Percebeu agora?

Um bom resumo disso tudo que está a acontecer por aí.

Bom senso e bom gosto

Escreve o Maradona:

"Historicamente....
..as campanhas publicitárias da Super Bock são brilhantes. Espanta por isso o nojo que causa à pessoa de bem cada vez que mais um spot desta actual campanha com o comediante Bruno Nogueira nos chacina o gozo em estar vivo e com a televisão ligada. Para que conste: até ver, e por causa desta insuportável série de filmes sem graça absolutamente nenhuma, vou mudar-me para a Sagres. Aviso portanto a Centralcer no sentido de reforçar os stocks nos distribuidores e revendores: os vossos resultados a partir do segundo trimestre vão disparar."

Al-Grave

Tem razão o Henrique: o caso é garve.

O marketing como ele é

E, no entanto, eles têm um programa de CRM...

Comparem

Comparem. O primeiro video foi criado por Peter Fischli e David Weiss há 30 anos. Às vezes, as boas ideias demoram muito tempo a chegar à publicidade.

Todo o mundo e ninguém

Não é arriscado conjecturar que a nova campanha da Super Bock produzirá um elevado recall. É isso que por regra se consegue recorrendo a celebridades, e a ruptura com a linha de comunicação tradicional da marca só pode ajudar.

E vai daí? Como é óbvio, a Super Bock não necessita de maiores níveis de notoriedade: haverá alguém que a não conheça?

Que acrescenta então à marca a sua associação ao Bruno Nogueira?

Antes de responder, permitam-me um desabafo: a ideia criativa da campanha - se de ideia criativa se pode falar - serviria para muitas outras marcas em muitas outras categorias de produto. OK, digamos antes que serviria para qualquer marca em qualquer categoria.

De modo que eu imagino as Produções Fictícias a agarrarem num story board e a proporem-no com ligeiras alterações a bancos, empresas de telecomunicações, grandes retalhistas, e por aí fora, até um deles morder o isco.

Estou a exagerar? Não me parece...

Logo, embora me pareça defensável argumentar-se que a comunicação da Super Bock estava a precisar de levar uma volta, é para mim muito difícil entender o que ganha a marca com isto - excepto o problema de saber como vai ser a continuação.

Haverá futuro para a imprensa diária?

Haverá futuro para os jornais diários? É possível que não. Mas, se acaso houver, terá forçosamente que assentar no entendimento de qual é de facto o seu negócio.

Dizer-se que o negócio dos diários é informação é tão absurdo como acreditar que o negócio de um fabricante de automóveis é montar motores em carroçarias.

Vivemos numa época em que toda gente se encontra submergida pelo excesso de informação. Logo, ninguém vai pagar para ter mais se não souber o que fazer com ela.

A informação é um meio para um fim. Qual é esse fim? Isso depende, até certo ponto, de que jornal estivermos a falar.

O anúncio que reproduzo acima mostra que o Economist acredita que, entre outras coisas, os seus leitores encontram nele ajuda para progredirem nas suas carreiras. Porquê? Porque no Economist eles encontram algumas das coisas de que necessitam para serem melhores executivos.

Essa é sem dúvida uma razão, mas decerto não a única, para alguém comprar a revista. Outro conhecido anúncio do Economist diz o seguinte: "Would you like to sit next to you at dinner?" Por outras palavras: está certo de que é capaz de fazer uma conversa interessante com as outras pessoas?

É claro que quem lê habitualmente o Correio da Manhã procura no seu jornal algo diferente de quem prefere o Público. Por sua vez, isso indicia que essas pessoas frequentam meios sociais e culturais diversos com interesses bem demarcados.

Se nos concentrarmos no mercado daquilo a que se convencionou apelidar imprensa de referência, parece claro que a compra desse tipo de jornal sinaliza, quer se queira quer não, a pertença a uma élite exclusiva que, ao menos implicitamente, retira alguma íntima satisfação da demarcação em relação aos gostos mais populares dos frequentadores da imprensa tablóide.

Ficaríamos muito surpreendidos se soubéssemos que António Lobo Antunes, Vasco Graça Moura ou Cavaco Silva genuinamente preferiam o 24 Horas ao Diário de Notícias, porque isso seria um puro contrasenso.

Logo, os compradores do Público, por exemplo, procuram nele certas pontes com as preocupações dos concidadãos com os quais se identificam culturalmente, sem prejuízo de poderem distanciar-se deles em muitas questões particulares. Seja como for, a partilha de um jornal de referência cria uma plataforma comum de entendimento entre os seus leitores acerca da importância relativa que certas coisas ou certos temas têm na vida em comparação com outros.

