Mensagens
Data meets Creativity
Há 2 anos
26.2.07
Psicopatologia do serviço no Metropolitano de Lisboa
Chega à estação de Metro do Campo Grande um comboio proveniente de Telheiras. A maioria dos passageiros precipita-se para tentar apanhar uma outra composição que lá se encontra estacionada e cujo destino é o Rato.
Esforço inútil, porque, indiferente a essa pretensão, o seu condutor encerra de imediato as portas e arranca.
Entendo - embora não aceite - o comportamento daqueles funcionários ranhosos que prestam um mau serviço para evitarem trabalho e chatices. Neste caso, porém, estamos perante alguém que, a menos que fosse salvar o pai da forca, não retirou nenhum evidente benefício pessoal de ter deixado umas dezenas de infelizes plantados na estação.
Trata-se, obviamente, de um psicopata. Mas então, pergunto eu, os testes psicológicos de recrutamento do Metropolitano de Lisboa não detectam essa maleita?
Esforço inútil, porque, indiferente a essa pretensão, o seu condutor encerra de imediato as portas e arranca.
Entendo - embora não aceite - o comportamento daqueles funcionários ranhosos que prestam um mau serviço para evitarem trabalho e chatices. Neste caso, porém, estamos perante alguém que, a menos que fosse salvar o pai da forca, não retirou nenhum evidente benefício pessoal de ter deixado umas dezenas de infelizes plantados na estação.
Trata-se, obviamente, de um psicopata. Mas então, pergunto eu, os testes psicológicos de recrutamento do Metropolitano de Lisboa não detectam essa maleita?
24.2.07
Fish
Há muitos anos que aquela parcela das agências (porque não são todas) e aquela parcela dos anunciantes (porque, surpreendentemente, também estão longe de ser todos) para quem o que importa nas campanhas são os resultados, mais nada, já falava de estabelecer uma fórmula de relacionamento como esta.
Total transparência, remuneração completamente dependente de resultados objectivos, nada de comissões nem de suspeições. Há muitos anos que se falava nisso, mas pôr em prática levantava montes de problemas. Agora, cada vez mais, vamos ver esse modelo aparecer. Em Portugal já há quem o adopte - embora ainda ninguém o tenha comunicado com a graça e eficácia da AgênciaClick.
(O link vem daqui. Eduardo Storino foi quem me deu o toque).
Total transparência, remuneração completamente dependente de resultados objectivos, nada de comissões nem de suspeições. Há muitos anos que se falava nisso, mas pôr em prática levantava montes de problemas. Agora, cada vez mais, vamos ver esse modelo aparecer. Em Portugal já há quem o adopte - embora ainda ninguém o tenha comunicado com a graça e eficácia da AgênciaClick.
(O link vem daqui. Eduardo Storino foi quem me deu o toque).
22.2.07
Sobre a crise da imprensa diária
Um jornal é um instrumento facilitador da conversa que um país mantém consigo próprio.
A aldeia não precisa de jornais: as pessoas informam-se directamente no lavadouro ou na tasca do estado de saúde da burra da Ti Jaquina. Nas cidades, em contrapartida, os diários eram indispensáveis para estruturar as conversas em torno de temas partilhados.
Os tempos passaram, e aumentou a variedade dos intrumentos utilizados para essa finalidade. As pessoas habituaram-se a recorrer simultaneamente a várias fontes alternativas de informação, tais como diários, semanários, revistas mensais, rádio e televisão.
A proliferação dos media levou à fragmentação de experiências e interesses. A multiplicação dos espaços públicos liquidou a uniformização do espaço público. A sociedade é hoje uma nebulosa composta de sub-grupos vagamente conectados: os media também. Os diários não podem subsistir isolados da nebulosa mediática que os envolve. Mas tampouco podem deixar-se dissolver nela.
Um diário é antes de mais um agregador de uma comunidade de leitores. Porém, o que a une não é o jornal, mas uma identidade de interesses, estilos de vida e pontos de vista.
Que factores asseguram a coesão dessa tribo? – Mitos fundadores, sinais de identidade, rituais, instituições e canais de comunicação.
Há sérias razões para duvidar que a cultura própria dos leitores de diários se encontre ameaçada. Por exemplo, com a decadência dos cafés desapareceram os vespertinos. Onde é que as pessoas podem hoje ler o jornal da manhã? As que não usam os transportes públicos não podem, na maioria dos casos, fazê-lo no local de trabalho.
Depois, à medida que o espaço público vai ficando restringido aos centros comerciais deixa também de haver locais onde se comentam as notícias do dia. Este processo de des-socialização da vida quotidiana afecta os diários, visto que eles serviam exactamente de instrumento de lubrificação do convívio social.
As pessoas encontram-se crescentemente remetidas para três espaços específicos: a) a família; b) a profissão; e, quando existe, c) o hobby. Ora, o que interessa a umas profissões não interessa a outras, e o mesmo se passa em relação aos hobbies. Daí a proliferação de media especializados.
O caso das famílias é algo diferente, na medida em que, tirando as disfuncionais, quem viu uma viu-as a todas. Daí os assuntos relacionados com a vida doméstica – desde a educação dos filhos à decoração do lar – se terem tornado presença obrigatória nos mass media.
Vemos assim que tende a reduzir-se a base de clientes da imprensa diária com interesses vastos por tudo o que se passa no mundo. Que espaço resta para a imprensa diária “séria”?
A resposta a esta pergunta só pode ser encontrada descobrindo um sistema de alianças na nebulosa meditica que permita associar os diários a forças em expansão.
A imprensa popular é tributária da televisão, das revistas do coração e dos jornais desportivos. Prolonga a discussão desses temas de uma forma apelativa para o seu público.
Com que aliados de poder equivalente poderá associar-se a imprensa dita de referência? A resposta parece-me óbvia: a internet e os blogues.
Estabelecido isto, resta pensar como fazê-lo.
(To be continued)
A aldeia não precisa de jornais: as pessoas informam-se directamente no lavadouro ou na tasca do estado de saúde da burra da Ti Jaquina. Nas cidades, em contrapartida, os diários eram indispensáveis para estruturar as conversas em torno de temas partilhados.
Os tempos passaram, e aumentou a variedade dos intrumentos utilizados para essa finalidade. As pessoas habituaram-se a recorrer simultaneamente a várias fontes alternativas de informação, tais como diários, semanários, revistas mensais, rádio e televisão.
A proliferação dos media levou à fragmentação de experiências e interesses. A multiplicação dos espaços públicos liquidou a uniformização do espaço público. A sociedade é hoje uma nebulosa composta de sub-grupos vagamente conectados: os media também. Os diários não podem subsistir isolados da nebulosa mediática que os envolve. Mas tampouco podem deixar-se dissolver nela.
Um diário é antes de mais um agregador de uma comunidade de leitores. Porém, o que a une não é o jornal, mas uma identidade de interesses, estilos de vida e pontos de vista.
Que factores asseguram a coesão dessa tribo? – Mitos fundadores, sinais de identidade, rituais, instituições e canais de comunicação.
Há sérias razões para duvidar que a cultura própria dos leitores de diários se encontre ameaçada. Por exemplo, com a decadência dos cafés desapareceram os vespertinos. Onde é que as pessoas podem hoje ler o jornal da manhã? As que não usam os transportes públicos não podem, na maioria dos casos, fazê-lo no local de trabalho.
