O marketing do Expresso

1. "Basta convencer os leitores flutuantes a comprarem o jornal sempre e podemos chegar aos 140 mil", diz Henrique Monteiro, Director do Expresso. A palavra "basta" sugere uma facilidade que não existe. Se um leitor flutua, alguma razão terá para flutuar. Em todo o mundo, os leitores flutuantes de um determinado título representam uma larga fracção do total dos leitores. Se a teoria do comportamento de compra repetida está certa - e não há razões para crer o contrário - essa proporção deverá ser razoavelmente estável. Assentar a estratégia de expansão de um jornal na transformação de leitores ocasionais em leitores permanentes não é, muito provavelmente, uma boa ideia.

2. Ao que se sabe, o Expresso procurará também captar leitores mais jovens. (Eis o que pode ser classificado como um pensamento pouco original: nos tempos que correm, quase toda a gente que quer crescer decide que o melhor modo de o fazer é atrair clientes mais jovens.) Vai daí, na campanha de publicidade do Expresso, que ainda não tive a felicidade de ver, "em primeiro plano, três jovens lêem o jornal e só atrás surgem pessoas de cabelos brancos". Chega a ser comovente esta convicção de que público se deixa manipular por imagens que tão flagrantemente contrariam as percepções quotidianas. A realidade é que o facto de alguém ler um jornal como o Expresso demonstra precisamente que deixou de ser "jovem" e passou a ter as preocupações e os interesses típicos de uma pessoa madura – o que não é necessariamente um elogio. Além do mais, não entendo a fixação do marketing do Expresso nos jovens quando a população não pára de envelhecer...

3. O formato do Expresso mudará esta semana de broad-sheet para berliner. A avaliar pelos resultados positivos que essa transformação produziu noutros países, trata-se de uma aposta relativamente segura. Só por si, poderá contribuir para aumentar a circulação do jornal entre 10 a 20%.

4. Por outro lado, o preço do Expresso baixará de 3 € para 2,80 €. Mas o Sol custará apenas 2 €. Desse modo, a manobra do Expresso corre o risco de se revelar infrutífera. Em primeiro lugar, porque, apesar da descida, a disparidade entre os dois preços permanece enorme. Em segundo lugar - e esse talvez seja o factor mais importante – ao baixar o seu preço o Expresso chama a atenção para um facto de que muitos leitores poderiam levar algum tempo a aperceber-se.

5. No plano promocional, o Expresso oferecerá DVDs grátis durante as próximas oito semanas - que coincidirão, como se sabe, com as primeiras oito semanas do Sol. É óbvia a intenção de entravar a experimentação do novo jornal. Não creio, porém, que tenha sucesso. O factor determinante da experimentação é a curiosidade despertada pelo surgimento de um novo semanário. Logo, os compradores habituais do Expresso não deixarão de comprar o Expresso, mas comprarão também o Sol para verem como é.

6. Em termos gerais, e salvo melhor opinião fundamentada em estudos que desconheço, parece-me que as iniciativas de marketing do Expresso indiciam uma hiper-reacção em absoluto injustificada perante o aparecimento de um novo concorrente.

7. De facto, não se conhece até agora nenhum elemento significativo de diferenciação do Sol face ao jornal incumbente. Nessas condições, tudo indica que a simples força da inércia o condenará a ser um eterno número dois nesta categoria. O que até poderia nem ser mau, não se desse o caso de o mercado se afigurar excessivamente restrito para comportar dois concorrentes rentáveis.

Como fazer um cliente feliz

Em qualquer lugar do mundo, o relacionamento com o cliente, principalmente nos serviços, é uma área em que os maus exemplos são mais frequentes do que os bons.

Portugal não é excepção, nem podia ser. Uma atitude de serviço simplesmente não faz parte das tradições de um país onde os médicos nunca atendem no horário, os operadores de call center respondem às reclamações dizendo que a culpa não é deles, os vendedores das lojas deixam o cliente entrar e sair sem lhe dizer uma palavra. Ver essa atitude transformada em sistema, então, é uma raridade absoluta.

