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Data meets Creativity
Há 2 anos
11.9.07
As carinhas larocas da TV Cabo
Um simpático anónimo deixou na respectiva caixa este comentário ao meu post "Há coisas absurdas, não há?":
1. A prova de que o spot não é tão mau como eu pretendo é que, afinal, até tem resultados para apresentar.
2. A referida campanha foi guiada por uma estratégia, que eu não entendi.
Quais são, então, os resultados da campanha? Segundo ele, o "valor da marca" (medido pela Interbrand), a "notoriedade" e a "mediatização gratuita".
Vamos por partes. Antes de mais, mediatização gratuita não é um objectivo, mas um meio para atingir coisas como notoriedade, posicionamento, imagem de marca, etc. Além disso, a mediatização pode tanto ser desejável como indesejável: os McCann, por exemplo, começaram por beneficiar com a primeira, sofrem agora com a segunda.
Passemos então à notoriedade e ao valor da marca.
No último ranking de marcas portuguesas divulgado pela Interbrand, a TV Cabo encontra-se classificada em 10º lugar, acompanhando no Top 10 outras marcas adoradas por todos nós, como, por exemplo, a PT, a EDP e a Brisa.
O que mede ao certo o rating da Interbrand? Como é ele calculado? Imagino que o "anónimo" não sabe.
Deixemos, no entanto, para outra oportunidade a discussão do ranking da Interbrand, e admitamos que, efectivamente, a TV Cabo tem elevada notoriedade e elevado valor de marca. A pergunta que devemos fazer é esta: de que modo é que a publicidade da marca em geral, e em particular a campanha que aqui estamos a discutir contribuiu para isso?
Nem a notoriedade nem a imagem de marca (que o nosso crítico manifestamente confunde com o dito "valor da marca") são construídas exclusiva ou sequer principalmente através da publicidade. Muitas marcas que praticamente não fazem publicidade disfrutam de excelentes índices de reconhecimento e prestígio. É, por exemplo, o caso da Google.
O factor mais importante na criação de notoriedade é o uso. Logo, uma marca muito usada é ipso facto uma marca notória. Como a TV Cabo não tem concorrência em muitas zonas do país, está na casa de toda a gente que tem acesso à televisão através do cabo, e, por isso mesmo, disfruta entre elas de uma notoriedade a rondar os 100%. Grande coisa!
Conclusão: não faz qualquer sentido que a notoriedade seja um objectivo essencial da comunicação de marketing da TV Cabo.
Resta, por último, a questão da imagem de marca. Embora eu não acredite nisso, não vou perder tempo a questionar a alegada força da marca TV Cabo. A única coisa que pergunto é: como se sabe que ela foi consolidada ou melhorada pelo spot de recrutamento de três carinhas larocas? A única forma de avaliar o seu impacto consistiria em medir o sentimento público antes e depois, e verificar se tinha havido evolução.
Terá o meu crítico esses dados? Seria excelente que quisesse partilhá-los connosco para podermos todos aprender qualquer coisa.
Mas eu confesso que ficaria surpreendidíssimo se a simpatia do público tivesse aumentado em virtude da campanha, porque ela não contribui de forma alguma para reforçar as eventuais percepções positivas da marca ou desfazer as negativas que todos nós conhecemos.
O comentário a que estou a responder assegura, é certo, que a campanha tinha uma estratégia. Mas eu não descortino nenhuma, e ele não teve a bondade de nos esclarecer...
Caro JPCSe bem entendo, o que o nosso comentador no essencial pretende dizer é isto:
Talvez as respostas que procuras estejam nos resultados alcançados recentemente pela marca TV CABO.
Em vendas, no valor da marca (recente estudo Interbrand), em notoriedade,e até mesmo, falando neste caso especifico do casting das 3 meninas, na mediatização gratuita obtida antes e depois desta acção. De resto, estamos a falar sempre do mesmo,ou seja, o filme é mau , não gostamos , somos sempre capazes de fazer melhor, tudo o que é feito por outras agencias que não a minha é fraco!
Acho que como mentor de um blog como este deverias tb pensar que existem estratégias idealizadas e implementadas, e que existem agencias e clientes que o fazem. Podes como é obvio discutir,contestar,criticar essas estratégias, mas gratuito,gratuito, é fazer comentários gratuitos como o último paragrafo do teu comentário.
1. A prova de que o spot não é tão mau como eu pretendo é que, afinal, até tem resultados para apresentar.
2. A referida campanha foi guiada por uma estratégia, que eu não entendi.
Quais são, então, os resultados da campanha? Segundo ele, o "valor da marca" (medido pela Interbrand), a "notoriedade" e a "mediatização gratuita".
Vamos por partes. Antes de mais, mediatização gratuita não é um objectivo, mas um meio para atingir coisas como notoriedade, posicionamento, imagem de marca, etc. Além disso, a mediatização pode tanto ser desejável como indesejável: os McCann, por exemplo, começaram por beneficiar com a primeira, sofrem agora com a segunda.
