E eu que nem gosto de futebol

Mas com esta acção do Sporting, até fiquei com vontade de ir ao estádio. Um bom trabalho da DraftFCB.

Amadores

O Primeiro-Ministro e a Ministra da Educação supõem ter comunicado ao país o lançamento do novo programa de informatização das escolas.

Na verdade, comunicaram-lhe que vivem num mundo artificial de escolas de brinquedo, alunos alugados e professores de plástico.

Como foi isto possível?

Tudo leva a crer que o quotidiano do Primeiro-Ministro é uma sucessão interminável de eventos programados para controlar a agenda mediática através do permanente anúncio de medidas reformadoras.

Nesse mundo ideal ocorrem, por vezes, dificuldades inesperadas, como seja a de os estudantes estarem em férias no momento em que o Plano de Comunicação impõe que seja anunciado um programa dirigido às escolas.

Obviamente, o Primeiro-Ministro recusa-se a aceitar que o calendário dessas iniciativas seja condicionado pela realidade. Logo, a solução só pode ser uma: aluga-se os alunos e salva-se o evento.

Se o Governo estivesse mais empenhado na substância do que na aparência, apresentaria o programa durante o ano lectivo, numa escola onde ele estivesse realmente a funcionar. Mas isso contrariaria o Plano e, pior ainda, contrariaria o Primeiro-Ministro.

O mal do marketing político é que, sendo "marketing" o substantivo e "político" o adjectivo, estimula as pessoas a trocarem o essencial pelo acessório.

O resultado foi que, no final, o Governo falhou miseravelmente. Tudo isso porque, em matéria de comunicação, não passa de um bando de amadores.

Co-criação de valor low-tech

O que mais me agrada no caso da Threadless é o facto de demonstrar que os princípios da co-criação de valor são válidos para uma grande variedade de sectores e mercados.

Imaginam alguma coisa mais low-tech do que a tee-shirt? No entanto, é exactamente isso que a Threadless produz e vende.

Um dos grandes problemas deste mercados é que, da grande variedade de modelos propostos, apenas um pequeno número cai nas boas graças dos consumidores. Para evitar o desperdício que o lançamento de novas tee-shirts implica, a empresa inventou uma forma de matar aquelas de que o público não gosta antes de gastar dinheiro a produzi-las.

Assim, todas as semanas submete à votação dos clientes entre 400 a 600 novos modelos. Em média, cada modelo é classificado por umas 1.500 pessoas que são convidadas a declarar a sua intenção de compra. Apenas os designs vencedores passam à fase da produção.

A comunidade de pessoas que apreciam as propostas da Threadless conta mais de 120 mil pessoas. Pouco mais de 1% dos modelos passam no pré-teste de mercado.

O fim do marketing viral?

Um artigo recentemente publicado na Advertising Age alega que os modelos matemáticos construídos por Duncan Watts (na foto) provam a inviabilidade do marketing viral.

Trata-se de um exagero.

Watts limita-se a desmistificar as falsas promessas de uma espécie de milagre da multiplicação dos pães em versão tecnológica. Além disso, o que ele diz não envolve altas matemáticas, mas apenas simples aritmética que qualquer pessoa pode entender.

Ora vejam. A amplitude de difusão de uma mensagem depende de dois factores: o número de pessoas inicialmente impactadas e a sua predisposição para elas a passarem a outras. Quando se começa com um número muito pequeno de pessoas, é ínfima a probabilidade de que a mensagem chegue a milhões de pessoas.

É certo que por vezes isso acontece, mas nem é normal nem é possível prever quando o fenómeno ocorrerá. Raramente as pessoas e as empresas que uma vez tiveram essa sorte conseguiram repetir a proeza.

Logo, não se pode contar com o marketing viral para conseguir uma ampla cobertura do target.

Mas há uma alternativa que Duncan Watts recomenda. Se uma marca lograr atingir muita gente através dos mass media e em seguida completar essa campanha com uma acção de marketing viral, é muito natural que consiga duplicar ou triplicar a cobertura inicial, mesmo que a predisposição para passar a mensagem seja relativamente baixa. (É aqui que alguns cálculos matemáticos podem ajudar.)

