Iberismo

É preciso ir a Espanha buscar uma agência para fazer um anúncio assim?

Há coisas absurdas, não há?

Só é possível discutir-se publicidade se se estiver de acordo com dois ou três princípios elementares.

Estou a pensar, por exemplo, no princípio de que publicidade é comunicação comercialmente motivada.

Qual será, então, a motivação da TV Cabo para gastar dinheiro a produzir e distribuir um spot destes? Por mais voltas que dê à cabeça, não consigo chegar a uma conclusão.

Uma pessoa que eu conheço acha que a publicidade serve para "dispor bem", mas eu não conheço nenhum gestor que concorde com uma opinião tão benemérita como essa.

Como é que a campanha que aqui vemos pode contribuir para melhorar os resultados comerciais da TV Cabo? Acaso facilita a conquista de novos clientes? Ajuda a reter aqueles que a empresa já tem? Estimula a adesão a novos canais? Não? Então para que serve?

Todos sabemos que a TV Cabo - sem concorrentes em boa parte das áreas geográficas em que compete - é uma das empresas portuguesas que gera maiores níveis de insatisfação entre o público. Os preços são altíssimos, o serviço deficiente, a sensibilidade às necessidades dos clientes praticamente nula.

Para cúmulo, desperdiça o dinheiro que recebe dos seus clientes em brincadeiras sem sentido como esta. Até parece que a intenção é irritá-los ainda mais.

O recurso às "três meninas" da TV Cabo é, aliás, em si mesmo, um exercício inteiramente fútil e gratuito. Ao que parece, trata-se de mais um daqueles casos em que os publicitários, convictos de que o serviço da empresa não tem qualquer interesse para o consumidor, resolvem entretê-lo com imagens de garotas provocantes para conseguir captar a sua atenção.

Alguém quer fazer o favor de me explicar que sentido faz tudo isto?

A publicidade como ela é hoje

O patrocínio é a área de comunicação de marketing que mais tem crescido na última década - muito mais, por exemplo, do que a comunicação online.

Qual a razão deste fenómeno? Muito simplesmente, a convicção de que, num contexto de fragmentação de audiências, os patrocínios são mais eficientes do que a publicidade tradicional no que toca a notoriedade e construção de imagem de marca.

A Red Bull tem privilegiado desde os seus primeiros passos a associação a desportos radicais. Com isso consegue, por um lado, aproximar-se do núcleo do seu público alvo, por outro lado, comunicar o seu posicionamento de bebida energética para gente super-activa que não teme correr riscos.

Mas é claro que, com a saturação de eventos de todo o género com que o público é massacrado, é preciso inventar alguma coisa de facto surpreendente e excitante se se pretende captar as atenções gerais. Daí a organização do Red Bull Air Race, uma iniciativa de grande impacto mas também altamente dispendiosa.

A grande vantagem do patrocínio não é a economia de custos promocionais. É claro que há muitos patrocínios baratos, mas a grande maioria são-no porque, precisamente, o seu impacto é diminuto.

Supõe-se que a etapa do Porto que neste fim de semana terá lugar poderá atrair às margens do Douro dezenas, talvez centenas de milhar de pessoas. É um número interessante, mas não tanto que justifique o investimento que a marca faz no evento.

Esse é um dos problemas dos eventos: por muito sucesso que tenham, apenas atraem directamente uma parcela mínima do público alvo. Por muito envolventes e inesquecíveis que se revelem, falham sempre no que respeita ao capital objectivo da cobertura dos consumidores potenciais.

Para alavancar qualquer evento é indispensável lograr a cooperação dos mass media, projectando-o assim instantaneamente para audiências de largos milhões de pessoas. Essa possibilidade depende, porém, da qualidade espectacular intrínseca do evento.

A RTP vai transmitir o Red Bull Air Race, ou seja, vai oferecer tempo de antena grátis à Red Bull e, em menor medida, às restantes marcas patrocinadoras. Em troca, obtém horas de programação de alto valor publicitário a custo zero, dado que a Red Bull se encarrega ela própria da produção televisiva.

As imagens recolhidas serão depois oferecidas pela Red Bull a cadeias de televisão de todo o mundo. Como se trata de um verdadeiro evento, ou seja, de algo marcante que acontece num dado momento, é natural que elas tenham suficiente valor noticioso para serem incluídas nos telejornais.