E, no entanto, há quem esteja a fazê-lo, e bem.

Hoje, por exemplo, recebi uma cartinha da Tele2. Como sou cliente há 6 meses, oferecem-me a possibilidade de marcar à borla para o número fixo que escolher. Simples assim. Sem acréscimo de assinatura e sem me pedir nada em troca.

É uma boa acção de fidelização por vários motivos:
- a oferta é útil e relevante
- o esforço para activá-la é mínimo (nada a ver com os complicados pacotes da PT)
- o motivo apresentado (é cliente há mais de 6 meses) é suficientemente racional para que o tratamento de “cliente especial” não pareça banha da cobra, como acontece tantas vezes, mas seja aceito como uma pequena mas verdadeira gratificação emocional
- é surpreendente. Como a Tele2 não me devia nada, a simpatia caída do nada marca pontos comigo
- o capital de boa vontade conquistado na carta é aproveitado para passar uma segunda mensagem, de venda de um novo serviço (o ADSL), que apanha um cliente desarmado pela oferta inicial.

Afinal, fazer um cliente feliz não é assim tão complicado. Por que será que tão poucas marcas de serviço (bancos, telecomunicações) o conseguem?

A publicidade segundo Nabokov

E quando o publicitário de férias pensava finalmente poder ler outras coisas...

“Tudo quanto viesse numa caixa chata de cartão com uma tampa ilustrada era de mau agouro (…) Uma família, sentada a uma mesa redonda iluminada por um candeeiro: o rapaz veste um incrível fato à marinheiro com uma gravata vermelha, a rapariga está de botinas de cordões, também vermelhas; ambos, com expressões de deleite sensual, enfiam contas de várias cores em varinhas que parecem palhas, fazendo cestinhos, gaiolas e caixas; e, com um entusiasmo semelhante, os pais meio imbecis participam no mesmo passatempo – o pai, de barba magnífica na sua cara satisfeita, a mãe de peito imponente; o cão olha também para a mesa, e pode ver-se a avó escondida ao fundo. Estas mesmas crianças hoje são adultas e cruzo-me com elas em painéis publicitários; ele, com as suas faces lustrosas e untuosamente bronzeadas, chupa voluptuosamente num cigarro ou tem na mão musculosa, com um esgar carnívoro, uma sanduíche que contém qualquer coisa vermelha (“Comei mais carne!”); ela sorri-se para uma meia que ela própria usa, ou, com um prazer depravado, deita natas artificiais sobre frutas enlatadas; e com o tempo tornar-se-ão uns velhos alegres, rosados, gulosos – e têm ainda a negra beleza infernal de caixões de carvalho numa montra decorada com palmeiras… Assim se desenvolve paralelamente a nós um mundo de elegantes demónios, numa relação alegremente sinistra com a nossa existência quotidiana; mas no demónio elegante existe sempre uma falha secreta, uma verruga vergonhosa no traseiro do simulacro da perfeição: o fascinante glutão do anúncio, a empanturrar-se de gelatina, nunca poderá conhecer os calmos prazeres do gourmet, e as suas modas (que se atrasam no painel, ao passo que nós avançamos) estão sempre um tudo nada atrás da vida real. Um dia voltarei à discussão desta nemesis que encontra um ponto fraco para bater precisamente onde todo o instinto e poder da criatura agredida parecem residir.”

Vladimir Nabokov, O dom, trad. de Carlos Leite. Lisboa, Assírio e Alvim, 2004,
págs. 23/24

Ambições

Não há nada como os press releases que acompanham os lançamentos de campanhas publicitárias para sabermos o que vai na cabeça dos responsáveis de marketing. E para vermos como o que lhes vai na cabeça pode estar tão longe do que as tais campanhas podem de facto conseguir.

