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Data meets Creativity
Há 2 anos
27.12.07
21.12.07
O ser e o dever
- Ó tia, tu dás aulas de quê?
- Dou aulas de marketing, filho.
- E o que é marketing,tia?
- É publicidade, ó palerma!
- É, tia?
Como é que a tia se vai desenvencilhar desta?
A verdade, verdadinha é que o marketing é promoções, porque a isso se resume, no essencial, o dia a dia dos respectivos departamentos. Outra coisa bem diferente é o que o marketing deveria ser.
Tenho razões para suspeitar que uma coisa que não se consegue explicar a uma criança provavelmente não existe.
Esclarecimento a posteriori: quem chamou "palerma" ao perguntador foi o irmão, não foi a tia.
- Dou aulas de marketing, filho.
- E o que é marketing,tia?
- É publicidade, ó palerma!
- É, tia?
Como é que a tia se vai desenvencilhar desta?
A verdade, verdadinha é que o marketing é promoções, porque a isso se resume, no essencial, o dia a dia dos respectivos departamentos. Outra coisa bem diferente é o que o marketing deveria ser.
Tenho razões para suspeitar que uma coisa que não se consegue explicar a uma criança provavelmente não existe.
Esclarecimento a posteriori: quem chamou "palerma" ao perguntador foi o irmão, não foi a tia.
17.12.07
Naufrágio na Costa Ocidental
Diz Pedro Bidarra, Vice-Presidente da BBDO, em entrevista à Briefing de 14 de Dezembro:
Percebe-se: criticado em vários quadrantes pela fragilidade e inconsequência da sua acção governativa, ocorreu a Pinho brindar-nos com uma campanha de publicidade. Não é caso virgem.
Olhando para as peças que integram a campanha vemos lá - em segundo plano e quase só para fazer bonito - algum mar e uma pouca de areia, mas o que mais ressalta são as chamadas "personalidades": um futebolista, um treinador e uma fadista mundialmente conhecidos. Para a trilogia fado-Fátima-futebol estar completa falta a vidente, de que actualmente não possuímos nenhum espécime com repercussão internacional.
Completam o ramalhete algumas pessoas que, sem desprimor para os próprios, pouco ou nada contam em termos de saliência ou projecção aquém ou além fronteiras. E o que é que tudo isto tem a ver com o conceito "Europe's West Coast"? Mistério.
Um país que sente a necessidade de agitar sistemática e freneticamente uns quantos talentos de renome mundial mais não faz senão chamar a atenção para a escassez de exemplares apresentáveis. O caso torna-se mais grave quando a gente do futebol e do fado é o melhor que há para exibir.
Finalmente, a campanha diz ainda a quem a quiser ouvir que Portugal tem cantores, desportistas e até, imagine-se! um cientista, mas não um fotógrafo suficientemente bom para usar na campanha. Estamos, pois, de volta à saloice que há escassos anos levou o Governo português a colocar a foto do Figo à entrada de uma exposição dedicada à cultura portuguesa em Madrid.
Tal como aqueles anúncios e suplementos ridículos que o governo português insiste em inserir de vez em quando no Economist, esta campanha posiciona-nos de facto ao nível do Azerbeijão, sem ofensa para esse país maravilhoso.
Que espécie de efeito se espera de iniciativas como esta? É difícil dizê-lo se optarmos pela análise racional do fenómeno - e aqui entramos decidamente na parte mais desagradável de tudo isto, que é a da falta de critério com que sistematicamente se esbanja o dinheiro dos contribuintes.
Na semana passada, a cidade de Lisboa deparou-se ao acordar com telas gigantescas colocadas em locais estratégicos exibindo os familiares retratos de Cristiano Ronaldo e Mourinho, uma iconografia que em si mesma já enjoa. Algumas pessoas viram também a campanha nos exemplares de algumas publicações estrangeiras que vêm para Portugal, ignorando que esses anúncios não aparecem nas edições distribuídas noutros países.
Quase todos acreditam que a campanha está a passar com a mesma força, ou até com maior intensidade, no estrangeiro. Estão redondamente enganados: trata-se de uma campanha para português ver, pela simples razão de que o Estado português não dispõe de uma verba suficiente para veiculá-la em larga escala nos Estados Unidos, no Reino Unido, na França e na Alemanha, para não ir mais longe. Na verdade, nem sequer tem dinheiro para fazer uma campanha de razoável impacto em Espanha.
De modo que decidiu cingir-se a Lisboa e arredores e convocar a imprensa para ajudar a criar uma ilusão de grandiosa ambição internacionalista. Nestas condições, como pode o Ministro da Economia pretender que "o objectivo é reposicionar a marca e aumentar a notoriedade de Portugal no estrangeiro"?
O menos que os jornalistas portugueses poderiam fazer seria perguntar-lhe como tenciona ele medir objectivamente o contributo desta campanha para a concretização desses objectivos.