Esse valor noticioso aumentará se porventura ocorrer um pequeno "acidente" do género daquele a que podem assistir nas imagens seguintes, que, não por acaso, são as segundas mais vistas no You Tube em relação com a Red Bull Air Race.

Onde há fumo...

Talvez não haja mais nada. Mas, havendo rumores e contra-rumores antes, o que quer que venha a seguir já chega com toda a força da expectativa criada. Foi assim com o iphone. E talvez seja assim com o já anunciado gphone, caso seja alguma coisa além de fumo.

A estratégia é boa para não só para o produto a lançar e para a marca que (talvez) o lance, mas também para a indústria da especulação de que todos participamos com gosto, e que se alimenta dessas coisas. Como dizia alguém ao Engadget, citado pelo Globo Online: “Obviamente precisamos de outro mistério para comentar e especular, e este candidato natural é o Google Phone”.

Olha aí

Se ainda não viu, convém ver (Via Câmara Corporativa). Acima de tudo, invejo a bonomia do Rodrigo Amarante.

Rir de quê?

Não sei se já repararam que a PT lançou um novo serviço muito útil a que deu o nome de "Soluções de Segurança PT". Trata-se de um sistema que permite detectar à distância qualquer intrusão, fuga de gás, incêndio ou inundação, emitindo imediatamente um aviso telefónico.

Com o seu mercado tradicional de voz na rede fixa a declinar e a concorrência a tornar-se mais ameaçadora, este é o género de serviço que faz todo o sentido para a PT, não só porque lhe abre uma nova frente de negócio, como também porque pode ajudá-la a reposicionar-se de uma forma adequada e relevante.

Evidentemente, muito poucos lares portugueses dispõem de momento de um sistema de segurança equivalente. Existirá a necessidade? Estarão as pessoas despertas para ela?

Na cabeça de muita gente, a instalação de sistemas de segurança numa habitação raramente se justifica. Além disso, há já empresas especializadas a oferecerem serviços desse tipo no mercado. Será a solução da PT eficaz? E o seu preço é convidativo? Como funciona ao certo? É complicada?

Parece-me evidente que qualquer acção de comunicação a desenvolver pela PT deveria fazer pelo menos quatro coisas:

1. Estimular a necessidade, insistindo nos riscos em que incorre quem prescinde deste serviço.

2. Credibilizar a oferta da PT, dado que não se espera que uma empresa de telecomunicações venda dispositivos de segurança.

3. Dar a conhecer o preço.

4. Facilitar a obtenção de mais informação para acelerar a compra.

Mas é claro que isto sou só eu a pensar, e que a minha opinião só vale o que vale. Analisando o spot que a empresa seleccionou para promover o serviço "Soluções de Segurança PT" (ver abaixo) podemos constatar que ele se empenha em fazer o contrário do que eu sugeri. Assim:

1. Desvaloriza o perigo que o serviço visa prevenir.

2. Ridiculariza a ideia de se recorrer a ele.

3. Evita o problema de se saber o que tem isto a ver com aquilo que o público acredita ser a actividade da PT.

4. Não faz qualquer menção ao preço.

5. O número de telefone para contacto indicado no pack-shot é minúsculo e desaparece ao fim de 2 segundos.

De modo que a estratégia parece ter antes assentado nos seguintes pilares:

1. É preciso meter os Gatos Fedorentos porque a gente gosta.

2. A PT precisa de uma imagem moderna e descontraída.

3. Este serviço não interessa a ninguém, de maneira que o melhor é pôr a malta a rir.

4. Idem em relação ao preço.

Naturalmente, pelo anúncio ninguém fica a saber que a instalação é grátis para os clientes da PT Comunicações.

Sabe-se que a PT vem de uma época em que não tinha que esforçar-se por ganhar e reter clientes. Desculpa-se por isso que, durante algum tempo, revelasse tanta dificuldade em organizar-se para vender coisas a pessoas normais. Mas, francamente, creio que já é tempo de começar a levar a sério a tarefa de relacionar-se comercialmente com os seus clientes.

O que devemos esperar da publicidade?