Passemos então à notoriedade e ao valor da marca.
No último ranking de marcas portuguesas divulgado pela Interbrand, a TV Cabo encontra-se classificada em 10º lugar, acompanhando no Top 10 outras marcas adoradas por todos nós, como, por exemplo, a PT, a EDP e a Brisa.
O que mede ao certo o rating da Interbrand? Como é ele calculado? Imagino que o "anónimo" não sabe.
Deixemos, no entanto, para outra oportunidade a discussão do ranking da Interbrand, e admitamos que, efectivamente, a TV Cabo tem elevada notoriedade e elevado valor de marca. A pergunta que devemos fazer é esta: de que modo é que a publicidade da marca em geral, e em particular a campanha que aqui estamos a discutir contribuiu para isso?
Nem a notoriedade nem a imagem de marca (que o nosso crítico manifestamente confunde com o dito "valor da marca") são construídas exclusiva ou sequer principalmente através da publicidade. Muitas marcas que praticamente não fazem publicidade disfrutam de excelentes índices de reconhecimento e prestígio. É, por exemplo, o caso da Google.
O factor mais importante na criação de notoriedade é o uso. Logo, uma marca muito usada é ipso facto uma marca notória. Como a TV Cabo não tem concorrência em muitas zonas do país, está na casa de toda a gente que tem acesso à televisão através do cabo, e, por isso mesmo, disfruta entre elas de uma notoriedade a rondar os 100%. Grande coisa!
Conclusão: não faz qualquer sentido que a notoriedade seja um objectivo essencial da comunicação de marketing da TV Cabo.
Resta, por último, a questão da imagem de marca. Embora eu não acredite nisso, não vou perder tempo a questionar a alegada força da marca TV Cabo. A única coisa que pergunto é: como se sabe que ela foi consolidada ou melhorada pelo spot de recrutamento de três carinhas larocas? A única forma de avaliar o seu impacto consistiria em medir o sentimento público antes e depois, e verificar se tinha havido evolução.
Terá o meu crítico esses dados? Seria excelente que quisesse partilhá-los connosco para podermos todos aprender qualquer coisa.
Mas eu confesso que ficaria surpreendidíssimo se a simpatia do público tivesse aumentado em virtude da campanha, porque ela não contribui de forma alguma para reforçar as eventuais percepções positivas da marca ou desfazer as negativas que todos nós conhecemos.
O comentário a que estou a responder assegura, é certo, que a campanha tinha uma estratégia. Mas eu não descortino nenhuma, e ele não teve a bondade de nos esclarecer...
10.9.07
Livros que mudaram a minha vida
Anda por aí nos blogues uma discussão sobre livros que mudaram ou não a nossa vida, sobre como é que gente sabe se um livro mudou ou não a nossa vida e, até, sobre se será mesmo possível um livro mudar a nossa vida.
A lista de livros que se segue mudou mesmo a minha vida, na medida em que todos eles, num momento ou outro, me ajudaram a encontrar actividades profissionais melhor remuneradas ou a ganhar clientes, nalguns casos bem importantes.
Por outras palavras, deram-me de comer. Obrigadinho aos autores.
1. Peter Drucker, Management: Taks, Responsibilities, Practices.
2. Theodore Levitt, The Marketing Imagination.
3. Michael Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.
4. Alfred Sloan, My Years With General Motors
5. David Ogilvy, On Advertising.
6. Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Our Minds.
7. Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods
8. Alfred Chandler, The Visible Hand: Managerial Revolution in American Business.
9. Andrew Ehrenberg, Repeat-Buying: Facts, Theory and Application.
10. Christian Gronroos, Service Managemnt and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition.
A lista de livros que se segue mudou mesmo a minha vida, na medida em que todos eles, num momento ou outro, me ajudaram a encontrar actividades profissionais melhor remuneradas ou a ganhar clientes, nalguns casos bem importantes.
Por outras palavras, deram-me de comer. Obrigadinho aos autores.
1. Peter Drucker, Management: Taks, Responsibilities, Practices.
2. Theodore Levitt, The Marketing Imagination.
3. Michael Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.
4. Alfred Sloan, My Years With General Motors
5. David Ogilvy, On Advertising.
6. Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Our Minds.
7. Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods
8. Alfred Chandler, The Visible Hand: Managerial Revolution in American Business.
9. Andrew Ehrenberg, Repeat-Buying: Facts, Theory and Application.
10. Christian Gronroos, Service Managemnt and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition.
7.9.07
Marketing: o estado da teoria
Num comentário ao último post do Jayme, o Henrique culpa os académicos pela ausência de um corpo coerente de princípios cientificamente fundamentados que possam orientar a acção dos gestores de marketing.
Sendo eu um desses animais anfíbios que os práticos catalogam como teórico e os teóricos desdenham como prático, sinto-me na obrigação de dizer qualquer coisa sobre isso.