Em conclusão:

1. O sucesso de uma campanha de marketing viral depende de muitos factores não controláveis. Supor que é a panaceia definitiva para os problemas de eficiência do marketing não passa de uma ilusão.

2. Dos dois factores que determinam o impacto final de uma acção de marketing viral (número de pessoas inicialmente atingidas e predisposição para passar a mensagem), apenas o primeiro é controlável pelo gestor de marketing.

3. Logo, a única forma de garantir o sucesso de uma campanha é adquirir espaço nos mass media em quantidade suficiente para atingir muita gente.

4. O marketing viral poderá em seguida ajudar a aumentar significativamente a eficiência da campanha nos mass media.

Antes tarde

Tenho andado sem tempo, tanto para este blog como para os dos outros. Por isso só agora fui ver o brandorganizer, do Luís Jorge. Já passou por lá? Então passe.

Marketer com tomates

Al Ries explica numa palestra de 15 minutos e 56 segundos grátis, disponível aqui, por que continua a pensar que, apesar de todo alarido, o iPhone será mesmo um fiasco. O homem tem tomates.

Amadores

Há escassas semanas, os sábios que nos informam para que lado sopra o vento asseveravam-nos que este o Governo era um prodígio a organizar a sua comunicação.

É agora por demais evidente que estes amadores nem sequer media training fizeram. Já alguma vez terão ouvido falar disso?

Resta-nos a Comissão Europeia

Aparentemente, este spot destina-se a estimular o público a ver mais cinema europeu.

Aparentemente, quem delineou a estratégia da campanha acha que a forma mais adequada de o fazer é prometer mais e melhor sexo. (Do que os filmes americanos? Isso era verdade há 40 anos, mas certamente não o é agora.)

Aparentemente, quem criou o anúncio acha que o claim "Let's Come Together" (duplo sentido: "vamos juntar-nos" ou "vamos vir-nos juntos") é uma boa forma de traduzir essa - digamos assim - ideia.

Em que estariam a pensar as pessoas que encomendaram, conceberam e aprovaram esta campanha? Em cinema, dificilmente; em sexo, certamente.

O cinema europeu tem muitos problemas. Não me ocorre nenhum que possa ser resolvido por uma campanha publicitária. Logo, se alguém com poder de decisão resolveu que é preciso fazer publicidade ao cinema europeu, não é muito grave que o filme seja estúpido.

Cada vez se encontra nas empresas menos gente disposta a estragar dinheiro desta maneira. Graças aos céus que ainda resta a Comissão Europeia.

Aqui entre nós, são coisas destas que dão mau nome à publicidade.

Todo o poder aos clientes

Há coisa de oito meses fiz aqui uma breve recensão a "Democratizing Innovation", o fascinante livro publicado em 2005 por Eric von Hippel, professor de Gestão da Inovação no MIT.

Em duas palavras, a tese de Hippel é que não só está a aumentar a capacidade de os clientes introduzirem inovações nos produtos que utilizam, como essas inovações se revelam mais satisfatórias do que aquelas que são desenvolvidas pelos produtores de bens e serviços.

Ocorreu-me agora - vejam vocês como sou lento de raciocínio - que exactamente o mesmo processo poderá estar a ocorrer na relação entre anunciantes e agências, ou seja, as inovações no processo de comunicação de marketing estarão cada vez mais a ser iniciadas e postas em prática pelos anunciantes, limitando-se as agências a acompanhar essa transformação com grande dificuldade.

Mais ainda, se considerarmos que a criação publicitária é ela própria uma forma de inovação, percebe-se porque é que alguns anunciantes começam a ocupar-se desse assunto, contratando directamente os criativos ou os produtos criativos de que necessitam e prescindindo da intermediação das agências.

Isto anda tudo ligado.

E por falar em serviço ...

E eu que pensava que o Ikea era uma marca admirável. O conceito é interessante. Uma boa parte dos produtos é interessante. A publicidade em geral é óptima. A forma como usam a loja como suporte de comunicação é fantástica.

