Entrevista a David Ogilvy

A entrevista é interrompida abruptamente a meio. Ainda assim, pareceu-me interessante inseri-la aqui, porque foi a única que encontrei no YouTube.

(Sim, é verdade: no fundo, ao cabo de tantos anos, continuo a ser um ogilviano.)

Será o marketing uma panaceia?

Obviamente que não – na medida em que nada o é.

Não vai ser o marketing a evitar um tsunami, por exemplo. Mas, para tudo em que o trabalho humano faz diferença, uma pequena injecção de bom marketing é quase sempre o que falta para que de cada esforço resulte mais felicidade.

E isso não vale só para as empresas com um departamento de marketing no organigrama. O Henrique Agostinho tem demonstrado, no Diário Económico e no consumering, que também valeria para Portugal. Um melhor marketing (que para ele, com toda a razão, equivale a menos, muito menos marketing do que se tem feito) significaria mais exportações, mais empregos, mais riqueza para si e para mim.

Mas o que é verdade para as empresas e os países também é verdade para qualquer cidadão na rua. Há uns dias, deixaram-me na caixa de correio um daqueles cartõezinhos do electricista/marceneiro/pintor do bairro. Marketing um bocado básico, não é? Mas eficaz – como se verificou logo no dia seguinte: tive um problema com a canalização e a primeira coisa que me ocorreu foi ligar para o sr. Lindolfo, o dito faz-tudo. Grande azar: canalizações era a única especialidade que ele não tinha. Pediu desculpas, agradeceu o telefonema e desligou.

Mau marketing. O que ele devia ter feito: 1. anotar o meu nome, morada e telefone; 2. ligar para um colega canalizador e mandá-lo a minha casa no mesmo dia; 3. telefonar depois, para ver se correra tudo bem; 4. de posse do meu nome e morada, mandar-me um cartão de boas festas por estes dias, para eu nunca mais esquecer que ele existe.

Ganhava eu, porque tinha o problema resolvido. Ganhava o colega, porque tinha trabalho. Ganhava o sr. Lindolfo, porque ia ter em mim não só um cliente para a vida, como alguém que o recomendaria entusiasticamente na primeira oportunidade.

O que o sr. Lindolfo teria feito nesse caso era partir da sua acão de acquisition marketing via dropmail para uma lógica de loyalty building: primeiro com o cross selling através de uma joint venture, depois com o database marketing como base para o customer relationship marketing.

Como o budget do sr. Lindolfo não dá para essas palavras importadas, ainda bem que ele não ia precisar delas. Aliás, não precisava nem sequer da palavra marketing. Uma atitude de marketing chegava e sobrava.

Insights

Enquanto o João não comenta, como prometido, comento eu o outro filme citado pelo Mar Salgado. O que é que ele tem que a campanha da TV Cabo não tem?

O que ele tem é algo que em publicitês se chama um insight.

Um insight é algo que descobrimos sobre a nossa audiência e que, quando traduzido na comunicação, é uma revelação para a própria audiência. Não sendo um fã de futebol, acredito que, para quem o é, o anúncio da Vodafone provoque essa pequena epifania, que gera logo adesão e cumplicidade. Olhamos para o anúncio (mas podia ser para o retrato, para o poema, para a observação do amigo) e dentro de nós alguma coisa ressoa: “Apanharam-me. É mesmo assim que se passa comigo”.

Não é qualquer peça publicitária que consegue basear-se num verdadeiro insight sobre o target. Muitas nem precisarão de tanto. Mas desconfio que as que realmente criam uma adesão emocional duradoura contêm sempre esse raro ingrediente.

Got milk? tem um insight. A antológica campanha da Brastemp (“Não é uma Brastemp, mas…") tem um insight. Mais antiga ainda, também brasileira e da mesma agência, a campanha das camisas US Top tinha um insight fabuloso sobre por que nos vestimos assim ou assado e como funciona toda a sociedade. E tudo isso cabia em 30 segundos.