O assunto dava pano para mangas. Resumirei com a máxima concisão o que penso sobre ele:
1. O marketing não é uma ciência, é uma técnica. Deveria estar para as ciências sociais (economia incluída) como a engenharia está para as ciências da natureza.
2. Acontece que a teoria económica actual preocupa-se mais em justificar o sistema económico vigente do que em dar-nos ferramentas para entendê-lo e geri-lo. Daí o seu enviezamento anti-empírico e o seu genérico desinteresse pelo tipo de problemas que interessam ao marketing.
3. O núcleo da teoria do marketing reside na modelização do comportamento de compra dos consumidores.
4. A teoria do comportamento de compra foi desde o início, há uns quarenta anos, dominada pelo casamento entre preconceitos infundados oriundos da micro-economia (teoria da escolha) e da psicologia (cognitivismo).
5. Têm vindo a ser acumuladas há décadas provas sucessivas de que o modelo de comportamento de compra Howard-Sheth está errado. Apesar disso, é ele que continua a ser ensinado: veja-se a última edição do manual do Kotler, por exemplo.
6. Os modernos painéis de consumidores permitem analisar com uma minúcia extrema o comportamento de compra das pessoas. Desenvolveu-se, assim, o conhecimento empírico daquilo que as pessoas efectivamente fazem, algo muito diferente daquilo que as pessoas pensam que fazem ou dizem que fazem.
7. Na área das promoções, por exemplo, há uns bons quinze anos que se sabe tudo o que é essencial saber sobre o que funciona ou não funciona. Mas as pessoas encarregadas de diariamente organizarem promoções continuam a cometer sempre os mesmos erros.
8. Logo, dispomos hoje de conhecimentos muito mais rigorosos e úteis para orientar estratégias e tácticas de marketing. Porquê, então, não se encontram eles mais divulgados?
9. Em primeiro lugar, os manuais dominantes não incorporaram estes conhecimentos e, mesmo fora do mainstream, são muito raros aqueles que o fazem. Algumas pessoas imputam a responsabilidade do facto às políticas editoriais que privilegiam as actualizações graduais do material editado em detrimento das reformulações estruturais. Haverá aqui, pois, uma falha de mercado.
10. O resultado é que, em todo o mundo, são ensinadas aos estudantes teorias que cada vez mais investigadores acreditam serem falsas. Se eu não tivesse mais nada que fazer e fosse inglês, candidatar-me-ia a resolver este problema.
11. A maioria dos gestores de marketing não está orientada para os resultados, nem sabe o que é que isso concretamente quer dizer. Afinal, como se medem esses tais resultados? Esta é a segunda parte do problema.
12. O modo como muitas empresas são hoje geridas incentiva os gestores de marketing a preocuparem-se muito mais com as suas carreiras do que com a contribuição de médio e longo prazo que podem dar para o futuro do negócio e das suas marcas.
13. Ora, o mais ajuizado, para um gestor carreirista, é associar-se com agências capazes de criarem aquele tipo de campanhas susceptíveis de serem faladas pelos media no nosso intelectualmente pobre meio profissional e, assim, aspirar a receber um prémio na gala anual da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.
Para já, é tudo.
Sendo eu um desses animais anfíbios que os práticos catalogam como teórico e os teóricos desdenham como prático, sinto-me na obrigação de dizer qualquer coisa sobre isso.
O assunto dava pano para mangas. Resumirei com a máxima concisão o que penso sobre ele:
1. O marketing não é uma ciência, é uma técnica. Deveria estar para as ciências sociais (economia incluída) como a engenharia está para as ciências da natureza.
2. Acontece que a teoria económica actual preocupa-se mais em justificar o sistema económico vigente do que em dar-nos ferramentas para entendê-lo e geri-lo. Daí o seu enviezamento anti-empírico e o seu genérico desinteresse pelo tipo de problemas que interessam ao marketing.
3. O núcleo da teoria do marketing reside na modelização do comportamento de compra dos consumidores.
4. A teoria do comportamento de compra foi desde o início, há uns quarenta anos, dominada pelo casamento entre preconceitos infundados oriundos da micro-economia (teoria da escolha) e da psicologia (cognitivismo).
5. Têm vindo a ser acumuladas há décadas provas sucessivas de que o modelo de comportamento de compra Howard-Sheth está errado. Apesar disso, é ele que continua a ser ensinado: veja-se a última edição do manual do Kotler, por exemplo.
6. Os modernos painéis de consumidores permitem analisar com uma minúcia extrema o comportamento de compra das pessoas. Desenvolveu-se, assim, o conhecimento empírico daquilo que as pessoas efectivamente fazem, algo muito diferente daquilo que as pessoas pensam que fazem ou dizem que fazem.
7. Na área das promoções, por exemplo, há uns bons quinze anos que se sabe tudo o que é essencial saber sobre o que funciona ou não funciona. Mas as pessoas encarregadas de diariamente organizarem promoções continuam a cometer sempre os mesmos erros.
