Prazos

Não sei quem é o autor, mas este Dicionário que alguém me enviou por email também merece ser adoptado deste lado do Atlântico (afinal, a história do país irmão sempre tem algum fundamento). Vai ser muito útil a quem tem que lidar com os prazos (ou deadlines, como agora dizemos) de fornecedores, clientes-que-têm-que-aprovar-a-campanha e, principalmente, clientes-que-têm-que-assinar-o-cheque.

Passo a citar.

"Para evitar que estrangeiros fiquem pegando injustamente no nosso pé, está sendo compilado o Dicionário Brasileiro de Prazos (que já deveria estar pronto, mas atrasou ...), do qual foram extraídos os trechos a seguir:

DEPENDE: Envolve a conjunção de várias incógnitas, todas desfavoráveis. Em situações anormais, pode até significar sim, embora até hoje tal fenômeno só tenha sido registrado em testes teóricos de laboratório. O mais comum é que signifique diversos pretextos para dizer não.

JÁ JÁ : Aos incautos, pode dar a impressão de ser duas vezes mais rápido do que já. Ledo engano; é muito mais lento. "Faço já" significa "Passou a ser minha primeira prioridade", enquanto "Faço já já" quer dizer apenas "Assim que eu terminar de ler meu jornal, prometo que vou pensar a respeito".

LOGO: "Logo" é bem mais tempo do que dentro em breve e muito mais do que daqui a pouco. É tão indeterminado que pode até levar séculos. Logo chegaremos a outras galáxias, por exemplo. É preciso também tomar cuidado com a frase "Mas logo eu ?", que quer dizer "Tô fora".

MÊS QUE VEM: Existem só três tipos de meses: aquele em que estamos agora, os que já passaram e os que ainda estão por vir. Portanto, todos os meses, do próximo até o Apocalipse, são meses que vêm!

NO MÁXIMO: Essa é fácil: quer dizer "no mínimo". Exemplo: Entrego em meia hora, no máximo. Significa que a única certeza é de que a coisa não será entregue antes de meia hora.

PODE DEIXAR: Traduz-se como "nunca".

POR VOLTA: Similar a "no máximo". É uma medida de tempo dilatada, em que o limite inferior é claro, mas o superior é totalmente indefinido. "Por voltadas 5h" quer dizer "A partir das 5 h".

SEM FALTA: É uma expressão que só se usa depois do terceiro atraso. Porque depois do primeiro, deve-se dizer "Fique tranqüilo que amanhã eu entrego". E depois do segundo, "Relaxa, amanhã estará em sua mesa". Só aí é que vem o "Amanhã, sem falta".

UM MINUTINHO: É um período de tempo incerto e não sabido, que nada tem a ver com um intervalo de 60 segundos e raramente dura menos que cinco minutos.

CHIIII...: Se dito neste tom, após a frase: "Não vou mais tolerar atrasos, OK?", exprime dó e piedade por tamanha ignorância sobre nossa cultura.

ZÁS-TRÁS: Palavra em moda até há uns 30 anos atrás e que significava ligeireza no cumprimento de uma tarefa, com total eficiência e sem nenhuma desculpa. Por isso mesmo, caiu em desuso e foi abolida do dicionário."

Band Aid

É um livro que está na moda. Daqueles que, mal é mencionado numa roda de conversa, põe toda a gente a dar opiniões – até vir um desmancha-prazeres perguntar se alguém de facto o leu. Pois, olhe, ainda vai a tempo. Vale mesmo a pena.

The tipping point articula com clareza uma teoria simples (ainda que, como vinca o próprio autor, nada intuitiva) de como se propagam os mais diversos comportamentos sociais. Os exemplos vão do suicídio entre adolescentes à Rua Sésamo, da compra de discos por catálogo ao crime. Em cada caso, o ponto comum é sempre uma propagação não linear, com um ponto de viragem a partir do qual o comportamento em causa dá ou não origem a uma “epidemia”.

As implicações para o marketing são enormes – e estão explícitas no livro. Alguns dos exemplos são mesmo de “epidemias” criadas ou simplesmente aproveitadas por marqueteiros – como a moda dos Hush Puppies nos anos 90, ou a forma como Lester Wunderman ajudou o Columbia Record Club a vender mais discos.