Quando um anúncio é feito a partir de um insight a sério, nem faz falta que a forma de contar a história seja especialmente interessante. Lembro-me daquele velho spot do Nescafé com a rapariga e o carocha. Ou desta campanha, que também não me parece ter uma execução particularmente criativa, mas que pelo menos para mim teve um enorme impacto, ao pôr o dedo direitinho na ferida. No mesmo dia em que a vi no hidden persuader, tinha sido abordado na rua por um voluntário da AMI. Lembro-me de ter olhado para a pessoa com toda a simpatia que sinto pela instituição – mas não dei dinheiro. Era como se a simpatia e o respeito pela causa bastassem. Fiquei-me pelo quase – exactamente como me mostrou, horas mais tarde, o anúncio.

O insight que estava no brief da campanha transformou-se num insight sobre mim próprio. E, depois disso, a minha atitude sobre o tema (nesse caso, ajudar outras pessoas) nunca mais será a mesma.

"Tira-me essa imoralidade daqui!"

O Pedro Caeiro desafia-nos a comentarmos duas campanhas actualmente no ar: a) a da TV Cabo em que a esposa abandona o lar por o marido não assinar a TV Cabo; e b) a da Vodafone promovendo as mensagens que anunciam os golos da Champions League.

Quem somos nós, pobre blogue de trazer por casa, para recusarmos um convite do Mar Salgado?

Comecemos então pela primeira campanha.

No Mar Salgado lêem-se duas opiniões sobre ela:

1. Vasco Lobo Xavier acha a campanha imoral e teme que seja eficaz. Fico sem perceber se acredita que a imoralidade aumenta em geral a eficácia da publicidade ou se, pelo contrário, está inclinado a pensar que uma coisa nada tem a ver com a outra.

2. Pedro Caeiro acha a campanha ridícula, logo ineficaz, desvalorizando de alguma forma a acusação de imoralidade.

O problema começa logo na dificuldade de nos entendermos sobre o que significa aqui a palavra “ridículo”. Provavelmente, o Pedro Caeiro quer dizer que a situação é inverosímil: ninguém no seu perfeito juízo abandonaria o lar por não ter TV Cabo. Mas sabe-se que o exagero temperado pelo humor (chama-se a isso “hiperbolização simpática”) é uma técnica publicitária com créditos firmados.

Aparentemente, o problema aqui é que, das duas uma:

a) Ou a campanha da TV Cabo não tem piada;

b) Ou os nossos marinheiros não têm espírito de humor.

Eu inclino-me a dizer que a campanha tem alguma piada, embora não muita, e que tanto o PC como o VLX desconfiam que o público não é suficientemente inteligente para entender que aquilo não deve ser tomado a sério. Creio que esta última presunção só é razoável quando estamos a lidar com crianças ou atrasados mentais.

Passemos agora ao tema da moralidade.

A publicidade é uma das actividades comerciais mais regulamentadas do mundo, em parte para proteger os consumidores de alegações falsas ou meramente enganadoras, o que em muitos casos me parece bem, em parte para prevenir a difusão de comportamentos considerados indesejáveis como a dependência do álcool ou do tabaco, o que por regra me parece mal.

A parte das regulamentações de que discordo é precisamente aquela que visa a) a promoção de ideias ou práticas moralmente recomendáveis ou socialmente valorizadas; ou b) a dissuasão de hábitos pecaminosos ou condenáveis.

Adianto dois argumentos em defesa do meu ponto de vista:

1. Embora pessoalmente deplore a publicidade ofensiva para a dignidade de certas pessoas ou grupos, oponho-me à aplicação de critérios de censura moral tanto à publicidade como a qualquer outra forma de expressão. Apesar disso, não só reconheço aos consumidores ofendidos o direito de boicotarem a marca prevaricadora, como recomendo que se organizem colectivamente para tornarem mais eficazes os seus protestos.

2. Ao arrepio de um preconceito muito difundido, a publicidade não tem o poder de alterar o modo como as pessoas pensam. Como sei que não vão acreditar em mim, coloco-vos a seguinte pergunta: como se explica que tantas pessoas continuem a fumar apesar de os maços de tabaco ostentarem dizeres proclamando que “fumar mata”?