Em Julho comprei na FNAC a tradução brasileira deste livro do Bob Garfield, o jornalista que assina há duas décadas uma coluna de crítica a campanhas publicitárias na Advertising Age (AdAge para os amigos). Ao chegar a casa, porém, verifiquei que o tinha perdido pelo caminho.

Agora, regressado de férias, voltei a comprá-lo e li-o durante o fim de semana.

Garfield pertence, como eu, ao número daqueles que acreditam que, não sendo a publicidade uma forma de arte (nem sequer uma forma de arte menor), a sua única justificação consiste em contribuir para gerar vendas e lucros.

Todavia, quando comenta uma determinada peça publicitária (usualmente um spot televisivo), Galfield não sabe ainda que resultados comerciais virá ela a produzir. Assim, o que de facto discute é a sua conformidade com certos princípios de orientação comercial, estratégia de comunicação e concepção criativa que, no seu entender, qualquer campanha deve adoptar para ser eficaz.

Garfield está convicto de que usualmente acerta, ou seja, que, salvo raras excepções, as campanhas que classifica como más produzem resultados medíocres, e as campanhas que considera excelentes produzem resultados excelentes.

Entramos aqui no difícil terreno da avaliação da eficácia publicitária. Garfield acredita que a má publicidade liquida marcas e destrói negócios pela raiz, aduzindo alguns exemplos em defesa da sua tese. Mas esses são sem dúvida casos extremos. A má publicidade só faz usualmente um bocadinho de mal, e julgo que, por vezes, até pode fazer um bocadinho de bem.

Bob Garfield tem muito má opinião daquilo a que chama campanhas demasiado inteligentes ou pretensiosas. Entre elas inclui clássicos como "Lemon" (Volkswagen), "Does She... or Doesn't She?" (Clairol) ou "1984" (Apple Macintosh), embora reconheça que estiveram na origem de grandes sucessos comerciais. Como explica ele esse paradoxo de campanhas que violam todas as regras que ele valoriza terem não obstante gerado resultados extraordinários? Na verdade, não explica: limita-se a considerá-los um feliz produto de uma conjugação de circunstâncias inusuais, não recomendando a ninguém que se esforce por replicar tais êxitos.

Não partilho dessa opinião. O sucesso das campanhas citadas pode ser explicado de uma forma perfeitamente racional. O problema é que os princípios de análise de Bob Garfield, assentes na ideia de que a publicidade tem que argumentar persuasivamente em favor de uma dada marca, são demasiado restritivos.

Em categorias bem estabelecidas, os consumidores não precisam de convencer-se de que uma marca é indiscutivelmente superior às restantes para desejar experimentá-la e adoptá-la. Uma abordagem inovadora como a da tinta para o cabelo Clairol bastou para despertar a curiosidade das compradoras e suscitar a experimentação.

Em categorias emergentes, por outro lado, não se pode esperar que a publicidade só por si seja capaz de convencer as pessoas da excelência da nossa marca e dos benefícios que lhes propõe. Tudo o que a publicidade pode fazer é associá-la a certos conceitos ou aspirações relevantes para o público alvo e interessá-lo por saber mais. Ora foi isso que fez a célebre campanha "1984" que lançou o Apple Macintosh.

As minhas férias em Marrocos

Os meus filhos foram surfar em Agadir. Como as ondas não estavam grande coisa, à tarde fomos a Taroudant, 70 quilómetros para leste, famosa pelo mercado berbere, pela ourivesaria, pela tinturaria milenar e pelos bons tapetes. Eu ia até com a ideia de comprar um.

Mas, transpostas as velhas muralhas, não pareceu fácil uma compra avisada. A cidade, um labirinto de gente e mercadorias, era qualquer coisa entre as mil e uma noites, a feira de Carcavelos e a favela da Rocinha.

Ou, por outro lado, era como a Internet.

Havia seguramente coisas interessantes para comprar. Mas no meio de tantos chinelos e despertadores fabricados na China, tanta roupa barata, móveis de segunda mão e artesanato de terceira, e tanto, mas tanto, lixo, o mais certo era passar ali a tarde e voltar com montes de bugigangas sem valor.

