euros.

Quase uma semana depois tive uma amável resposta. O serviço Fast agradecia o contacto, mas não era ali. Era no balcão ao lado, no email do portal. Reencaminhar o email à pessoa certa é que não passou pela cabeça de quem me respondeu. O sistema não previa esse procedimento.

Mandei outro email, explicando outra vez a situação. Vários “reply” e três semanas depois, consegui que a amável senhora do outro lado me enviasse, “gratuitamente”, um novo código. Preenchi outra vez o formulário, tentei inserir o código e… erro.

Mais um email, a pedir o dinheiro de volta. Mas a senhora não conseguia entender como aquele erro acontecia, uma vez que o sistema estava OK. E, como não entendia, não devolvia. Inseriu ela o anúncio. Fiquei com um euro de prejuízo, paciência.

Pelo menos já tinha o carro à venda. Agora só faltava lavá-lo, para impressionar os compradores. Ora, a lavagem mais à mão era justamente na Galp Foi aí que, juntando uma coisa com a outra, acabei por descobrir o meu lifetime value: 6 euros, nem mais nem menos.

Como é que cheguei a essa conclusão? Hoje já não lhe posso explicar, está na minha hora de almoço. Apareça amanhã.

Lifetime value

E por falar em serviço, recentemente descobri qual é o meu lifetime value para a Galp.

Eu, com a minha tosca matemática, imaginava que ainda fosse um valor simpático. Só em abastecimentos são uns 60 euros, sem falar nos jornais e noutras conveniências, que deixo todas as semanas ali na estação de serviço de Oeiras. Mas uma empresa com o tamanho e a lógica da Galp (“Se a Galp é nº 1 em Portugal, Portugal pode ser nº 1 no mundo…”) tem instrumentos de cálculo muito mais sofisticados.

Esses cálculos, naturalmente, são secretíssimos, guardados numa torre ali para os lados de Sete Rios, bem longe dos olhos do consumidor - mas acontece que tive acesso a eles. E, assim, já sei quanto valho para a Galp, enquanto cliente, ao longo da vidinha toda.

São 6 euros, se faz favor.

Mas olhe, agora tenho que ir ali beber um café e não lhe posso explicar como cheguei a este número. Apareça aqui amanhã que eu conto a história toda.

Serviços sem serviço

Se uma coisa nem é agricultura nem é indústria, presumem os economistas que então deve ser um serviço.

Decorrem daqui muitas confusões, visto que muitas empresas de serviços não prestam qualquer serviço.

Quer falemos de empresas de telecomunicações, de transportes públicos ou de electricidade, a regra é elas limitarem-se a manter uma dada infra-estrutura física em funcionamento, acreditando que, dessa maneira, estarão a prestar um serviço.

Assim, a concessionária de auto-estradas acha que para prestar um serviço basta manter as faixas de rodagem abertas. O retalhista de combustíveis e lubrificantes supõe que o seu papel se reduz a manter as bombas abastecidas. O hospital acredita que cumpre a sua obrigação se tiver médicos, enfermeiros e equipamento diverso.

É verdade que, em Portugal, a linha telefónica ainda cai com demasiada frequência, os autocarros nem sempre são pontuais e se perdem muitas aulas por falta de professores. Esses problemas têm evidentemente que ser resolvidos, mas é um erro pensar que isso será suficiente para assegurar um bom serviço.

O nosso maior problema com a empresa de telecomunicações não é a avaria da linha, mas as enormes complicações de que somos vítimas quando necessitamos de algo que sai daquilo que a companhia considera a norma. Porque, precisamente, não há ninguém disponível para prestar serviço. Estou a falar de todas as empresas de telecomunicações sem excepção.

Ao contrário de um produto, um serviço é uma relação, e as relações são todas diferentes, quanto mais não seja porque a mera duração afecta o seu conteúdo. Os clientes vão adquirindo experiência no seu relacionamento com uma empresa ou com uma marca. Isso significa que aprendem a tirar melhor partido dela, mas também que as suas necessidades se vão transformando e sofisticando.