Em conclusão, e assim me calo:

1. A campanha da TV Cabo pretende sublinhar que a assinatura mensal é baixíssima, sobretudo tendo em conta o acréscimo de felicidade que pode trazer à família. Suponho que toda a gente entende isto.

2. Será o preço o principal factor inibidor da adesão de novos clientes? Não faço a mínima ideia. Se for, a campanha estará no caminho certo. Se não for, provavelmente fracassará.

3. O exagero é perfeitamente aceite pelos consumidores, desde que fique claro que não esperamos que eles tomem à letra o que estamos a dizer. Criativamente não acho a campanha fantástica, mas apenas aceitável. Acresce que a execução é mesmo fracota.

4. Repugna-me o controlo moral da publicidade. A publicidade não torna o mundo nem melhor nem pior. Basicamente é uma força conservadora que se limita a reforças as ideias e os preconceitos dominantes.

5. As ideias criativas sugeridas pelo Vasco Lobo Xavier para a promoção de variadas marcas são moderadamente divertidas, mas receio que não demasiado originais.

6. Tal como qualquer outro consumidor, o Vasco Lobo Xavier pode apresentar uma queixa sobre este assunto ao ICAP, instituto privado de auto-regulação da publicidade em Portugal, cuja Comissão de Ética, constituída por personalidades independentes, se pronunciará sobre ela. Alternativa ou complementarmente, pode apelar também para o Instituto de Defesa do Consumidor.

(O comentário à segunda campanha fica para depois.)

Eu não fiz as contas

Os serviços financeiros configuram uma daquelas situações em que existe uma assimetria essencial entre o fornecedor e o cliente.

O fornecedor é um especialista dotado de conhecimentos sofisticados numa área particular. O cliente, mesmo quando não é totalmente ignorante na matéria, não dispõe nem do tempo nem da disponibilidade mental necessárias para: a) ter acesso a toda a informação relevante; b) interpretá-la correctamente; c) escolher aquilo que é melhor para si.

É por isso que ser-se cliente de um banco implica uma relação de confiança, o que significa que nós acreditamos que o nosso banco não abusará da nossa situação de inferioridade para lucrar indevidamente à nossa custa.

A reacção dos bancos portugueses às acusações de que têm sido alvo nas últimas semanas sugere que eles ainda não compreenderam - ou não quiseram compreender - aquilo que de facto está em causa.

Eles não podem dizer que a) os arredondamentos das taxas de juro dos créditos à habitação eram até agora legais; b) os bancos não esconderam dos seus clientes que procediam a esse arrendondamento; c) os clientes nunca se preocuparam com essa prática.

A verdade é que os clientes não têm outro remédio senão confiar nos arranjos particulares que lhes são propostos. O que é que implica ao certo um arredondamento da taxa de juro? Eu próprio, que sou economista, nunca entendi bem o que estava em causa.

Mas nós descobrimos agora que esse expediente gerou para o conjunto dos bancos centenas de milhões de contos adicionais por ano. Ou seja, catrapiscando aqui e acolá umas dezenas de euros, os bancos inflacionaram desmesuradamente os seus lucros. Chama-se a isto abuso de confiança.

Ora isto assemelha-se estranhamente àquela fraude bancária que consiste em tirar de cada conta todos os meses 5 cêntimos. Ninguém dá por nada, mas o gatuno fica rico.

Estamos, por conseguinte, perante uma viragem fundamental nos mercados financeiros portugueses. A partir de agora, os bancos não mais poderão tomar por adquirida a confiança dos seus clientes, porque todos nós vamos espiolhar com muito mais atenção todas as condições que eles nos propõem.

Resultado: a concorrência efectiva vai aumentar e as margens vão baixar. Não acreditam? Estejam atentos, e verão.

Ora bem, estando as coisas neste pé, a gente descobre que há pelo menos um banco - refiro-me ao BPI - que, durante todo este tempo, se comportou de forma exemplar, não cobrando aos seus clientes nem um cêntimo a mais.

