Ogilvy on Advertising

É fantástico ter David Ogilvy como colaborador deste blogue. Esta entrevista dura quase uma hora, mas, como vem aí o fim de semana, talvez vocês possam arranjar algum tempo para vê-la. O som é fraco, mas percebe-se.

"Quero juntar-me à revolução!"

Comentário do Henrique Agostinho, retirado da respectiva caixa. Não corrigi as gralhas do texto, até por me parecerem óbvias.

(olá Gilson!)

Eu quero juntar-me à revolução!

Dois dos meus pet-projects-por-afinidade (tele2 e ActualSales) são sucessos demonstrativos da validade da resposta directa. No entanto o mercado continua surdo à razão e a premiar os feiticeiros da "geral".
Quantos de nós aqui têm Aston Martins na garagem? Pois os feiticeiros têem-nos.

O DO (mesmo fora de época) continua com razão:
- O mundo ainda se separa em resposta directa que é racional e economicamente relevante e a "geral" (criativa, design, experiencias) que se mantém vaidosa egoista e futil.
- Os da directa (eu) invejam a riqueza dos outros, da sua capacidade de vender ar e sonhos e gastar impunemente o dinheiro dos outros. Tanto invejam que os imitam, o nome relacional não é mais do que uma tentativa de parecer menos inteligente.
- A oportunidade é sempre boa (optima) para impor a razão porque as novas tecnologia (agora é a internet) são filhas da luz.

No entanto, mesmo o google compete com os passatempos online e a "online experience". Mesmo na internet a geral consegue criar as suas idioticas futilidades (como o second life) e facturar obscenidades.

Porquê? Porque é que eles não morrem? Porque é que eles ganham tanto dinheiro quando não dão nenhum a ganhar?

"Agora as gajas chamam-se pessoas do sexo oposto?"

Dou a palavra ao Maradona:

Vê-se que a Tagus está cheia de medinho de ofender a causa gay. A pergunta És hetero? é, em si, tão paneleira que dá dó. Aposto que metade dos criativos por trás disto são uns paneleirões que andam para ali a brincar ao imaginário hetero, e que no intervalo para café vão ao cu uns dos outros.

O resto não pode ser aqui reproduzido porque este blogue é lido por crianças. Recomenda-se aos interessados que vão directamente à fonte.

"Discordo da conclusão"

Comentário repescado da caixa relativa ao post We sell or else:

Caro João,

Discordo completamente da sua conclusão.

O maior império de comunicação do planeta, o Google, foi montado por sobre o conceito de publicidade mensurável ao cêntimo. Faça a experiência, adira ao AdWords e comprovará maravilhado tudo o que D. O. diz neste filme. D.O. foi um visionário, a realidade acabou por se aproximar do discurso, e não o contrário. A única coisa discutível, da receita, os textos longos, não é discutível: o que é um site senão venda detalhada e argumentada?

Se me permite discordar mais uma vez (só pode ter sido uma distração), mkt relacional não substitui direct marketing; antes, estará contido em. É um galho da árvore, uma especialização. Como bem sabe, nem todo D.M. pressupõe obrigatoriamente um "relacionamento". Pode reivindicar sim, obrigatoriamente, uma acção. Que nem sempre se traduz num relacionamento.

E sim, D.O. está certo, não vai demorar muito para que as agências de comunicação de massas deitem a toalha. É um negócio em declínio, ao contrário de todo e qualquer tipo de comunicação dirigida e personalizada, o negócio do futuro.

Quem em sã consciência compraria as acções de uma agência de advertising, hoje? Haverá negócio menos rentável?

Ou antes: fará ainda sentido falar para as massas? Até quando? Ainda há massas? Até quando?

Ass:

Evangelizado Pleno de Fé.

Quem quer saber dos consumidores?

"Os espanhóis são fantásticos, fazem tudo. Até é possível fazer promoções nos programas em directo ou animações que vão transformando os logótipos dos canais, que estão no canto superior do écrã, nos das empresas. E em França é quase tudo proibido. Chegam a apagar o nome das marcas nos placards dos jogos de futebol."

Recolhi estas declarações num artigo do suplemento de Economia do Público de 6ª feira última dedicado à directiva que a União Europeia está a preparar sobre o "product placement". Um pouco adiante, a mesma pessoa, cujo nome não quero recordar, acrescenta que "tem corrido muitos riscos" na sua actividade profissional, sempre sem saber se estaria a agir de acordo ou contra "uma regulamentação ausente".