"O Ministro da Economia - e o Governo - depois de verem muitos dados sobre o diagnóstico e sobre esta ideia - e a solução - decidiram avançar. Escolheram dois temas: as energias renováveis, uma área onde o país, inesperadamente, lidera, e os jovens talentos, pessoas que ajudaram, lá fora, a mudar a maneira como se pensa Portugal. Estas são ideias do ministro, é estratégia política."Na minha maneira de ver isto não é mera estratégia política, é estratégia de comunicação. Logo, o que Bidarra eufemisticamente me parecer insinuar aqui é que o ministro Manuel Pinho é o autor da estratégia de comunicação da campanha de promoção do país - digamos assim - que o Governo pôs no ar no dia da assinatura do Tratado de Lisboa.
Percebe-se: criticado em vários quadrantes pela fragilidade e inconsequência da sua acção governativa, ocorreu a Pinho brindar-nos com uma campanha de publicidade. Não é caso virgem.
Olhando para as peças que integram a campanha vemos lá - em segundo plano e quase só para fazer bonito - algum mar e uma pouca de areia, mas o que mais ressalta são as chamadas "personalidades": um futebolista, um treinador e uma fadista mundialmente conhecidos. Para a trilogia fado-Fátima-futebol estar completa falta a vidente, de que actualmente não possuímos nenhum espécime com repercussão internacional.
Completam o ramalhete algumas pessoas que, sem desprimor para os próprios, pouco ou nada contam em termos de saliência ou projecção aquém ou além fronteiras. E o que é que tudo isto tem a ver com o conceito "Europe's West Coast"? Mistério.
Um país que sente a necessidade de agitar sistemática e freneticamente uns quantos talentos de renome mundial mais não faz senão chamar a atenção para a escassez de exemplares apresentáveis. O caso torna-se mais grave quando a gente do futebol e do fado é o melhor que há para exibir.
Finalmente, a campanha diz ainda a quem a quiser ouvir que Portugal tem cantores, desportistas e até, imagine-se! um cientista, mas não um fotógrafo suficientemente bom para usar na campanha. Estamos, pois, de volta à saloice que há escassos anos levou o Governo português a colocar a foto do Figo à entrada de uma exposição dedicada à cultura portuguesa em Madrid.
Tal como aqueles anúncios e suplementos ridículos que o governo português insiste em inserir de vez em quando no Economist, esta campanha posiciona-nos de facto ao nível do Azerbeijão, sem ofensa para esse país maravilhoso.
Que espécie de efeito se espera de iniciativas como esta? É difícil dizê-lo se optarmos pela análise racional do fenómeno - e aqui entramos decidamente na parte mais desagradável de tudo isto, que é a da falta de critério com que sistematicamente se esbanja o dinheiro dos contribuintes.
Na semana passada, a cidade de Lisboa deparou-se ao acordar com telas gigantescas colocadas em locais estratégicos exibindo os familiares retratos de Cristiano Ronaldo e Mourinho, uma iconografia que em si mesma já enjoa. Algumas pessoas viram também a campanha nos exemplares de algumas publicações estrangeiras que vêm para Portugal, ignorando que esses anúncios não aparecem nas edições distribuídas noutros países.
Quase todos acreditam que a campanha está a passar com a mesma força, ou até com maior intensidade, no estrangeiro. Estão redondamente enganados: trata-se de uma campanha para português ver, pela simples razão de que o Estado português não dispõe de uma verba suficiente para veiculá-la em larga escala nos Estados Unidos, no Reino Unido, na França e na Alemanha, para não ir mais longe. Na verdade, nem sequer tem dinheiro para fazer uma campanha de razoável impacto em Espanha.
De modo que decidiu cingir-se a Lisboa e arredores e convocar a imprensa para ajudar a criar uma ilusão de grandiosa ambição internacionalista. Nestas condições, como pode o Ministro da Economia pretender que "o objectivo é reposicionar a marca e aumentar a notoriedade de Portugal no estrangeiro"?
O menos que os jornalistas portugueses poderiam fazer seria perguntar-lhe como tenciona ele medir objectivamente o contributo desta campanha para a concretização desses objectivos.
Para onde vai a televisão generalista?
Escreveu Nuno Artur Silva no Público de ontem:
"Na televisão, como na sociedade, o risco é o de passar a haver dois mundos: o dos mais endinheirados, que podem aceder ao cabo e à banda larga e suportar o preço da escolha personalizada, e o dos pobres, a quem resta o fluxo reality-show/ novelístico das "generalistas", a água da torneira do entretenimento básico."Vale a pena pensar que consequências terá a progressiva degradação da programação da televisão generalista para os anunciantes, para as suas marcas e para a própria publicidade.
16.12.07
Que posicionamento para Portugal?
Façamos de conta que as minhas objecções em relação à Marca Portugal não faziam nenhum sentido. Qual deveria então ser o posicionamento mais indicado para o país?