Uma boa surpresa, evidentemente. A minha empresa é cliente do BPI, e eu fiquei contente por saber isso.

Seria de esperar, nestas circunstâncias, que o BPI tirasse partido da situação. De pouco vale ter-se um comportamento eticamente louvável se ninguém souber disso.

Pois que fez o BPI? Lançou uma campanha em que afirma que os seus clientes fazem as contas, e por isso o preferem aos outros.

Parece-me isto um erro de perspectiva. Como cliente, o que ambiciono é não ter que fazer as contas. O que eu espero é poder confiar que as recomendações que o meu banco me apresenta estão correctas porque, tendo ele feito as contas que eu não posso ou não quero fazer, concluiram que elas são as melhores para mim.

Por isso, o que o BPI deveria antes dizer é que os seus clientes não precisam de fazer as contas. Porque nele é possível confiar-se.

Mais um erro de planeamento estratégico.

Para que servem os estudos

Boa parte das vezes, para manter ocupadas as empresas que os fazem. Pelo menos é o que me ocorre, ao ler estas grandes novidades, resultantes de um estudo publicado hoje no M&P.

Um conto de Natal

Se bem entendi a notícia publicada no Meios e Publicidade, no Reino Unido há consumidores a acusar certas campanhas de serem publicidade enganosa. O motivo: querem fazer crer às criancinhas que não existe o Pai Natal.

Dava um bom enredo para um filme da época, não dava? O menininho sardento, filho de pai bêbado e mãe demitida pelo WalMart, convence o advogado cínico e falido a recuperar os seus ideais, processando as grandes corporações que andam a anunciar tamanha mentira. No fim, o juiz manda o Pai Natal voltar aos anúncios (dando emprego ao avô do menino, que é obeso e fica perfeito na personagem), o advogado barbeia-se, a mãe casa com ele e vão todos comemorar no shopping.

Pois é, quem diria. O Pai Natal, o mais bem sucedido dos mitos publicitários, durante 200 anos foi tão real como a infância. Agora que já não precisam dele, que já não ajuda tanto a vender, querem que acreditemos que afinal nunca existiu? Estes publicitários são uns aldrabões.

Formas simples de aumentar a produtividade nacional

Quando se resolve desistir de um projecto, avisar imediatamente do facto as empresas às quais foram solicitadas propostas, em vez de obrigá-las a continuarem inutilmente a fazer chamadas de follow-up durante meses.

É impressionante o tempo e o dinheiro que se perde apenas porque tantas pessoas não têm a frontalidade de escrever um simples email a dizer: "Não".

Não está certo abusar da credulidade da juventude

O que é o contrário do amarelo? O que é o contrário de tirar um curso de medicina? O que é o contrário de escrever um livro?

Tantas perguntas. Nenhuma resposta.

Quando alguém nos aconselha: "Whatever you think, think the opposite", que espécie de conselho está a dar-nos ? Poderemos tomá-lo a sério?

Será que Paul Arden fez um livro ao contrário quando fez o seu?

Vejamos.

Os best-sellers da literatura de negócios têm todos um certo número de coisas em comum:

1. Assentam numa ideia muito simples, usualmente trivial;

2. Escarrapacham-na na capa de uma forma apelativa para pessoas preguiçosas ou ignorantes, que anseiam ter êxito sem precisarem de se esforçar muito na vida;

3. Têm pouco texto, composto com letras muito grandes e organizado em parágrafos telegráficos;

4. Fogem a raciocínios complicados;

5. Repetem ad nauseam as mesmas ideias (?) simples recorrendo a uma mão cheia de historietas;

6. Descem ao nível de compreensão de qualquer analfabeto;

7. Enchem o livro de bonecos que incentivam os curiosos a folhearem-no.

Será que Paul Arden fez o contrário disto?

No way! Pelo contrário, esforçou-se por levar até ao limite esta lógica que comprovadamente agrada a mentecaptos e assegura o sucesso editorial a qualquer autor da treta.