Depois, à medida que o espaço público vai ficando restringido aos centros comerciais deixa também de haver locais onde se comentam as notícias do dia. Este processo de des-socialização da vida quotidiana afecta os diários, visto que eles serviam exactamente de instrumento de lubrificação do convívio social.
As pessoas encontram-se crescentemente remetidas para três espaços específicos: a) a família; b) a profissão; e, quando existe, c) o hobby. Ora, o que interessa a umas profissões não interessa a outras, e o mesmo se passa em relação aos hobbies. Daí a proliferação de media especializados.
O caso das famílias é algo diferente, na medida em que, tirando as disfuncionais, quem viu uma viu-as a todas. Daí os assuntos relacionados com a vida doméstica – desde a educação dos filhos à decoração do lar – se terem tornado presença obrigatória nos mass media.
Vemos assim que tende a reduzir-se a base de clientes da imprensa diária com interesses vastos por tudo o que se passa no mundo. Que espaço resta para a imprensa diária “séria”?
A resposta a esta pergunta só pode ser encontrada descobrindo um sistema de alianças na nebulosa meditica que permita associar os diários a forças em expansão.
A imprensa popular é tributária da televisão, das revistas do coração e dos jornais desportivos. Prolonga a discussão desses temas de uma forma apelativa para o seu público.
Com que aliados de poder equivalente poderá associar-se a imprensa dita de referência? A resposta parece-me óbvia: a internet e os blogues.
Estabelecido isto, resta pensar como fazê-lo.
(To be continued)
20.2.07
O capital
“Quanto vale a reputação da Fnac” é o título de um artigo da revista Just Leader de Fevereiro para o qual contribuí com um breve comentário. Em discussão, um episódio em que a Fnac se negou a entregar um dos seus produtos pelo preço que havia publicitado no site. O caso foi parar na televisão, rádios, jornais e blogs, e com mais esta matéria ainda continua a dar que falar.
A revista pediu-me uma opinião e a minha resposta foi:
“Parece-me evidente que a Fnac errou. Não podendo medir o impacto que terão sobre a sua imagem a reportagem na TV, os comentários nos blogs ou até, semanas depois, o seu artigo, com certeza não farão nenhum bem.
O bem mais precioso que têm as empresas é a sua reputação. E a reputação da Fnac foi deliberadamente construída sobre uma atitude generosa em relação à cultura - que aqui fica desmentida.
Uma circunstância destas - um erro no preço, que origina reclamações dos consumidores - pode ser vista como um problema ou uma oportunidade. Tratá-la como a Fnac a tratou agrava o problema, mesmo que não se possa saber exactamente quanto. Surpreender os consumidores, por exemplo compensando-os pelo engano de uma forma simpática e totalmente inesperada, seria a forma de gerar um efeito viral em sentido inverso. Neste momento estariam os blogs e o seu artigo a falar da sorte que é ser cliente da Fnac, em vez do contrário”.
No mesmo artigo, Pedro Dionísio, da Emirec, avalia que a reputação da Fnac não sofrerá muito com o caso. “Uma marca como a Fnac tem um capital de confiança suficientemente grande para que as notícias causassem grande prejuízo”. Provavelmente tem razão: o arranhão não terá sido grave. Mas a própria forma de “luta” escolhida pelos consumidores lesados (levar o assunto à comunicação social, fazê-lo repercutir nos blogs), e o facto de ainda se estar a falar no assunto dois meses depois, mostra que esse tipo de deslize é hoje mais perigoso do que antes. O capital de confiança pode ser grande, mas não convém a nenhuma marca andar a brincar com ele.
A revista pediu-me uma opinião e a minha resposta foi:
“Parece-me evidente que a Fnac errou. Não podendo medir o impacto que terão sobre a sua imagem a reportagem na TV, os comentários nos blogs ou até, semanas depois, o seu artigo, com certeza não farão nenhum bem.
O bem mais precioso que têm as empresas é a sua reputação. E a reputação da Fnac foi deliberadamente construída sobre uma atitude generosa em relação à cultura - que aqui fica desmentida.
Uma circunstância destas - um erro no preço, que origina reclamações dos consumidores - pode ser vista como um problema ou uma oportunidade. Tratá-la como a Fnac a tratou agrava o problema, mesmo que não se possa saber exactamente quanto. Surpreender os consumidores, por exemplo compensando-os pelo engano de uma forma simpática e totalmente inesperada, seria a forma de gerar um efeito viral em sentido inverso. Neste momento estariam os blogs e o seu artigo a falar da sorte que é ser cliente da Fnac, em vez do contrário”.
No mesmo artigo, Pedro Dionísio, da Emirec, avalia que a reputação da Fnac não sofrerá muito com o caso. “Uma marca como a Fnac tem um capital de confiança suficientemente grande para que as notícias causassem grande prejuízo”. Provavelmente tem razão: o arranhão não terá sido grave. Mas a própria forma de “luta” escolhida pelos consumidores lesados (levar o assunto à comunicação social, fazê-lo repercutir nos blogs), e o facto de ainda se estar a falar no assunto dois meses depois, mostra que esse tipo de deslize é hoje mais perigoso do que antes. O capital de confiança pode ser grande, mas não convém a nenhuma marca andar a brincar com ele.
14.2.07
Serviço de bordo
Escrevo este post só com a mão direita, digitando com dificuldade as letras dos dois lados do teclado. Tenho a mão esquerda ocupada há uns 15 minutos a segurar o auscultador do telefone, a fim de continuar a ouvir, pela décima terceira vez, o mesmo trecho das 4 Estações de Vivaldi. Cortesia da TAP Air Portugal.
Tudo isso porque, já lá vão dois meses, tive a incompetência de entregar as minhas bagagens para que se extraviassem, também cortesia da TAP, algures entre Lisboa e São Paulo. Como é que não fui mais precavido? Devia ter levado as malas todas para dentro da cabine.
Dois meses e dezenas de emails não respondidos depois, continuo pendurado ao “Fale Connosco” da companhia.
Enquanto ouço Vivaldi vou pensando que, quando as empresas falam em investir em comunicação, geralmente o que querem dizer é “fazer publicidade”. Ou seja, falar, em primeiro lugar, com aquelas milhares de pessoas que não estão sequer a pensar em usar os seus serviços. E que, por isso, precisamente graças à publicidade, até podem ficar com uma boa imagem da companhia. Mas não lhe vão comprar nada.
Falar, e falar com eficácia, com quem já é cliente, para uma empresa como a TAP parece ser uma preocupação muito remota.
Se calhar é por saberem que há tão pouca concorrência. Se houvesse mais opções, eu, por exemplo, nunca mais punha os pés num avião da TAP.
Mas, esperem, nem tudo está perdido: a minha chamada acaba de ser atendida! Tem que aguardar, informa-me a voz do outro lado. Neste momento estamos a tratar dos processos de Dezembro. Mas não foi isso o que me disseram há mais de um mês? Provavelmente, responde a senhora. Mas Dezembro foi um mês muito comprido. Tem que aguardar.
“Fale Connosco”, dizem eles. Esquecem-se de avisar: “Nós é que não falamos consigo”.
Tudo isso porque, já lá vão dois meses, tive a incompetência de entregar as minhas bagagens para que se extraviassem, também cortesia da TAP, algures entre Lisboa e São Paulo. Como é que não fui mais precavido? Devia ter levado as malas todas para dentro da cabine.