Quando foi convidado a trabalhar para o Governo português, há uns bons 15 anos atrás, Wally Olins notou certa vez, ao ver um mapa de Europa virado ao contrário (ou seja, com o Norte virado para o Sul e vice-versa) algo que até aí lhe passara despercebido: Portugal é o único país Atlântico do Sul da Europa.
É claro que a Espanha também tem uma costa atlântica, mas não só ela está no essencial virada ao Norte, como de facto o país é no seu núcleo definidor mediterrânico e continental.
Perguntar-se-á que relevância tem isso. Ora a localização geográfica não é no caso de Portugal - como não o é no de nenhum outro país - uma mera curiosidade sem consequências. A situação que ocupa teve e tem um papel determinante na sua história e na sua cultura, como zona de transição entre o Mediterrâneo e o Atlântico (logo de relação marítima entre o Sul e o Norte da Europa), entre a Europa e a África e entre a Europa e as Américas.
Logo, é correcto, como tentou Olins, fazer assentar o posicionamento do país nessa dupla condição de país meridional e atlântico.
Mas é evidente que o desdobramento deste conceito de partida numa comunicação bem concebida e eficaz teria de estribar-se num entendimento aprofundado da relação histórica entre a posição geo-estratégica compreendida em sentido amplo e a nossa originalidade cultural. Note-se, de passagem, como esse conceito é simultaneamente válido para promover o turismo, estimular as exportações e atrair o investimento estrangeiro.
Sabe-se que isso nunca aconteceu, tanto por incapacidade das pessoas e instituições à época incumbidas de trabalhar no projecto como por facciosismo partidário dos governos posteriores, de modo que a Marca Portugal andou perdida pelos arquivos do Ministério da Economia durante muitos anos.
Em 2002, porém, o tema foi ressuscitado pela BBDO, a agência de publicidade que por essa altura propôs o conceito "Europe's West Coast" como o mais apropriado para posicionar Portugal. As suas razões foram expostas num inteligente e bem argumentado artigo que Pedro Bidarra deu à estampa no Público em 2003.
Resumindo, o que aí se dizia era que a percepção de Portugal como um país do Sul não é positiva para o país, visto que não só o Sul conota ideias negativas tais como sub-desenvolvimento e atraso cultural, como as coisas boas usualmente associadas ao Sul existem mais na Itália, na Espanha e na Grécia.
Logo, seria mais indicado insistirmos na dimensão ocidental da nossa identidade, muito mais autêntica e relevante do que a mediterrânica. Acresce que a expressão "West Coast" faz lembrar a Califórnia, a costa ocidental americana, que além do sol e da praia tem também a tecnologia e o cinema. Portugal deveria então promover-se externamente como a "Europe's West Coast".
À primeira vista, a recomendação da BBDO parece enquadrar-se, com algumas nuances, nas ideias de Wally Olins.
Detecto nela, todavia, alguns inconvenientes. O primeiro é a presunção de que toda a gente em todo o mundo pensa na Califórnia quando se fala de West Coast. Ora o Mundo está cheio de costas ocidentais, pelo que a associação está mais na cabeça de quem a propõe do que no espírito de quem é suposto fazê-la.
Em segundo lugar, a ideia de fazer de Portugal a Califórnia da Europa não só é velhíssima como, por razões que talvez não seja necessário detalhar, me parece descabida.
Por último - e este é o ponto mais importante - reduzir a identidade do país à sua ocidentalidade é obviamente amputá-la de um componente essencial. Portugal não é só um país ocidental, tal como não é só um país meridional: é, repito-o, o único país atlântico do Sul da Europa.
Se Portugal fosse só um país meridional não seria o que é, tal como não o seria se a sua essência se reduzisse à ocidentalidade. Afinal, nós não somos a Irlanda, que, quer se queira quer não, mais milha menos milha, é de facto, no plano simbólico se não exactamente no dos factos, o extremo ocidental da Europa.
Quando foi convidado a trabalhar para o Governo português, há uns bons 15 anos atrás, Wally Olins notou certa vez, ao ver um mapa de Europa virado ao contrário (ou seja, com o Norte virado para o Sul e vice-versa) algo que até aí lhe passara despercebido: Portugal é o único país Atlântico do Sul da Europa.
É claro que a Espanha também tem uma costa atlântica, mas não só ela está no essencial virada ao Norte, como de facto o país é no seu núcleo definidor mediterrânico e continental.
Perguntar-se-á que relevância tem isso. Ora a localização geográfica não é no caso de Portugal - como não o é no de nenhum outro país - uma mera curiosidade sem consequências. A situação que ocupa teve e tem um papel determinante na sua história e na sua cultura, como zona de transição entre o Mediterrâneo e o Atlântico (logo de relação marítima entre o Sul e o Norte da Europa), entre a Europa e a África e entre a Europa e as Américas.
Logo, é correcto, como tentou Olins, fazer assentar o posicionamento do país nessa dupla condição de país meridional e atlântico.