Em Inglaterra, um livro deste não faz muito mal, porque os jovens aprendem nas escolas a trabalhar a sério. Um bocadinho de desbunda até pode ajudar a desformatar espíritos excessivamente condicionados.

Entre nós, porém, é desastroso. Porque por cá abunda o talento, mas fazem falta o pensamento disciplinado e o profissionalismo. Receitas que prometem felicidade sem dor são aceites acriticamente por se adequarem tão bem à mentalidade supersticiosa reinante.

A questão não é, acreditem-me, fazer meramente ao contrário, é diferenciarmo-nos de forma significativa e relevante. E, para isso, é preciso começar por aprender muito, trabalhar muito e pensar muito.

Os lados do CCP

Esta semana desenrolou-se na minha Inbox a campanha para a direcção do clube dos criativos. A lista B, muito convicta no seu papel de oposição, desafiou aguerridamente a lista A. Esta, um pouco contrariada, respondeu defendendo a obra feita e prometendo continuidade. Com a vitória da lista A, “o lado B” voltou a cumprir a sua parte no ritual democrático e deu os parabéns aos vencedores – não sem os alfinetar mais uma vez com a sua lista de reivindicações. Ao que contra-alfinetou a presidente eleita, num tom matreiro entre o "vamos lá fazer as pazes" e o “toma, que a última palavra é minha”.

Tudo isto pareceu-me saudável e muito bem-vindo, particularmente por nunca ter havido no CCP. Haver uma só lista era mau sinal. Haver duas já mostra que o clube interessa a alguém. As farpas de parte a parte, que não sei se foram de coração ou só show off, fazem parte do jogo. Eu, que votei na lista B, poderia tranquilamente ter votado na outra: acho que o trabalho feito, mesmo não sendo suficiente para ter o clube a funcionar como todos gostaríamos, já é admirável.

Mesmo assim votei nos do “lado B”, e principalmente por uma razão. Obviamente concordo com o que querem para o clube, mas concedo à actual direcção que é bem mais fácil falar do que fazer tudo aquilo acontecer. O que para mim mais pesou é que, sem o email com que a lista B abriu as hostilidades, eu não teria sequer sabido que havia eleições. Isto apesar de ser sócio, de me interessar pelo clube e de ter os contactos actualizados.

E pelos vistos não fui o único a não saber de nada: no comunicado pós-derrota da lista B, o Ricardo Miranda informava que o total de votos foi de 52!

Não sei quantos sócios tem actualmente o CCP, mas esse número foi o que mais me surpreendeu. Com uma taxa de participação tão baixa, é natural que seja difícil à direcção do clube realizar qualquer coisa. Assim, proponho que a direcção reeleita defina desde já este objectivo para o seu novo mandato: conseguir que nas próximas eleições haja muito mais eleitores. Sem isso, seja qual for o lado vencedor, o Clube de Criativos não vai a lado nenhum.

Admirável mundo novo

Quando se fizeram os primeiros anúncios de televisão cada spot durava meia hora.

À medida que o espaço foi encarecendo os spots foram encolhendo e os publicitários aprenderam a telegrafar mensagens em cada vez menos tempo.

Até que chegámos aos frenéticos dias de hoje em que uma cadeia americana de estações de rádio começou a vender blocos de 1, 2 e 5 segundos.

Haverá compradores? É possível comunicar alguma coisa em tão pouco tempo?

Os placards colocados nos estádios de futebol limitam-se a exibir os nomes das marcas que os pagam. Ora, em 2 segundos é possível dizer-se "Coca-Cola". Mas também é possível comprar-se 30 espaços de 2 segundos para passarem durante 1 hora e usá-los para repetir 30 vezes "Coca-Cola".

E isso serve para alguma coisa?

Se se trata de sustentar a presença de uma marca já implantada no mercado, é possível que sim. Além disso, é possível imaginarem-se soluções menos óbvias, mas ainda assim irritantes, tais como o recurso a micro-jingles ou a um brevíssimo slogan identificativo da marca.