8. Logo, dispomos hoje de conhecimentos muito mais rigorosos e úteis para orientar estratégias e tácticas de marketing. Porquê, então, não se encontram eles mais divulgados?
9. Em primeiro lugar, os manuais dominantes não incorporaram estes conhecimentos e, mesmo fora do mainstream, são muito raros aqueles que o fazem. Algumas pessoas imputam a responsabilidade do facto às políticas editoriais que privilegiam as actualizações graduais do material editado em detrimento das reformulações estruturais. Haverá aqui, pois, uma falha de mercado.
10. O resultado é que, em todo o mundo, são ensinadas aos estudantes teorias que cada vez mais investigadores acreditam serem falsas. Se eu não tivesse mais nada que fazer e fosse inglês, candidatar-me-ia a resolver este problema.
11. A maioria dos gestores de marketing não está orientada para os resultados, nem sabe o que é que isso concretamente quer dizer. Afinal, como se medem esses tais resultados? Esta é a segunda parte do problema.
12. O modo como muitas empresas são hoje geridas incentiva os gestores de marketing a preocuparem-se muito mais com as suas carreiras do que com a contribuição de médio e longo prazo que podem dar para o futuro do negócio e das suas marcas.
13. Ora, o mais ajuizado, para um gestor carreirista, é associar-se com agências capazes de criarem aquele tipo de campanhas susceptíveis de serem faladas pelos media no nosso intelectualmente pobre meio profissional e, assim, aspirar a receber um prémio na gala anual da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.
Para já, é tudo.
6.9.07
Pequenas e médias incompetências
Fui à papelaria comprar cola-tudo. Não tinha.
Fui à para-farmácia comprar cotonetes. Não havia.
Não há dúvida, as grandes superfícies estão a cilindrar o pequeno comércio.
(Deixa-me ir ali ao chinês da esquina ver se encontro o que procuro.)
Fui à para-farmácia comprar cotonetes. Não havia.
Não há dúvida, as grandes superfícies estão a cilindrar o pequeno comércio.
(Deixa-me ir ali ao chinês da esquina ver se encontro o que procuro.)
Tudo isto é triste mas nada disto é fado
Fala-se muitas vezes, aqui e noutros sítios, do baixo nível da comunicação e das decisões de marketing que as suportam como se fossem parte daquele fado nacional que faz com que certas desgraças, “só neste país”. Felizmente ou infelizmente, não sei bem, a verdade é bem outra.
Creio que foi em 2005 que o britânico Steve Harrison, director criativo mundial da Wunderman, fez em Cannes uma apresentação bastante concorrida cujo tema era, justamente, “Por que os clientes aprovam trabalho tão ruim”. A resposta tinha a ver com a rotatividade dos responsáveis de marketing, que os desresponsabiliza das decisões de longo prazo, com a sua inexperiência e escandalosa ignorância sobre o que diz respeito à comunicação publicitária. Harrison relatava experiências com plateias de marketeers ingleses em que eram incapazes de demonstrar um mínimo de cultura geral sobre a disciplina em que as suas decisões tinham tanto peso.
O diagnóstico não é original, nem exclusivo (vá lá) do Reino Unido. No seu Cutting Edge Commercials, Jim Aitchison cita Huck Mackay, “social researcher” australiano, que, a propósito de haver tanto recurso a maus estudos de mercado, dispara: “So many clients, in the interests of down-sizing and cost-cutting, have stripped out very mature people from the middle management ranks and trimmed down their marketing departments. What’s lost is a lot of corporate wisdom. So what you are often dealing with are only very senior people, who don’t have time to get involved in the creative process, and relatively junior people who have no corporate memory and not much experience at all, being asked to make million-dollar creative campaign decisions. Of course they feel insecure, so they fly to the arms of research for reasons to do with their own insecurity, rather than because the research has a track record of saying we can tell you which ad is going to work and which one isn’t”.
É claro que as agências não ficaram imunes ao “dowsinsing and cost-cutting”, logo o que temos são criativos que até podem ser talentosos, mas sem grande experiência, a falar com gestores de marketing idem. E a experiência faz falta, seja para separar as ousadias disparatadas das que fazem sentido, seja para ter estofo e força política para fazer valer as segundas. O resultado é o que se vê por aí.
5.9.07
Commodity with a name
Escreve Al Ries na AdAge:
"If consumers won't pay more for your brand than they would for a commodity, then you really don't have a brand. All you have is a commodity with a name on it."O artigo, onde Ries sustenta haver na generalidade das empresas contemporâneas uma cortina de veludo a separar a gestão geral da gestão de marketing, pode ser lido na íntegra aqui.
3.9.07
Há coisas absurdas, não há?
Só é possível discutir-se publicidade se se estiver de acordo com dois ou três princípios elementares.
Estou a pensar, por exemplo, no princípio de que publicidade é comunicação comercialmente motivada.
Qual será, então, a motivação da TV Cabo para gastar dinheiro a produzir e distribuir um spot destes? Por mais voltas que dê à cabeça, não consigo chegar a uma conclusão.