Até que experimentei o famoso momento da verdade: fiz uma compra grande no Ikea.

Foi uma escolha muito racional: tinha uma visita a chegar do Brasil e precisava com urgência de um roupeiro no seu quarto. Fui ao Ikea pensando que seria uma solução simples e rápida. Achar o que queria, comprar, mandar entregar e já estava. Como é uma empresa sueca, logo muito organizadinha, não haveria atropelos.

Ledo engano.

Já nem falo da trabalheira que deu a compra em si. Montar eu mesmo o Lego a que nos obrigam para cada móvel, carregar eu mesmo uns 300 quilos de móvel até à caixa, esperar numa fila interminável até que me voltassem a recolher as peças do puzzle que ficaram de devolver, montadas, em minha casa – tudo isso faz parte, percebo, do preço a pagar pela tal democratização do design. É um preço alto, convenhamos, mas pelo menos nesse ponto eles são honestos e deixam muito claro que é assim que funcionam. Quem não quiser, não compre.

Mas essa parte não foi nada, comparada com o que me reservava o pós-venda.

Ao chegar em casa, na noite do dia combinado para a montagem do móvel, encontrei montados dois terços dele, mais alguns sacos plásticos vazios pelo chão e uns parafusos espalhados aqui e ali. A empresa de transporte deixara a mensagem de que o Ikea não mandara todas as peças, portanto eu tinha que ligar ao Ikea para reclamar. Aí começou o calvário.

O “apoio ao cliente” do Ikea, como os call centers de quase todas as grandes empresas portuguesas, é infernal. Passa-se horas a ouvir música. “Horas” não é uma hipérbole. Quando alguém finalmente atendeu, tive que contar várias vezes a minha vida, recitar várias vezes todos os itens da minha encomenda, repetir a vários operadores as referências que não tinham sido entregues, tudo isso para afinal me dizerem que provavelmente o erro era meu, mas que de qualquer forma precisavam de uns dias para investigar. “Uns dias” era demasiado tempo: o meu hóspede chegava no dia seguinte. Pedi um procedimento de urgência, já que o erro era deles. Nope. Pedi, pelo menos, um prazo para a resposta. Nem pensar. Insisti, pedi o nome de quem falava comigo. Não, senhor. Pedi para falar com um supervisor. Impossível. Para me despachar, o interlocutor anónimo prometeu que me contactaria no dia seguinte. Você foi contactado? Nem eu.

Após vários dias de espera, com o meu hóspede sem roupeiro, recebi um telefonema do Ikea a dizer que o meu problema estava resolvido, “podia passar na loja e adquirir a minha mercadoria”. Como não tinha mais nada a adquirir, achei que tinham mesmo passado da conta e fui à loja, a deitar fumo. Lá tive tempo para me acalmar: precisei tirar a senha e esperar uns quarenta minutos até ser atendido por um simpático funcionário que pacientemente me explicou que o erro devia ser meu, mas que, mesmo que não fosse, o contrato de transporte e montagem era com outra empresa, não com o Ikea. De nada adiantou lembrar ao sujeito que a tal outra empresa estava nas dependências do Ikea, que o Ikea tem cartazes por todo o lado a disponibilizar o serviço de transporte e montagem, e que a tal empresa, escolhida e recomendada pelo Ikea, remete invariavelmente para o Ikea todas as reclamações. Mais uma vez, o amável senhor pediu uns dias, porque era preciso passar um fax a não sei quem. Levantei a voz, fiz fincapé, por fim ele lá concordou em substituir o fax dali a uns dias por um telefonema imediato. Ah. Afinal o erro não era meu; passada hora e meia de conversa, nem sempre civilizada, o senhor agendou outra visita da transportadora, cinco dias mais tarde. O meu hóspede, entretanto, tinha as roupas socadas na mala.