Leio na M&P, por exemplo, que a campanha de mupis (alguns com perfume a… café) lançada pelos cafés Torrié pretende ser um “desafio quase provocatório” ao consumidor. “Queremos levar os consumidores a questionar o seu dia-a-dia", diz o responsável pela campanha. "Queremos instigar os consumidores a tornar a sua vida cada vez mais apaixonante”.

Agora olhe os mupis. Sentiu-se instigado a questionar o seu dia a dia?

Será?

Lá pelo quarto copo, e já inclinado aos aforismos, o meu interlocutor sentenciou:

“O problema da publicidade portuguesa é que ela é melhor do que o marketing português.

E o problema do marketing é que ele é melhor do que as empresas portuguesas”.

Se não vais a bem, vais a mal

O desabafo de um consumidor.

Receita infalível

Redigir uma boa declaração de Missão para uma empresa é muito fácil.

Basta proibir a utilização de palavras e expressões tais como "criação de valor", "stakeholders", "qualidade", "vertente", "valor acrescentado", "excelência", "sustentável", "orientação para o cliente", "competitivo", "eficiente", "dedicação", "activo estratégico", "liderança", "equipa ganhadora", "diálogo", "capital humano", "desenvolvimento social", "orientação para os resultados", "vector", "ética", "ambição", "respeito pelo ambiente" e , sobretudo, "honestidade".

(Espero não me ter esquecido de nenhuma, mas vocês têm que compreender que a conversa da treta é inesgotável.)

Experimentem, e vão ver como é fácil.

Theodore Levitt (1925-2006)

Ted Levitt, o professor de Harvard falecido na passada semana, não inventou o marketing moderno, mas redigiu em 1962 o seu mais eloquente manifesto (“Marketing Myopia”) e trouxe à disciplina o prestígio intelectual de que até então carecia.

Levitt foi sobretudo um inventor de ideias inovadoras e ousadas, um agitador intelectual e um polemista brihante, não um típico académico dedicado à investigação. Avesso ao dogmatismo, não hesitava em ir contra as ideias estabelecidas, mesmo quando isso implicava contrariar opiniões que ele próprio ajudara no passado a difundir.

Escreveu relativamente pouco, mas quase tudo o que escreveu deixou marcas. Em “Marketing Myopia”, mostrou que a definição do negócio é o ponto de partida da estratégia empresarial. Em “The Industrialization of Services” lançou as bases da gestão e do marketing contemporâneo dos serviços. Em "Differentiation… of Anything”, colocou a diferenciação competitiva no centro da gestão de marketing. Em “After the Sale Is Over”, lançou as bases conceptuais do Marketing Relacional. Em “The Globalization of Markets”, não só cunhou o termo globalização como antecipou com décadas de antecedência o rumo que o mundo iria tomar.

Levitt sempre impôs elevados padrões de rigor e clareza à sua própria escrita, o que o levava a reescrever e corrigir interminavelmente os seus artigos.

Durante cinco anos, entre 1985 e 1989, dirigiu a Harvard Business Review. O resultado foi a sua transformação numa publicação mais aberta aos problemas reais do mundo empresarial, mais envolvente e mais agradável de ler.

A minha frase favorita de Ted Levitt é aquela em que ele afirma que o relevo atribuído a um tema nos manuais de gestão varia na razão inversa da sua importância real para a vida prática, dando como exemplo o facto de nenhum deles nos ensinar como nos devemos comportar num almoço de negócios.

Tudo considerado, ninguém fez mais do que ele para desenvolver e prestigiar o marketing enquanto disciplina da gestão.

As palavras e as coisas

Gostei de descobrir que, no site institucional do Millennium BCP, se fala de "partes interessadas" em vez de "stakeholders", como é habitual no pretensioso calão de consultor que empesta os Relatórios e Contas das empresas.

Não foi só - e já não seria pouco - o respeito pela língua que o banco revela que me impressionou; mas também o facto de a atenção pelas palavras sugerir atenção pelo que elas de facto significam.

A língua europeia é muito traiçoeira

"Temos busca na língua local", explicou ao Diário Económico Eckard Pfeiffer, Presidente da Accoona, um motor de busca europeu desenvolvido nos EUA.