Obviamente o livro não traz nenhuma receita pronta, mas uma forma nova de procurar aquilo que define qualquer estratégia: o ponto sobre o qual agir para obter o máximo resultado com o mínimo esforço. Os seus “tipping points” são isso mesmo. Para Malcolm Gladwell, a resposta pode estar numa mensagem particularmente contagiosa (é normalmente aí que os publicitários se concentram); pode estar num certo tipo de mensageiros, capazes de retransmitir a mensagem melhor do que o comum dos mortais; ou na procura do contexto adequado.

Não surpreende que, na sua Conclusão (“Focus, test and believe”) Gladwell acabe por preconizar soluções cirúrgicas, mais próximas da guerrilha do que da artilharia pesada. Diz ele: “A critic looking at these tightly focused, targeted interventions might dismiss them as Band-Aid solutions. But this term should not be considered a term of disparagement. The Band-Aid is an inexpensive, convenient, and remarkably versatile solution to an astonishing array of problems. (…) The Band Aid solution is actually the best kind of solution because it involves solving a problem with the minimum amount of effort and time and cost”.

O que é a responsabilidade social das empresas

Durante a transmissão da Meia Maratona de Lisboa, os responsáveis de marketing das inúmeras empresas patrocinadoras explicaram invariavelmente o seu apoio ao evento como uma manifestação de responsabilidade social.

Afirmaram estarem ali porque promover o desporto é uma causa nobre, porque os deficientes também direito a praticá-lo, porque o atletismo ajuda os jovens a ocuparem meritoriamente os seus tempos livres, porque a maratona fomenta o turismo - enfim, por uma variedade de causas filantrópicas de interesse público.

O economista Milton Friedman tem uma opinião muito negativa sobre tudo isto. A única responsabilidade de uma empresa perante a sociedade, defende ele, consiste em oferecer ao mercado produtos decentes e em gerar lucros para os accionistas. Tudo o resto é não só supérfluo, como, em última análise, uma manifestação de irresponsabilidade.

Terá ele razão? Considerando o despropósito com que hoje se invoca a responsabilidade social, quase me sinto tentado a afirmar que sim.

De facto, pergunta-se: com que critério deverá uma empresa assumir que é socialmente responsável por apoiar o combate à toxidependência e não, por exemplo, por financiar a prevenção da SIDA? Qual é o motivo para optar por uma causa em detrimento da outra?

Mais ainda: quais os limites da responsabilidade social das empresas? Não deveriam elas, para minimizar o desemprego, contratar trabalhadores de que, efectivamente, não precisam? Ou para serem mais úteis à sociedade, lançar produtos benfazejos (como, por exemplo, medicamentos) que todavia dão prejuízo? Como é evidente, a lista de possíveis áreas de intervenção empresarial em prol do bem-estar social não tem fim.

Por mim, acredito que a responsabilidade social é um conceito importante, mas usualmente mal entendido e pior aplicado.

Quando, há cerca de duas décadas, a Johnson & Johnson foi confrontada com a morte por envenenamento de várias pessoas após terem ingerido Tylenol, rapidamente se apurou que a tragédia se devera à acção de um anónimo criminoso psicopata que injectara cianeto nas cápsulas nos supermercados onde o medicamento de encontrava à venda.

A reacção da Johnson & Johnson foi, a meu ver, um exemplo de responsabilidade social. Em vez de sacudir as culpas para cima dos retalhistas, a empresa aceitou indemnizar as famílias das vítimas, recolheu todas as embalagens distribuídas e garantiu que, de futuro, o produto só estaria à venda em estabalecimentos capazes de garantir a inviolabilidade dos blisters.

Assim, responsabilidade social significa antes de mais assumir a responsabilidade pelas eventuais consequências negativas que possam decorrer da actividade de uma empresa ou da utilização dos seus produtos. Um fabricante de celulose tem a obrigação de se esforçar continuamente por reduzir ou eliminar o impacto da poluição que provoca sobre o meio ambiente. Um fabricante de automóveis tem a responsabilidade de velar pelas condições de segurança dos veículos que comercializa. Um canal de televisão tem a responsabilidade de proteger os seus telespectadores infantis de eventuais tentativas de manipulação publicitária.

Por outras palavras, as áreas prioritárias de preocupação social de uma empresa devem ser aquelas em que se manifestam as externalidades negativas inerentes à sua actividade. Convém não confundir isto com o recurso aos patrocínios como forma de comunicação institucional ou de marketing, visto tratar-se de um tema completamente distinto.