Mas é evidente que o desdobramento deste conceito de partida numa comunicação bem concebida e eficaz teria de estribar-se num entendimento aprofundado da relação histórica entre a posição geo-estratégica compreendida em sentido amplo e a nossa originalidade cultural. Note-se, de passagem, como esse conceito é simultaneamente válido para promover o turismo, estimular as exportações e atrair o investimento estrangeiro.
Sabe-se que isso nunca aconteceu, tanto por incapacidade das pessoas e instituições à época incumbidas de trabalhar no projecto como por facciosismo partidário dos governos posteriores, de modo que a Marca Portugal andou perdida pelos arquivos do Ministério da Economia durante muitos anos.
Em 2002, porém, o tema foi ressuscitado pela BBDO, a agência de publicidade que por essa altura propôs o conceito "Europe's West Coast" como o mais apropriado para posicionar Portugal. As suas razões foram expostas num inteligente e bem argumentado artigo que Pedro Bidarra deu à estampa no Público em 2003.
Resumindo, o que aí se dizia era que a percepção de Portugal como um país do Sul não é positiva para o país, visto que não só o Sul conota ideias negativas tais como sub-desenvolvimento e atraso cultural, como as coisas boas usualmente associadas ao Sul existem mais na Itália, na Espanha e na Grécia.
Logo, seria mais indicado insistirmos na dimensão ocidental da nossa identidade, muito mais autêntica e relevante do que a mediterrânica. Acresce que a expressão "West Coast" faz lembrar a Califórnia, a costa ocidental americana, que além do sol e da praia tem também a tecnologia e o cinema. Portugal deveria então promover-se externamente como a "Europe's West Coast".
À primeira vista, a recomendação da BBDO parece enquadrar-se, com algumas nuances, nas ideias de Wally Olins.
Detecto nela, todavia, alguns inconvenientes. O primeiro é a presunção de que toda a gente em todo o mundo pensa na Califórnia quando se fala de West Coast. Ora o Mundo está cheio de costas ocidentais, pelo que a associação está mais na cabeça de quem a propõe do que no espírito de quem é suposto fazê-la.
Em segundo lugar, a ideia de fazer de Portugal a Califórnia da Europa não só é velhíssima como, por razões que talvez não seja necessário detalhar, me parece descabida.
Por último - e este é o ponto mais importante - reduzir a identidade do país à sua ocidentalidade é obviamente amputá-la de um componente essencial. Portugal não é só um país ocidental, tal como não é só um país meridional: é, repito-o, o único país atlântico do Sul da Europa.
Se Portugal fosse só um país meridional não seria o que é, tal como não o seria se a sua essência se reduzisse à ocidentalidade. Afinal, nós não somos a Irlanda, que, quer se queira quer não, mais milha menos milha, é de facto, no plano simbólico se não exactamente no dos factos, o extremo ocidental da Europa.
14.12.07
Outra vez a Marca Portugal
O grande argumento a favor da Marca Portugal é este: se os espanhóis têm uma marca país, nós também devemos tê-la.
Ora eu discordo da ideia por razões de princípio.
Comecemos pela confusão terminológica. Quando eu admito que Portugal tem necessariamente uma carga simbólica associada não tenho que admitir que se trata de uma marca. Por outras palavras, nem todos os símbolos hão-de ser marcas.
É intrínseco ao conceito de marca ela ter um dono. Acontece que o nosso país, hoje, não tem dono.
Houve um tempo em que teve, e houve também por isso um tempo em que teve uma Marca Portugal. Refiro-me ao trabalho realizado pelo Secretariado Nacional para a Propaganda (depois Secretariado Nacional para a Informação, apreciem o eufemismo) e pelo seu líder António Ferro, que, em estreita associação com Salazar, concebeu não só a Exposição do Mundo Português como o melhor slogan de promoção do país no exterior jamais inventado: "Portugal, o segredo mais bem guardado da Europa".
Se tivéssemos memória colectiva conheceriamos o que esses homens fizeram e saberiamos que eram gente competente e tecnicamente bem preparada.
Hoje, porém, nas nossas sociedades abertas e plurais, consideramos justamente inadmissível que alguém defina o que o país é e como deverá ele apresentar-se exteriormente, pois é nisso mesmo que consiste a selecção de um posicionamento nacional. Como pode então o Governo, ou o AICEP, ou seja lá quem for, obrigar milhares de empresas e milhões de portugueses a comunicarem a uma só voz? Absurdo, não é verdade?
Há dois anos, quando convivi ao longo de vários dias com Wally Wolins - um dos profetas das marcas país e a pessoa que há década e meia foi chamada pelo governo português para orientar um projecto desse tipo - coloquei-lhe precisamente essa questão.
Estava à espera de uma acesa disputa, mas, para minha grande surpresa, concordou logo comigo. "É evidente que numa sociedade livre", disse-me ele, não necessariamente por estas palavras, "ninguém tem o poder de impor aos outros uma ideia do país. A única possibilidade consiste em construir sobre o que é consensual, ou seja, sobre uma ideia do país com a qual quase todos possam estar de acordo."