Mais nos informa que o nome da empresa tem origem numa expressão swahili que significa "não te preocupes, sê feliz".

Assim sendo, daqui envio à Accoona os meus sinceros votos de êxito em terras da Europa. Em Portugal, pelo menos, a notoriedade está garantida.

Novas assombrações II

A pedido do Edie Falco, que comentou o post anterior, segue a minha opinião sobre o novo enredo com leões fantasmas.

Há uns anos, numa reunião de criativos de uma multinacional, por acaso lá em Cannes, estávamos todos contritíssimos a dizer mal dos fantasmas e de quem os cria. De repente chegam notícias do Palais: um dos “nossos” directores criativos ia quase certamente ter um Leão. Ainda empolgado pela discussão em curso, o tal director criativo (de Singapura, se não me engano), que era um rapaz muito novinho e talentoso, entre radiante e ruborizado confessa: o trabalho era um fantasma, criado por uma dupla quase à sua revelia. O que fazer agora?

As opiniões dividiram-se. A maior parte de nós, incluindo o “senior management” presente, preferiu ficar-se pelos parabéns calorosos, e assobiar para o lado em relação ao que discutíamos cinco minutos antes. Mas houve quem desse a ideia de a agência devolver o prémio. Várias pessoas – eu inclusive – defenderam com força essa opção. Alguns, como o próprio e angélico premiado, puramente por razões de coerência e ética. Mas a maior parte, com o profissionalismo do Edie Falco, estava a pensar no aproveitamento mediático que se poderia tirar de um gesto tão desprendido.

E, no entanto, olhando para trás, volto a pensar que esse tipo de jogos é péssimo para as agências – mesmo que os resultados imediatos sejam esses que o Edie aplaude. As “ferramentas de mercado” a que se refere são (já que estamos no Mundial) como faltas e simulações no futebol. Se uma falta bem cavada levar a um gol da minha selecção, quero lá saber se era tudo teatro. O que importa é ganhar, ter visibilidade, e afinal é só um jogo, né?

Acontece que, mesmo descontando qualquer aspecto ético (o que levaria para uma discussão meio propensa à hipocrisia e à dor de cotovelo), para os anunciantes a publicidade não é só um jogo.

Há uns tempos houve neste blog uma discussão com o Henrique Agostinho sobre a utilidade dos prémios de publicidade. O ponto de vista dele, que é o de muitos anunciantes, era que os prémios fazem mais mal do que bem. Distorcem o mercado e dão às agências um critério errado de qualidade publicitária. Eu defendia o contrário. Acho que prémios como Cannes, com todos os seus defeitos, fazem avançar a indústria, e por isso são bons para os anunciantes. Mas era preciso que as possibilidades de fraude e manipulação em proveito exclusivo das agências, como a que salta desta história da Giovanni FCB, não fossem tão imprudentemente expostas pelas próprias agências.

A gente sabe que há hoje uma enorme relutância dos anunciantes em pagar às agências os valores que elas precisam para manter os seus níveis tradicionais de serviço. A percepção de muitos clientes é que as agências são máquinas esbanjadoras, um luxo caro demais para os tempos que correm. Os festivais, que não são baratos, fazem parte desse suposto esbanjamento. Se as histórias que circulam sobre eles não reforçam a sua utilidade para os anunciantes, mas ao contrário o seu lado extravagante, narcisista, um jogo cintilante cheio de “ferramentas de mercado” de legitimidade duvidosa, a prazo as agências estão a dar um tiro no pé.

Mais assombrações

Não passa um ano sem que o festival de Cannes seja assombrado por mais uma história de fantasmas.

Eles andam aí

Há uma revolução em curso na comunicação de marketing. Uma revolução tão discreta, e de aparência tão inofensiva, que desconfio que a maior parte das agências de publicidade e marketing directo nem sequer deu por ela.