Dois meses e dezenas de emails não respondidos depois, continuo pendurado ao “Fale Connosco” da companhia.
Enquanto ouço Vivaldi vou pensando que, quando as empresas falam em investir em comunicação, geralmente o que querem dizer é “fazer publicidade”. Ou seja, falar, em primeiro lugar, com aquelas milhares de pessoas que não estão sequer a pensar em usar os seus serviços. E que, por isso, precisamente graças à publicidade, até podem ficar com uma boa imagem da companhia. Mas não lhe vão comprar nada.
Falar, e falar com eficácia, com quem já é cliente, para uma empresa como a TAP parece ser uma preocupação muito remota.
Se calhar é por saberem que há tão pouca concorrência. Se houvesse mais opções, eu, por exemplo, nunca mais punha os pés num avião da TAP.
Mas, esperem, nem tudo está perdido: a minha chamada acaba de ser atendida! Tem que aguardar, informa-me a voz do outro lado. Neste momento estamos a tratar dos processos de Dezembro. Mas não foi isso o que me disseram há mais de um mês? Provavelmente, responde a senhora. Mas Dezembro foi um mês muito comprido. Tem que aguardar.
“Fale Connosco”, dizem eles. Esquecem-se de avisar: “Nós é que não falamos consigo”.
Love brands
Era São Valentim e tinham combinado de se encontrar às nove. Mas, para variar, quando estava quase a sair do escritório alguém ligou pedindo uma coisa, depois outra, e mais outra, quando o rapaz deu por isso já eram oito e picos. E não tinha prenda para ela.
Voou para o shopping. Quando acabou de andar às voltas no parque, chegar à escada rolante e dali, pelos corredores que nunca mais acabavam, até às primeiras montras, sobravam-lhe dez minutos para encontrar alguma coisa. Mas o quê?
Já no ano passado fora igual. Um relógio? Mas ela já tinha tantos. Outra mala, nem pensar: dera-lhe uma no Natal. Calças? Sabia lá comprar calças de mulher.
O tempo a passar. As montras também, mas dentro delas nada surgia a piscar: He-le-na, He-le-na. Aquela blusa até era gira, mas não. Pouco especial. Na loja cheia de rendinhas e transparências nem parou. Fazia uns dois anos que já não estavam nessa fase.
E agora já não tinha mesmo tempo. Tinha que escolher qualquer coisa. Qualquer coisa. Um belo embrulho, um autocolante em forma de coração com qualquer coisa lá dentro. Ela ia adorar.
Entrou na loja da marca italiana que vinha tentando evitar. Tudo tão caro, mas pronto. Já não tinha tempo. Aquele blusão, por exemplo. A matar. Agarrou-o e foi para a fila do caixa.
Nove e dezoito. A mulher à sua frente devia ter vários namorados: nunca mais acabava de despejar camisas e cintos e meias para cima do balcão. Nove e vinte e sete quando chegou a sua vez.
Um belo embrulho. Um autocolante com umas fitas. Ela ia adorar.
- Não temos papel de oferta, disse a rapariga, muito objectiva, estendendo-lhe a maquininha do Multibanco.
- Como?
- Não temos mais papel de oferta.
- Mas é São Valentim!
A rapariga olhou para o lado, na direcção da gerente que fingia não ter ouvido nada. Depois, falando para dentro:
- Não é minha culpa.
Era verdade. Ela bem tinha avisado que o papel de oferta ia acabar.
Nove e trinta e cinco. Tinham combinado num restaurante em Cascais e ele ainda em Lisboa. Largou o blusão no balcão, foi a caminho do estacionamento. O telemóvel começou a vibrar e a piscar: He-le-na. O namorado carregou no vermelho.
Voou para o shopping. Quando acabou de andar às voltas no parque, chegar à escada rolante e dali, pelos corredores que nunca mais acabavam, até às primeiras montras, sobravam-lhe dez minutos para encontrar alguma coisa. Mas o quê?
Já no ano passado fora igual. Um relógio? Mas ela já tinha tantos. Outra mala, nem pensar: dera-lhe uma no Natal. Calças? Sabia lá comprar calças de mulher.
O tempo a passar. As montras também, mas dentro delas nada surgia a piscar: He-le-na, He-le-na. Aquela blusa até era gira, mas não. Pouco especial. Na loja cheia de rendinhas e transparências nem parou. Fazia uns dois anos que já não estavam nessa fase.
E agora já não tinha mesmo tempo. Tinha que escolher qualquer coisa. Qualquer coisa. Um belo embrulho, um autocolante em forma de coração com qualquer coisa lá dentro. Ela ia adorar.
Entrou na loja da marca italiana que vinha tentando evitar. Tudo tão caro, mas pronto. Já não tinha tempo. Aquele blusão, por exemplo. A matar. Agarrou-o e foi para a fila do caixa.
Nove e dezoito. A mulher à sua frente devia ter vários namorados: nunca mais acabava de despejar camisas e cintos e meias para cima do balcão. Nove e vinte e sete quando chegou a sua vez.
Um belo embrulho. Um autocolante com umas fitas. Ela ia adorar.
- Não temos papel de oferta, disse a rapariga, muito objectiva, estendendo-lhe a maquininha do Multibanco.
- Como?
- Não temos mais papel de oferta.
- Mas é São Valentim!
A rapariga olhou para o lado, na direcção da gerente que fingia não ter ouvido nada. Depois, falando para dentro:
- Não é minha culpa.
Era verdade. Ela bem tinha avisado que o papel de oferta ia acabar.
Nove e trinta e cinco. Tinham combinado num restaurante em Cascais e ele ainda em Lisboa. Largou o blusão no balcão, foi a caminho do estacionamento. O telemóvel começou a vibrar e a piscar: He-le-na. O namorado carregou no vermelho.
História de P
"Achaste bonito?" Esta é e forma errada de discutir a reformulação gráfica do Público. Presumindo que os designers que a conduziram serão minimamente competentes, o natural é que o resultado seja minimamente "bonito".
Para avaliar seriamente este projecto é preciso entender-se as ideias que o enformam e verificar se elas constituem uma resposta adequada às pressões competitivas a que o jornal se encontra sujeito.
No Diário Economico de ontem encontrei a seguinte declaração de um responsável do Público: "Pensámos no novo Público como se não houvesse Público." Que quer isto dizer?. No mesmo artigo, lemos também: "A remodelação é mais uma refundação."
Eis, pois, a ideia orientadora da transformação. Infelizmente, não me parece uma boa ideia.
Muita gente acha que o activo mais precioso que uma marca possui é a sua base de clientes. A Direcção do Público, pelo contrário, acha que os seus leitores são descartáveis e, por conseguinte, prepara-se para os deitar fora. É como se o jornal - que, no fundo, não passa de uma comunidade de leitores - nunca tivesse existido - e tivesse que ser refundado - ou seja, reconstruído sobre novas fundações.
Já escrevi noutra ocasião que este desprezo pelos seus leitores de que o jornal tem dado repetidas provas nos últimos anos me parece uma loucura. O Público existe porque há pessoas - aparentemente cada vez menos - que gostam dele. Mas a Direcção acha que existe porque ela assim o quer. Eis um projecto jornalístico verdadeiramente neocon.
Em Portugal, já se sabe que, quando uma marca não sabe mais que fazer, muda o logotipo. Trata-se, evidentemente. de uma forma de superstição como qualquer outra.
