Um evento verdadeiramente chocante

A última ideia promocional da IKEA foi colocar o actor Mark Malkoff a viver na sua loja de Nova Iorque enquanto tem a casa em obras, em troca de videos e fotos que coloca num minisite.

Alguém sugeriu que, depois de já ter sido celebrado um casamento dentro dum IKEA, qualquer dia só falta um funeral ou o nascimento de um bébé.

Mas, modéstia à parte, eu creio que novidade novidade seria apanharem-me a mim a comprar mobiliário na IKEA.

Que futuro para a Optimus?

Recentemente decidi cancelar o meu contrato com a TMN ao cabo de uma dúzia de anos por causa de uma patifaria que me fizeram.

Embora não nutra nenhuma simpatia especial pela Vodafone, foi para lá que me mudei. Estranhamente, em nenhum momento me ocorreu a hipótese de ir para a Optimus.

Não é fácil a vida do número três num sector marcado por fortes economias de escala e de rede.

A TMN é o líder nacional destacado. A Vodafone é uma fortíssima multinacional, beneficiando da tecnologia da casa mãe, de acordos privilegiados com parceiros diversos à escala internacional e da gestão global da marca.

Nenhuma das duas impressiona particularmente pela qualidade do serviço ou pela argúcia do seu marketing, mas o poder de mercado resolve muita coisa.

Na verdade, fora deles, não há alternativa. Ou será que há? Podia haver, e chamar-se Optimus, mas nada me sugere que a empresa esteja disposta a adoptar essa postura de challenger assumido.

Por outras palavras, tanto TMN como Vodafone têm um posicionamento claro, embora pouco excitante. Tendo a dimensão que têm, tratam os clientes com distância ou, pior ainda, com indiferença.

Aparentemente, há aqui espaço para alguém que queira verdadeiramente liderar pelo serviço. O problema é que a Sonae não é o grupo da qualidade do serviço, é o grupo dos preços baixos, e neste sector não tem condições estruturais para liderar pelo preço.

Logo, ou a Optimus descobre uma solução milagrosa para fugir ao código genético da cultura Tio Patinhas que caracteriza a Sonae, ou arranja algum comprador capaz de assumir uma postura diferente.

Não sei se a ideia é reinventar a empresa ou preparar a sua venda, mas o rebranding ontem inaugurado sugere mais fortemente a segunda alternativa.

Digo isto porque a vacuidade do exercício parece ter como único propósito fazer falar da marca e não verdadeiramente reposicioná-la.

Uma nova oportunidade para o marketing dos livros

A fragmentação empresarial do sector da edição torna-o particularmente vulnerável ao poder negocial de uma distribuição crescentemente concentrada e às transformações tecnológicas que ameaçam transformar a produção e a difusão dos livros.

É neste quadro que pode ser entendida a iniciativa de consolidação de várias marcas editoriais promovida por Paes do Amaral.

Note-se, em primeiro lugar, que dois terços da facturação do novo grupo Leya provêm das edições escolares. Ora, o que distingue este segmento é a previsibilidade da procura, algo valiosíssimo numa actividade em que o sucesso do produto tem uma importante componente aleatória.

Por conseguinte, o livro escolar confere à Leya poder de alavancagem financeira. Ao mesmo tempo, ao controlar 30% da quota deste mercado, ganha um poder negocial não negligenciável face ao Estado no que toca à fixação dos preços de venda ao público.

Por outro lado, é natural que a concentração nas mesmas mãos de sete editoras antes independentes permita à Leya reduzir significativamente os custos de estrutura em relação à concorrência.

Ontem, porém, Paes do Amaral apresentou também como motivação central para as compras do grupo que dirige a possibilidade de investir no marketing dos livros, o que era impossível no quadro das pequenas empresas independentes agora associadas. Esta ideia é interessante, tanto mais que, no passado, a aplicação de estratégias de marketing consistentes ao sector livreiro tem dado as suas provas, tanto em Portugal como no estrangeiro.

Cabe perguntar, no entanto, se será possível ir-se muito longe mantendo, como foi anunciado, a autonomia estratégica das marcas adquiridas pela Leya.

Se a valorização do marketing for para levar a sério, o mais natural é que, a prazo, a empresa acabe por deixar cair esta intenção, como se entrevê já nesta declaração do administrador-delegado da Leya: "Cada edição passará a ostentar Leya-Gailivro ou Leya-Caminho, e estamos a ponderar a hipótese de o grupo editar ele próprio apenas com a marca Leya".

Iniciado este caminho, a necessidade de assegurar a coerência da marca Leya encarregar-se-á de fazer o resto.

Para quê o tal novo canal?

Não é fácil entender-se as vantagens da autorização de um novo canal de televisão generalista.

Perdem os canais existentes, porque terão que repartir receitas publicitárias tendencialmente estagnadas com o novo concorrente.

Perdem os anunciantes, porque a previsível baixa dos preços dos espaços publicitários não deverá compensar a maior fragmentação das audiências.

Perdem os telespectadores porque, nas actuais circunstâncias, a intensificação da concorrência previsivelmente acelerará a degradação da qualidade da programação.

Tudo isto porque o mercado da televisão de sinal aberto não é um mercado como os outros, visto que a gratuitidade impede os telespectadores de manifestarem a intensidade das suas preferências.