Resumindo e concluindo, voto a favor da responsabilidade social como preocupação relevante das empresas, mas voto contra iniciativas sem estratégia nem sentido evidente que se acoitem à sombra dessa designação.

Quod erat demonstrandum

"O objectivo do programa de fidelização é fidelizar os clientes e angariar novos" (sic)

(Retirado de um comentário do Henrique ao meu post Novos e velhos.)

Experiência

Ao contrário de muitas outras pessoas, a quem chamarei bem-aventuradas, eu penso que o panorama publicitário português raramente foi tão pobre como agora.

De modo que, no presente estado de coisas, fico muito comovido quando me deparo com uma campanha realmente bem pensada e executada. Ainda não cheguei ao ponto de chorar, mas já faltou mais.

Os meus parabéns à BBDO pela Experiência Optimus.

Há vida para lá do Sol? O depoimento de um alienígena

Ser um brasileiro há muito tempo em Portugal dá-me a escolha entre o olhar do aculturado e o do estrangeiro.

Nesta celeuma do Expresso e do Sol, é o meu olho estrangeiro que não pára de se espantar. Programas de televisão, polémicas na rádio e em blogs, conversa acalorada nos cafés. Nunca pensei que o lançamento de um semanário e a oferta de uns DVDs pelo concorrente desse para tanto. Por aqui, a série de posts do João sobre o tema provocou, nos modestos parâmetros deste blog, um record de audiência.

Digo que é o meu olho estrangeiro que se espanta porque nunca me habituei realmente a esta coisa totalmente portuguesa do semanário. Desde a adolescência fui educado para ler jornais (que saem todos os dias) ou revistas (que saem uma vez por semana). Quando cheguei a Portugal ainda não havia o Público, o Diário de Notícias era perfeitamente ilegível e não havia revistas de informação. Mas havia o Semanário, o Independente tinha acabado de aparecer e, lá no alto do seu Olimpo, o Expresso.

A consequência disso foi que, durante um ano e tal, até o surgimento do Público, embora até gostasse do Independente daquele tempo, senti-me órfão em matéria de informação. “Órfão” não é exagero. Como toda esta polémica mostra, os jornais são provavelmente a categoria, a par dos cigarros, em que o hábito tem mais força. Mas não é um hábito anódino. É um verdadeiro ritual que nos estrutura a vida, a sociabilidade e o sentido de pertença. Tem qualquer coisa de religioso, como ser adepto de um clube de futebol. Por isso o desafio ao Expresso, ao qual eu, por exemplo, permaneci estrangeiro, deu origem entre adeptos e não-adeptos a reacções tão emocionais – incluindo a do próprio Expresso, como o João já demonstrou. A intenção declarada de desalojar um traço de identidade tão sagrado da classe média portuguesa equivale a um golpe de estado.

No Público de ontem vinha uma crónica do Eduardo Prado Coelho intitulada “Expresso”. Mas não falava do Expresso: autobiografava o autor enquanto leitor do Expresso. Quando e onde começou a ler, com quem o foi lendo ao longo da vida, sentado no chão em Paris ou no café com a mulher e os amigos. Até a torturada questão de saber se o jornal é “de direita” ou “de esquerda” – ou seja, a que tribo implicitamente me filio quando o leio –, que, para mim, ainda estrangeiro nesse aspecto, está sujeita a subtilezas locais de interpretação que até hoje não domino totalmente, mostra a que ponto o ritual do jornal tem associações viscerais.

Se alguma coisa o Sol fez bem, foi cavalgar esse hábito tão enraizado do semanário e disputar um lugar ao lado do Expresso. Mas, por muitos erros de marketing que o concorrente cometa, reconstruir uma ligação emocional tão funda como a do Expresso com os seus adeptos não será propriamente fácil.

Experimentação, repetição e fidelização

O Hidden sugere aqui que o que cria fidelidade a um produto é a sua experimentação. E prossegue:

A consequência da experimentação de um produto pode ser positiva ou negativa. Se for positiva, esta experimentação resultará numa repetição da compra do produto (vamos a caminho da "afamada" fidelização do consumidor). Se a experimentação for negativa, o produto deixa automaticamente de fazer parte das escolhas do consumidor.