Mas a repetição ad nauseam também poderá ser útil, se acompanhada de outros suportes, para impor uma nova marca.

E, segundo o professor Schmittlein da Universidade de Wharton, ainda há a possibilidade de deixar uma frase a meio e deixar que a audiência a complete: "Novidades?"

Decididamente, hoje estou num dia optimista.

A democratização da inovação

Há uns bons trinta anos que Eric von Hippel insiste na importância da inovação iniciada e desenvolvida pelos clientes e utilizadores.

A sua tese é facilmente aceite no que respeita aos mercados businness-to-business, mas menos valorizada nos mercados de bens de consumo.

No entanto, a Coca-Cola sob a forma em que hoje a conhecemos foi inventada por consumidores que decidiram misturar o xarope à venda nas farmácias com água gaseificada. O automóvel descapotável foi inventado por condutores que experimentaram serrar o tejadilho. O micro-computador foi inventado por estudantes de informática que desejavam ter capacidade de cálculo em suas casas. A World Wide Web foi inventada por um investigador do CERN insatisfeito com os interfaces disponíveis para buscar informação na internet. E assim sucessivamente.

Von Hippel cita uma interessante investigação levada a cabo pela 3M. Segundo ela, as inovações desencadeadas pelos clientes produziram oito vezes mais vendas do que as inovações iniciadas dentro de casa. Mais: as inovações dos clientes conduzem mais frequentemente a novos produtos e novos negócios, ao passo que as outras traduzem-se usualmente em simples aperfeiçoamentos incrementais do que já existe.

No seu novo livro "Democratizing Innovation", Von Hippel mostra que as tecnologias da informação aumentaram radicalmente a capacidade de inovação dos clientes, conduzindo à democratização do processo. Cada vez mais, os clientes cooperam entre si para desenvolverem produtos e serviços mais adaptados às suas necessidades particulares e para os disseminarem uma vez inventados e testados.

Também aqui encontramos, por conseguinte, um exemplo do crescente poder dos clientes face aos produtores. Que podem estes últimos fazer para não perderem inteiramente o barco?

Von Hippel sugere três estratégias:

1. Disseminar em larga escala as inovações introduzidas pelos clientes e colaborar na sua melhoria;

2. Vender aos utilizadores produtos e software destinados a facilitar o processo de inovação;

3. Vender produtos e serviços complementares das inovações desenvolvidas pelos clientes.

Sobre o declínio do marketing

Quando se discute o estado das relações entre os anunciantes e as agências esquece-se usualmente que ele é sobre-determinado pelo estado geral do marketing.

Ora acontece que, desse lado, as notícias não são boas. Um artigo (*) publicado há um ano na Sloan Management Review (a revista de gestão do MIT), assinado por Frederick Webster, Alan Malter e Shankar Ganesan, sustenta que o estatuto do marketing tem vindo a descer nas empresas norte-americanas. Creio que isso é verdade um pouco por todo o mundo.

Segundo os autores, os gestores de topo dão cada vez mais importância a funções como as finanças e as operações em detrimento do marketing, designadamente na sua dimensão estratégica.

Por um lado, o marketing foi expulso do centro corporativo, arrastado pelo declínio geral das preocupações estratégicas e de longo prazo. Por outro lado, ao nível funcional, o marketing encontra-se frequentemente remetido para a organização de acções promocionais e a negociação com os canais retalhistas.

Num certo sentido, voltou-se à situação que prevalecia antes dos anos 50 do século passado, com a óptica de vendas, mais preocupada com a obtenção de resultados no curto prazo, a sobrepor-se à orientação de marketing, mais preocupada com a construção de marcas fortes. A dificuldade de documentar com resultados sólidos o valor estratégico da filosofia de marketing levou a um retrocesso acentuado das práticas de gestão.

Pressionados para incrementar vendas e reduzir custos de qualquer maneira, os gestores de marketing passaram essa pressão para os seus parceiros, entre os quais se encontram as agências de publicidade.

Pense-se o que se pensar desta situação, é nela que presentemente temos que viver.