Até que apareceu um motor de busca. Meteu conversa (falava as línguas que fosse preciso) e, sem declaradamente querer cobrar nada por isso, foi-nos guiando pela confusão. Artigos em couro? É logo aqui, no terceiro beco malcheiroso à esquerda. Casa de banho? Mostro-vos a confeitaria do meu primo, em que até é mais ou menos limpa. Tapetes? Levou-nos directamente à loja que, essa sim, parecia saída dos tempos de Harun al Rachid.

Numa terra em que os preços são feitos ao momento, e de acordo com a cara e a lata do freguês, até agora não sei se paguei muito ou pouco pelo tapete que acabei por comprar. Mas para o “Trésor d’Aladin”, que é como a loja se chamava, foi com certeza bom negócio estar tão bem posicionado com o google lá do sítio.

E eu que nem gosto de futebol

Mas com esta acção do Sporting, até fiquei com vontade de ir ao estádio. Um bom trabalho da DraftFCB.

Amadores

O Primeiro-Ministro e a Ministra da Educação supõem ter comunicado ao país o lançamento do novo programa de informatização das escolas.

Na verdade, comunicaram-lhe que vivem num mundo artificial de escolas de brinquedo, alunos alugados e professores de plástico.

Como foi isto possível?

Tudo leva a crer que o quotidiano do Primeiro-Ministro é uma sucessão interminável de eventos programados para controlar a agenda mediática através do permanente anúncio de medidas reformadoras.

Nesse mundo ideal ocorrem, por vezes, dificuldades inesperadas, como seja a de os estudantes estarem em férias no momento em que o Plano de Comunicação impõe que seja anunciado um programa dirigido às escolas.

Obviamente, o Primeiro-Ministro recusa-se a aceitar que o calendário dessas iniciativas seja condicionado pela realidade. Logo, a solução só pode ser uma: aluga-se os alunos e salva-se o evento.

Se o Governo estivesse mais empenhado na substância do que na aparência, apresentaria o programa durante o ano lectivo, numa escola onde ele estivesse realmente a funcionar. Mas isso contrariaria o Plano e, pior ainda, contrariaria o Primeiro-Ministro.

O mal do marketing político é que, sendo "marketing" o substantivo e "político" o adjectivo, estimula as pessoas a trocarem o essencial pelo acessório.

O resultado foi que, no final, o Governo falhou miseravelmente. Tudo isso porque, em matéria de comunicação, não passa de um bando de amadores.

Co-criação de valor low-tech

O que mais me agrada no caso da Threadless é o facto de demonstrar que os princípios da co-criação de valor são válidos para uma grande variedade de sectores e mercados.

Imaginam alguma coisa mais low-tech do que a tee-shirt? No entanto, é exactamente isso que a Threadless produz e vende.

Um dos grandes problemas deste mercados é que, da grande variedade de modelos propostos, apenas um pequeno número cai nas boas graças dos consumidores. Para evitar o desperdício que o lançamento de novas tee-shirts implica, a empresa inventou uma forma de matar aquelas de que o público não gosta antes de gastar dinheiro a produzi-las.

Assim, todas as semanas submete à votação dos clientes entre 400 a 600 novos modelos. Em média, cada modelo é classificado por umas 1.500 pessoas que são convidadas a declarar a sua intenção de compra. Apenas os designs vencedores passam à fase da produção.

A comunidade de pessoas que apreciam as propostas da Threadless conta mais de 120 mil pessoas. Pouco mais de 1% dos modelos passam no pré-teste de mercado.

O fim do marketing viral?

Um artigo recentemente publicado na Advertising Age alega que os modelos matemáticos construídos por Duncan Watts (na foto) provam a inviabilidade do marketing viral.

Trata-se de um exagero.

Watts limita-se a desmistificar as falsas promessas de uma espécie de milagre da multiplicação dos pães em versão tecnológica. Além disso, o que ele diz não envolve altas matemáticas, mas apenas simples aritmética que qualquer pessoa pode entender.

Ora vejam. A amplitude de difusão de uma mensagem depende de dois factores: o número de pessoas inicialmente impactadas e a sua predisposição para elas a passarem a outras. Quando se começa com um número muito pequeno de pessoas, é ínfima a probabilidade de que a mensagem chegue a milhões de pessoas.

É certo que por vezes isso acontece, mas nem é normal nem é possível prever quando o fenómeno ocorrerá. Raramente as pessoas e as empresas que uma vez tiveram essa sorte conseguiram repetir a proeza.

