Lá para Outubro, talvez

O livro esgotou no editor no final de 2006. Depois, foram desaparecendo os poucos exemplares que ainda restavam numa ou noutra livraria.

A preparação da 2ª edição revelou-se uma empreitada muito mais complicada do que imaginara.

Primeiro, foram as actualizações e correcções de informação. Já viram quantas marcas nacionais (NovaRede) e internacionais (Compaq) desapareceram? E que marcas!

Já viram quantas agências se fundiram (Y%R, Bates e Red Cell) ou mudaram de nome (Draft FCB)? Sem falar da emergência da Publicis como mega-grupo.

Mas isto não é o mais importante. Nos últimos anos aconteceram coisas nesta área com uma rapidez que há muito não se via - por vezes coisas que há muito tempo haviam sido anunciadas, mas que não havia meio.

De modo que me convenci - e, na sequência, convenci o editor - de que era indispensável acrescentar ao livro um novo capítulo intitulado "Novas tendências da comunicação de marketing". Foi difícil de fazer, porque foi necessário montar um discurso estruturado que dê sentido aos fenómenos particulares que todos conhecemos.

Há escassos dias acabei, de modo que a 2ª edição está finalmente a caminho. Lá para Outubro, talvez.

Porque falhará o iPhone: uma opinião

Al Ries sustenta que o iPhone da Apple será um fracasso e explica-nos porquê.

O seu raciocínio assenta na teoria do posicionamento por ele proposta há mais de 35 anos e conduz em linha recta à condenação das chamadas estratégias de convergência, ao que se diz uma consequência inevitável da digitalização dos artefactos.

Eu tendo a concordar com Ries: a experiência mostra-nos que a divergência se sobrepõe quase sempre à mirífica convergência propagandeada por tecnólogos e engenheiros com escasso entendimento do modo como pensam e agem os consumidores.

Chamo a atenção para a coragem que Al Ries revela ao arriscar um prognóstico tão taxativo. Se ele estiver errado, todos o saberemos em breve.

É esse um dos aspectos mais positivos da teoria do posicionamento tal como foi desenvolvida por Ries e Trout (há outras versões, a meu ver menos convincentes): ela faz predições claras, susceptiveis de serem confirmadas ou desconfirmadas. Oxalá houvesse mais teorias desse tipo na área do marketing.

Ir à frente

Toda a gente tem opinião sobre o logo dos JO de Londres 2012? A novidade não é essa. A novidade é que muita gente tem hoje meios para fazer ouvir a sua opinião.

O problema, então, é que cresce exponencialmente a tradicional dificuldade de fazer aprovar um logo por um grupo de pessoas cuja competência é insuficiente para tomar uma tal decisão.

Tenho constatado que, por regra, as pessoas esperam a um tempo de mais e de menos de um logótipo.

Um logo não é uma marca, é um sinal que vai servir de âncora para os múltiplos significados que a futura marca pretende agregar a si.

Assim, é espúrio exigir-se que o logo exprima directamente muita coisa.

Por exemplo, sendo Londres uma cidade tão conhecida, não é necessário que o logo "tenha algo de inglês ou de londrino". Do ponto de vista informativo, basta que mencione Londres e que inclua as cinco argolas olímpicas.

Se o logo é apenas um símbolo gráfico de escassa carga informativa, então o que se lhe exige é que seja compatível (ou,se preferirem, que não seja incompatível...) com os significantes e os significados que projectamos agregar-lhe.

Em seguida, é preciso pensar que, ao contrário do que agora sucede, o público quase sempre verá o logo em aplicações concretas, sejam eles publicidade, equipamentos desportivos, sinalética, mobiliário, bandeiras, etc. É indispensável que funcione bem nesses variadíssimos contextos.

Finalmente, e talvez fosse esse o problema mais difícil para quem se meteu a criar o logo dos JO de 2012, ele deverá ter um look contemporâneo daqui a cinco anos, o que é muito tempo em design.

Ora a única forma de conceber em 2007 algo que permaneça contemporâneo em 2012 é criar algo que, estando muito à frente, tenha a ambição de ser trend-setter. É isso que o grande público não compreende, e conjecturo que é disso que ele não gosta neste logo.

E a tendência...

... será cada vez mais esta.

Diz que foi proibido...

Já que estamos com a mão na cerveja...

Ah!

Search marketing para bens de grande consumo

Segundo a Advertising Age Digital, os fabricantes de bens de grande consumo estão a descobrir que o search marketing também pode ser relevante em compras de baixo envolvimento:

The conventional wisdom has been that low-involvement household and personal-care brands don't get much out of search. Few people search for "laundry detergent," for example. They more often search for benefits the brands confer, though many marketers have been relatively slow to capitalize on that.