As empresas que verdadeiramente prestam serviço apercebem-se disso e, por conseguinte, vão fazendo evoluir a sua oferta por forma a adaptá-la à mutação das exigências dos seus clientes.

Isso, sim, é serviço.

Intimidade com o consumidor

Recomendo esta entrevista do Sérgio Santos a O Nosso Portfolio, que só agora tive ocasião d ler.

Pro testo

O termo “comunicação integrada” foi usado com tanta liberalidade que hoje se transformou numa receita infalível para pôr os clientes a dormir. Afinal, ou é uma promessa tão fácil de cumprir que está ao alcance de qualquer empresa, seja qual for a sua especialidade, ou tão esotérica que só mesmo a agência A ou B têm o know-how e os estrategas e os modelos e as ferramentas que permitem concretizar esse altíssimo ideal.

Os anunciantes desconfiam, e preferem aplicar o seu dinheiro naquilo que julgam conhecer. Um anúncio é um anúncio, um mailing é um mailing, um folheto é um folheto. Ou um flyer, como se diz agora, em bom portuglês. Se é isso o que a sua agência sabe fazer, é isso que estamos dispostos a pagar. A tal comunicação integrada fica para outra altura.

O que é pena, porque a tal comunicação integrada costuma ser uma simples aplicação do bom senso. Significa, antes de mais, que os vários departamentos de uma empresa comunicam uns com os outros. Assim, o que o marketing faz encaixa com o que fazem as vendas. O que a publicidade faz é reforçado, em vez de desmentido, pelo marketing directo. A marca tem a mesma cara na embalagem, no produto, na publicidade, na caixa do correio e na arenga do vendedor. Parece simples, não é?

Pois na prática, pelos vistos, é muito mais complicado. Ocorreu-me isso no outro dia, ao receber mais uma das brilhantes peças de marketing directo da revista Pro Teste.

Nunca comprei a Pró Teste, mas simpatizava com a ideia de uma revista dedicada a denunciar os abusos contra o consumidor, através de testes e estudos credíveis. Pois essa imagem desfez-se completamente quando passei a receber, por não sei que artes dos tratamentos de bases de dados, os tais mailings.

“Abra rapidamente, Exmo. Sr. Kopke, e fique a saber como poderá receber gratuitamente este leitor de MP3” “PEDIDO DE RESPOSTA URGENTE” “Último aviso para Exmo Sr Kopke”. “Mensagem urgente”. “Abra por aqui para descobrir os seus Cartões de Acesso Pessoais”. Tudo isso no mesmo envelope.

O uso dos truques mais rasteiros do marketing directo, à moda banha da cobra do Reader’s Digest, até pode ser eficaz para um determinado target. Mas certamente não reforça a credibilidade de uma marca para a qual a credibilidade é tudo. Um bocadinho de comunicação integrada – ou seja, bom senso – não faria mal nenhum aqui.

Planos de meios

O que faz um hotel lisboeta (o Fénix) entender que a melhor forma de conseguir clientes é embrulhar autocarros da própria Grande Lisboa com a sua mensagem publicitária? Sinta-se em casa, dizem os autocarros. Pois é assim que se sentem as pessoas que vêem o anúncio a circular, mas para isso não têm ir para nenhum hotel: basta irem mesmo para casa.

O mesmo padrão de bom senso é o que deve ter levado o Instituto de Prevenção de Acidentes de Trabalho (se o nome não for esse é equivalente) a lançar uma campanha de sensibilização para os tais acidentes usando spots de rádio. Quantas das pessoas que vão no seu carro a ouvir a TSF são um grupo de risco para acidentes de trabalho? Mesmo no caso remoto de lhes acontecer um – sei lá eu, derramarem o café a escaldar no colo de uma cliente, ou ficarem presos no elevador do escritório com um colega mal desodorizado – a dita “sensibilização” ter-lhes-á servido para quê?

Este último caso é mais grave, porque o brilhante plano de meios provavelmente foi pago com o nosso dinheiro. Aquele dinheiro público que não há, e que por isso nos tem que ser arrancado à força de aumentos de IVA e assemelhados.

Precision

A minha caixa de correio é como a sua: todas as manhãs enche-se de papelada que em menos de 30 segundos já está no caixote do lixo.