É a revolução dos links patrocinados. Com esses pequenos anúncios, modestos como os classificados dos jornais, todas as possibilidades do marketing directo, mesmo as mais sofisticadas, estão ao alcance de qualquer anunciante. E qualquer é mesmo qualquer: a mercearia do bairro, o fotógrafo de casamentos e o contabilista da margem sul já podem optimizar headlines em função dos resultados de split tests, comparar taxas de resposta ou taxas de conversão e comunicar de forma relevante com diferentes segmentos de mercado, tudo com uma precisão que a maior parte dos grandes anunciantes nem sonha ser possível. E tudo isso com um investimento irrisório, em comparação com publicidade "normal", investimento cujo retorno, de resto, pode ser avaliado a cada passo.

Não admira que os primeiros a aderir a essa ferramenta tenham sido pequenas empresas, ou pelo menos empresas que sempre se preocuparam muito mais com as vendas puras e duras do que com a criação de marcas e outras modernices do género. Mas agora já não é assim: marcas como a Optimus, a Cofidis, o Sapo, o Citibank já aderiram aos quadradinhos. E o natural é que comecem a comparar os resultados totalmente mensuráveis que vão tendo aí com as ferramentas que nós, publicitários “tradicionais”, lhes oferecemos. É caso para estarmos atentos.

Afinal é verdade

Se fôssemos julgar pelos constantes aumentos dos investimentos publicitários "a preços de tabela", a muito profetizada diminuição da importância da televisão pareceria uma tendência distante, a que o mercado português não liga a mínima. Mas de vez em quando lá aparece alguém, como a Marktest, citada hoje no Meios e Publicidade, a confirmar que, sim senhor, até os portugueses andam a ver menos televisão.

Não se pode ter tudo

Soube pelos jornais que a Nestlé resolveu mexer no logo que identifica os seus iogurtes numa tentativa de dar maior saliência à marca.

Compreendo bem o problema, dado que, em exercícios que por vezes realizo com os meus alunos, repetidamente constato a reduzida notoriedade espontânea da Nestlé enquanto marca de iogurtes - muito abaixo do que a sua taxa de penetração faria prever.

Mais especificamente, é raríssimo alguém associar a marca Nestlé a iogurtes. Às vezes é mencionada Sveltesse, uma sub-marca da Nestlé, outras, ainda a Longa Vida, que a empresa comprou há longo tempo e hesita em eliminar definitivamente.

Fala-se hoje muito das vantagens das marcas umbrella, ao ponto de a Unilever ponderar vir a usar também o nome da empresa como marca para o consumidor associada às familiares Skip ou Vaqueiro. O mais atraente nesta opção é a possibilidade de aumentar a eficiência da publicidade, dado que todos os produtos de um dado portfolio, mesmo os mais insignificantes, beneficiam da projecção alcançada pela marca institucional.

Mas talvez seja útil notar, por uma vez, os seus inconvenientes, sendo o essencial que quando se alarga o âmbito de uma marca reduz-se a sua força em cada uma das suas áreas específicas de actuação.

Danone significa iogurtes para toda a gente. E Nestlé, o que significa? A marca Nestlé tem associada a si conotações valiosas de amor familiar, nutrição saudável e responsabilidade, tudo ideias maravilhosamente condensadas no seu logotipo.

É fácil entender que isso atribui um valor automático a tudo o que a Nestlé propõe ao mercado, mas também que condiciona o domínio do que lhe é permitido, pois nem todos os produtos alimentares combinam bem com tais conceitos.

O reverso da medalha, porém, é que, em caso de dúvida, a palavra Nestlé remete prioritariamente para as farinhas lácteas que estiveram na sua origem. A pluralidade de sentidos inerente à marca Nestlé não tem só vantagens. O seu significado dilui-se por todo o vasto território que ocupa, uma fragilidade que a torna especialmente vulnerável à concorrência de marcas focalizadas numa área de produto muito específica.