Logo, não se pode contar com o marketing viral para conseguir uma ampla cobertura do target.

Mas há uma alternativa que Duncan Watts recomenda. Se uma marca lograr atingir muita gente através dos mass media e em seguida completar essa campanha com uma acção de marketing viral, é muito natural que consiga duplicar ou triplicar a cobertura inicial, mesmo que a predisposição para passar a mensagem seja relativamente baixa. (É aqui que alguns cálculos matemáticos podem ajudar.)

Em conclusão:

1. O sucesso de uma campanha de marketing viral depende de muitos factores não controláveis. Supor que é a panaceia definitiva para os problemas de eficiência do marketing não passa de uma ilusão.

2. Dos dois factores que determinam o impacto final de uma acção de marketing viral (número de pessoas inicialmente atingidas e predisposição para passar a mensagem), apenas o primeiro é controlável pelo gestor de marketing.

3. Logo, a única forma de garantir o sucesso de uma campanha é adquirir espaço nos mass media em quantidade suficiente para atingir muita gente.

4. O marketing viral poderá em seguida ajudar a aumentar significativamente a eficiência da campanha nos mass media.

Antes tarde

Tenho andado sem tempo, tanto para este blog como para os dos outros. Por isso só agora fui ver o brandorganizer, do Luís Jorge. Já passou por lá? Então passe.

Marketer com tomates

Al Ries explica numa palestra de 15 minutos e 56 segundos grátis, disponível aqui, por que continua a pensar que, apesar de todo alarido, o iPhone será mesmo um fiasco. O homem tem tomates.

Amadores

Há escassas semanas, os sábios que nos informam para que lado sopra o vento asseveravam-nos que este o Governo era um prodígio a organizar a sua comunicação.

É agora por demais evidente que estes amadores nem sequer media training fizeram. Já alguma vez terão ouvido falar disso?

Resta-nos a Comissão Europeia

Aparentemente, este spot destina-se a estimular o público a ver mais cinema europeu.

Aparentemente, quem delineou a estratégia da campanha acha que a forma mais adequada de o fazer é prometer mais e melhor sexo. (Do que os filmes americanos? Isso era verdade há 40 anos, mas certamente não o é agora.)

Aparentemente, quem criou o anúncio acha que o claim "Let's Come Together" (duplo sentido: "vamos juntar-nos" ou "vamos vir-nos juntos") é uma boa forma de traduzir essa - digamos assim - ideia.

Em que estariam a pensar as pessoas que encomendaram, conceberam e aprovaram esta campanha? Em cinema, dificilmente; em sexo, certamente.

O cinema europeu tem muitos problemas. Não me ocorre nenhum que possa ser resolvido por uma campanha publicitária. Logo, se alguém com poder de decisão resolveu que é preciso fazer publicidade ao cinema europeu, não é muito grave que o filme seja estúpido.

Cada vez se encontra nas empresas menos gente disposta a estragar dinheiro desta maneira. Graças aos céus que ainda resta a Comissão Europeia.

Aqui entre nós, são coisas destas que dão mau nome à publicidade.

Todo o poder aos clientes

Há coisa de oito meses fiz aqui uma breve recensão a "Democratizing Innovation", o fascinante livro publicado em 2005 por Eric von Hippel, professor de Gestão da Inovação no MIT.

Em duas palavras, a tese de Hippel é que não só está a aumentar a capacidade de os clientes introduzirem inovações nos produtos que utilizam, como essas inovações se revelam mais satisfatórias do que aquelas que são desenvolvidas pelos produtores de bens e serviços.

Ocorreu-me agora - vejam vocês como sou lento de raciocínio - que exactamente o mesmo processo poderá estar a ocorrer na relação entre anunciantes e agências, ou seja, as inovações no processo de comunicação de marketing estarão cada vez mais a ser iniciadas e postas em prática pelos anunciantes, limitando-se as agências a acompanhar essa transformação com grande dificuldade.

Mais ainda, se considerarmos que a criação publicitária é ela própria uma forma de inovação, percebe-se porque é que alguns anunciantes começam a ocupar-se desse assunto, contratando directamente os criativos ou os produtos criativos de que necessitam e prescindindo da intermediação das agências.