Neste caso, porém, parece-me que, mais do que mudar de nome, o Público muda de nome - para P. É normal: um jornal que teve suplementos chamados Xis, Dia D e Y, e que se prepara para lançar o épsilon, mais cedo ou mais tarde teria mesmo que adoptar o nome de P.
Por conseguinte, o jornal quer alijar os leitores do Público e angariar novos clientes para o P. Quem serão eles? Talvez as promoções lançadas pelo jornal nos ajudem a esclarecer este ponto. Informa-me o Diário Económico de que são elas: a) sampling junto de empresas; b) projecção do logotipo em edifícios e c) ofertas de viagens em balões de ar quente.
Sampling, recorde-se, quer dizer amostragem. É muito recomendada para lançar novos produtos junto de novos clientes. Os gestores ainda não conhecem o Público? Não estão disponíveis para esportularem uns cêntimos em troco da P?
A ideia de projectar o logo parece-me boa: sempre que se tem algo insignificante entre mãos faz sentido ampliá-lo.
Finalmente, a quem interessarão as viagens de balão? Ah, é claro, aos jovens! Mas não nos dizem todos os dias que a população está a envelhecer? Mesmo admitindo que os jovens estarão disponíveis para adquirir hábitos de leitura de jornais diários, serão eles em número suficiente para substituir os velhos leitores que a refundação do jornal decidiu ignorar?
Desisto. Decididamente, não consigo entender a estratégia de marketing do P.
Para avaliar seriamente este projecto é preciso entender-se as ideias que o enformam e verificar se elas constituem uma resposta adequada às pressões competitivas a que o jornal se encontra sujeito.
No Diário Economico de ontem encontrei a seguinte declaração de um responsável do Público: "Pensámos no novo Público como se não houvesse Público." Que quer isto dizer?. No mesmo artigo, lemos também: "A remodelação é mais uma refundação."
Eis, pois, a ideia orientadora da transformação. Infelizmente, não me parece uma boa ideia.
Muita gente acha que o activo mais precioso que uma marca possui é a sua base de clientes. A Direcção do Público, pelo contrário, acha que os seus leitores são descartáveis e, por conseguinte, prepara-se para os deitar fora. É como se o jornal - que, no fundo, não passa de uma comunidade de leitores - nunca tivesse existido - e tivesse que ser refundado - ou seja, reconstruído sobre novas fundações.
Já escrevi noutra ocasião que este desprezo pelos seus leitores de que o jornal tem dado repetidas provas nos últimos anos me parece uma loucura. O Público existe porque há pessoas - aparentemente cada vez menos - que gostam dele. Mas a Direcção acha que existe porque ela assim o quer. Eis um projecto jornalístico verdadeiramente neocon.
Em Portugal, já se sabe que, quando uma marca não sabe mais que fazer, muda o logotipo. Trata-se, evidentemente. de uma forma de superstição como qualquer outra.
Neste caso, porém, parece-me que, mais do que mudar de nome, o Público muda de nome - para P. É normal: um jornal que teve suplementos chamados Xis, Dia D e Y, e que se prepara para lançar o épsilon, mais cedo ou mais tarde teria mesmo que adoptar o nome de P.
Por conseguinte, o jornal quer alijar os leitores do Público e angariar novos clientes para o P. Quem serão eles? Talvez as promoções lançadas pelo jornal nos ajudem a esclarecer este ponto. Informa-me o Diário Económico de que são elas: a) sampling junto de empresas; b) projecção do logotipo em edifícios e c) ofertas de viagens em balões de ar quente.
Sampling, recorde-se, quer dizer amostragem. É muito recomendada para lançar novos produtos junto de novos clientes. Os gestores ainda não conhecem o Público? Não estão disponíveis para esportularem uns cêntimos em troco da P?
A ideia de projectar o logo parece-me boa: sempre que se tem algo insignificante entre mãos faz sentido ampliá-lo.
Finalmente, a quem interessarão as viagens de balão? Ah, é claro, aos jovens! Mas não nos dizem todos os dias que a população está a envelhecer? Mesmo admitindo que os jovens estarão disponíveis para adquirir hábitos de leitura de jornais diários, serão eles em número suficiente para substituir os velhos leitores que a refundação do jornal decidiu ignorar?
Desisto. Decididamente, não consigo entender a estratégia de marketing do P.
4.2.07
19.1.07
Marketing para PMEs
Para benefício e ilustração dos leitores deste blogue e do público em geral, aqui reproduzo as minhas respostas a um questionário que me foi proposto pelo jornal Vida Económica.
1) As PMEs devem ter um Plano de Comunicação e Marketing, ou dispensam-no? Em caso afirmativo, qual a sua importância?
Uma plano é apenas um pensamento articulado que tem em vista o cumprimento de certas metas. Quem acreditar que a improvisação e a ignorância são mais eficazes não precisa de um plano. Todos os restantes devem tratar de elaborar um. Dito isto, o grau de complexidade do Plano de Marketing deve estar adequado às necessidades de cada empresa. Em muitos casos, acredito que duas folhas de papel A4 chegam perfeitamente. O importante é a qualidade do pensamento que contém e a adequação das acções projectadas.
2) Quais as formas/técnicas/acções que considera mais oportunas para as PMEs adquirirem maior notoriedade no mercado onde actuam?
A notoriedade é só um dos objectivos de comunicação possíveis, e não necessariamente o mais importante. A reputação, por exemplo, é por regra muito mais valiosa. As estratégias mais adequadas variam de mercado para mercado e de empresa para empresa. O mais importante para se adquirir uma boa reputação é agir responsavelmente e comunicá-lo. O mero facto de uma empresa ser uma PME não tem, em si mesmo, consequências de maior para a sua estratégia de marketing.
3) – Se um produto/serviço não "vende" desiste-se dele? De uma forma geral, quais os casos que são de considerar de recuperação?
Todos os produtos de sucesso começaram por não vender nada antes de terem tido sucesso. Logo, precisamos de saber por que é que um produto não se vende. Pode ser porque não há procura para ele, mas também pode ser porque há algo de errado no marketing mix. A situação mais comum e grave é o produto ou serviço necessitar de ajustamentos.
4) Existe também a designada "responsabilidade social" para as pequenas e médias empresas?
A responsabilidade social é um assunto muito importante, mas muito mal compreendido. Ser-se socialmente responsável significa ser-se, muito simplesmente, responsável. Responsabilidade social não é caridade, nem tampouco filantropia. É assumir o compromisso de minorar ou, se possível, eliminar as consequências potencialmente negativas da actividade da empresa sobre o seu entorno. Se a sua actividade acarreta poluição, ser socialmente responsável é esforçar-se por controlá-la. Se a utilização do seu produto acarreta riscos, ser socialmente responsável é prevenir os consumidores para essa eventualidade.
5) Um bom gestor deve também perceber o mecanismo das técnicas de comunicação? E pode usá-las em proveito próprio?
Uma boa parte da actividade do gestor moderno consiste em comunicar. Se não o fizer bem, não conseguirá liderar os seus colaboradores, nem persuadir os seus clientes, nem cooperar com os seus fornecedores.
6) Que tipo de formação aconselha a gestores, com pouco tempo disponível e muitas horas de trabalho junto das suas empresas, que querem desenvolver a todo o custo?