Hoje mesmo havia um catálogo não endereçado de supermercado e um de uma loja de bijuterias, endereçado à minha mulher, mas desacompanhado de qualquer argumento que a fizesse desejar ver aquilo. Havia também um folheto de um restaurante de Mafra – sendo que eu moro em Oeiras, e dificilmente vou fazer um desvio para um almocinho no restaurante Jovem.

No meio de tanta árvore cortada em vão, é reconfortante ver que alguém, pelo menos, tenta fazer comunicação dirigida como deve ser. Estou a falar das oficinas Precision.

Hoje havia 2 mailings da Precision. O que trazia o meu nome vendia a rede de lojas, usando um personagem masculino de banda desenhada. O que estava endereçado à minha mulher vendia o serviço 24 h, lembrando-lhe o risco de ter algum azar quando está ao volante sozinha, à noite. Tenho absoluta certeza de que é um argumento que a faz pensar.

Lá dentro havia promoções e argumentos. Como não é a primeira vez que recebo mailings destes (a frequência de contacto que mantêm faz com que sejam sempre lembrados), sei que pelo menos um ou dois dos vales que mandam costuma ser aproveitável.

Claro que nem tudo é perfeito. Há algum tempo, fui usar uma das promoções que me propunham, específica para mim, que sou sócio do ACP, e descobri que na loja ofereciam o mesmo desconto a toda a gente. Fazerem-me sentir especial para depois voltarem atrás não é bom marketing.

O que o programa de direct mail da Precision mostra, no entanto, é que o marketing directo pode ser uma ferramenta simples e bastante poderosa. Um pouco de bom senso e consistência já bastam para conseguir uma rentável fidelidade dos clientes.

Tabela de preços

Ao contrário do que dizia o Frederico Saldanha outro dia no Briefing, as coisas do outro lado do Atlântico podem não estar assim tão mais brilhantes do que aqui. Pelo menos a julgar por esta Tabela de Preços, sugerida por Geison Uilian para o "Sindicato das Agências".

Serviços extras depois do trabalho pronto:

"Aumenta essa letra?".................................................................R$ 50,00
"Coloca esse amarelo mais vivo?"..................................................................R$ 90,00
"Troca esse vermelho por amarelo?"..............................................................Sob consulta
(Em casos como trocar o tom da pele de uma foto fica
mais muito mais caro).

(Depois de pedir incessantemente pelo estetoscópio na capa
do manual médico) "É mesmo, né? Não ficou muito legal... E agora?".................................................................R$ 6.000,00
"Puxa mais pra cá... Isso agora mais pra cá, isso, troca essa cor...
Agora inclui essa foto... Podia mudar aqui né? Hum...
Pô parece que piorou não estou entendendo..."..........................................................R$ 8.500,00