Isto anda tudo ligado.

E por falar em serviço ...

E eu que pensava que o Ikea era uma marca admirável. O conceito é interessante. Uma boa parte dos produtos é interessante. A publicidade em geral é óptima. A forma como usam a loja como suporte de comunicação é fantástica.

Até que experimentei o famoso momento da verdade: fiz uma compra grande no Ikea.

Foi uma escolha muito racional: tinha uma visita a chegar do Brasil e precisava com urgência de um roupeiro no seu quarto. Fui ao Ikea pensando que seria uma solução simples e rápida. Achar o que queria, comprar, mandar entregar e já estava. Como é uma empresa sueca, logo muito organizadinha, não haveria atropelos.

Ledo engano.

Já nem falo da trabalheira que deu a compra em si. Montar eu mesmo o Lego a que nos obrigam para cada móvel, carregar eu mesmo uns 300 quilos de móvel até à caixa, esperar numa fila interminável até que me voltassem a recolher as peças do puzzle que ficaram de devolver, montadas, em minha casa – tudo isso faz parte, percebo, do preço a pagar pela tal democratização do design. É um preço alto, convenhamos, mas pelo menos nesse ponto eles são honestos e deixam muito claro que é assim que funcionam. Quem não quiser, não compre.

Mas essa parte não foi nada, comparada com o que me reservava o pós-venda.

Ao chegar em casa, na noite do dia combinado para a montagem do móvel, encontrei montados dois terços dele, mais alguns sacos plásticos vazios pelo chão e uns parafusos espalhados aqui e ali. A empresa de transporte deixara a mensagem de que o Ikea não mandara todas as peças, portanto eu tinha que ligar ao Ikea para reclamar. Aí começou o calvário.

O “apoio ao cliente” do Ikea, como os call centers de quase todas as grandes empresas portuguesas, é infernal. Passa-se horas a ouvir música. “Horas” não é uma hipérbole. Quando alguém finalmente atendeu, tive que contar várias vezes a minha vida, recitar várias vezes todos os itens da minha encomenda, repetir a vários operadores as referências que não tinham sido entregues, tudo isso para afinal me dizerem que provavelmente o erro era meu, mas que de qualquer forma precisavam de uns dias para investigar. “Uns dias” era demasiado tempo: o meu hóspede chegava no dia seguinte. Pedi um procedimento de urgência, já que o erro era deles. Nope. Pedi, pelo menos, um prazo para a resposta. Nem pensar. Insisti, pedi o nome de quem falava comigo. Não, senhor. Pedi para falar com um supervisor. Impossível. Para me despachar, o interlocutor anónimo prometeu que me contactaria no dia seguinte. Você foi contactado? Nem eu.

Após vários dias de espera, com o meu hóspede sem roupeiro, recebi um telefonema do Ikea a dizer que o meu problema estava resolvido, “podia passar na loja e adquirir a minha mercadoria”. Como não tinha mais nada a adquirir, achei que tinham mesmo passado da conta e fui à loja, a deitar fumo. Lá tive tempo para me acalmar: precisei tirar a senha e esperar uns quarenta minutos até ser atendido por um simpático funcionário que pacientemente me explicou que o erro devia ser meu, mas que, mesmo que não fosse, o contrato de transporte e montagem era com outra empresa, não com o Ikea. De nada adiantou lembrar ao sujeito que a tal outra empresa estava nas dependências do Ikea, que o Ikea tem cartazes por todo o lado a disponibilizar o serviço de transporte e montagem, e que a tal empresa, escolhida e recomendada pelo Ikea, remete invariavelmente para o Ikea todas as reclamações. Mais uma vez, o amável senhor pediu uns dias, porque era preciso passar um fax a não sei quem. Levantei a voz, fiz fincapé, por fim ele lá concordou em substituir o fax dali a uns dias por um telefonema imediato. Ah. Afinal o erro não era meu; passada hora e meia de conversa, nem sempre civilizada, o senhor agendou outra visita da transportadora, cinco dias mais tarde. O meu hóspede, entretanto, tinha as roupas socadas na mala.