Bom, isto é desanimador para nós, pois Portugal é precisamente aquele país no qual o exacerbado e quase doentio sentido crítico dos seus habitantes impede que se ponham de acordo sobre o que quer que seja.
"Então", alvitrou ele, "talvez seja esse o ponto de partida sobre o qual se deva construir a Marca Portugal. Mas notem que os irlandeses também são assim!"
Ora eu discordo da ideia por razões de princípio.
Comecemos pela confusão terminológica. Quando eu admito que Portugal tem necessariamente uma carga simbólica associada não tenho que admitir que se trata de uma marca. Por outras palavras, nem todos os símbolos hão-de ser marcas.
É intrínseco ao conceito de marca ela ter um dono. Acontece que o nosso país, hoje, não tem dono.
Houve um tempo em que teve, e houve também por isso um tempo em que teve uma Marca Portugal. Refiro-me ao trabalho realizado pelo Secretariado Nacional para a Propaganda (depois Secretariado Nacional para a Informação, apreciem o eufemismo) e pelo seu líder António Ferro, que, em estreita associação com Salazar, concebeu não só a Exposição do Mundo Português como o melhor slogan de promoção do país no exterior jamais inventado: "Portugal, o segredo mais bem guardado da Europa".
Se tivéssemos memória colectiva conheceriamos o que esses homens fizeram e saberiamos que eram gente competente e tecnicamente bem preparada.
Hoje, porém, nas nossas sociedades abertas e plurais, consideramos justamente inadmissível que alguém defina o que o país é e como deverá ele apresentar-se exteriormente, pois é nisso mesmo que consiste a selecção de um posicionamento nacional. Como pode então o Governo, ou o AICEP, ou seja lá quem for, obrigar milhares de empresas e milhões de portugueses a comunicarem a uma só voz? Absurdo, não é verdade?
Há dois anos, quando convivi ao longo de vários dias com Wally Wolins - um dos profetas das marcas país e a pessoa que há década e meia foi chamada pelo governo português para orientar um projecto desse tipo - coloquei-lhe precisamente essa questão.
Estava à espera de uma acesa disputa, mas, para minha grande surpresa, concordou logo comigo. "É evidente que numa sociedade livre", disse-me ele, não necessariamente por estas palavras, "ninguém tem o poder de impor aos outros uma ideia do país. A única possibilidade consiste em construir sobre o que é consensual, ou seja, sobre uma ideia do país com a qual quase todos possam estar de acordo."
Bom, isto é desanimador para nós, pois Portugal é precisamente aquele país no qual o exacerbado e quase doentio sentido crítico dos seus habitantes impede que se ponham de acordo sobre o que quer que seja.
"Então", alvitrou ele, "talvez seja esse o ponto de partida sobre o qual se deva construir a Marca Portugal. Mas notem que os irlandeses também são assim!"
12.12.07
O Cartão ANF
Ao tempo que se falava disso, mas parece que agora é que é: a Associação Nacional de Farmácias começou a contactar os seus associados convidando-os a aderirem ao cartão de fidelização que se propõe lançar em parceria com a Caixa Geral de Depósitos.
Tem razão o Fórum Farmacêutico quando identifica os dois objectivos primordiais da iniciativa:
1. Fidelizar as farmácias à ANF;
2. Retirar espaço de crescimento às para-farmácias.
Voltarei ao assunto.
Tem razão o Fórum Farmacêutico quando identifica os dois objectivos primordiais da iniciativa:
1. Fidelizar as farmácias à ANF;
2. Retirar espaço de crescimento às para-farmácias.
Voltarei ao assunto.
6.12.07
Quem procura sempre alcança
Marketing de Busca, um site fundamental que, estupidamente, só agora descobri.
5.12.07
"A sua chamada é muito importante para nós. Por favor, não desligue."
Vivaldi: As Quatro Estações.
O que será que os departamentos de telemarketing têm contra o Vivaldi, um compositor tão simpático, para insistirem em associá-lo a algumas das experiências mais inesquecivelmente irritantes da nossa vida?
30.11.07
Non-permission marketing
O marketing tradicional está viciado na abordagem intrusiva. Só isso explica, como bem nota o Gilson, a mensagem que a Super-Bock furtivamente depositou na caixa de comentários do post anterior. Não teria sido muito mais inteligente e simpático enviar um email aos bloggers solicitando a sua colaboração na iniciativa da marca?
28.11.07
Andar de Volkswagen dá de comer a um milhão de portugueses
Os publicitários têm o hábito admirável de só consumirem as marcas suas clientes naquelas categorias de produto em que elas competem. Não podia concordar mais com o princípio.
Primeiro, é uma boa maneira de conhecerem mais intimamente essas marcas.
Segundo, é um acto de boa educação.
Terceiro, é uma prova de inteligência. Afinal, são elas que lhes pagam o pão que comem.