SERVIÇOS

Logotipozinho, logomarcazinha, marquinha e marquinhazinha................R$ 2.250,00 (preço também válido para "logotipo bem pequenininho",
"simbolo", "desenho pra colocar no cartão" e "elipse")
Convitezinho.............................................................R$ 345,00
Um folder
rapidinho................ ............................................R$ 1.250,00
Jeitinho aqui.............................................................R$ 150,00
Folhinha/Filipeta.........................................................R$ 355,00
Folhinha pra tirar xérox mesmo.....................................................................R$ 456,00
Uma faixa aí............................................................. ..........R$ 2.230,00
Cartãozinho mixuruca..................................................................R$ 150,00
"Igualzinho a esse aqui, só vai colocar o meu timbre
ao inves do dele aqui em cima, entendeu? Pra não dar
trabalho mesmo...".................................................................R$ 1.000,00
Sem muitos detalhes..................................................................R$ 350,00
"Ei, você que mexe com computador..."..........................................................R$ 500,00
"O chefe do departamento ja escolheu até a letra e a cor, agora ficou fácil"....................................................................R$ 250,00
"Na verdade o serviço JÁ ESTÁ PRONTO! É só colocar
um pouco de design"....................................................................R$ 750,00
"É só uma firula mesmo né?"...................................................................... R$ 450,00
"Na verdade é porque eu não tenho tempo pra fazer..."...............................................................R$ 2.500,00"
Eu confio em você, vê ai alguma coisa.." (não sabe nem o nome da empresa).................................................................R$ 5.500,00
"Depois a gente vê uma maneira de te compensar..."............................................................R$240.000,00
"Uma faixa aí......................................................................R$ 2.230,00
Cartãozinho mixuruca.................................................................R$ 150,00
Só pra não passar em branco (Folder de aniversário de 50 anos da empresa)................................................................R$6.000,00
POR PÁGINA??????".......................................................R$ 345,00 (cada vez que a pessoa repetir essa frase)
"Ah.. tá.. ms isso ja estão incluidas as fotos e as modelos né?"..................... ...............................................R$ 150,00
"É só esticar aqui, ó".....................................................................R$ 60,00
"Coisa simples" (isso é sacanagem!!!) .........................................................R$ 2.500,00
"Não você não entendeu é simples mesmo".................................................................R$ 3.500,00
"É você não entendeu mesmo"................................................................R$ 4.500,00
"Só uma galeria de fotos. Quantas fotos? Ah umas 100, mas
é so colocar ali no to canto".................................................................R$ 890,00
"Ué, mas é só digitar como tá aqui no jornal."................................................................R$ 980,00
"Escaneia daqui da revista mesmo"..............................................................R$ 200,00
"DUZENTOS E CINQUENTA REAIS???".......................................................R$ 50,00 (subir mais R$ 50,00 a cada grito de desespero)
"Ah!! Pode pegar o logo do nosso site, não tem problema nenhum,
eu autorizo. É so clicar com o botão direito do mouse em cima
e ir em 'salvar como'..."..............................................................R$ 890,00
"COMO ASSIM, SEM A IMPRESSÃO???"...........................................................R$ 200,00
"Tá, tudo bem... E fica pronto quando? Pode me mandar
uma previa por email hoje à noite?"..................................................................R$ 5.000,00

Ries na TSF

Acabo de ouvir o Al Ries entrevistado pelo Carlos Vaz Marques na TSF. Nada de novo, para quem já conhece as ideias do senhor, mas é sempre interessante voltar a passá-las em revista. Não faltou a "marca Portugal", uma espécie de obsessão nacional à espera de passar da fantasia a qualquer coisa concreta. Sugestão do Al Ries: criem marcas de marisco de preço alto. Quem se habilita?

O entrevistador esteve bem. Num programa de 45 minutos, para o público leigo, permitiu que o entrevistado passasse em revista todos os seus tópicos importantes, com toda a clareza.

Morte anunciada

Os jornais informam que a Daimler-Benz decidiu descontinuar a versão Forfour do Smart.

É interesssante notar que o Henrique previu antecipadamente este fiasco num post que, de momento, eu não consigo localizar. Uma lição para quem julga que as armadilhas do posicionamento não são para levar a sério.

Pensamento

Um amigo, que de momento prefere conservar o anonimato, opina que o ser humano revela a sua pior faceta como cliente de uma agência de publicidade. É capaz de ter razão.

Direito à publicidade e concorrência

A propósito da campanha em prol do Direito à Publicidade, lançada pela NormaJean (não pela APAP) Sandro Mendonça lembra ontem, no Diário Económico, que a publicidade pode contribuir para reduzir a concorrência ao reforçar as barreiras à entrada num determinado sector de actividade.

Tem razão, evidentemente, e não faltam exemplos para o confirmar.

Todavia, convém também considerar o que acontece na situação oposta, ou seja, quando a publicidade é proibida. Ora o que os estudos empíricos revelam é que a interdição da publicidade num mercado pode ser uma forma eficaz de proteger os produtores instalados. Por exemplo, a proibição da publicidade ao tabaco praticamente impediu o lançamento de novas marcas de cigarros. Aliás, o mesmo efeito é obtido quando a Ordem dos Advogados bane a publicidade aos escritórios de advogados.