Look up "grass stains" on Google, and the 141,000 listings indicate substantial consumer interest in the topic. But of the four paid listings, only one, from Unilever's Wisk, hawks a solution from a detergent marketer. (An eBay robo-ad offers to sell "grass stains for less," while PlanetUrine.com offers a supplement to keep dog urine from staining grass.) Search listings for other stains have no paid ads whatsoever.

RP para Tótós

O triste caso Maddie McCann comprova de forma concludente como uma boa agência de relações com a imprensa pode controlar a agenda mediática durante semanas a fio.

Imaginem agora que, em vez de uma família particular, o cliente era antes, digamos, o Governo dos Estados Unidos.

Está para breve

Pois é. Daqui a pouco vai ser assim.

Marketing para gays

Há duas semanas, a Meios & Publicidade questionou-me sobre a oportunidade de se criarem em Portugal serviços de marketing especificamente direccionados para o mercado gay. Eis as minhas respostas:

1. A orientação sexual de alguém não esgota a sua identidade, seja como pessoa seja como consumidor. Um homossexual, recorde-se, pode ser homem ou mulher, jovem ou velho, rico ou pobre, urbano ou rural, doutorado ou analfabeto, americano ou chinês. Por conseguinte, só uma parte dos seus comportamentos de compra serão afectados por essa circunstância particular.

2. Não creio, pois, que um homossexual escolha um automóvel, um detergente ou um crédito à habituação de uma forma diferente de um heterossexual. Mas reconheço que, em certos mercados, o desejo de afirmação sexual pode ser uma motivação de compra e, por decorrência um critério determinante de escolha entre marcas, tanto para hetero como para homossexuais. Isso ocorre, por exemplo, com certos tipos de vestuário, embora decerto não com todos.

3. Em que medida se justifica em Portugal uma oferta específica de serviços de marketing especializados no mercado gay? No marketing, estamos muito habituados a lidar com segmentos e nichos particulares dos mercados sem que isso nos coloque problemas de dificuldade transcendente. Sabemos, por exemplo, que as crianças reagem com particular ingenuidade às ofertas das empresas, o que impõe às marcas responsabilidades acrescidas. Mas será que, para isso, necessitaremos de empresas de pesquisa, de consultoras ou de agências de publicidade especializadas? A única coisa que posso afirmar com experiência de causa é que a pequena dimensão do nosso país torna muito difícil rentabilizar abordagens demasiado especializadas dos mercados. É natural que quem pretender instalar cá um serviço de consultoria especializado no mercado gay se depare com a mesma dificuldade.

Lisboa, 27 de Maio de 2007

Will It Blend?

Enquanto os profissionais da publicidade abandonam certas técnicas de eficácia comprovada alegando que teriam deixado de funcionar, alguns amadores recuperam-nas e, à custa delas, conseguem acumular fortunas consideráveis em escasos meses. Vejam e invejem.

Empreendedorismo

O quadro "As tentações de Santo Antão" de Hyeronimus Bosch, de onde este monstro foi retirado, está em Lisboa, no Museu de Arte Antiga, mas quem quiser comprar estas espantosas figurinhas terá que dirigir-se ao fornecedor americano.

Há algum tempo eu dera a ideia a alguém. Mas não vale a pena chorar sobre o leite derramado: há muitas outras coisas deste género que os museus portugueses podem fazer, e também muito designer com falta de trabalho...

O preço de um homem

Quanto vale o passe de um jogador de futebol?

Para o FC Porto e o Sporting, que muito provavelmente terão fechado ontem os seus negócios do ano, este conselho vem tarde.

Ainda assim, vale a pena ler o que sobre o assunto tem para dizer o professor do Centro de Gestão Desportiva do IESE Ignacio Urrutia, autor de um estudo intitulado: "The Five Most Common Errors Companies Make when They Evaluate the Cost of Signing up Players.”

Eterno retorno?

Estamos a assistir, nos tempos que correm, à proliferação de uma multiplicidade de modelos de negócio na prestação de serviços de marketing e comunicação. Este aqui, não pareceria estranho a Claude Hopkins, um por-assim-dizer copywriter da Lord & Thomas (antepassada da Draft FCB) nas três primeiras décadas do século passado. O mundo dá muitas voltas, mas às tantas parece que volta ao local de partida.