A palavra formação encontra-se algo gasta, entre outras razões porque tem conotações demasiado restritivas. Um gestor precisa de se manter alerta, atento às evoluções tecnológicas e informado sobre o que se passa no mundo. Esse propósito atinge-se através de uma pluralidade de vias convergentes, lendo jornais e revistas, frequentando seminários, participando em debates, e por aí fora. Um gestor moderno deve ser como uma esponja capaz de absorver todos os conhecimentos relevantes para a sua actividade.
Publicado na Vida Económica de 12.1.07
1) As PMEs devem ter um Plano de Comunicação e Marketing, ou dispensam-no? Em caso afirmativo, qual a sua importância?
Uma plano é apenas um pensamento articulado que tem em vista o cumprimento de certas metas. Quem acreditar que a improvisação e a ignorância são mais eficazes não precisa de um plano. Todos os restantes devem tratar de elaborar um. Dito isto, o grau de complexidade do Plano de Marketing deve estar adequado às necessidades de cada empresa. Em muitos casos, acredito que duas folhas de papel A4 chegam perfeitamente. O importante é a qualidade do pensamento que contém e a adequação das acções projectadas.
2) Quais as formas/técnicas/acções que considera mais oportunas para as PMEs adquirirem maior notoriedade no mercado onde actuam?
A notoriedade é só um dos objectivos de comunicação possíveis, e não necessariamente o mais importante. A reputação, por exemplo, é por regra muito mais valiosa. As estratégias mais adequadas variam de mercado para mercado e de empresa para empresa. O mais importante para se adquirir uma boa reputação é agir responsavelmente e comunicá-lo. O mero facto de uma empresa ser uma PME não tem, em si mesmo, consequências de maior para a sua estratégia de marketing.
3) – Se um produto/serviço não "vende" desiste-se dele? De uma forma geral, quais os casos que são de considerar de recuperação?
Todos os produtos de sucesso começaram por não vender nada antes de terem tido sucesso. Logo, precisamos de saber por que é que um produto não se vende. Pode ser porque não há procura para ele, mas também pode ser porque há algo de errado no marketing mix. A situação mais comum e grave é o produto ou serviço necessitar de ajustamentos.
4) Existe também a designada "responsabilidade social" para as pequenas e médias empresas?
A responsabilidade social é um assunto muito importante, mas muito mal compreendido. Ser-se socialmente responsável significa ser-se, muito simplesmente, responsável. Responsabilidade social não é caridade, nem tampouco filantropia. É assumir o compromisso de minorar ou, se possível, eliminar as consequências potencialmente negativas da actividade da empresa sobre o seu entorno. Se a sua actividade acarreta poluição, ser socialmente responsável é esforçar-se por controlá-la. Se a utilização do seu produto acarreta riscos, ser socialmente responsável é prevenir os consumidores para essa eventualidade.
5) Um bom gestor deve também perceber o mecanismo das técnicas de comunicação? E pode usá-las em proveito próprio?
Uma boa parte da actividade do gestor moderno consiste em comunicar. Se não o fizer bem, não conseguirá liderar os seus colaboradores, nem persuadir os seus clientes, nem cooperar com os seus fornecedores.
6) Que tipo de formação aconselha a gestores, com pouco tempo disponível e muitas horas de trabalho junto das suas empresas, que querem desenvolver a todo o custo?
A palavra formação encontra-se algo gasta, entre outras razões porque tem conotações demasiado restritivas. Um gestor precisa de se manter alerta, atento às evoluções tecnológicas e informado sobre o que se passa no mundo. Esse propósito atinge-se através de uma pluralidade de vias convergentes, lendo jornais e revistas, frequentando seminários, participando em debates, e por aí fora. Um gestor moderno deve ser como uma esponja capaz de absorver todos os conhecimentos relevantes para a sua actividade.
Publicado na Vida Económica de 12.1.07
16.1.07
A imagem do Primeiro-Ministro
No passado mês de Dezembro, a "Meios & Publicidade" colocou-me a seguinte pergunta: "José Sócrates é o primeiro-ministro, dos últimos anos, que melhor sabe gerir a sua imagem?" Eis a minha resposta:
Se o primeiro-ministro mantém invejáveis índices de popularidade e, sobretudo, de intenções de voto ao cabo de dois anos de políticas financeiramente duras, só pode ser, insinua-se, porque sabe trabalhar a sua imagem.
Há aqui uma sugestão óbvia de que a gestão da imagem, no sentido da construção de uma percepção distorcida da realidade, é essencial para o sucesso de um político. Ora a mim parece-me que o recente fracasso de Santana Lopes, alguém permanentemente obcecado com as aparências, deveria ter enterrado definitivamente esse preconceito.
Nos dias de hoje, os políticos vivem acossados. Todas as suas acções, omissões, desabafos, declarações e até silêncios, públicos e privados, são continuamente escrutinados por um batalhão de jornalistas nem sempre escrupulosos. Os seus discursos são vasculhados de cabo a rabo em busca de alguma expressão infeliz susceptível de expô-los à execração pública. O seu passado longínquo, incluindo estarolices juvenis e desvarios sexuais, são investigados ao pormenor e trazidos ao nosso conhecimento.
Consequência inevitável: nós sabemos incomparavelmente mais sobre o primeiro-ministro do que sobre os nossos familiares mais próximos. Como poderá então o pobre infeliz compor uma imagem embelezada de si próprio sem que ela seja prontamente desmentida? Baldadas as esperanças de manipular a opinião pública, tudo o que pode fazer é realçar sempre que possível os seus pontos fortes ao mesmo tempo que tenta que os fracos passem despercebidos.
A mim parece-me que o actual primeiro-ministro se está bastante nas tintas para a sua imagem, no sentido em que continua a comportar-se como sempre se comportou. Tanto assim é que frequentemente o vemos acusado de arrogância e de indisponibilidade para o diálogo. Alguém que cuidasse antes de mais da sua imagem nos media certamente não tomaria a iniciativa de acabar com os privilégios da assistência na doença aos jornalistas.
Se o primeiro-ministro mantém invejáveis índices de popularidade e, sobretudo, de intenções de voto ao cabo de dois anos de políticas financeiramente duras, só pode ser, insinua-se, porque sabe trabalhar a sua imagem.
Há aqui uma sugestão óbvia de que a gestão da imagem, no sentido da construção de uma percepção distorcida da realidade, é essencial para o sucesso de um político. Ora a mim parece-me que o recente fracasso de Santana Lopes, alguém permanentemente obcecado com as aparências, deveria ter enterrado definitivamente esse preconceito.
Nos dias de hoje, os políticos vivem acossados. Todas as suas acções, omissões, desabafos, declarações e até silêncios, públicos e privados, são continuamente escrutinados por um batalhão de jornalistas nem sempre escrupulosos. Os seus discursos são vasculhados de cabo a rabo em busca de alguma expressão infeliz susceptível de expô-los à execração pública. O seu passado longínquo, incluindo estarolices juvenis e desvarios sexuais, são investigados ao pormenor e trazidos ao nosso conhecimento.
Consequência inevitável: nós sabemos incomparavelmente mais sobre o primeiro-ministro do que sobre os nossos familiares mais próximos. Como poderá então o pobre infeliz compor uma imagem embelezada de si próprio sem que ela seja prontamente desmentida? Baldadas as esperanças de manipular a opinião pública, tudo o que pode fazer é realçar sempre que possível os seus pontos fortes ao mesmo tempo que tenta que os fracos passem despercebidos.