E que papel desempenha aqui o jornal, ou seja, qual é exactamente a mais-valia que ele aporta a esta comunidade de leitores?

Esta pergunta faz hoje ainda mais sentido do que no passado, na medida em que já não necessitamos dos jornais para ter acesso a informação ilimitada ou, mais especificamente, para sabermos o que se passa no mundo. A televisão e a rádio - quando não o telemóvel ou o email - trazem-nos instantaneamente as notícias do dia, e se quisermos saber melhor o que se passou, aí estão a internet e os motores de busca para descobri-lo.

Tradicionalmente, os jornais desempenham um papel de intermediação entre o mundo e os leitores. Num passado, já distante, os jornais recoliam as notícias, directamente ou através de correspondentes, e punham-nas à nossa disposição. Depois, começaram a recorrer aos serviços de agências noticiosas especializadas, reservando para si o papel de escrutínio, hierarquização e comentário. Logo, os jornais são agregadores de conteúdos.

O advento da internet não reduz a necessidade de intermediação, bem pelo contrário. Quanto mais cresce a informação ao nosso dispor, mais necessitamos de que nos ajudem a seleccioná-la e a dar-lhe sentido, e isso só pode ser feito por alguém competente e credível. Essa é a competência essencial que os jornais devem possuir e que é a condição da sua sobrevivência, mesmo quando o suporte de papel tiver deixado de fazer sentido.

A novidade a ter em conta é o novo poder que a digitalização da informação sob todas as suas formas colocou ao dispor dos cidadãos. O público não é mais puramente passivo: o receptor é agora também emissor, e participa activamente no processo de produção e circulação da informação. Os novos media estão nas mãos dos cidadãos.

O resultado imediato é uma grande confusão. Se toda a gente fala ao mesmo tempo, é bem possível que o caos se instale e o público se fragmente até ao infinito. Alguém disse que, com os blogues, nunca tantos falaram para tão poucos. Por outro lado, se há no mundo qualquer coisa como 70 milhões de blogues, alguns deles têm que ser bons.

Quem se chega à frente para ajudar a emergir a nova ordem comunicacional?

(To be continued)

Uma grande ideia

Em tempos escrevi um texto humorístico intitulado "Publicidade ao quilo", em que propunha um sistema de produção de anúncios em série. A minha agência da altura achou-lhe tanta piada que resolveu usá-lo no anúncio que nesse ano inseriu num anuário publicitário.

Recordei-me imediatamente disso ao saber que a Spot Runner, uma empresa há pouco adquirida pela WPP, disponibiliza online um sistema de criação de campanhas publicitárias a que qualquer um pode ter acesso mediante o pagamento de um fee muito razoável.

É tudo muito simples. No site da "Spot Runner" encontram-se disponíveis diversos templates de spots publicitários pré-fabricados que podem ser personalizados acrescentando-lhes o nome da empresa, o seu logo, o contacto telefónico e o endereço na internet. Clientes mais exigentes podem alterar o voiceover, sobrepor texto ou trocar imagens.

A oferta inclui milhares de templates concebidos em função de actividades especializadas tais como restaurantes, serviços financeiros, comércio retalhista, venda de automóveis, etc.

Em seguida, o anunciante pode obter um plano de media desenhado em função do target pré-definido e comprar no próprio site o espaço de que necessita para veicular a sua campanha. One-stop service, como vêem.

É claro que, com este sistema, não se faz grande publicidade. Mas não é menos claro que, com este sistema, muitas PMEs farão campanhas publicitárias muito melhores e mais eficientes do que até aqui.

Conclusão: eu fiz humor com a ideia da publicidade ao quilo. Estes tipos inventaram uma maneira perfeitamente razoável de fazer dinheiro com ela. Confesso que me passou a vontade de ir.

Spot Runner na BBC

Spot Runner na CNBC

Exemplo de uma campanha Spot Runner

A seguir: Haverá futuro para a imprensa diária?

Psicopatologia do serviço no Metropolitano de Lisboa

Chega à estação de Metro do Campo Grande um comboio proveniente de Telheiras. A maioria dos passageiros precipita-se para tentar apanhar uma outra composição que lá se encontra estacionada e cujo destino é o Rato.

Esforço inútil, porque, indiferente a essa pretensão, o seu condutor encerra de imediato as portas e arranca.

Entendo - embora não aceite - o comportamento daqueles funcionários ranhosos que prestam um mau serviço para evitarem trabalho e chatices. Neste caso, porém, estamos perante alguém que, a menos que fosse salvar o pai da forca, não retirou nenhum evidente benefício pessoal de ter deixado umas dezenas de infelizes plantados na estação.