(*) F. Webster, A. J. Malter e S. Ganesan, “The Decline and Dispersion of Marketing Competence”, Sloan Management Review, Summer 2005, Vol. 46, Nr 4, pp. 35-43 (foi publicada uma tradução razoável na Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, Jul/ Set 2005).

Estratégia, precisa-se

A campanha dos óleos VG é engraçada, sim senhor.

Mas eu pergunto: o que é que leva alguém a pensar que aquilo haverá de ter algum interesse para as donas de casa que compram o raio do óleo?

Fazem-se hoje demasiadas campanhas publicitárias concebidas para agradar acima de tudo aos publicitários, como se os publicitários tivessem interesses, atitudes e motivações semelhantes às do público a que elas supostamente são dirigidas.

Uma das principais qualidades que um bom publicitário deve ter é a capacidade de se pôr na pele de pessoas que pela sua ocupação e concepção de vida são muito diferentes dele. Chama-se a isso criar empatia com o público.

Eu sei que isso é muito difícil num país onde as supostas elites desprezam a massa dos seus concidadãos, que elas consideram irremediável e definitivamente estúpida.

Mas - que querem? - ninguém é obrigado a escolher esta profissão.

Armadilhas da pesquisa

Há uns anos atrás aconteceu-me ser frequentemente inquirido para o painel de opinião da SIC, uma enriquecedora experiência que me pôs a pensar sobre o que é afinal isso da opinião.

Duas constatações em particular me deixaram perplexo. Em primeiro lugar, embora eu seja em geral considerado um sujeito por vezes incomodativamente opinativo, pude constatar em vários momentos que não tinha de facto qualquer opinião sobre certas questões que me colocavam. Em segundo lugar, a avaliar pelos resultados divulgados, ao contrário de mim (pelo menos na aparência) a esmagadora dos inquiridos manifestavam preferências muito bem definidas por uma das alternativas que lhes eram propostas.

Uma das explicações possíveis para esse fenómeno será que, embora as pessoas não pensem seriamente sobre muitos assuntos, optam por dizer algo que lhes parece socialmente aceitável (ou recomendável) quando insistentemente pressionadas a dizer qualquer coisa, para não sentirem que estão a fazer figura de ignorantes. Naturalmente, isto acentuou as minhas suspeitas em relação à validade de muitas sondagens que vemos para aí publicadas.

Num artigo esta semana saído no Público e que pode ser lido aqui, o Pedro Magalhães debruça-se sobre este fenómeno. Consola-me saber que ele já foi estudado em profundidade. Preocupa-me que o veredito final de John Zaller, um investigador que sobre ele se debruçou, tenha sido este: a maior parte das pessoas não têm verdadeiras opiniões sobre seja o que for, mas apenas "predisposições" e "considerações", sendo relativamente fácil manipular as suas respostas fazendo variar muito ligeiramente o modo como as perguntas são feitas. Para ficarem a saber o que isso quer dizer e entenderem melhor as consequências dessa descoberta, leiam o artigo do Pedro.

Entretanto, acredito que toda a gente que trabalha em marketing e publicidade deveria estar prevenida contra as consequências eventualmente devastadoras de se retirarem conclusões abusivas de pesquisa efectuada sem ter em conta estes fenómenos perversos. Verdade verdadinha, há por aí demasiada pesquisa, nomeadamente qualitativa, em que os respondentes são barbaramente torturados até dizerem aquilo que se quer que eles digam.

A boa pesquisa tem tanto de arte como de ciência. Além disso, só pode produzir resultados fidedignos quando quem a faz está genuinamente interessado em aprender algo e não em impor a todo o custo os seus preconceitos a priori. Não posso deixar de recordar a prevenção de David Ogilvy contra aqueles que usam a pesquisa como os bêbados usam os candeeiros: "for support, rather than for enlightenement".

Anunciantes e agências

Na semana passada moderei, a convite da APAN, um seminário em que anunciantes e agências fizeram o ponto do estado do seu relacionamento mútuo.