Na véspera do dia agendado recebo um telefonema da transportadora: não poderão ir no dia seguinte, só dois dias depois. Refilo mas já não tenho pachorra para brigar: seja. No dia seguinte ligam-me de novo, dizendo que afinal já podem vir nesse mesmo dia. E vai daí, não vêm. Vêm no dia seguinte. Ufa, digo eu, pelo menos tenho o assunto resolvido. Qual: ao chegar em casa, encontro o roupeiro montado, mas sem os varões e mais umas peças. Ligo para a transportadora. Mandam-me ligar para o Ikea. Ligo para o Ikea. Uma hora de música. Quando atendem, dizem que provavelmente o erro é meu, mas vão investigar e contactar-me dali a uns dias. Como já sei que não posso contar com isso, vou à loja, onde o mesmo funcionário simpático, depois de me lembrar várias vezes que a responsabilidade não é do Ikea, mas provavelmente minha ou, o que vai dar à mesma, da empresa de transporte, acede ao fim de alguma luta em agendar nova visita – dali a uns dias.

E dessa vez, apareceram no dia? Era bom. Já sei que a história é repetitiva, mas se foi assim que aconteceu. Voltaram a ligar adiando a montagem. Por fim apareceram, sem aviso, na véspera da data combinada.

O roupeiro, finalmente, ficou montado. O meu hóspede, razão de ser da compra, é que não pôde esperar tanto tempo: já embarcara de volta para o Brasil.

Dias depois, não é que recebo uma carta do Ikea? Lamentavam muito o ocorrido, diziam, e agradeciam as minhas reclamações: a opinião dos clientes é muito importante para melhorarem o serviço.

É preciso ter lata. À minha custa, garanto, é que já não mehoram serviço nenhum.

Comunicação e serviço

Cada vez me parece mais adequado encarar-se a comunicação de marketing como parte integrante do serviço que uma empresa presta aos seus consumidores.

Ela pode servir, por exemplo, para facilitar o processo de compra, dando a conhecer às pessoas quais as marcas que estão disponíveis no mercado.

Além disso, pode ajudá-las a encontrarem aquilo que procuram.

Pretende um carro seguro? Que tal informar-se sobre o Volvo? Quer um detergente que deixe a roupa verdadeiramente branca? Experimente o Tide. E por aí fora.

Alguma publicidade que não tem nada de distintivo para prometer esforça-se por entreter o público como forma de aumentar a saliência da marca. É um serviço que a marca presta aos consumidores a troco da sua atenção.

A minha sugestão é então esta. Face a qualquer projecto de campanha, faz sentido inquirir que serviço presta ela ao público alvo.

Se houver uma resposta clara, e se essa resposta for relevante à luz da estratégia de marketing da marca, tudo bem - pelo menos em princípio. Caso contrário, o mais natural é que se trate de um exercício inútil e dispendioso.

Isto é ainda mais válido hoje, quando o poder dos consumidores aumentou de tal forma que, se assim o desejarem, podem com facilidade evitar os assaltos indesejados da comunicação intrusiva centrada no interesse exclusivo e obtuso de quem a emite.

Voltarei a esta ideia.

Lá para Outubro, talvez

O livro esgotou no editor no final de 2006. Depois, foram desaparecendo os poucos exemplares que ainda restavam numa ou noutra livraria.

A preparação da 2ª edição revelou-se uma empreitada muito mais complicada do que imaginara.

Primeiro, foram as actualizações e correcções de informação. Já viram quantas marcas nacionais (NovaRede) e internacionais (Compaq) desapareceram? E que marcas!

Já viram quantas agências se fundiram (Y%R, Bates e Red Cell) ou mudaram de nome (Draft FCB)? Sem falar da emergência da Publicis como mega-grupo.

Mas isto não é o mais importante. Nos últimos anos aconteceram coisas nesta área com uma rapidez que há muito não se via - por vezes coisas que há muito tempo haviam sido anunciadas, mas que não havia meio.

De modo que me convenci - e, na sequência, convenci o editor - de que era indispensável acrescentar ao livro um novo capítulo intitulado "Novas tendências da comunicação de marketing". Foi difícil de fazer, porque foi necessário montar um discurso estruturado que dê sentido aos fenómenos particulares que todos conhecemos.

Há escassos dias acabei, de modo que a 2ª edição está finalmente a caminho. Lá para Outubro, talvez.