Todo eu a tremer só de pensar nas terríveis penas a que ela se arriscou, leio ainda que foram surgindo, aqui e ali, ameaças de coimas por parte do Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP), mas nenhuma se concretizou porque este organismo "não tem como sustentar as decisões legalmente".

Chegado aqui, iluminou-se-me finalmente o espírito. O ICAP não põe cobro aos abusos porque não há nenhuma lei que os interdite.

Interessante. Eu supunha que um organismo de auto-regulação se orientaria por um Código de Éticae Conduta, e não pela simples aplicação da lei. Se assim não é, que falta faz o ICAP, se já há a polícia e os tribunais?

O que parece é. A falta de respeito de muitos anunciantes pelos telespectadores que todos os dias constatamos é suportada pela ausência de sentido de ética que transparece das declarações citadas. "Os espanhóis são fantásticos", porque na televisão deles reina a selva. Os franceses são horrorosos, porque impõem regras estritas.

Não darei uma novidade a ninguém se afirmar que nas nossas publicações de negócios pouco espaço é reservado à defesa da ética empresarial, excepto, é claro, quando o anúncio de legislação iminente desperta nos corações sobressaltados uma súbita paixão pelas virtudes da auto-regulação.

Mais uma razão para eu felicitar a APAN e a Manuela Botelho, sua Directora Executiva, por terem trazido há dias a Lisboa John Della Costa, uma das maiores autoridades mundiais nesta matéria.

We sell, or else

Há muitos anos que não via isto. Na época, recebi este manifesto com emoção e expectativa. Hoje, olho para ele como um documento de época.

Trabalhar na Ogilvy Direct no final dos anos 80 e princípio dos anos 90 era alistar-se numa guerra travada à sombra desta bandeira. Na Ogilvy & Mather, David Ogilvy, o fundador da agência, estava do nosso lado e contra as alegações pífias da depreciativamente chamada "publicidade geral".

Nessa época, já atingido pela doença de Parkinson e refugiado a maior parte do tempo no seu castelo de Toffou, em França, David Ogilvy tinha o seu escritório na Ogilvy Direct de Paris, dirigida por Denis Bonnet.

Ignorava ou desprezava o advertising e só aceitava participar nas reuniões internacionais da Ogilvy Direct. Para minha eterna tristeza, o primeiro encontro em que eu participei foi o primeiro em que ele, por razões de saúde, não pôde estar presente.

Estranhamente, a previsão de David Ogilvy não se concretizou, apesar de os meios digitais ao nosso dispor, e em particular a Internet, parecerem feitos de propósito para o Marketing Directo, que entretanto optou pela designação mais sexy de Marketing Relacional.

O que falhou?

Brand Taboos

É excelente que pessoas com uma longa e rica experiência profissional, como é o caso do Carlos Coelho, se dêem ao trabalho de partilhar connosco um pouco do seu saber.

Voltarei certamente a falar do "Brand Taboos" assim que o tenha lido. Entretanto, parabéns ao Carlos, e votos dos maiores sucessos para o seu livro.

3ª Quinta do Marketing

Participei na semana passada, juntamente com o Luiz Moutinho e o Carlos Coelho (o Luís Rasquilha não pôde comparecer), na "Quinta do Marketing", um seminário organizado pela Associação de Estudantes da Escola Superior de Educação de Coimbra de há três anos a esta parte.

O meu tema foi o "Marketing Ombro a Ombro", que, como o próprio nome sugere, é o marketing que não fala de cima para baixo nem de fora para dentro. Quem quiser saber mais poderá ir aqui.

Fiquei um bocado preocupado quando me informaram de que, naquela escola, os estudantes são obrigados a estudar pelo meu livro. Que espécie de sentimentos abrigariam em relação a mim?

Afinal, correu tudo bem, num ambiente de grande participação e entusiasmo. Os meus parabéns e agradecimentos a todos, especialmente à Virgínia Pereira e à Alexandra Leandro.

Quem precisa de designers?

Desde o famoso anúncio da Amnistia Internacional denunciando o tráfico de armas até esta impagável peça de televendas, o mundo da publicidade de reposta directa é um farto manancial de inspiração para as paródias dos criativos que se vêem como estando do outro lado da barricada. .