A mim parece-me que o actual primeiro-ministro se está bastante nas tintas para a sua imagem, no sentido em que continua a comportar-se como sempre se comportou. Tanto assim é que frequentemente o vemos acusado de arrogância e de indisponibilidade para o diálogo. Alguém que cuidasse antes de mais da sua imagem nos media certamente não tomaria a iniciativa de acabar com os privilégios da assistência na doença aos jornalistas.
17.12.06
10.12.06
Será o marketing uma panaceia?
Obviamente que não – na medida em que nada o é.
Não vai ser o marketing a evitar um tsunami, por exemplo. Mas, para tudo em que o trabalho humano faz diferença, uma pequena injecção de bom marketing é quase sempre o que falta para que de cada esforço resulte mais felicidade.
E isso não vale só para as empresas com um departamento de marketing no organigrama. O Henrique Agostinho tem demonstrado, no Diário Económico e no consumering, que também valeria para Portugal. Um melhor marketing (que para ele, com toda a razão, equivale a menos, muito menos marketing do que se tem feito) significaria mais exportações, mais empregos, mais riqueza para si e para mim.
Mas o que é verdade para as empresas e os países também é verdade para qualquer cidadão na rua. Há uns dias, deixaram-me na caixa de correio um daqueles cartõezinhos do electricista/marceneiro/pintor do bairro. Marketing um bocado básico, não é? Mas eficaz – como se verificou logo no dia seguinte: tive um problema com a canalização e a primeira coisa que me ocorreu foi ligar para o sr. Lindolfo, o dito faz-tudo. Grande azar: canalizações era a única especialidade que ele não tinha. Pediu desculpas, agradeceu o telefonema e desligou.
Mau marketing. O que ele devia ter feito: 1. anotar o meu nome, morada e telefone; 2. ligar para um colega canalizador e mandá-lo a minha casa no mesmo dia; 3. telefonar depois, para ver se correra tudo bem; 4. de posse do meu nome e morada, mandar-me um cartão de boas festas por estes dias, para eu nunca mais esquecer que ele existe.
Ganhava eu, porque tinha o problema resolvido. Ganhava o colega, porque tinha trabalho. Ganhava o sr. Lindolfo, porque ia ter em mim não só um cliente para a vida, como alguém que o recomendaria entusiasticamente na primeira oportunidade.
O que o sr. Lindolfo teria feito nesse caso era partir da sua acão de acquisition marketing via dropmail para uma lógica de loyalty building: primeiro com o cross selling através de uma joint venture, depois com o database marketing como base para o customer relationship marketing.
Como o budget do sr. Lindolfo não dá para essas palavras importadas, ainda bem que ele não ia precisar delas. Aliás, não precisava nem sequer da palavra marketing. Uma atitude de marketing chegava e sobrava.
Não vai ser o marketing a evitar um tsunami, por exemplo. Mas, para tudo em que o trabalho humano faz diferença, uma pequena injecção de bom marketing é quase sempre o que falta para que de cada esforço resulte mais felicidade.
E isso não vale só para as empresas com um departamento de marketing no organigrama. O Henrique Agostinho tem demonstrado, no Diário Económico e no consumering, que também valeria para Portugal. Um melhor marketing (que para ele, com toda a razão, equivale a menos, muito menos marketing do que se tem feito) significaria mais exportações, mais empregos, mais riqueza para si e para mim.
Mas o que é verdade para as empresas e os países também é verdade para qualquer cidadão na rua. Há uns dias, deixaram-me na caixa de correio um daqueles cartõezinhos do electricista/marceneiro/pintor do bairro. Marketing um bocado básico, não é? Mas eficaz – como se verificou logo no dia seguinte: tive um problema com a canalização e a primeira coisa que me ocorreu foi ligar para o sr. Lindolfo, o dito faz-tudo. Grande azar: canalizações era a única especialidade que ele não tinha. Pediu desculpas, agradeceu o telefonema e desligou.
Mau marketing. O que ele devia ter feito: 1. anotar o meu nome, morada e telefone; 2. ligar para um colega canalizador e mandá-lo a minha casa no mesmo dia; 3. telefonar depois, para ver se correra tudo bem; 4. de posse do meu nome e morada, mandar-me um cartão de boas festas por estes dias, para eu nunca mais esquecer que ele existe.
Ganhava eu, porque tinha o problema resolvido. Ganhava o colega, porque tinha trabalho. Ganhava o sr. Lindolfo, porque ia ter em mim não só um cliente para a vida, como alguém que o recomendaria entusiasticamente na primeira oportunidade.
O que o sr. Lindolfo teria feito nesse caso era partir da sua acão de acquisition marketing via dropmail para uma lógica de loyalty building: primeiro com o cross selling através de uma joint venture, depois com o database marketing como base para o customer relationship marketing.
Como o budget do sr. Lindolfo não dá para essas palavras importadas, ainda bem que ele não ia precisar delas. Aliás, não precisava nem sequer da palavra marketing. Uma atitude de marketing chegava e sobrava.
26.11.06
Insights
Enquanto o João não comenta, como prometido, comento eu o outro filme citado pelo Mar Salgado. O que é que ele tem que a campanha da TV Cabo não tem?
O que ele tem é algo que em publicitês se chama um insight.
Um insight é algo que descobrimos sobre a nossa audiência e que, quando traduzido na comunicação, é uma revelação para a própria audiência. Não sendo um fã de futebol, acredito que, para quem o é, o anúncio da Vodafone provoque essa pequena epifania, que gera logo adesão e cumplicidade. Olhamos para o anúncio (mas podia ser para o retrato, para o poema, para a observação do amigo) e dentro de nós alguma coisa ressoa: “Apanharam-me. É mesmo assim que se passa comigo”.
Não é qualquer peça publicitária que consegue basear-se num verdadeiro insight sobre o target. Muitas nem precisarão de tanto. Mas desconfio que as que realmente criam uma adesão emocional duradoura contêm sempre esse raro ingrediente.
Got milk? tem um insight. A antológica campanha da Brastemp (“Não é uma Brastemp, mas…") tem um insight. Mais antiga ainda, também brasileira e da mesma agência, a campanha das camisas US Top tinha um insight fabuloso sobre por que nos vestimos assim ou assado e como funciona toda a sociedade. E tudo isso cabia em 30 segundos.
Quando um anúncio é feito a partir de um insight a sério, nem faz falta que a forma de contar a história seja especialmente interessante. Lembro-me daquele velho spot do Nescafé com a rapariga e o carocha. Ou desta campanha, que também não me parece ter uma execução particularmente criativa, mas que pelo menos para mim teve um enorme impacto, ao pôr o dedo direitinho na ferida. No mesmo dia em que a vi no hidden persuader, tinha sido abordado na rua por um voluntário da AMI. Lembro-me de ter olhado para a pessoa com toda a simpatia que sinto pela instituição – mas não dei dinheiro. Era como se a simpatia e o respeito pela causa bastassem. Fiquei-me pelo quase – exactamente como me mostrou, horas mais tarde, o anúncio.
O insight que estava no brief da campanha transformou-se num insight sobre mim próprio. E, depois disso, a minha atitude sobre o tema (nesse caso, ajudar outras pessoas) nunca mais será a mesma.
24.11.06
"Tira-me essa imoralidade daqui!"
O Pedro Caeiro desafia-nos a comentarmos duas campanhas actualmente no ar: a) a da TV Cabo em que a esposa abandona o lar por o marido não assinar a TV Cabo; e b) a da Vodafone promovendo as mensagens que anunciam os golos da Champions League.