Depois, isso não implica necessariamente grandes sacrifícios. David Ogilvy foi votado o homem mais bem vestido da América no ano em que a sua agência ganhou a conta da Sears Roebuck, um retalhista bem popular. Mas é claro que ficou bem mais feliz por seguir a regra quando a Rolls-Royce aterrou na agência.
Eu conduzi Fords durante anos, embora a marca nunca me tenha entusiasmado. Achei mais complicado mudar todas as contas bancárias e investimentos para o BCP ou contratar seguros com cada uma das sucessivas companhias para as quais fui trabalhando.
Penso que os portugueses em geral deveriam adoptar a mesma regra. Por quê comprar Renaults, se a Renault se portou tão mal com o país? Por que é que não há mais gente a comprar Volkswagens, Seats, Skodas, Audis ou, se querem coisa mais fina, Bentleys, Porsches, Lamborghinis ou Bugattis se é o Grupo Volkswagen que demonstra gostar de nós investindo e criando postos de trabalho na Auto-Europa e em todos os fornecedores nacionais de peças e acessórios que adquire? Outro comportamento parece-me pura e simplesmente estúpido.
(Cá por mim, para a lista atrás ser completa só faltam os Maserattis. Mas, enfim, ninguém é perfeito.)
Na foto: o Bugatti Veyron.
27.11.07
Marqueteiros, tremei
Está a ver aquela cansativa conversa sobre pensar fora da caixa? Esqueça-a. Agora já conta com uma caixa a sério, com todas as ideias de marketing de que alguma vez vai precisar.
Desconfio que o desemprego vai piorar bastante para nós, marqueteiros e publicitários, quando patrões e clientes descobrirem que os nossos parcos neurónios já não fazem mesmo falta. Espero que nenhum deles esteja a ler este blog.
P.S. Agora a sério, como ferramenta de brainstorming parece bem interessante e engenhoso. A dica foi do João Plantier.
26.11.07
Estado de catástrofe semiótica
O Metropolitano de Lisboa criou, há uns 6 anos atrás, o Lisboa Viva. Passado algum tempo, a Carris lançou o 7 Colinas.
Os dois cartões são uma e a mesma coisa: um título de transporte que permite aos utilizadores carregarem num cartão sem contacto certo valor em dinheiro que depois gastarão em viagens. Acresce que ambos podem ser usados indiferentemente em qualquer uma das duas redes.
Agora, o Metro anunciou o Zapping. Ora o que é o Zapping? Um outro cartão? Não, uma mera forma de carregar os cartões Lisboa Viva e 7 Colinas nos terminais Multibanco.
Que interesse tem esta proliferação de marcas? Porquê dar dois nomes diferentes à mesma coisa? E porquê criar uma nova marca para designar uma forma de pagar o título de transporte? Irá a CP inventar outra ainda quando o sistema for alargado aos comboios suburbanos?
Uma pessoa chega a Londres e é imediatamente informada de que existe uma coisa chama Oyster - um cartão sem contacto semelhante ao nosso que permite viajar em toda a rede de transportes metropolitanos. Alguns folhetos extremamente bem estruturados explicam com a clareza exigível quanto custa, onde se compra e como se usa.
Será pedir muito que em Lisboa tenhamos algo igual, em vez de uma variedade de fontes de comunicação e de mensagens conflituantes que confundem tanto o utilizador quotidiano como o pobre turista?
As marcas foram inventadas para simplificar a vida às pessoas, não para alimentar o ego dos gestores de marketing.
PS - Morre-se de frio no Metropolitano de Lisboa.
Os dois cartões são uma e a mesma coisa: um título de transporte que permite aos utilizadores carregarem num cartão sem contacto certo valor em dinheiro que depois gastarão em viagens. Acresce que ambos podem ser usados indiferentemente em qualquer uma das duas redes.
Agora, o Metro anunciou o Zapping. Ora o que é o Zapping? Um outro cartão? Não, uma mera forma de carregar os cartões Lisboa Viva e 7 Colinas nos terminais Multibanco.
Que interesse tem esta proliferação de marcas? Porquê dar dois nomes diferentes à mesma coisa? E porquê criar uma nova marca para designar uma forma de pagar o título de transporte? Irá a CP inventar outra ainda quando o sistema for alargado aos comboios suburbanos?
Uma pessoa chega a Londres e é imediatamente informada de que existe uma coisa chama Oyster - um cartão sem contacto semelhante ao nosso que permite viajar em toda a rede de transportes metropolitanos. Alguns folhetos extremamente bem estruturados explicam com a clareza exigível quanto custa, onde se compra e como se usa.
Será pedir muito que em Lisboa tenhamos algo igual, em vez de uma variedade de fontes de comunicação e de mensagens conflituantes que confundem tanto o utilizador quotidiano como o pobre turista?
As marcas foram inventadas para simplificar a vida às pessoas, não para alimentar o ego dos gestores de marketing.
PS - Morre-se de frio no Metropolitano de Lisboa.