No entanto, mesmo com a oposição dos publicitários mais talentosos do planeta, estas fórmulas de tantas décadas continuam aí, aparentemente mantendo alguma eficácia, e os seus defensores também não são meigos quando falam da publicidade ao gosto de Madison Avenue -- dirigindo-se principalmente a audiências de pequenos anunciantes para quem a maior ou menor taxa de resposta e conversão de um anúncio não é uma questão de estética, mas de vida ou morte.

São, portanto, duas escolas em guerra. O que, ainda que dê azo a estes divertidíssimos spoofs, é uma enorme tolice. Teriam tanto a aprender um com o outro estes dois mundos paralelos.

Confiança on e offline

Um estudo recentemente conduzido pela Nielsen em 47 países (entre eles Portugal) junto de 26.846 utilizadores da internet analisou as atitudes dos consumidores em relação a 13 formas diferentes de publicidade.

Em geral, os Filipinos (67%) e os Brasileiros (67%) são os povos que mais confiam na publicidade. Os mais desconfiados são os Dinamarqueses (só 28%) e os Italianos (32%). Os Portugueses situam-se a meio da tabela.

As recomendações de consumidores (78%) e as opiniões de consumidores colocadas online (61%) encontram-se no topo em termos de geração de confiança. Quanto à publicidade propriamente dita, são os jornais (63%) que obtêm um melhor registo, mas as outras formas de publicidade nos mass media também não aparecem muito mal classificadas.

Do que os consumidores desconfiam mesmo é dos anúncios nos telemóveis (apenas 18% de confiança) e dos banners (26%). Provavelmente andará aqui também alguma irritação à mistura.

Más notícias para os anúncios colocados pelos motores de busca, que só convencem 34% das pessoas.

Curioso é também constatar que a confiança nas opiniões dos outros consumidores varia muito de cultura, atingindo um máximo no Extremo Oriente e um mínimo na Europa, especialmente, mais uma vez, na Dinamarca e na Itália. Decididamente, são estes tipos uns tristes .

A receptividade às opiniões colocadas online varia aproximadamente do mesmo modo: mais credulidade a Oriente, menos na Europa. No entanto, a informação directamente originada pelos consumidores (Consumer Generated Media), tal como os blogues, por exemplo, consegue as notas mais elevadas, especialmente na América do Norte. Todavia, mesmo na Europa 59% das pessoas declaram acreditar nos CGM.

A versão do estudo a que tive acesso não fornece, neste particular, dados específicos relativamente a Portugal.

Marketing directo (ao caixote)

Há já alguns anos que a minha caixa de correio é contemplada, com uma regularidade que não sei precisar, com um magnífico exemplar da revista Pro-Digital. Para quem não sabe, trata-se uma “Revista Profissional de Impressão, Imagem e Comunicação Digital”. Eu também não sabia, e só o sei agora porque está escrito na capa. Raras vezes terei passado daí, e se cheguei a abrir a revista foi só para uma folheada rápida, passados uns dias de a ter ali a atravancar a secretária, e antes de a mandar em definitivo para o arquivo circular.

E, no entanto, não tenho qualquer reparo a essa honesta publicação. Parece bem impressa, tem um grafismo correcto e não duvido que contenha artigos do mais alto interesse para os aficionados da “impressão, imagem e comunicação digital”. Acredito mesmo que custe bom dinheiro a editar, e mais um bocado a enviar a umas centenas de ingratos como eu, que não lhe ligam nenhuma.

Por que então continuo a recebê-la? Boa pergunta. Com certeza acharam o meu nome numa lista qualquer e deduziram que as artes gráficas eram a minha paixão. Nunca me perguntaram se eu autorizava o envio, o que achava da revista, nem sequer se deram ao trabalho de explicar tanta amabilidade. Vasculho o envelope e não há carta, questionário, postal RSF, nada. Só a própria revista: um bocado de dinheiro que alguém gastou e que vai direitinho para o lixo.

E ainda há quem diga que não se faz marketing directo a sério em Portugal por ser muito caro. É exactamente o contrário. Caro é fazer marketing directo assim.

O preço da não-criatividade

Ocorreu-me recentemente que os valores elevadíssimos que certas marcas pagam pelo direito de usarem celebridades na sua publicidade pode ser interpretado como o preço que pagam pela patente ausência de criatividade nas suas actividades de marketing e comunicação.

A concorrência que não há

Se houvesse concorrência a sério nos nossos mercados financeiros, muita gente estaria agora a tirar partido dos evidentes embaraços do Millennium BCP para lhe roubar clientes e negócios.