As agências fizeram-se representar por uma luzida embaixada. Os anunciantes idem, mas compareceram em número inferior ao que seria de esperar.

O debate foi muito interessante, pelo menos para mim. Tenciono escrever nos próximos dias alguns posts sobre o que ouvi e pensei durante e depois dele.

Modelo de negócio do YouTube

A ler: Wharton sobre o modelo de negócio do YouTube.

Tudo o resto me parece saloio

Hoje descobri, por puro acaso, quando preparava uma apresentação, o site do Neil French.

Se calhar fui o último. Ainda assim aqui fica a recomendação: sem querer ofender ninguém, ao lado do trabalho dele, tudo o resto me parece saloio.

A missa ao vigário

Vale a pena ouvir esta palestra de Seth Godin no Google. Como o próprio diz, é como ensinar a missa ao vigário. Mas não é que ele ensina umas coisas?

Prazos

Não sei quem é o autor, mas este Dicionário que alguém me enviou por email também merece ser adoptado deste lado do Atlântico (afinal, a história do país irmão sempre tem algum fundamento). Vai ser muito útil a quem tem que lidar com os prazos (ou deadlines, como agora dizemos) de fornecedores, clientes-que-têm-que-aprovar-a-campanha e, principalmente, clientes-que-têm-que-assinar-o-cheque.

Passo a citar.

"Para evitar que estrangeiros fiquem pegando injustamente no nosso pé, está sendo compilado o Dicionário Brasileiro de Prazos (que já deveria estar pronto, mas atrasou ...), do qual foram extraídos os trechos a seguir:

DEPENDE: Envolve a conjunção de várias incógnitas, todas desfavoráveis. Em situações anormais, pode até significar sim, embora até hoje tal fenômeno só tenha sido registrado em testes teóricos de laboratório. O mais comum é que signifique diversos pretextos para dizer não.

JÁ JÁ : Aos incautos, pode dar a impressão de ser duas vezes mais rápido do que já. Ledo engano; é muito mais lento. "Faço já" significa "Passou a ser minha primeira prioridade", enquanto "Faço já já" quer dizer apenas "Assim que eu terminar de ler meu jornal, prometo que vou pensar a respeito".

LOGO: "Logo" é bem mais tempo do que dentro em breve e muito mais do que daqui a pouco. É tão indeterminado que pode até levar séculos. Logo chegaremos a outras galáxias, por exemplo. É preciso também tomar cuidado com a frase "Mas logo eu ?", que quer dizer "Tô fora".

MÊS QUE VEM: Existem só três tipos de meses: aquele em que estamos agora, os que já passaram e os que ainda estão por vir. Portanto, todos os meses, do próximo até o Apocalipse, são meses que vêm!

NO MÁXIMO: Essa é fácil: quer dizer "no mínimo". Exemplo: Entrego em meia hora, no máximo. Significa que a única certeza é de que a coisa não será entregue antes de meia hora.

PODE DEIXAR: Traduz-se como "nunca".

POR VOLTA: Similar a "no máximo". É uma medida de tempo dilatada, em que o limite inferior é claro, mas o superior é totalmente indefinido. "Por voltadas 5h" quer dizer "A partir das 5 h".

SEM FALTA: É uma expressão que só se usa depois do terceiro atraso. Porque depois do primeiro, deve-se dizer "Fique tranqüilo que amanhã eu entrego". E depois do segundo, "Relaxa, amanhã estará em sua mesa". Só aí é que vem o "Amanhã, sem falta".

UM MINUTINHO: É um período de tempo incerto e não sabido, que nada tem a ver com um intervalo de 60 segundos e raramente dura menos que cinco minutos.

CHIIII...: Se dito neste tom, após a frase: "Não vou mais tolerar atrasos, OK?", exprime dó e piedade por tamanha ignorância sobre nossa cultura.

ZÁS-TRÁS: Palavra em moda até há uns 30 anos atrás e que significava ligeireza no cumprimento de uma tarefa, com total eficiência e sem nenhuma desculpa. Por isso mesmo, caiu em desuso e foi abolida do dicionário."