Por conseguinte, talvez pudéssemos antes dizer que o que efectivamente reduz a concorrência não é o direito à publicidade ou a ausência dele, mas o grau de apego que em determinado momento e em determinado mercado os consumidores manifestam em relação às marcas. E convém lembrar que, quando se desinteressam delas, não há publicidade que lhes valha.

Os negócios do Sr. Wolfgang

Ao abandonar o serviço do Arcebispo de Salzburgo e partir à aventura para Viena, Mozart tornou-se num dos primeiros artistas a tomar a ousada decisão de prescindir de um patrono, correndo o risco de confiar a sua subsistência ao livre jogo da oferta e da procura.

E que tal se deu ele com o sistema? Uma lenda persistente insiste em retratá-lo como um artista incompreendido em vida e abandonado na morte, ao ponto de o seu enterro só ter sido acompanhado por um cão que naquele dia não tinha mais nada que fazer. Mozart teria, pois, vivido e morrido na pobreza.

Mozart aprendeu com o pai Leopoldo a queixar-se constantemente da sua sorte, mas também a não perder uma oportunidade de abichar uns cobres.

Pouco depois de chegar a Viena, Mozart fez as suas contas e concluiu que uma família poderia viver confortavelmente com 1.200 florins por ano. O seu cargo de Kammersmusicus da corte do Imperador rendia-lhe apenas 800 florins por ano, mas em contrapartida apenas lhe exigia que compusesse algumas danças para um baile anual. O resto do tempo ficava disponível para o que quisesse.

Ora Mozart tinha permanentemente quatro alunos. O resto do plano de produção era assim: "Posso escrever pelo menos uma ópera por ano, posso dar uma ‘academia’ [um concerto em seu próprio benefício] uma vez por ano, posso publicar algumas peças, posso vender outras por assinatura". A venda por assinatura de conjuntos de quartetos de cordas ou de sonatas para piano para amadores era muito comum na altura - Haydn era um mestre nessa arte. Além disso, Mozart dava frequentemente concertos em casas de famílias aristocráticas. Acresce que trazia sempre no bolso da casaca alguma peça musical para o caso de encontrar alguém interessado em comprar uma dedicatória. Como se vê, sentido comercial não lhe faltava.

Os registos mostram que, de facto, Mozart facturou sempre bastante mais do que os 1.200 florins que estimara necessários para fazer face às despesas. Na verdade, em 1784 ganhou 3.700 florins, e em 1787 chegou aos 3.300.

Há quem diga que a excessiva dispersão de esforços o impediu de aumentar ainda mais as receitas. (Na linguagem de hoje, dir-se-ia que a sua estratégia de negócio era insuficientemente focalizada.) Mas é claro que o problema essencial nunca foi esse.

Mozart ganhava muito dinheiro, mas gastava ainda mais - razão pela qual passava o tempo endividado. Era um gestor ousado - mas não prudente - da sua própria carreira. O pai, cuja reputação de unhas de fome atravessou os séculos, ficou horrorizado ao visitar o apartamento de luxo onde o filho escolhera viver, pelo qual pagava 480 florins anuais. Mas o "status anxiety" de Mozart não ficava por aí. Investiu uma soma considerável na encomenda de um piano fabricado especialmente para si; gastava fortunas em roupas e sapatos da moda que exibia nas tournées; possuía uma carruagem própria, bem como um cavalo para os momentos de lazer; instalou uma mesa de bilhar na sua casa; e a sua mulher passava grandes temporadas nos spas frequentadas pela alta sociedade.

As leis do mercado podem nem sempre ser muito favoráveis ao desenvolvimento da cultura. No caso de Mozart, porém, não há nada que se possa apontar-lhes.

Indisciplinas

Você já leu? Eu ainda não conhecia. Mas agora que li, fiquei a pensar na vida dura que estão a ter as agências portuguesas, quase todas com dificuldades para se fazer pagar pelos serviços para os quais estão dimensionadas. Será que o problema não estará na definição clara e deliberada de um modelo operacional, daquela disciplina única, como propõe o livro, em que cada uma decide ser excelente? Pelo menos nas agências que conheço mais de perto, nunca vi essa reflexão ser sequer aflorada. Os resultados, com uma ou duas excepções, estão aí à vista.