O candidato mais óbvio, claro está, seria o BES, tirando partido do seu genial slogan "se não tens pais ricos..." Mas também o Montepio poderia aproveitar para tornar evidente a importância de os clientes serem donos do banco, como alega ser o seu caso.

2ª edição

Já saíu a 2ª edição revista e alargada do meu "Comunicação de Marketing".

Inclui um novo capítulo intitulado "Novas tendências da comunicação de marketing". Modéstia à parte, gosto do resultado.

Pôr as Mãos no Marketing

O suplemento de Economia do Público de hoje inclui um artigo sobre o projecto Pôr as Mãos no Marketing, que estou a desenvolver em parceria com o Pedro Celeste, como eu consultor de marketing e comunicação e docente universitário.

Diz-se frequentemente - e é verdade - que uma das principais debilidades das empresas portuguesas, que tanto prejudica a sua competitividade, reside na área do marketing. Todavia, sabe-se muito pouco sobre o que verdadeiramente falha.

Que importância tem de facto o marketing no dia a dia das nossas empresas? O que entendem elas por marketing? Que tarefas são cometidas aos departamentos de marketing quando eles existem? Que conhecimentos possuem as empresas sobre os seus mercados, clientes e concorrentes? Como planeiam a sua acção? Fazem estudos de mercado? Usam esses estudos para desenvolver e lançar novos produtos?

Escutam-se por aí muitas opiniões superficiais sobre estes temas, mas escasseia o conhecimento objectivo sobre o que verdadeiramente se passa.

O nosso propósito, ao lançarmos o projecto Pôr as Mãos no Marketing, consiste precisamente em superar a fase dos palpites e entrar decidamente na da recolha de evidência empírica sustentada no estudo da realidade empresarial. Só isso nos permitirá depois encontrar soluções e recomendar linhas de actuação.

As iniciativas previstas envolverão, antes de mais, empresários e gestores, mas também entidades públicas interessadas no tema e instituições de ensino.

Os principais parceiros são as Universidades Católicas de Lisboa e o Porto, e está constituído um Conselho Consultivo integrando, entre outros, Augusto Mateus, Saarsfield Cabral, Jaimé Andrés, Basílio Horta, Lino Fernandes, João AScensão, Silva Rodrigues e Pedro Costa Campos.

O trabalho de campo deverá iniciar-se no próximo mês de Novembro.

Onslaught

Ao que parece, há gente que adora publicidade ao ponto de dispor-se a passar uma noite em claro a visionar anúncios de televisão. Que tristes...

Por mim, abomino a grande maioria da publicidade exibida nos meios de comunicação, a qual não faz senão espelhar a cega ganância e o absoluto (tão absoluto que chega a parecer inocente) desrespeito pela inteligência e pelos sentimentos do público de quem a faz e aprova, em manifesta contradição com os protestos de dedicação aos clientes, com igual candura proferidos em discursos de circunstância.

Às vezes, até parece que os publicitários parecem apostados em dar razão aos críticos que colocam a comunicação de marketing a par das grandes pragas do nosso tempo.

Essa publicidade que critico é má porque é artificial, manipuladora e sobranceira. Curiosamente, é também pouco eficaz, o que nos faz acreditar que, afinal, Deus existe.

De vez em quando, porém, lá surge uma campanha como esta da Dove que quase nos reconcilia com a profissão. O que ela faz, afinal é bem simples: limita-se a dar voz ao sentimento confuso mas genuíno de muita gente - que, por isso mesmo, a aceita e com ela se identifica. E sabem que mais? Até funciona!

Mundos paralelos

Há na publicidade dois mundos que não se tocam. Quando não conseguem ignorar-se mutuamente, olham-se com desconfiança e às vezes com desprezo.

Aquele em que a maior parte de nós (publicitários das agências) se revêem e que reconhecem como sendo o único é o mundo das grandes marcas. Das que o são ou das que o querem ser. Não é para isso, afinal, que serve a publicidade? Criar e manter grandes marcas. Torná-las famosas. Torná-las amadas.

Essa publicidade, filha (ou irmã) dos meios de comunicação de massa, supõe todo um modelo voltado para os grandes números. Queremos que todo o país comente o anúncio. Queremos que o tagline entre na linguagem corrente. Se isso for conseguido, recitamos nós, publicitários das agências, as vendas acontecerão por si mesmas. Ou melhor, há de haver alguém lá no anunciante que se encarrega delas, mas nós, publicitários, não nos temos que preocupar muito com essa parte.