A última afirmação está fundamentalmente correcta - o desagrado pode levar à eliminação definitiva da marca do leque de escolhas - mas a primeira não. A pesquisa existente mostra que, mesmo quando a experimentação satisfaz, na grande maioria das ocasiões não ocorre repetição de compra. Logo, o que podemos dizer é que uma experiência satisfatória é condição necessária, mas não suficiente, para a fidelização.

Porque é que as coisas se passam assim? Possivelmente porque a rotina é um factor decisivo para explicar os comportamentos de compra. Só níveis excepcionais de agrado conduzem automaticamente à incorporação de uma nova marca no reportório de marcas habitualmente adquiridas. Caso contrário, o consumidor reverte para o seu comportamento habitual.

Acredita-se hoje que uma das principais funções da publicidade consiste precisamente em recordar as experiências positivas, estimulando, por essa via, a repetição de compra.

Decorre daqui que a boa e velha publicidade é um instrumento mais eficaz de fidelização do que os impropriamente chamados programas de fidelização. E esta, hã?

Novos e velhos

A questão de saber se a intenção do Expresso era conquistar leitores ou reter os que já tinha provavelmente não tem resposta.

Na minha experiência, a grande maioria dos gestores de marketing não é capaz de decidir entre uma coisa e outra quando se propõe lançar uma campanha de publicidade ou organizar uma promoção.

O que marketing quer dizer

Dando aí uma volta pelos blogues, a gente apercebe-se de que o Expresso não é um semanário muito apreciado. Esse facto é relevante, porque:

1. Os bloggers são consumidores intensivos de jornais e revistas

2. Os bloggers dispõem de uma razoável capacidade de influenciar a opinião

3. Os bloggers reflectem a opinião de largos círculos de leitores

Logo, a antipatia dos bloggers pelo semanário de Pinto Balsemão reflecte, com grande probabilidade, uma atitude muito difundida na opinião pública cultivada, que é aquela que se interessa pela imprensa escrita.

A realidade é que, de há uns anos a esta parte, o Expresso tem vindo a diminuir de qualidade, o que inevitavelmente se traduziu numa perda de leitores. Na minha opinião, degradou-se tanto que é hoje humilhante a comparação entre o Expresso e os principais jornais de referência de outros países europeus.

Podemos considerar que cada país tem os jornais que merece. Ou podemos acreditar que os jornais podem desempenhar um papel decisivo para ajudar a tornar os países um bocadinho mais evoluídos.

A meu ver, todos temos interesse em que a imprensa escrita cumpra cabalmente o seu papel civilizador. Por isso, todos temos interesse em que o Expresso seja melhor.

Aparentemente, os proprietários do Expresso estão convencidos de que o seu anterior Director era um obstáculo à melhoria do produto. Seria de esperar que, concretizada a mudança de Direcção, se assistisse a um esforço sério para adaptar o jornal aos desejos dos leitores.

Em vez disso, temos assistido a mudanças pouco mais do que cosméticas e a manobras promocionais cuja estridência denuncia algum desespero. Ora, do que o Expresso antes de mais necessita é de se convencer que tem que dar ouvidos aos consumidores de jornais. Ou seja, necessita de fazer pesquisa de mercado a sério e de se preparar para repensar o seu posicionamento e para reformular em profundidade o produto que todas as semanas coloca nas bancas.

Em síntese, precisa de fazer marketing a sério.

Os jornais e a publicidade

A publicidade ao lançamento do Sol é tão feia que até dói. Como tendemos a evitar olhá-la, quase passa despercebida a inépcia do seu conteúdo. Mas a verdade é que desta campanha se encontram ausentes toda e qualquer promessa de valor, todo e qualquer posicionamento, toda e qualquer ideia criativa relevante.

Tendo em conta que uma boa parte das receitas dos jornais provêm da publicidade, seria de esperar que eles se empenhassem em valorizar o seu papel e a sua importância, a exemplo do acontece, digamos, no Reino Unido. Desse modo, contribuiriam para educar os anunciantes, elevar o nível da comunicação e prestigiar os jornais.

Se os próprios media não acreditam que a publicidade funciona, quem irá acreditar?

Réplica

Li com interesse os dois comentários ao último post. O que penso é o seguinte:

1. Não se espera que os portugueses comprem dois semanários, caro hidden. Espera-se que comprem um semanário por 2 € e um DVD por 2,80 €, porque, ao contrário dos estrategas de marketing do Expresso, os consumidores não são parvos. Eu, por exemplo, que não sou leitor do Expresso, tenciono comprá-lo enquanto continuarem a oferecer-me os DVDzinhos.