Eu não assino

Nem de propósito: depois do post do outro dia sobre o Programa de Relacionamento com os Clientes do sindicato dos professores , recebi o seguinte email, que publico para mostrar que este é um blog democrático, aberto a todas as correntes de opinião, etc. Mas tenho muita pena, Rita: desta vez o Presidente da República vai ficar sem o meu autógrafo.

"Caros amigos,

está a circular na internet uma petição destinada ao Sr. Presidente daRepública que dá conta de afirmações insidiosas proferidas pela Ministra daEducação que denigre ainda mais a imagem social e a dignidade profissionaldos professores do nosso país.Cliquem no endereço abaixo, leiam o texto, assinem e divulguemhttp://www.petitiononline.com/piprep/petition-sign.html?

Rita Seco

http://www.aofuscolusco.blogspot.com/"

Inspirador

Se anda com algum brief encravado, recomendo uma visita urgente ao Centro Cultural de Belém para ver a exposição dos vencedores do Prémio Braun de Design. Garanto que vai sair de lá cheio de ideias. Eu saí.

Viral

Deu na Veja da semana passada:

"A campanha eleitoral pela internet passou a integrar a planilha de custos dos marqueteiros: 100 000 reais no caso de campanhas para governador. O pacote inclui defesas contra ataques de adversários e a difusão de denúncias por meio de emissários não identificados. No dicionário dos marqueteiros já há até nome para essas baixarias: campanha viral".

Está a ver, professor Carrilho? Estas coisas não acontecem só por aqui.

Magister dixit

Imagine que uma empresa de serviços – uma oficina mecânica, por exemplo - comunica aos seus empregados que na avaliação de cada um também passará a ser levada em conta a apreciação dos clientes.

O representante sindical da categoria reage imediatamente: “Inaceitável! O trabalho que fazemos é muito complexo, os clientes não têm a menor competência para avaliar se está bem feito ou não. Além disso, é intolerável que a opinião de meros clientes possa afectar a nossa progressão na carreira”.

Não foram estas, mas parecidíssimas, as palavras com que o representante dos professores rechaçou ontem a proposta da Ministra da Educação de que na avaliação dos educadores seja considerada a apreciação dos pais. É claro que ele não usou a palavra “cliente” – não faz parte do seu vocabulário, nem lhe terá alguma vez ocorrido que um pai de aluno é mesmo isso: o cliente. Ou seja, aquele que paga, e que ao fim do dia leva o produto que pagou, bom ou mau, de volta para casa.

Neutron Jack

Quando eu era miúdo, contavam-se anedotas sobre o General Electric. Em nossas casas havia televisões General Electric, frigoríficos General Electric, rádios General Electric, ferros de engomar General Electric.

Alguém sabe o que é que a General Electric, a empresa fundada pelo grande inventor Thomas Alva Edison, faz hoje? Aparentemente, faz dinheiro.

Quando, em 1981, Jack Welch tomou as rédeas da General Electric, ela empregava 411 mil trabalhadores. Oito anos depois, abandonara todas as linhas de produto que a haviam tornado mundialmente conhecida e reduzira os seus efectivos para apenas 276 mil pessoas.

O novo CEO ganhou a alcunha de Neutron Jack porque, tal como a bomba de neutrões, matava as pessoas deixando intactas as coisas.

Parece, pois, que o único propósito da General Electric passou a ser "gerar valor para os accionistas". Mas, aqui há uns anos, o economista britânico John Kay fez notar que as acções da empresa apenas haviam superado ligeiramente o índice Standard & Poor's. Por outras palavras, o "método do chimpanzé sueco", consistente em seleccionar aleatoriamente uma carteira de títulos, teria produzido no longo prazo ganhos equivalentes aos conseguidos pelo gestor mais admirado da América.

Não deixa de ser irónico que, vinte e cinco anos depois da ascensão ao poder de Jack Welch, a empresa outrora famosa pelas suas inovações seja mais conhecida do público pelos livros sobre a sua pessoa encomendados pela super-estrela do mundo de negócios do que pelos produtos que vende no mercado mundial.