Porque falhará o iPhone: uma opinião

Al Ries sustenta que o iPhone da Apple será um fracasso e explica-nos porquê.

O seu raciocínio assenta na teoria do posicionamento por ele proposta há mais de 35 anos e conduz em linha recta à condenação das chamadas estratégias de convergência, ao que se diz uma consequência inevitável da digitalização dos artefactos.

Eu tendo a concordar com Ries: a experiência mostra-nos que a divergência se sobrepõe quase sempre à mirífica convergência propagandeada por tecnólogos e engenheiros com escasso entendimento do modo como pensam e agem os consumidores.

Chamo a atenção para a coragem que Al Ries revela ao arriscar um prognóstico tão taxativo. Se ele estiver errado, todos o saberemos em breve.

É esse um dos aspectos mais positivos da teoria do posicionamento tal como foi desenvolvida por Ries e Trout (há outras versões, a meu ver menos convincentes): ela faz predições claras, susceptiveis de serem confirmadas ou desconfirmadas. Oxalá houvesse mais teorias desse tipo na área do marketing.

Ir à frente

Toda a gente tem opinião sobre o logo dos JO de Londres 2012? A novidade não é essa. A novidade é que muita gente tem hoje meios para fazer ouvir a sua opinião.

O problema, então, é que cresce exponencialmente a tradicional dificuldade de fazer aprovar um logo por um grupo de pessoas cuja competência é insuficiente para tomar uma tal decisão.

Tenho constatado que, por regra, as pessoas esperam a um tempo de mais e de menos de um logótipo.

Um logo não é uma marca, é um sinal que vai servir de âncora para os múltiplos significados que a futura marca pretende agregar a si.

Assim, é espúrio exigir-se que o logo exprima directamente muita coisa.

Por exemplo, sendo Londres uma cidade tão conhecida, não é necessário que o logo "tenha algo de inglês ou de londrino". Do ponto de vista informativo, basta que mencione Londres e que inclua as cinco argolas olímpicas.

Se o logo é apenas um símbolo gráfico de escassa carga informativa, então o que se lhe exige é que seja compatível (ou,se preferirem, que não seja incompatível...) com os significantes e os significados que projectamos agregar-lhe.

Em seguida, é preciso pensar que, ao contrário do que agora sucede, o público quase sempre verá o logo em aplicações concretas, sejam eles publicidade, equipamentos desportivos, sinalética, mobiliário, bandeiras, etc. É indispensável que funcione bem nesses variadíssimos contextos.

Finalmente, e talvez fosse esse o problema mais difícil para quem se meteu a criar o logo dos JO de 2012, ele deverá ter um look contemporâneo daqui a cinco anos, o que é muito tempo em design.

Ora a única forma de conceber em 2007 algo que permaneça contemporâneo em 2012 é criar algo que, estando muito à frente, tenha a ambição de ser trend-setter. É isso que o grande público não compreende, e conjecturo que é disso que ele não gosta neste logo.

E a tendência...

... será cada vez mais esta.

Diz que foi proibido...

Já que estamos com a mão na cerveja...

Ah!

Search marketing para bens de grande consumo

Segundo a Advertising Age Digital, os fabricantes de bens de grande consumo estão a descobrir que o search marketing também pode ser relevante em compras de baixo envolvimento:

The conventional wisdom has been that low-involvement household and personal-care brands don't get much out of search. Few people search for "laundry detergent," for example. They more often search for benefits the brands confer, though many marketers have been relatively slow to capitalize on that.

Look up "grass stains" on Google, and the 141,000 listings indicate substantial consumer interest in the topic. But of the four paid listings, only one, from Unilever's Wisk, hawks a solution from a detergent marketer. (An eBay robo-ad offers to sell "grass stains for less," while PlanetUrine.com offers a supplement to keep dog urine from staining grass.) Search listings for other stains have no paid ads whatsoever.

RP para Tótós

O triste caso Maddie McCann comprova de forma concludente como uma boa agência de relações com a imprensa pode controlar a agenda mediática durante semanas a fio.

Imaginem agora que, em vez de uma família particular, o cliente era antes, digamos, o Governo dos Estados Unidos.