2. Se a ideia fosse fidelizar em vez de travar a experimentação, a promoção do Expresso teria começado depois do lançamento do Sol, não antes. Além disso, não se fidelizam clientes oferecendo DVDs. O factor crucial na repetição de compra é a satisfação do cliente, a qual depende por sua vez do conteúdo e da organização do jornal. Está mais que provado que este tipo de promoção equivale a subsidiar os consumidores que, de todo o modo, sempre comprariam o jornal, sem atrair novos clientes de uma forma permanente nem reter os antigos. Essa história da fidelização é mais complicada do que parece. (Ou será que eu deveria antes dizer: mais simples do que parece?)

O marketing do Expresso (2)

Findo o primeiro round, uma coisa é desde já certa: falhou, como não poderia deixar de falhar, a tentativa de dissuadir as pessoas de experimentarem O Sol. O que eu não percebo é como é que alguém tenha podido deixar-se convencer de que esse era um objectivo sensato.

Decorre daqui que o Expresso gastou inutilmente um dinheirão a oferecer DVDs grátis aos seus leitores, com a agravante de que a corrida aos pontos de venda sábado de manhãzinha de pessoas que só estão interessadas no filme, cria a muitos leitores fiéis do jornal enormes dificuldades para poderem encontrá-lo. Creio que este é um facto de observação comum.

Logo, o Expresso conseguiu simultaneamente perder dinheiro e irritar muitos dos seus melhores leitores. Genial.

O marketing foi inventado para impedir que estas técnicas de venda tão agressivas quanto desmioladas levassem as empresas a falência. Aparentemente, já ninguém se lembra disso.

O marketing do Expresso

1. "Basta convencer os leitores flutuantes a comprarem o jornal sempre e podemos chegar aos 140 mil", diz Henrique Monteiro, Director do Expresso. A palavra "basta" sugere uma facilidade que não existe. Se um leitor flutua, alguma razão terá para flutuar. Em todo o mundo, os leitores flutuantes de um determinado título representam uma larga fracção do total dos leitores. Se a teoria do comportamento de compra repetida está certa - e não há razões para crer o contrário - essa proporção deverá ser razoavelmente estável. Assentar a estratégia de expansão de um jornal na transformação de leitores ocasionais em leitores permanentes não é, muito provavelmente, uma boa ideia.

2. Ao que se sabe, o Expresso procurará também captar leitores mais jovens. (Eis o que pode ser classificado como um pensamento pouco original: nos tempos que correm, quase toda a gente que quer crescer decide que o melhor modo de o fazer é atrair clientes mais jovens.) Vai daí, na campanha de publicidade do Expresso, que ainda não tive a felicidade de ver, "em primeiro plano, três jovens lêem o jornal e só atrás surgem pessoas de cabelos brancos". Chega a ser comovente esta convicção de que público se deixa manipular por imagens que tão flagrantemente contrariam as percepções quotidianas. A realidade é que o facto de alguém ler um jornal como o Expresso demonstra precisamente que deixou de ser "jovem" e passou a ter as preocupações e os interesses típicos de uma pessoa madura – o que não é necessariamente um elogio. Além do mais, não entendo a fixação do marketing do Expresso nos jovens quando a população não pára de envelhecer...

3. O formato do Expresso mudará esta semana de broad-sheet para berliner. A avaliar pelos resultados positivos que essa transformação produziu noutros países, trata-se de uma aposta relativamente segura. Só por si, poderá contribuir para aumentar a circulação do jornal entre 10 a 20%.

4. Por outro lado, o preço do Expresso baixará de 3 € para 2,80 €. Mas o Sol custará apenas 2 €. Desse modo, a manobra do Expresso corre o risco de se revelar infrutífera. Em primeiro lugar, porque, apesar da descida, a disparidade entre os dois preços permanece enorme. Em segundo lugar - e esse talvez seja o factor mais importante – ao baixar o seu preço o Expresso chama a atenção para um facto de que muitos leitores poderiam levar algum tempo a aperceber-se.

5. No plano promocional, o Expresso oferecerá DVDs grátis durante as próximas oito semanas - que coincidirão, como se sabe, com as primeiras oito semanas do Sol. É óbvia a intenção de entravar a experimentação do novo jornal. Não creio, porém, que tenha sucesso. O factor determinante da experimentação é a curiosidade despertada pelo surgimento de um novo semanário. Logo, os compradores habituais do Expresso não deixarão de comprar o Expresso, mas comprarão também o Sol para verem como é.