Uma pessoa que eu conheço acha que a publicidade serve para "dispor bem", mas eu não conheço nenhum gestor que concorde com uma opinião tão benemérita como essa.
Como é que a campanha que aqui vemos pode contribuir para melhorar os resultados comerciais da TV Cabo? Acaso facilita a conquista de novos clientes? Ajuda a reter aqueles que a empresa já tem? Estimula a adesão a novos canais? Não? Então para que serve?
Todos sabemos que a TV Cabo - sem concorrentes em boa parte das áreas geográficas em que compete - é uma das empresas portuguesas que gera maiores níveis de insatisfação entre o público. Os preços são altíssimos, o serviço deficiente, a sensibilidade às necessidades dos clientes praticamente nula.
Para cúmulo, desperdiça o dinheiro que recebe dos seus clientes em brincadeiras sem sentido como esta. Até parece que a intenção é irritá-los ainda mais.
O recurso às "três meninas" da TV Cabo é, aliás, em si mesmo, um exercício inteiramente fútil e gratuito. Ao que parece, trata-se de mais um daqueles casos em que os publicitários, convictos de que o serviço da empresa não tem qualquer interesse para o consumidor, resolvem entretê-lo com imagens de garotas provocantes para conseguir captar a sua atenção.
Alguém quer fazer o favor de me explicar que sentido faz tudo isto?
31.8.07
A publicidade como ela é hoje
O patrocínio é a área de comunicação de marketing que mais tem crescido na última década - muito mais, por exemplo, do que a comunicação online.
Qual a razão deste fenómeno? Muito simplesmente, a convicção de que, num contexto de fragmentação de audiências, os patrocínios são mais eficientes do que a publicidade tradicional no que toca a notoriedade e construção de imagem de marca.
A Red Bull tem privilegiado desde os seus primeiros passos a associação a desportos radicais. Com isso consegue, por um lado, aproximar-se do núcleo do seu público alvo, por outro lado, comunicar o seu posicionamento de bebida energética para gente super-activa que não teme correr riscos.
Mas é claro que, com a saturação de eventos de todo o género com que o público é massacrado, é preciso inventar alguma coisa de facto surpreendente e excitante se se pretende captar as atenções gerais. Daí a organização do Red Bull Air Race, uma iniciativa de grande impacto mas também altamente dispendiosa.
A grande vantagem do patrocínio não é a economia de custos promocionais. É claro que há muitos patrocínios baratos, mas a grande maioria são-no porque, precisamente, o seu impacto é diminuto.
Supõe-se que a etapa do Porto que neste fim de semana terá lugar poderá atrair às margens do Douro dezenas, talvez centenas de milhar de pessoas. É um número interessante, mas não tanto que justifique o investimento que a marca faz no evento.
Esse é um dos problemas dos eventos: por muito sucesso que tenham, apenas atraem directamente uma parcela mínima do público alvo. Por muito envolventes e inesquecíveis que se revelem, falham sempre no que respeita ao capital objectivo da cobertura dos consumidores potenciais.
Para alavancar qualquer evento é indispensável lograr a cooperação dos mass media, projectando-o assim instantaneamente para audiências de largos milhões de pessoas. Essa possibilidade depende, porém, da qualidade espectacular intrínseca do evento.
A RTP vai transmitir o Red Bull Air Race, ou seja, vai oferecer tempo de antena grátis à Red Bull e, em menor medida, às restantes marcas patrocinadoras. Em troca, obtém horas de programação de alto valor publicitário a custo zero, dado que a Red Bull se encarrega ela própria da produção televisiva.
As imagens recolhidas serão depois oferecidas pela Red Bull a cadeias de televisão de todo o mundo. Como se trata de um verdadeiro evento, ou seja, de algo marcante que acontece num dado momento, é natural que elas tenham suficiente valor noticioso para serem incluídas nos telejornais.
Esse valor noticioso aumentará se porventura ocorrer um pequeno "acidente" do género daquele a que podem assistir nas imagens seguintes, que, não por acaso, são as segundas mais vistas no You Tube em relação com a Red Bull Air Race.
Onde há fumo...
Talvez não haja mais nada. Mas, havendo rumores e contra-rumores antes, o que quer que venha a seguir já chega com toda a força da expectativa criada. Foi assim com o iphone. E talvez seja assim com o já anunciado gphone, caso seja alguma coisa além de fumo.
A estratégia é boa para não só para o produto a lançar e para a marca que (talvez) o lance, mas também para a indústria da especulação de que todos participamos com gosto, e que se alimenta dessas coisas. Como dizia alguém ao Engadget, citado pelo Globo Online: “Obviamente precisamos de outro mistério para comentar e especular, e este candidato natural é o Google Phone”.
29.8.07
Olha aí
Se ainda não viu, convém ver (Via Câmara Corporativa). Acima de tudo, invejo a bonomia do Rodrigo Amarante.