Na véspera do dia agendado recebo um telefonema da transportadora: não poderão ir no dia seguinte, só dois dias depois. Refilo mas já não tenho pachorra para brigar: seja. No dia seguinte ligam-me de novo, dizendo que afinal já podem vir nesse mesmo dia. E vai daí, não vêm. Vêm no dia seguinte. Ufa, digo eu, pelo menos tenho o assunto resolvido. Qual: ao chegar em casa, encontro o roupeiro montado, mas sem os varões e mais umas peças. Ligo para a transportadora. Mandam-me ligar para o Ikea. Ligo para o Ikea. Uma hora de música. Quando atendem, dizem que provavelmente o erro é meu, mas vão investigar e contactar-me dali a uns dias. Como já sei que não posso contar com isso, vou à loja, onde o mesmo funcionário simpático, depois de me lembrar várias vezes que a responsabilidade não é do Ikea, mas provavelmente minha ou, o que vai dar à mesma, da empresa de transporte, acede ao fim de alguma luta em agendar nova visita – dali a uns dias.

E dessa vez, apareceram no dia? Era bom. Já sei que a história é repetitiva, mas se foi assim que aconteceu. Voltaram a ligar adiando a montagem. Por fim apareceram, sem aviso, na véspera da data combinada.

O roupeiro, finalmente, ficou montado. O meu hóspede, razão de ser da compra, é que não pôde esperar tanto tempo: já embarcara de volta para o Brasil.

Dias depois, não é que recebo uma carta do Ikea? Lamentavam muito o ocorrido, diziam, e agradeciam as minhas reclamações: a opinião dos clientes é muito importante para melhorarem o serviço.

É preciso ter lata. À minha custa, garanto, é que já não mehoram serviço nenhum.

Comunicação e serviço

Cada vez me parece mais adequado encarar-se a comunicação de marketing como parte integrante do serviço que uma empresa presta aos seus consumidores.

Ela pode servir, por exemplo, para facilitar o processo de compra, dando a conhecer às pessoas quais as marcas que estão disponíveis no mercado.

Além disso, pode ajudá-las a encontrarem aquilo que procuram.

Pretende um carro seguro? Que tal informar-se sobre o Volvo? Quer um detergente que deixe a roupa verdadeiramente branca? Experimente o Tide. E por aí fora.

Alguma publicidade que não tem nada de distintivo para prometer esforça-se por entreter o público como forma de aumentar a saliência da marca. É um serviço que a marca presta aos consumidores a troco da sua atenção.

A minha sugestão é então esta. Face a qualquer projecto de campanha, faz sentido inquirir que serviço presta ela ao público alvo.

Se houver uma resposta clara, e se essa resposta for relevante à luz da estratégia de marketing da marca, tudo bem - pelo menos em princípio. Caso contrário, o mais natural é que se trate de um exercício inútil e dispendioso.

Isto é ainda mais válido hoje, quando o poder dos consumidores aumentou de tal forma que, se assim o desejarem, podem com facilidade evitar os assaltos indesejados da comunicação intrusiva centrada no interesse exclusivo e obtuso de quem a emite.

Voltarei a esta ideia.

Lá para Outubro, talvez

O livro esgotou no editor no final de 2006. Depois, foram desaparecendo os poucos exemplares que ainda restavam numa ou noutra livraria.

A preparação da 2ª edição revelou-se uma empreitada muito mais complicada do que imaginara.

Primeiro, foram as actualizações e correcções de informação. Já viram quantas marcas nacionais (NovaRede) e internacionais (Compaq) desapareceram? E que marcas!

Já viram quantas agências se fundiram (Y%R, Bates e Red Cell) ou mudaram de nome (Draft FCB)? Sem falar da emergência da Publicis como mega-grupo.

Mas isto não é o mais importante. Nos últimos anos aconteceram coisas nesta área com uma rapidez que há muito não se via - por vezes coisas que há muito tempo haviam sido anunciadas, mas que não havia meio.

De modo que me convenci - e, na sequência, convenci o editor - de que era indispensável acrescentar ao livro um novo capítulo intitulado "Novas tendências da comunicação de marketing". Foi difícil de fazer, porque foi necessário montar um discurso estruturado que dê sentido aos fenómenos particulares que todos conhecemos.

Há escassos dias acabei, de modo que a 2ª edição está finalmente a caminho. Lá para Outubro, talvez.