Quem somos nós, pobre blogue de trazer por casa, para recusarmos um convite do Mar Salgado?
Comecemos então pela primeira campanha.
No Mar Salgado lêem-se duas opiniões sobre ela:
1. Vasco Lobo Xavier acha a campanha imoral e teme que seja eficaz. Fico sem perceber se acredita que a imoralidade aumenta em geral a eficácia da publicidade ou se, pelo contrário, está inclinado a pensar que uma coisa nada tem a ver com a outra.
2. Pedro Caeiro acha a campanha ridícula, logo ineficaz, desvalorizando de alguma forma a acusação de imoralidade.
O problema começa logo na dificuldade de nos entendermos sobre o que significa aqui a palavra “ridículo”. Provavelmente, o Pedro Caeiro quer dizer que a situação é inverosímil: ninguém no seu perfeito juízo abandonaria o lar por não ter TV Cabo. Mas sabe-se que o exagero temperado pelo humor (chama-se a isso “hiperbolização simpática”) é uma técnica publicitária com créditos firmados.
Aparentemente, o problema aqui é que, das duas uma:
a) Ou a campanha da TV Cabo não tem piada;
b) Ou os nossos marinheiros não têm espírito de humor.
Eu inclino-me a dizer que a campanha tem alguma piada, embora não muita, e que tanto o PC como o VLX desconfiam que o público não é suficientemente inteligente para entender que aquilo não deve ser tomado a sério. Creio que esta última presunção só é razoável quando estamos a lidar com crianças ou atrasados mentais.
Passemos agora ao tema da moralidade.
A publicidade é uma das actividades comerciais mais regulamentadas do mundo, em parte para proteger os consumidores de alegações falsas ou meramente enganadoras, o que em muitos casos me parece bem, em parte para prevenir a difusão de comportamentos considerados indesejáveis como a dependência do álcool ou do tabaco, o que por regra me parece mal.
A parte das regulamentações de que discordo é precisamente aquela que visa a) a promoção de ideias ou práticas moralmente recomendáveis ou socialmente valorizadas; ou b) a dissuasão de hábitos pecaminosos ou condenáveis.
Adianto dois argumentos em defesa do meu ponto de vista:
1. Embora pessoalmente deplore a publicidade ofensiva para a dignidade de certas pessoas ou grupos, oponho-me à aplicação de critérios de censura moral tanto à publicidade como a qualquer outra forma de expressão. Apesar disso, não só reconheço aos consumidores ofendidos o direito de boicotarem a marca prevaricadora, como recomendo que se organizem colectivamente para tornarem mais eficazes os seus protestos.
2. Ao arrepio de um preconceito muito difundido, a publicidade não tem o poder de alterar o modo como as pessoas pensam. Como sei que não vão acreditar em mim, coloco-vos a seguinte pergunta: como se explica que tantas pessoas continuem a fumar apesar de os maços de tabaco ostentarem dizeres proclamando que “fumar mata”?
Em conclusão, e assim me calo:
1. A campanha da TV Cabo pretende sublinhar que a assinatura mensal é baixíssima, sobretudo tendo em conta o acréscimo de felicidade que pode trazer à família. Suponho que toda a gente entende isto.
2. Será o preço o principal factor inibidor da adesão de novos clientes? Não faço a mínima ideia. Se for, a campanha estará no caminho certo. Se não for, provavelmente fracassará.
3. O exagero é perfeitamente aceite pelos consumidores, desde que fique claro que não esperamos que eles tomem à letra o que estamos a dizer. Criativamente não acho a campanha fantástica, mas apenas aceitável. Acresce que a execução é mesmo fracota.
4. Repugna-me o controlo moral da publicidade. A publicidade não torna o mundo nem melhor nem pior. Basicamente é uma força conservadora que se limita a reforças as ideias e os preconceitos dominantes.
5. As ideias criativas sugeridas pelo Vasco Lobo Xavier para a promoção de variadas marcas são moderadamente divertidas, mas receio que não demasiado originais.
6. Tal como qualquer outro consumidor, o Vasco Lobo Xavier pode apresentar uma queixa sobre este assunto ao ICAP, instituto privado de auto-regulação da publicidade em Portugal, cuja Comissão de Ética, constituída por personalidades independentes, se pronunciará sobre ela. Alternativa ou complementarmente, pode apelar também para o Instituto de Defesa do Consumidor.
(O comentário à segunda campanha fica para depois.)
Quem somos nós, pobre blogue de trazer por casa, para recusarmos um convite do Mar Salgado?
Comecemos então pela primeira campanha.
No Mar Salgado lêem-se duas opiniões sobre ela:
1. Vasco Lobo Xavier acha a campanha imoral e teme que seja eficaz. Fico sem perceber se acredita que a imoralidade aumenta em geral a eficácia da publicidade ou se, pelo contrário, está inclinado a pensar que uma coisa nada tem a ver com a outra.
2. Pedro Caeiro acha a campanha ridícula, logo ineficaz, desvalorizando de alguma forma a acusação de imoralidade.
O problema começa logo na dificuldade de nos entendermos sobre o que significa aqui a palavra “ridículo”. Provavelmente, o Pedro Caeiro quer dizer que a situação é inverosímil: ninguém no seu perfeito juízo abandonaria o lar por não ter TV Cabo. Mas sabe-se que o exagero temperado pelo humor (chama-se a isso “hiperbolização simpática”) é uma técnica publicitária com créditos firmados.
Aparentemente, o problema aqui é que, das duas uma:
a) Ou a campanha da TV Cabo não tem piada;
b) Ou os nossos marinheiros não têm espírito de humor.
Eu inclino-me a dizer que a campanha tem alguma piada, embora não muita, e que tanto o PC como o VLX desconfiam que o público não é suficientemente inteligente para entender que aquilo não deve ser tomado a sério. Creio que esta última presunção só é razoável quando estamos a lidar com crianças ou atrasados mentais.
Passemos agora ao tema da moralidade.
A publicidade é uma das actividades comerciais mais regulamentadas do mundo, em parte para proteger os consumidores de alegações falsas ou meramente enganadoras, o que em muitos casos me parece bem, em parte para prevenir a difusão de comportamentos considerados indesejáveis como a dependência do álcool ou do tabaco, o que por regra me parece mal.
A parte das regulamentações de que discordo é precisamente aquela que visa a) a promoção de ideias ou práticas moralmente recomendáveis ou socialmente valorizadas; ou b) a dissuasão de hábitos pecaminosos ou condenáveis.
Adianto dois argumentos em defesa do meu ponto de vista:
1. Embora pessoalmente deplore a publicidade ofensiva para a dignidade de certas pessoas ou grupos, oponho-me à aplicação de critérios de censura moral tanto à publicidade como a qualquer outra forma de expressão. Apesar disso, não só reconheço aos consumidores ofendidos o direito de boicotarem a marca prevaricadora, como recomendo que se organizem colectivamente para tornarem mais eficazes os seus protestos.
2. Ao arrepio de um preconceito muito difundido, a publicidade não tem o poder de alterar o modo como as pessoas pensam. Como sei que não vão acreditar em mim, coloco-vos a seguinte pergunta: como se explica que tantas pessoas continuem a fumar apesar de os maços de tabaco ostentarem dizeres proclamando que “fumar mata”?