27.8.07
Rir de quê?
Não sei se já repararam que a PT lançou um novo serviço muito útil a que deu o nome de "Soluções de Segurança PT". Trata-se de um sistema que permite detectar à distância qualquer intrusão, fuga de gás, incêndio ou inundação, emitindo imediatamente um aviso telefónico.
Com o seu mercado tradicional de voz na rede fixa a declinar e a concorrência a tornar-se mais ameaçadora, este é o género de serviço que faz todo o sentido para a PT, não só porque lhe abre uma nova frente de negócio, como também porque pode ajudá-la a reposicionar-se de uma forma adequada e relevante.
Evidentemente, muito poucos lares portugueses dispõem de momento de um sistema de segurança equivalente. Existirá a necessidade? Estarão as pessoas despertas para ela?
Na cabeça de muita gente, a instalação de sistemas de segurança numa habitação raramente se justifica. Além disso, há já empresas especializadas a oferecerem serviços desse tipo no mercado. Será a solução da PT eficaz? E o seu preço é convidativo? Como funciona ao certo? É complicada?
Parece-me evidente que qualquer acção de comunicação a desenvolver pela PT deveria fazer pelo menos quatro coisas:
1. Estimular a necessidade, insistindo nos riscos em que incorre quem prescinde deste serviço.
2. Credibilizar a oferta da PT, dado que não se espera que uma empresa de telecomunicações venda dispositivos de segurança.
3. Dar a conhecer o preço.
4. Facilitar a obtenção de mais informação para acelerar a compra.
Mas é claro que isto sou só eu a pensar, e que a minha opinião só vale o que vale. Analisando o spot que a empresa seleccionou para promover o serviço "Soluções de Segurança PT" (ver abaixo) podemos constatar que ele se empenha em fazer o contrário do que eu sugeri. Assim:
1. Desvaloriza o perigo que o serviço visa prevenir.
2. Ridiculariza a ideia de se recorrer a ele.
3. Evita o problema de se saber o que tem isto a ver com aquilo que o público acredita ser a actividade da PT.
4. Não faz qualquer menção ao preço.
5. O número de telefone para contacto indicado no pack-shot é minúsculo e desaparece ao fim de 2 segundos.
De modo que a estratégia parece ter antes assentado nos seguintes pilares:
1. É preciso meter os Gatos Fedorentos porque a gente gosta.
2. A PT precisa de uma imagem moderna e descontraída.
3. Este serviço não interessa a ninguém, de maneira que o melhor é pôr a malta a rir.
4. Idem em relação ao preço.
Naturalmente, pelo anúncio ninguém fica a saber que a instalação é grátis para os clientes da PT Comunicações.
Sabe-se que a PT vem de uma época em que não tinha que esforçar-se por ganhar e reter clientes. Desculpa-se por isso que, durante algum tempo, revelasse tanta dificuldade em organizar-se para vender coisas a pessoas normais. Mas, francamente, creio que já é tempo de começar a levar a sério a tarefa de relacionar-se comercialmente com os seus clientes.
Com o seu mercado tradicional de voz na rede fixa a declinar e a concorrência a tornar-se mais ameaçadora, este é o género de serviço que faz todo o sentido para a PT, não só porque lhe abre uma nova frente de negócio, como também porque pode ajudá-la a reposicionar-se de uma forma adequada e relevante.
Evidentemente, muito poucos lares portugueses dispõem de momento de um sistema de segurança equivalente. Existirá a necessidade? Estarão as pessoas despertas para ela?
Na cabeça de muita gente, a instalação de sistemas de segurança numa habitação raramente se justifica. Além disso, há já empresas especializadas a oferecerem serviços desse tipo no mercado. Será a solução da PT eficaz? E o seu preço é convidativo? Como funciona ao certo? É complicada?
Parece-me evidente que qualquer acção de comunicação a desenvolver pela PT deveria fazer pelo menos quatro coisas:
1. Estimular a necessidade, insistindo nos riscos em que incorre quem prescinde deste serviço.
2. Credibilizar a oferta da PT, dado que não se espera que uma empresa de telecomunicações venda dispositivos de segurança.
3. Dar a conhecer o preço.
4. Facilitar a obtenção de mais informação para acelerar a compra.
Mas é claro que isto sou só eu a pensar, e que a minha opinião só vale o que vale. Analisando o spot que a empresa seleccionou para promover o serviço "Soluções de Segurança PT" (ver abaixo) podemos constatar que ele se empenha em fazer o contrário do que eu sugeri. Assim:
1. Desvaloriza o perigo que o serviço visa prevenir.
2. Ridiculariza a ideia de se recorrer a ele.
3. Evita o problema de se saber o que tem isto a ver com aquilo que o público acredita ser a actividade da PT.
4. Não faz qualquer menção ao preço.
5. O número de telefone para contacto indicado no pack-shot é minúsculo e desaparece ao fim de 2 segundos.
De modo que a estratégia parece ter antes assentado nos seguintes pilares:
1. É preciso meter os Gatos Fedorentos porque a gente gosta.