Trata-se, obviamente, de um psicopata. Mas então, pergunto eu, os testes psicológicos de recrutamento do Metropolitano de Lisboa não detectam essa maleita?

Fish

Há muitos anos que aquela parcela das agências (porque não são todas) e aquela parcela dos anunciantes (porque, surpreendentemente, também estão longe de ser todos) para quem o que importa nas campanhas são os resultados, mais nada, já falava de estabelecer uma fórmula de relacionamento como esta.

Total transparência, remuneração completamente dependente de resultados objectivos, nada de comissões nem de suspeições. Há muitos anos que se falava nisso, mas pôr em prática levantava montes de problemas. Agora, cada vez mais, vamos ver esse modelo aparecer. Em Portugal já há quem o adopte - embora ainda ninguém o tenha comunicado com a graça e eficácia da AgênciaClick.

(O link vem daqui. Eduardo Storino foi quem me deu o toque).

Sobre a crise da imprensa diária

Um jornal é um instrumento facilitador da conversa que um país mantém consigo próprio.

A aldeia não precisa de jornais: as pessoas informam-se directamente no lavadouro ou na tasca do estado de saúde da burra da Ti Jaquina. Nas cidades, em contrapartida, os diários eram indispensáveis para estruturar as conversas em torno de temas partilhados.

Os tempos passaram, e aumentou a variedade dos intrumentos utilizados para essa finalidade. As pessoas habituaram-se a recorrer simultaneamente a várias fontes alternativas de informação, tais como diários, semanários, revistas mensais, rádio e televisão.

A proliferação dos media levou à fragmentação de experiências e interesses. A multiplicação dos espaços públicos liquidou a uniformização do espaço público. A sociedade é hoje uma nebulosa composta de sub-grupos vagamente conectados: os media também. Os diários não podem subsistir isolados da nebulosa mediática que os envolve. Mas tampouco podem deixar-se dissolver nela.

Um diário é antes de mais um agregador de uma comunidade de leitores. Porém, o que a une não é o jornal, mas uma identidade de interesses, estilos de vida e pontos de vista.

Que factores asseguram a coesão dessa tribo? – Mitos fundadores, sinais de identidade, rituais, instituições e canais de comunicação.

Há sérias razões para duvidar que a cultura própria dos leitores de diários se encontre ameaçada. Por exemplo, com a decadência dos cafés desapareceram os vespertinos. Onde é que as pessoas podem hoje ler o jornal da manhã? As que não usam os transportes públicos não podem, na maioria dos casos, fazê-lo no local de trabalho.

Depois, à medida que o espaço público vai ficando restringido aos centros comerciais deixa também de haver locais onde se comentam as notícias do dia. Este processo de des-socialização da vida quotidiana afecta os diários, visto que eles serviam exactamente de instrumento de lubrificação do convívio social.

As pessoas encontram-se crescentemente remetidas para três espaços específicos: a) a família; b) a profissão; e, quando existe, c) o hobby. Ora, o que interessa a umas profissões não interessa a outras, e o mesmo se passa em relação aos hobbies. Daí a proliferação de media especializados.

O caso das famílias é algo diferente, na medida em que, tirando as disfuncionais, quem viu uma viu-as a todas. Daí os assuntos relacionados com a vida doméstica – desde a educação dos filhos à decoração do lar – se terem tornado presença obrigatória nos mass media.

Vemos assim que tende a reduzir-se a base de clientes da imprensa diária com interesses vastos por tudo o que se passa no mundo. Que espaço resta para a imprensa diária “séria”?

A resposta a esta pergunta só pode ser encontrada descobrindo um sistema de alianças na nebulosa meditica que permita associar os diários a forças em expansão.

A imprensa popular é tributária da televisão, das revistas do coração e dos jornais desportivos. Prolonga a discussão desses temas de uma forma apelativa para o seu público.

Com que aliados de poder equivalente poderá associar-se a imprensa dita de referência? A resposta parece-me óbvia: a internet e os blogues.

Estabelecido isto, resta pensar como fazê-lo.

(To be continued)

O capital

“Quanto vale a reputação da Fnac” é o título de um artigo da revista Just Leader de Fevereiro para o qual contribuí com um breve comentário. Em discussão, um episódio em que a Fnac se negou a entregar um dos seus produtos pelo preço que havia publicitado no site. O caso foi parar na televisão, rádios, jornais e blogs, e com mais esta matéria ainda continua a dar que falar.