Nada para dizer
O meu (e de toda a gente) fornecedor de Gás Natural decidiu escrever-me.
Num stuffer que acompanha a última factura, anuncia: "O seu Gás Natural está diferente".
Abrindo o folheto, leio o seguinte:
Não há nada como encontrarmo-nos do lado do consumidor para entendermos como chega a ser patética esta nossa profissão de gente do marketing. Em poucas palavras, a comunicação citada parece visar dois objectivos:
1. Dar-me a conhecer o novo logotipo da marca
2. Garantir-me que a qualidade dos serviços se manterá
Não sei qual deles me deixa mais preocupado. Em primeiro lugar, nunca me passou pela cabeça que a qualidade do inexistente serviço pudesse baixar, mas a empresa achou por bem vir ameaçar-me com essa eventualidade.
Em segundo lugar, não entendo por que é que eles acharão que eu estarei muito interessado em conhecer o novo logotipo. (Não falo sequer da incorrecção técnica que consiste em chamar "nova imagem" a um mero logotipo.)
A necessidade de se chamar a atenção para um novo logotipo (às vezes gastando rios de dinheiro) é a prova provada de que um projecto de rebranding não atingiu os seus propósitos, dado que a identidade corporativa serve precisamente para aumentar a visibilidade de uma empresa ou de uma marca.
O logotipo do Gás Natural mudou? Não caibo em mim de contente. Vou já abrir uma garrafa de champanhe!
Num stuffer que acompanha a última factura, anuncia: "O seu Gás Natural está diferente".
Abrindo o folheto, leio o seguinte:
Nova marca. Nova imagem. A mesma qualidade de sempre.A conversa continua por aí fora, sempre neste tom auto-satisfeito, mas creio ser inútil reproduzir mais.
O Gás Natural mudou de imagem, mantendo-se a qualidade dos serviços a que está habituado.
A mudança de imagem surge na sequência de uma integração e unformização da marca Gás Natural e das empresas distribuidoras no universo Galp Energia (...)
Não há nada como encontrarmo-nos do lado do consumidor para entendermos como chega a ser patética esta nossa profissão de gente do marketing. Em poucas palavras, a comunicação citada parece visar dois objectivos:
1. Dar-me a conhecer o novo logotipo da marca
2. Garantir-me que a qualidade dos serviços se manterá
Não sei qual deles me deixa mais preocupado. Em primeiro lugar, nunca me passou pela cabeça que a qualidade do inexistente serviço pudesse baixar, mas a empresa achou por bem vir ameaçar-me com essa eventualidade.
Em segundo lugar, não entendo por que é que eles acharão que eu estarei muito interessado em conhecer o novo logotipo. (Não falo sequer da incorrecção técnica que consiste em chamar "nova imagem" a um mero logotipo.)
A necessidade de se chamar a atenção para um novo logotipo (às vezes gastando rios de dinheiro) é a prova provada de que um projecto de rebranding não atingiu os seus propósitos, dado que a identidade corporativa serve precisamente para aumentar a visibilidade de uma empresa ou de uma marca.
O logotipo do Gás Natural mudou? Não caibo em mim de contente. Vou já abrir uma garrafa de champanhe!
No mundo ideal
No mundo ideal os focus groups seriam ao contrário, com os consumidores a observarem, por detrás de um vidro espelhado, os publicitários a discutirem as estratégias de comunicação.
NB: Esta ideia não é minha: li-a algures, mas, de momento, não consigo recordar a fonte.
NB: Esta ideia não é minha: li-a algures, mas, de momento, não consigo recordar a fonte.
23.11.07
Ogilvy on Advertising
É fantástico ter David Ogilvy como colaborador deste blogue. Esta entrevista dura quase uma hora, mas, como vem aí o fim de semana, talvez vocês possam arranjar algum tempo para vê-la. O som é fraco, mas percebe-se.
"Quero juntar-me à revolução!"
Comentário do Henrique Agostinho, retirado da respectiva caixa. Não corrigi as gralhas do texto, até por me parecerem óbvias.
(olá Gilson!)
Eu quero juntar-me à revolução!
Dois dos meus pet-projects-por-afinidade (tele2 e ActualSales) são sucessos demonstrativos da validade da resposta directa. No entanto o mercado continua surdo à razão e a premiar os feiticeiros da "geral".
Quantos de nós aqui têm Aston Martins na garagem? Pois os feiticeiros têem-nos.
O DO (mesmo fora de época) continua com razão:
- O mundo ainda se separa em resposta directa que é racional e economicamente relevante e a "geral" (criativa, design, experiencias) que se mantém vaidosa egoista e futil.
- Os da directa (eu) invejam a riqueza dos outros, da sua capacidade de vender ar e sonhos e gastar impunemente o dinheiro dos outros. Tanto invejam que os imitam, o nome relacional não é mais do que uma tentativa de parecer menos inteligente.
- A oportunidade é sempre boa (optima) para impor a razão porque as novas tecnologia (agora é a internet) são filhas da luz.