Existe, no entanto, o tal outro mundo, onde se anunciam marcas que muitas vezes nem se vêem como tal: são simplesmente os produtos e serviços de empresas (que até podem ser grandes, mas não necessariamente) que não querem comunicar com toda a gente, mas apenas com o seu nicho. E que não tendo, ou não querendo ter, o budget das “grandes” marcas, dão à publicidade um papel totalmente diferente. Nesse mundo, é como se cada peça de comunicação fosse apenas mais um elemento da força de vendas: a sua missão não é tornar a marca amada mas fechar negócios. E a sua carreira depende inteiramente dos resultados de vendas muito concretos que conseguir demonstrar.

Não é que os dois universos sejam rigorosamente paralelos: há obviamente anunciantes que integram o segundo modelo, o do marketing directo puro e duro, no seu esforço global de criação de marca – ou que até o tornam o centro desse esforço. Mas, na maior parte das vezes, há entre as duas lógicas um grande fosso, que a Internet veio tornar ainda maior. Ao dar a milhões de micro e pequenas empresas a possibilidade de se tornarem anunciantes, o novo meio criou um mercado gigantesco em que os princípios da publicidade de resposta directa à la Claude Hopkins têm total prevalência sobre a mística das “love brands”.

Veio-me isto à cabeça a propósito desta notícia sobre um estudo da Nielsen que revela que “o consumidor ainda não tem grande confiança na publicidade online”. Como não vi o estudo posso estar redondamente enganado, mas cheira-me que há aí a aplicação de uma lógica que pode fazer sentido para a comunicação de massas a um meio – a Internet – em que a lógica já não é bem a mesma. E cheira-me isso porque, até onde consigo ver, essa é uma confusão muito típica das grandes marcas na sua abordagem da Internet.

É óbvio que há uma aura do meio televisão, por exemplo, que se transmite aos anúncios – quaisquer anúncios – que veicula, e a Internet não tem essa aura. Qualquer empresa de vão de escada pode fazer uma campanha no Google. Ir para a TV é bem diferente, e o consumidor sabe disso. Dito isto, qual será a serventia de avaliar a “credibilidade” da publicidade online, quando estamos a falar de um meio em que se pode medir com absoluto rigor a eficácia real de um anúncio?

O internauta que clica num banner, navega pela página de destino e afinal compra o produto (ou assina a newsletter, ou o que for) certamente achou essa publicidade credível. Se o número de clicks e conversões remunerar o investimento, a publicidade funcionou – independente de ser ou não “credível” e “de confiança” para o resto da humanidade.

A publicidade na net é um outro mundo. Não necessariamente um mundo novo; mas, com certeza, um mundo ainda bastante opaco para as tais "grandes" marcas.

Vende-se Portugal

É o novo livro do Henrique Agostinho. O título é bom, a capa nem parece da Editora Sílabo, e os textos, se forem todos como os que me aconteceu ler no Diário Económico, no mínimo dos mínimos fazem pensar. Pelo que se recomenda ir à Fnac do Colombo no dia 27, às 18h30, para a apresentação pelo autor.

Carta de um leitor

O Armando Alves enviou-me o seguinte email:


"Olá Jayme,

era para comentar no SSIdeias, mas como não vi nenhum post relacionado com a matéria, envio directamente para si.

Quase que adivinho que é apenas um press release, mas irrita-me profundamente o descaramento. Nem de propósito, o exmo director de marketing tem o sobrenome Amador.

A matéria: http://www.meiosepublicidade.pt/2007/09/20/cinemas-do-freeport-promovidos-em-accoes-de-rua/


O meu direito à indignação:

"O YouTube é uma ferramenta exponencial".

Com afirmações como estas, não admira que os directores de marketing se deixem ir atrás das buzzwords e das últimas modas sem se darem ao trabalho de realmente perceberem o meio onde comunicam.

"as pessoas do Freeport estão a enviar para os seus amigos os links do YouTube"

Com um média de 203 views, acho muito difícil que realmente estejam a enviar para os amigos. Só se o envio de press-releases também contar."

Pronto, Armando, já está o assunto comentado no Sangue, Suor e Ideias.

No mundo ideal

No mundo ideal, os alimentos seriam grátis nos supermercados, cobrindo os custos de produção com publicidade a jornais e canais de televisão nas embalagens dos produtos.