A revista pediu-me uma opinião e a minha resposta foi:

“Parece-me evidente que a Fnac errou. Não podendo medir o impacto que terão sobre a sua imagem a reportagem na TV, os comentários nos blogs ou até, semanas depois, o seu artigo, com certeza não farão nenhum bem.

O bem mais precioso que têm as empresas é a sua reputação. E a reputação da Fnac foi deliberadamente construída sobre uma atitude generosa em relação à cultura - que aqui fica desmentida.

Uma circunstância destas - um erro no preço, que origina reclamações dos consumidores - pode ser vista como um problema ou uma oportunidade. Tratá-la como a Fnac a tratou agrava o problema, mesmo que não se possa saber exactamente quanto. Surpreender os consumidores, por exemplo compensando-os pelo engano de uma forma simpática e totalmente inesperada, seria a forma de gerar um efeito viral em sentido inverso. Neste momento estariam os blogs e o seu artigo a falar da sorte que é ser cliente da Fnac, em vez do contrário”.

No mesmo artigo, Pedro Dionísio, da Emirec, avalia que a reputação da Fnac não sofrerá muito com o caso. “Uma marca como a Fnac tem um capital de confiança suficientemente grande para que as notícias causassem grande prejuízo”. Provavelmente tem razão: o arranhão não terá sido grave. Mas a própria forma de “luta” escolhida pelos consumidores lesados (levar o assunto à comunicação social, fazê-lo repercutir nos blogs), e o facto de ainda se estar a falar no assunto dois meses depois, mostra que esse tipo de deslize é hoje mais perigoso do que antes. O capital de confiança pode ser grande, mas não convém a nenhuma marca andar a brincar com ele.

Serviço de bordo

Escrevo este post só com a mão direita, digitando com dificuldade as letras dos dois lados do teclado. Tenho a mão esquerda ocupada há uns 15 minutos a segurar o auscultador do telefone, a fim de continuar a ouvir, pela décima terceira vez, o mesmo trecho das 4 Estações de Vivaldi. Cortesia da TAP Air Portugal.

Tudo isso porque, já lá vão dois meses, tive a incompetência de entregar as minhas bagagens para que se extraviassem, também cortesia da TAP, algures entre Lisboa e São Paulo. Como é que não fui mais precavido? Devia ter levado as malas todas para dentro da cabine.

Dois meses e dezenas de emails não respondidos depois, continuo pendurado ao “Fale Connosco” da companhia.

Enquanto ouço Vivaldi vou pensando que, quando as empresas falam em investir em comunicação, geralmente o que querem dizer é “fazer publicidade”. Ou seja, falar, em primeiro lugar, com aquelas milhares de pessoas que não estão sequer a pensar em usar os seus serviços. E que, por isso, precisamente graças à publicidade, até podem ficar com uma boa imagem da companhia. Mas não lhe vão comprar nada.

Falar, e falar com eficácia, com quem já é cliente, para uma empresa como a TAP parece ser uma preocupação muito remota.

Se calhar é por saberem que há tão pouca concorrência. Se houvesse mais opções, eu, por exemplo, nunca mais punha os pés num avião da TAP.

Mas, esperem, nem tudo está perdido: a minha chamada acaba de ser atendida! Tem que aguardar, informa-me a voz do outro lado. Neste momento estamos a tratar dos processos de Dezembro. Mas não foi isso o que me disseram há mais de um mês? Provavelmente, responde a senhora. Mas Dezembro foi um mês muito comprido. Tem que aguardar.

“Fale Connosco”, dizem eles. Esquecem-se de avisar: “Nós é que não falamos consigo”.

Love brands

Era São Valentim e tinham combinado de se encontrar às nove. Mas, para variar, quando estava quase a sair do escritório alguém ligou pedindo uma coisa, depois outra, e mais outra, quando o rapaz deu por isso já eram oito e picos. E não tinha prenda para ela.

Voou para o shopping. Quando acabou de andar às voltas no parque, chegar à escada rolante e dali, pelos corredores que nunca mais acabavam, até às primeiras montras, sobravam-lhe dez minutos para encontrar alguma coisa. Mas o quê?

Já no ano passado fora igual. Um relógio? Mas ela já tinha tantos. Outra mala, nem pensar: dera-lhe uma no Natal. Calças? Sabia lá comprar calças de mulher.

O tempo a passar. As montras também, mas dentro delas nada surgia a piscar: He-le-na, He-le-na. Aquela blusa até era gira, mas não. Pouco especial. Na loja cheia de rendinhas e transparências nem parou. Fazia uns dois anos que já não estavam nessa fase.