No entanto, mesmo o google compete com os passatempos online e a "online experience". Mesmo na internet a geral consegue criar as suas idioticas futilidades (como o second life) e facturar obscenidades.
Porquê? Porque é que eles não morrem? Porque é que eles ganham tanto dinheiro quando não dão nenhum a ganhar?
(olá Gilson!)
Eu quero juntar-me à revolução!
Dois dos meus pet-projects-por-afinidade (tele2 e ActualSales) são sucessos demonstrativos da validade da resposta directa. No entanto o mercado continua surdo à razão e a premiar os feiticeiros da "geral".
Quantos de nós aqui têm Aston Martins na garagem? Pois os feiticeiros têem-nos.
O DO (mesmo fora de época) continua com razão:
- O mundo ainda se separa em resposta directa que é racional e economicamente relevante e a "geral" (criativa, design, experiencias) que se mantém vaidosa egoista e futil.
- Os da directa (eu) invejam a riqueza dos outros, da sua capacidade de vender ar e sonhos e gastar impunemente o dinheiro dos outros. Tanto invejam que os imitam, o nome relacional não é mais do que uma tentativa de parecer menos inteligente.
- A oportunidade é sempre boa (optima) para impor a razão porque as novas tecnologia (agora é a internet) são filhas da luz.
No entanto, mesmo o google compete com os passatempos online e a "online experience". Mesmo na internet a geral consegue criar as suas idioticas futilidades (como o second life) e facturar obscenidades.
Porquê? Porque é que eles não morrem? Porque é que eles ganham tanto dinheiro quando não dão nenhum a ganhar?
"Agora as gajas chamam-se pessoas do sexo oposto?"
Dou a palavra ao Maradona:
Vê-se que a Tagus está cheia de medinho de ofender a causa gay. A pergunta És hetero? é, em si, tão paneleira que dá dó. Aposto que metade dos criativos por trás disto são uns paneleirões que andam para ali a brincar ao imaginário hetero, e que no intervalo para café vão ao cu uns dos outros.O resto não pode ser aqui reproduzido porque este blogue é lido por crianças. Recomenda-se aos interessados que vão directamente à fonte.
21.11.07
"Discordo da conclusão"
Comentário repescado da caixa relativa ao post We sell or else:
Caro João,
Discordo completamente da sua conclusão.
O maior império de comunicação do planeta, o Google, foi montado por sobre o conceito de publicidade mensurável ao cêntimo. Faça a experiência, adira ao AdWords e comprovará maravilhado tudo o que D. O. diz neste filme. D.O. foi um visionário, a realidade acabou por se aproximar do discurso, e não o contrário. A única coisa discutível, da receita, os textos longos, não é discutível: o que é um site senão venda detalhada e argumentada?
Se me permite discordar mais uma vez (só pode ter sido uma distração), mkt relacional não substitui direct marketing; antes, estará contido em. É um galho da árvore, uma especialização. Como bem sabe, nem todo D.M. pressupõe obrigatoriamente um "relacionamento". Pode reivindicar sim, obrigatoriamente, uma acção. Que nem sempre se traduz num relacionamento.
E sim, D.O. está certo, não vai demorar muito para que as agências de comunicação de massas deitem a toalha. É um negócio em declínio, ao contrário de todo e qualquer tipo de comunicação dirigida e personalizada, o negócio do futuro.
Quem em sã consciência compraria as acções de uma agência de advertising, hoje? Haverá negócio menos rentável?
Ou antes: fará ainda sentido falar para as massas? Até quando? Ainda há massas? Até quando?
Ass:
Evangelizado Pleno de Fé.
Caro João,
Discordo completamente da sua conclusão.
O maior império de comunicação do planeta, o Google, foi montado por sobre o conceito de publicidade mensurável ao cêntimo. Faça a experiência, adira ao AdWords e comprovará maravilhado tudo o que D. O. diz neste filme. D.O. foi um visionário, a realidade acabou por se aproximar do discurso, e não o contrário. A única coisa discutível, da receita, os textos longos, não é discutível: o que é um site senão venda detalhada e argumentada?
Se me permite discordar mais uma vez (só pode ter sido uma distração), mkt relacional não substitui direct marketing; antes, estará contido em. É um galho da árvore, uma especialização. Como bem sabe, nem todo D.M. pressupõe obrigatoriamente um "relacionamento". Pode reivindicar sim, obrigatoriamente, uma acção. Que nem sempre se traduz num relacionamento.
E sim, D.O. está certo, não vai demorar muito para que as agências de comunicação de massas deitem a toalha. É um negócio em declínio, ao contrário de todo e qualquer tipo de comunicação dirigida e personalizada, o negócio do futuro.
Quem em sã consciência compraria as acções de uma agência de advertising, hoje? Haverá negócio menos rentável?
Ou antes: fará ainda sentido falar para as massas? Até quando? Ainda há massas? Até quando?
Ass:
Evangelizado Pleno de Fé.
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