O ponto a que chegámos

Vinha hoje no Meios e Publicidade a seguinte notícia:

"Choice produz brochura da Nestlé Portugal

A Choice ganhou, em concurso, a produção da brochura institucional da Nestlé Portugal, a ser distribuída pelos colaboradores e clientes, parceiros, entidades oficiais e imprensa, e onde são descritas as marcas, a presença da empresa nos mercados internacionais e o volume de negócios.Conforme a nota emitida, o concurso teve por objectivo escolher uma agência para criar a nova abordagem gráfica do suporte promocional, a paginação, arte finalização e impressão do referido documento."

Então parabéns à Nestlé, que se deu ao trabalho de promover este relevantíssimo concurso, e que agora finalmente vai poder enviar a clientes, parceiros e entidades oficiais a sua bela brochura institucional, e à Choice, que não só ganhou o concurso como, de tão contente, ainda o veio dizer a todo o mercado.

Uma brochura em concurso. E isso ser notícia. Tempos difíceis.

Crime no Algarve

Há quem tema que o rapto de Madeleine prejudique o turismo algarvio. Haverá razão para tal receio?

Creio que não:

1. As circunstâncias do crime - se crime tiver havido - não sugerem por si mesmas que o Algarve seja um lugar perigoso.

2. Mesmo que assim fosse, não está provado que isso seja razão para afastar os turistas. Apesar de todas as ameaças terroristas, Nova Iorque não perdeu o seu apelo. Os países absolutamente seguros são os países onde não acontece nada de interessante.

3. As imagens do Algarve que passaram nas televisões são lisonjeiras para a região: aldeamentos com bom aspecto, zonas ajardinadas, urbanizações limpas e cuidadas. Como sabemos, trata-se de um óasis no contexto algarvio.

4. Finalmente, muita gente que até hoje pouco ouvira falar do Algarve - sim, é verdade, o mundo raramente pensa em nós! - ficou a conhecê-lo. Não é de estranhar que passem a considerá-lo mais um dentre outros destinos possíveis.

A publicidade assemelha-se a destacar um produto colocando-o na montra. E esta montra até tinha bom aspecto.

O pé na porta de Nicolas Sarkozy

Em tempos de markting delicodoce, comunicação evanescente e posicionamentos não-me-toques, é natural que os consumidores comecem a sentir-se enjoados.

De maneira que estão criadas as condições para o sucesso das velhas e garantidas técnicas hard-sell dos vendedores que dizem claramente ao que vêm e afirmam sem rodeios: "Sou o melhor. Eis por que devem preferir-me."

Sarkozy tem ar de vendedor de automóveis, é verdade; mas, em vez de procurar disfarçá-lo, assume-o.

Não se esqueçam: também as abordagens directas, inspiradas na quase esquecida sequência persuasiva Atenção-Interesse-Desejo-Acção, podem ser uma forma eficaz de disruption.

O meu filho chama-se Tide

Nos EUA há cada vez mais crianças chamadas Canon, Bentley, Jaguar, Chanel, Porsche, Timberland, Reebok e Xerox. Um estudo americano citado por Michael Newman (The 22 Irrefutable Laws of Advertising) encontrou mesmo 24 miúdos com o nome Unique.

Publicidade pronto-a-vestir

A revista Just Leader inquiriu-me recentemente acerca do previsível impacto do Spot Runner no mundo da publicidade. Eis como lhe respondi:

Poderá o Spot Runner ser mais uma revolução no sector do marketing e publicidade? Porquê?

O Spot Runner é parte de uma revolução que se foi preparando lentamente ao longo da última década e que agora detonou. O seu fulcro é o pleno aproveitamento das virtualidades do digital pelas actividades de marketing e comunicação.

As produtoras de publicidade têm razões para temer esta nova ferramenta? E as agências de publicidade?

Não têm qualquer motivo para receios, porque a vocação de iniciativas deste género não é substituir o que existe, antes proporcionar ferramentas a empresas muito pequenas para as quais até agora não existia uma oferta de serviços publicitários adequada às suas necessidades. Logo, fenómenos como o Spot Runner fomentam a ampliação (de forma nenhuma a retracção) da procura global de serviços de marketing e comunicação.

Qual o público-alvo do Spot Runner?

É evidente que o serviço se dirige ao segmento das pequenas ou mesmo muito pequenas empresas, muitas delas de âmbito local, que desejam comunicar mais eficientemente com os mercados em que operam.

Quais as vantagens do Spot Runner?
Para as empresas que não têm condições para recorrer aos serviços de uma agência de publicidade – mesmo que pequena – o Spot Runner representa uma evidente melhoria em todos os planos: qualidade das campanhas, qualidade do planeamento de media, eficiência económica, comodidade e rapidez.

Há desvantagens? Quais?
As desvantagens são as típicas do pronto-a-vestir. Mas quem não tem dinheiro não tem vícios...

Lisboa, 13 de Abril de 2007