Em conclusão, e assim me calo:
1. A campanha da TV Cabo pretende sublinhar que a assinatura mensal é baixíssima, sobretudo tendo em conta o acréscimo de felicidade que pode trazer à família. Suponho que toda a gente entende isto.
2. Será o preço o principal factor inibidor da adesão de novos clientes? Não faço a mínima ideia. Se for, a campanha estará no caminho certo. Se não for, provavelmente fracassará.
3. O exagero é perfeitamente aceite pelos consumidores, desde que fique claro que não esperamos que eles tomem à letra o que estamos a dizer. Criativamente não acho a campanha fantástica, mas apenas aceitável. Acresce que a execução é mesmo fracota.
4. Repugna-me o controlo moral da publicidade. A publicidade não torna o mundo nem melhor nem pior. Basicamente é uma força conservadora que se limita a reforças as ideias e os preconceitos dominantes.
5. As ideias criativas sugeridas pelo Vasco Lobo Xavier para a promoção de variadas marcas são moderadamente divertidas, mas receio que não demasiado originais.
6. Tal como qualquer outro consumidor, o Vasco Lobo Xavier pode apresentar uma queixa sobre este assunto ao ICAP, instituto privado de auto-regulação da publicidade em Portugal, cuja Comissão de Ética, constituída por personalidades independentes, se pronunciará sobre ela. Alternativa ou complementarmente, pode apelar também para o Instituto de Defesa do Consumidor.
(O comentário à segunda campanha fica para depois.)
22.11.06
Eu não fiz as contas
Os serviços financeiros configuram uma daquelas situações em que existe uma assimetria essencial entre o fornecedor e o cliente.
O fornecedor é um especialista dotado de conhecimentos sofisticados numa área particular. O cliente, mesmo quando não é totalmente ignorante na matéria, não dispõe nem do tempo nem da disponibilidade mental necessárias para: a) ter acesso a toda a informação relevante; b) interpretá-la correctamente; c) escolher aquilo que é melhor para si.
É por isso que ser-se cliente de um banco implica uma relação de confiança, o que significa que nós acreditamos que o nosso banco não abusará da nossa situação de inferioridade para lucrar indevidamente à nossa custa.
A reacção dos bancos portugueses às acusações de que têm sido alvo nas últimas semanas sugere que eles ainda não compreenderam - ou não quiseram compreender - aquilo que de facto está em causa.
Eles não podem dizer que a) os arredondamentos das taxas de juro dos créditos à habitação eram até agora legais; b) os bancos não esconderam dos seus clientes que procediam a esse arrendondamento; c) os clientes nunca se preocuparam com essa prática.
A verdade é que os clientes não têm outro remédio senão confiar nos arranjos particulares que lhes são propostos. O que é que implica ao certo um arredondamento da taxa de juro? Eu próprio, que sou economista, nunca entendi bem o que estava em causa.
Mas nós descobrimos agora que esse expediente gerou para o conjunto dos bancos centenas de milhões de contos adicionais por ano. Ou seja, catrapiscando aqui e acolá umas dezenas de euros, os bancos inflacionaram desmesuradamente os seus lucros. Chama-se a isto abuso de confiança.
Ora isto assemelha-se estranhamente àquela fraude bancária que consiste em tirar de cada conta todos os meses 5 cêntimos. Ninguém dá por nada, mas o gatuno fica rico.
Estamos, por conseguinte, perante uma viragem fundamental nos mercados financeiros portugueses. A partir de agora, os bancos não mais poderão tomar por adquirida a confiança dos seus clientes, porque todos nós vamos espiolhar com muito mais atenção todas as condições que eles nos propõem.
Resultado: a concorrência efectiva vai aumentar e as margens vão baixar. Não acreditam? Estejam atentos, e verão.
Ora bem, estando as coisas neste pé, a gente descobre que há pelo menos um banco - refiro-me ao BPI - que, durante todo este tempo, se comportou de forma exemplar, não cobrando aos seus clientes nem um cêntimo a mais.
Uma boa surpresa, evidentemente. A minha empresa é cliente do BPI, e eu fiquei contente por saber isso.
Seria de esperar, nestas circunstâncias, que o BPI tirasse partido da situação. De pouco vale ter-se um comportamento eticamente louvável se ninguém souber disso.
Pois que fez o BPI? Lançou uma campanha em que afirma que os seus clientes fazem as contas, e por isso o preferem aos outros.
Parece-me isto um erro de perspectiva. Como cliente, o que ambiciono é não ter que fazer as contas. O que eu espero é poder confiar que as recomendações que o meu banco me apresenta estão correctas porque, tendo ele feito as contas que eu não posso ou não quero fazer, concluiram que elas são as melhores para mim.
Por isso, o que o BPI deveria antes dizer é que os seus clientes não precisam de fazer as contas. Porque nele é possível confiar-se.
Mais um erro de planeamento estratégico.
15.11.06
Para que servem os estudos
Boa parte das vezes, para manter ocupadas as empresas que os fazem. Pelo menos é o que me ocorre, ao ler estas grandes novidades, resultantes de um estudo publicado hoje no M&P.
14.11.06
Um conto de Natal
Se bem entendi a notícia publicada no Meios e Publicidade, no Reino Unido há consumidores a acusar certas campanhas de serem publicidade enganosa. O motivo: querem fazer crer às criancinhas que não existe o Pai Natal.
Dava um bom enredo para um filme da época, não dava? O menininho sardento, filho de pai bêbado e mãe demitida pelo WalMart, convence o advogado cínico e falido a recuperar os seus ideais, processando as grandes corporações que andam a anunciar tamanha mentira. No fim, o juiz manda o Pai Natal voltar aos anúncios (dando emprego ao avô do menino, que é obeso e fica perfeito na personagem), o advogado barbeia-se, a mãe casa com ele e vão todos comemorar no shopping.
Pois é, quem diria. O Pai Natal, o mais bem sucedido dos mitos publicitários, durante 200 anos foi tão real como a infância. Agora que já não precisam dele, que já não ajuda tanto a vender, querem que acreditemos que afinal nunca existiu? Estes publicitários são uns aldrabões.
Dava um bom enredo para um filme da época, não dava? O menininho sardento, filho de pai bêbado e mãe demitida pelo WalMart, convence o advogado cínico e falido a recuperar os seus ideais, processando as grandes corporações que andam a anunciar tamanha mentira. No fim, o juiz manda o Pai Natal voltar aos anúncios (dando emprego ao avô do menino, que é obeso e fica perfeito na personagem), o advogado barbeia-se, a mãe casa com ele e vão todos comemorar no shopping.
Pois é, quem diria. O Pai Natal, o mais bem sucedido dos mitos publicitários, durante 200 anos foi tão real como a infância. Agora que já não precisam dele, que já não ajuda tanto a vender, querem que acreditemos que afinal nunca existiu? Estes publicitários são uns aldrabões.
10.11.06
Formas simples de aumentar a produtividade nacional
Quando se resolve desistir de um projecto, avisar imediatamente do facto as empresas às quais foram solicitadas propostas, em vez de obrigá-las a continuarem inutilmente a fazer chamadas de follow-up durante meses.
É impressionante o tempo e o dinheiro que se perde apenas porque tantas pessoas não têm a frontalidade de escrever um simples email a dizer: "Não".
É impressionante o tempo e o dinheiro que se perde apenas porque tantas pessoas não têm a frontalidade de escrever um simples email a dizer: "Não".
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