6. Em termos gerais, e salvo melhor opinião fundamentada em estudos que desconheço, parece-me que as iniciativas de marketing do Expresso indiciam uma hiper-reacção em absoluto injustificada perante o aparecimento de um novo concorrente.

7. De facto, não se conhece até agora nenhum elemento significativo de diferenciação do Sol face ao jornal incumbente. Nessas condições, tudo indica que a simples força da inércia o condenará a ser um eterno número dois nesta categoria. O que até poderia nem ser mau, não se desse o caso de o mercado se afigurar excessivamente restrito para comportar dois concorrentes rentáveis.

Como fazer um cliente feliz

Em qualquer lugar do mundo, o relacionamento com o cliente, principalmente nos serviços, é uma área em que os maus exemplos são mais frequentes do que os bons.

Portugal não é excepção, nem podia ser. Uma atitude de serviço simplesmente não faz parte das tradições de um país onde os médicos nunca atendem no horário, os operadores de call center respondem às reclamações dizendo que a culpa não é deles, os vendedores das lojas deixam o cliente entrar e sair sem lhe dizer uma palavra. Ver essa atitude transformada em sistema, então, é uma raridade absoluta.

E, no entanto, há quem esteja a fazê-lo, e bem.

Hoje, por exemplo, recebi uma cartinha da Tele2. Como sou cliente há 6 meses, oferecem-me a possibilidade de marcar à borla para o número fixo que escolher. Simples assim. Sem acréscimo de assinatura e sem me pedir nada em troca.

É uma boa acção de fidelização por vários motivos:
- a oferta é útil e relevante
- o esforço para activá-la é mínimo (nada a ver com os complicados pacotes da PT)
- o motivo apresentado (é cliente há mais de 6 meses) é suficientemente racional para que o tratamento de “cliente especial” não pareça banha da cobra, como acontece tantas vezes, mas seja aceito como uma pequena mas verdadeira gratificação emocional
- é surpreendente. Como a Tele2 não me devia nada, a simpatia caída do nada marca pontos comigo
- o capital de boa vontade conquistado na carta é aproveitado para passar uma segunda mensagem, de venda de um novo serviço (o ADSL), que apanha um cliente desarmado pela oferta inicial.

Afinal, fazer um cliente feliz não é assim tão complicado. Por que será que tão poucas marcas de serviço (bancos, telecomunicações) o conseguem?

A publicidade segundo Nabokov

E quando o publicitário de férias pensava finalmente poder ler outras coisas...

“Tudo quanto viesse numa caixa chata de cartão com uma tampa ilustrada era de mau agouro (…) Uma família, sentada a uma mesa redonda iluminada por um candeeiro: o rapaz veste um incrível fato à marinheiro com uma gravata vermelha, a rapariga está de botinas de cordões, também vermelhas; ambos, com expressões de deleite sensual, enfiam contas de várias cores em varinhas que parecem palhas, fazendo cestinhos, gaiolas e caixas; e, com um entusiasmo semelhante, os pais meio imbecis participam no mesmo passatempo – o pai, de barba magnífica na sua cara satisfeita, a mãe de peito imponente; o cão olha também para a mesa, e pode ver-se a avó escondida ao fundo. Estas mesmas crianças hoje são adultas e cruzo-me com elas em painéis publicitários; ele, com as suas faces lustrosas e untuosamente bronzeadas, chupa voluptuosamente num cigarro ou tem na mão musculosa, com um esgar carnívoro, uma sanduíche que contém qualquer coisa vermelha (“Comei mais carne!”); ela sorri-se para uma meia que ela própria usa, ou, com um prazer depravado, deita natas artificiais sobre frutas enlatadas; e com o tempo tornar-se-ão uns velhos alegres, rosados, gulosos – e têm ainda a negra beleza infernal de caixões de carvalho numa montra decorada com palmeiras… Assim se desenvolve paralelamente a nós um mundo de elegantes demónios, numa relação alegremente sinistra com a nossa existência quotidiana; mas no demónio elegante existe sempre uma falha secreta, uma verruga vergonhosa no traseiro do simulacro da perfeição: o fascinante glutão do anúncio, a empanturrar-se de gelatina, nunca poderá conhecer os calmos prazeres do gourmet, e as suas modas (que se atrasam no painel, ao passo que nós avançamos) estão sempre um tudo nada atrás da vida real. Um dia voltarei à discussão desta nemesis que encontra um ponto fraco para bater precisamente onde todo o instinto e poder da criatura agredida parecem residir.”