2. A PT precisa de uma imagem moderna e descontraída.
3. Este serviço não interessa a ninguém, de maneira que o melhor é pôr a malta a rir.
4. Idem em relação ao preço.
Naturalmente, pelo anúncio ninguém fica a saber que a instalação é grátis para os clientes da PT Comunicações.
Sabe-se que a PT vem de uma época em que não tinha que esforçar-se por ganhar e reter clientes. Desculpa-se por isso que, durante algum tempo, revelasse tanta dificuldade em organizar-se para vender coisas a pessoas normais. Mas, francamente, creio que já é tempo de começar a levar a sério a tarefa de relacionar-se comercialmente com os seus clientes.
26.8.07
O que devemos esperar da publicidade?
Em Julho comprei na FNAC a tradução brasileira deste livro do Bob Garfield, o jornalista que assina há duas décadas uma coluna de crítica a campanhas publicitárias na Advertising Age (AdAge para os amigos). Ao chegar a casa, porém, verifiquei que o tinha perdido pelo caminho.
Agora, regressado de férias, voltei a comprá-lo e li-o durante o fim de semana.
Garfield pertence, como eu, ao número daqueles que acreditam que, não sendo a publicidade uma forma de arte (nem sequer uma forma de arte menor), a sua única justificação consiste em contribuir para gerar vendas e lucros.
Todavia, quando comenta uma determinada peça publicitária (usualmente um spot televisivo), Galfield não sabe ainda que resultados comerciais virá ela a produzir. Assim, o que de facto discute é a sua conformidade com certos princípios de orientação comercial, estratégia de comunicação e concepção criativa que, no seu entender, qualquer campanha deve adoptar para ser eficaz.
Garfield está convicto de que usualmente acerta, ou seja, que, salvo raras excepções, as campanhas que classifica como más produzem resultados medíocres, e as campanhas que considera excelentes produzem resultados excelentes.
Entramos aqui no difícil terreno da avaliação da eficácia publicitária. Garfield acredita que a má publicidade liquida marcas e destrói negócios pela raiz, aduzindo alguns exemplos em defesa da sua tese. Mas esses são sem dúvida casos extremos. A má publicidade só faz usualmente um bocadinho de mal, e julgo que, por vezes, até pode fazer um bocadinho de bem.
Bob Garfield tem muito má opinião daquilo a que chama campanhas demasiado inteligentes ou pretensiosas. Entre elas inclui clássicos como "Lemon" (Volkswagen), "Does She... or Doesn't She?" (Clairol) ou "1984" (Apple Macintosh), embora reconheça que estiveram na origem de grandes sucessos comerciais. Como explica ele esse paradoxo de campanhas que violam todas as regras que ele valoriza terem não obstante gerado resultados extraordinários? Na verdade, não explica: limita-se a considerá-los um feliz produto de uma conjugação de circunstâncias inusuais, não recomendando a ninguém que se esforce por replicar tais êxitos.
Não partilho dessa opinião. O sucesso das campanhas citadas pode ser explicado de uma forma perfeitamente racional. O problema é que os princípios de análise de Bob Garfield, assentes na ideia de que a publicidade tem que argumentar persuasivamente em favor de uma dada marca, são demasiado restritivos.
Em categorias bem estabelecidas, os consumidores não precisam de convencer-se de que uma marca é indiscutivelmente superior às restantes para desejar experimentá-la e adoptá-la. Uma abordagem inovadora como a da tinta para o cabelo Clairol bastou para despertar a curiosidade das compradoras e suscitar a experimentação.
Em categorias emergentes, por outro lado, não se pode esperar que a publicidade só por si seja capaz de convencer as pessoas da excelência da nossa marca e dos benefícios que lhes propõe. Tudo o que a publicidade pode fazer é associá-la a certos conceitos ou aspirações relevantes para o público alvo e interessá-lo por saber mais. Ora foi isso que fez a célebre campanha "1984" que lançou o Apple Macintosh.
As minhas férias em Marrocos
Os meus filhos foram surfar em Agadir. Como as ondas não estavam grande coisa, à tarde fomos a Taroudant, 70 quilómetros para leste, famosa pelo mercado berbere, pela ourivesaria, pela tinturaria milenar e pelos bons tapetes. Eu ia até com a ideia de comprar um.
Mas, transpostas as velhas muralhas, não pareceu fácil uma compra avisada. A cidade, um labirinto de gente e mercadorias, era qualquer coisa entre as mil e uma noites, a feira de Carcavelos e a favela da Rocinha.
Ou, por outro lado, era como a Internet.
Havia seguramente coisas interessantes para comprar. Mas no meio de tantos chinelos e despertadores fabricados na China, tanta roupa barata, móveis de segunda mão e artesanato de terceira, e tanto, mas tanto, lixo, o mais certo era passar ali a tarde e voltar com montes de bugigangas sem valor.