E agora já não tinha mesmo tempo. Tinha que escolher qualquer coisa. Qualquer coisa. Um belo embrulho, um autocolante em forma de coração com qualquer coisa lá dentro. Ela ia adorar.

Entrou na loja da marca italiana que vinha tentando evitar. Tudo tão caro, mas pronto. Já não tinha tempo. Aquele blusão, por exemplo. A matar. Agarrou-o e foi para a fila do caixa.

Nove e dezoito. A mulher à sua frente devia ter vários namorados: nunca mais acabava de despejar camisas e cintos e meias para cima do balcão. Nove e vinte e sete quando chegou a sua vez.

Um belo embrulho. Um autocolante com umas fitas. Ela ia adorar.

- Não temos papel de oferta, disse a rapariga, muito objectiva, estendendo-lhe a maquininha do Multibanco.
- Como?
- Não temos mais papel de oferta.
- Mas é São Valentim!

A rapariga olhou para o lado, na direcção da gerente que fingia não ter ouvido nada. Depois, falando para dentro:
- Não é minha culpa.

Era verdade. Ela bem tinha avisado que o papel de oferta ia acabar.

Nove e trinta e cinco. Tinham combinado num restaurante em Cascais e ele ainda em Lisboa. Largou o blusão no balcão, foi a caminho do estacionamento. O telemóvel começou a vibrar e a piscar: He-le-na. O namorado carregou no vermelho.

História de P

"Achaste bonito?" Esta é e forma errada de discutir a reformulação gráfica do Público. Presumindo que os designers que a conduziram serão minimamente competentes, o natural é que o resultado seja minimamente "bonito".

Para avaliar seriamente este projecto é preciso entender-se as ideias que o enformam e verificar se elas constituem uma resposta adequada às pressões competitivas a que o jornal se encontra sujeito.

No Diário Economico de ontem encontrei a seguinte declaração de um responsável do Público: "Pensámos no novo Público como se não houvesse Público." Que quer isto dizer?. No mesmo artigo, lemos também: "A remodelação é mais uma refundação."

Eis, pois, a ideia orientadora da transformação. Infelizmente, não me parece uma boa ideia.

Muita gente acha que o activo mais precioso que uma marca possui é a sua base de clientes. A Direcção do Público, pelo contrário, acha que os seus leitores são descartáveis e, por conseguinte, prepara-se para os deitar fora. É como se o jornal - que, no fundo, não passa de uma comunidade de leitores - nunca tivesse existido - e tivesse que ser refundado - ou seja, reconstruído sobre novas fundações.

Já escrevi noutra ocasião que este desprezo pelos seus leitores de que o jornal tem dado repetidas provas nos últimos anos me parece uma loucura. O Público existe porque há pessoas - aparentemente cada vez menos - que gostam dele. Mas a Direcção acha que existe porque ela assim o quer. Eis um projecto jornalístico verdadeiramente neocon.

Em Portugal, já se sabe que, quando uma marca não sabe mais que fazer, muda o logotipo. Trata-se, evidentemente. de uma forma de superstição como qualquer outra.

Neste caso, porém, parece-me que, mais do que mudar de nome, o Público muda de nome - para P. É normal: um jornal que teve suplementos chamados Xis, Dia D e Y, e que se prepara para lançar o épsilon, mais cedo ou mais tarde teria mesmo que adoptar o nome de P.

Por conseguinte, o jornal quer alijar os leitores do Público e angariar novos clientes para o P. Quem serão eles? Talvez as promoções lançadas pelo jornal nos ajudem a esclarecer este ponto. Informa-me o Diário Económico de que são elas: a) sampling junto de empresas; b) projecção do logotipo em edifícios e c) ofertas de viagens em balões de ar quente.

Sampling, recorde-se, quer dizer amostragem. É muito recomendada para lançar novos produtos junto de novos clientes. Os gestores ainda não conhecem o Público? Não estão disponíveis para esportularem uns cêntimos em troco da P?

A ideia de projectar o logo parece-me boa: sempre que se tem algo insignificante entre mãos faz sentido ampliá-lo.

Finalmente, a quem interessarão as viagens de balão? Ah, é claro, aos jovens! Mas não nos dizem todos os dias que a população está a envelhecer? Mesmo admitindo que os jovens estarão disponíveis para adquirir hábitos de leitura de jornais diários, serão eles em número suficiente para substituir os velhos leitores que a refundação do jornal decidiu ignorar?

Desisto. Decididamente, não consigo entender a estratégia de marketing do P.

Perguntar não ofende

A nova campanha campanha do Público vai aumentar as vendas do Público?