Vladimir Nabokov, O dom, trad. de Carlos Leite. Lisboa, Assírio e Alvim, 2004,
págs. 23/24

Ambições

Não há nada como os press releases que acompanham os lançamentos de campanhas publicitárias para sabermos o que vai na cabeça dos responsáveis de marketing. E para vermos como o que lhes vai na cabeça pode estar tão longe do que as tais campanhas podem de facto conseguir.

Leio na M&P, por exemplo, que a campanha de mupis (alguns com perfume a… café) lançada pelos cafés Torrié pretende ser um “desafio quase provocatório” ao consumidor. “Queremos levar os consumidores a questionar o seu dia-a-dia", diz o responsável pela campanha. "Queremos instigar os consumidores a tornar a sua vida cada vez mais apaixonante”.

Agora olhe os mupis. Sentiu-se instigado a questionar o seu dia a dia?

Será?

Lá pelo quarto copo, e já inclinado aos aforismos, o meu interlocutor sentenciou:

“O problema da publicidade portuguesa é que ela é melhor do que o marketing português.

E o problema do marketing é que ele é melhor do que as empresas portuguesas”.

Se não vais a bem, vais a mal

O desabafo de um consumidor.

Receita infalível

Redigir uma boa declaração de Missão para uma empresa é muito fácil.

Basta proibir a utilização de palavras e expressões tais como "criação de valor", "stakeholders", "qualidade", "vertente", "valor acrescentado", "excelência", "sustentável", "orientação para o cliente", "competitivo", "eficiente", "dedicação", "activo estratégico", "liderança", "equipa ganhadora", "diálogo", "capital humano", "desenvolvimento social", "orientação para os resultados", "vector", "ética", "ambição", "respeito pelo ambiente" e , sobretudo, "honestidade".

(Espero não me ter esquecido de nenhuma, mas vocês têm que compreender que a conversa da treta é inesgotável.)

Experimentem, e vão ver como é fácil.

Theodore Levitt (1925-2006)

Ted Levitt, o professor de Harvard falecido na passada semana, não inventou o marketing moderno, mas redigiu em 1962 o seu mais eloquente manifesto (“Marketing Myopia”) e trouxe à disciplina o prestígio intelectual de que até então carecia.

Levitt foi sobretudo um inventor de ideias inovadoras e ousadas, um agitador intelectual e um polemista brihante, não um típico académico dedicado à investigação. Avesso ao dogmatismo, não hesitava em ir contra as ideias estabelecidas, mesmo quando isso implicava contrariar opiniões que ele próprio ajudara no passado a difundir.

Escreveu relativamente pouco, mas quase tudo o que escreveu deixou marcas. Em “Marketing Myopia”, mostrou que a definição do negócio é o ponto de partida da estratégia empresarial. Em “The Industrialization of Services” lançou as bases da gestão e do marketing contemporâneo dos serviços. Em "Differentiation… of Anything”, colocou a diferenciação competitiva no centro da gestão de marketing. Em “After the Sale Is Over”, lançou as bases conceptuais do Marketing Relacional. Em “The Globalization of Markets”, não só cunhou o termo globalização como antecipou com décadas de antecedência o rumo que o mundo iria tomar.

Levitt sempre impôs elevados padrões de rigor e clareza à sua própria escrita, o que o levava a reescrever e corrigir interminavelmente os seus artigos.

Durante cinco anos, entre 1985 e 1989, dirigiu a Harvard Business Review. O resultado foi a sua transformação numa publicação mais aberta aos problemas reais do mundo empresarial, mais envolvente e mais agradável de ler.

A minha frase favorita de Ted Levitt é aquela em que ele afirma que o relevo atribuído a um tema nos manuais de gestão varia na razão inversa da sua importância real para a vida prática, dando como exemplo o facto de nenhum deles nos ensinar como nos devemos comportar num almoço de negócios.

Tudo considerado, ninguém fez mais do que ele para desenvolver e prestigiar o marketing enquanto disciplina da gestão.