Até que apareceu um motor de busca. Meteu conversa (falava as línguas que fosse preciso) e, sem declaradamente querer cobrar nada por isso, foi-nos guiando pela confusão. Artigos em couro? É logo aqui, no terceiro beco malcheiroso à esquerda. Casa de banho? Mostro-vos a confeitaria do meu primo, em que até é mais ou menos limpa. Tapetes? Levou-nos directamente à loja que, essa sim, parecia saída dos tempos de Harun al Rachid.
Numa terra em que os preços são feitos ao momento, e de acordo com a cara e a lata do freguês, até agora não sei se paguei muito ou pouco pelo tapete que acabei por comprar. Mas para o “Trésor d’Aladin”, que é como a loja se chamava, foi com certeza bom negócio estar tão bem posicionado com o google lá do sítio.
Mas, transpostas as velhas muralhas, não pareceu fácil uma compra avisada. A cidade, um labirinto de gente e mercadorias, era qualquer coisa entre as mil e uma noites, a feira de Carcavelos e a favela da Rocinha.
Ou, por outro lado, era como a Internet.
Havia seguramente coisas interessantes para comprar. Mas no meio de tantos chinelos e despertadores fabricados na China, tanta roupa barata, móveis de segunda mão e artesanato de terceira, e tanto, mas tanto, lixo, o mais certo era passar ali a tarde e voltar com montes de bugigangas sem valor.
Até que apareceu um motor de busca. Meteu conversa (falava as línguas que fosse preciso) e, sem declaradamente querer cobrar nada por isso, foi-nos guiando pela confusão. Artigos em couro? É logo aqui, no terceiro beco malcheiroso à esquerda. Casa de banho? Mostro-vos a confeitaria do meu primo, em que até é mais ou menos limpa. Tapetes? Levou-nos directamente à loja que, essa sim, parecia saída dos tempos de Harun al Rachid.
Numa terra em que os preços são feitos ao momento, e de acordo com a cara e a lata do freguês, até agora não sei se paguei muito ou pouco pelo tapete que acabei por comprar. Mas para o “Trésor d’Aladin”, que é como a loja se chamava, foi com certeza bom negócio estar tão bem posicionado com o google lá do sítio.
9.8.07
E eu que nem gosto de futebol
Mas com esta acção do Sporting, até fiquei com vontade de ir ao estádio. Um bom trabalho da DraftFCB.
25.7.07
Amadores
O Primeiro-Ministro e a Ministra da Educação supõem ter comunicado ao país o lançamento do novo programa de informatização das escolas.
Na verdade, comunicaram-lhe que vivem num mundo artificial de escolas de brinquedo, alunos alugados e professores de plástico.
Como foi isto possível?
Tudo leva a crer que o quotidiano do Primeiro-Ministro é uma sucessão interminável de eventos programados para controlar a agenda mediática através do permanente anúncio de medidas reformadoras.
Nesse mundo ideal ocorrem, por vezes, dificuldades inesperadas, como seja a de os estudantes estarem em férias no momento em que o Plano de Comunicação impõe que seja anunciado um programa dirigido às escolas.
Obviamente, o Primeiro-Ministro recusa-se a aceitar que o calendário dessas iniciativas seja condicionado pela realidade. Logo, a solução só pode ser uma: aluga-se os alunos e salva-se o evento.
Se o Governo estivesse mais empenhado na substância do que na aparência, apresentaria o programa durante o ano lectivo, numa escola onde ele estivesse realmente a funcionar. Mas isso contrariaria o Plano e, pior ainda, contrariaria o Primeiro-Ministro.
O mal do marketing político é que, sendo "marketing" o substantivo e "político" o adjectivo, estimula as pessoas a trocarem o essencial pelo acessório.
O resultado foi que, no final, o Governo falhou miseravelmente. Tudo isso porque, em matéria de comunicação, não passa de um bando de amadores.
20.7.07
Co-criação de valor low-tech
O que mais me agrada no caso da Threadless é o facto de demonstrar que os princípios da co-criação de valor são válidos para uma grande variedade de sectores e mercados.
Imaginam alguma coisa mais low-tech do que a tee-shirt? No entanto, é exactamente isso que a Threadless produz e vende.
Um dos grandes problemas deste mercados é que, da grande variedade de modelos propostos, apenas um pequeno número cai nas boas graças dos consumidores. Para evitar o desperdício que o lançamento de novas tee-shirts implica, a empresa inventou uma forma de matar aquelas de que o público não gosta antes de gastar dinheiro a produzi-las.
Assim, todas as semanas submete à votação dos clientes entre 400 a 600 novos modelos. Em média, cada modelo é classificado por umas 1.500 pessoas que são convidadas a declarar a sua intenção de compra. Apenas os designs vencedores passam à fase da produção.
A comunidade de pessoas que apreciam as propostas da Threadless conta mais de 120 mil pessoas. Pouco mais de 1% dos modelos passam no pré-teste de mercado.
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