Pode-se argumentar que, nessas circunstâncias, ninguém será suficientemente tolo para concorrer à concessão do novo canal na perspectiva de perder dinheiro. Mas não é assim, porque a propriedade de um canal televisivo, mesmo que deficitário, permite alavancar outros negócios de media. Por isso os anunciados candidatos são a Cofina e a Controlinveste.

Nestas circunstâncias, é inevitável a suspeita de que a única motivação do Estado é a angariação de uma significativa receita extraordinária em resultado da atribuição de uma nova concessão. Pelo menos é aquilo que parece, na ausência de uma explicação mais fundamentada do Governo.

O Manifesto pela Liberdade Criativa de Lawrence Lessig

Morte anunciada?

O João Plantier indicou-me este artigo da Gazeta Mercantil com maus augúrios para os directores de marketing. Será mais uma notícia de morte exagerada?

O acontecimento do ano 2007

O físico Richard Feynman demonstrou certa vez que, marcando átomos com "zeros" e "uns", é em princípio possível concentrar toda a informação criada desde o princípio dos tempos pelo homem numa cabeça de alfinete.

No ano passado, o Governo britânico foi forçado a reconhecer ter perdido dois CDs contendo informação confidencial detalhada acerca de 25 milhões de pessoas. Nas semanas que se seguiram à revelação foram descobertos vários outros incidentes do género. Este foi, a meu ver, o acontecimento do ano.

Na sequência dessas revelações, alguns especialistas afirmaram que o roubo ou utilização indevida de dados pessoais tem vindo a crescer exponencialmente nos últimos anos.

Indignações à parte, o facto indesmentível é que, à medida que progride a miniaturização das memórias digitais, viabilizando a captação e registo de dados em suportes cada vez mais pequenos, mais fácil se torna roubar e traficar dados confidenciais sobre indivíduos e organizações.

A digitalização integral da vida económica, com todos os seus espantosos benefícios , implica ao mesmo tempo que tudo aquilo que fazemos deixa uma pista reconhecível que outros poderão utilizar para nos espiar.

Este é um problema que estará cada vez mais connosco nos próximos anos.

Marca Portugal

O ser e o dever

- Ó tia, tu dás aulas de quê?

- Dou aulas de marketing, filho.

- E o que é marketing,tia?

- É publicidade, ó palerma!

- É, tia?

Como é que a tia se vai desenvencilhar desta?

A verdade, verdadinha é que o marketing é promoções, porque a isso se resume, no essencial, o dia a dia dos respectivos departamentos. Outra coisa bem diferente é o que o marketing deveria ser.

Tenho razões para suspeitar que uma coisa que não se consegue explicar a uma criança provavelmente não existe.

Esclarecimento a posteriori: quem chamou "palerma" ao perguntador foi o irmão, não foi a tia.

Naufrágio na Costa Ocidental

Diz Pedro Bidarra, Vice-Presidente da BBDO, em entrevista à Briefing de 14 de Dezembro:

"O Ministro da Economia - e o Governo - depois de verem muitos dados sobre o diagnóstico e sobre esta ideia - e a solução - decidiram avançar. Escolheram dois temas: as energias renováveis, uma área onde o país, inesperadamente, lidera, e os jovens talentos, pessoas que ajudaram, lá fora, a mudar a maneira como se pensa Portugal. Estas são ideias do ministro, é estratégia política."

Na minha maneira de ver isto não é mera estratégia política, é estratégia de comunicação. Logo, o que Bidarra eufemisticamente me parecer insinuar aqui é que o ministro Manuel Pinho é o autor da estratégia de comunicação da campanha de promoção do país - digamos assim - que o Governo pôs no ar no dia da assinatura do Tratado de Lisboa.

Percebe-se: criticado em vários quadrantes pela fragilidade e inconsequência da sua acção governativa, ocorreu a Pinho brindar-nos com uma campanha de publicidade. Não é caso virgem.

Olhando para as peças que integram a campanha vemos lá - em segundo plano e quase só para fazer bonito - algum mar e uma pouca de areia, mas o que mais ressalta são as chamadas "personalidades": um futebolista, um treinador e uma fadista mundialmente conhecidos. Para a trilogia fado-Fátima-futebol estar completa falta a vidente, de que actualmente não possuímos nenhum espécime com repercussão internacional.

Completam o ramalhete algumas pessoas que, sem desprimor para os próprios, pouco ou nada contam em termos de saliência ou projecção aquém ou além fronteiras. E o que é que tudo isto tem a ver com o conceito "Europe's West Coast"? Mistério.

Um país que sente a necessidade de agitar sistemática e freneticamente uns quantos talentos de renome mundial mais não faz senão chamar a atenção para a escassez de exemplares apresentáveis. O caso torna-se mais grave quando a gente do futebol e do fado é o melhor que há para exibir.

Finalmente, a campanha diz ainda a quem a quiser ouvir que Portugal tem cantores, desportistas e até, imagine-se! um cientista, mas não um fotógrafo suficientemente bom para usar na campanha. Estamos, pois, de volta à saloice que há escassos anos levou o Governo português a colocar a foto do Figo à entrada de uma exposição dedicada à cultura portuguesa em Madrid.

Tal como aqueles anúncios e suplementos ridículos que o governo português insiste em inserir de vez em quando no Economist, esta campanha posiciona-nos de facto ao nível do Azerbeijão, sem ofensa para esse país maravilhoso.

Que espécie de efeito se espera de iniciativas como esta? É difícil dizê-lo se optarmos pela análise racional do fenómeno - e aqui entramos decidamente na parte mais desagradável de tudo isto, que é a da falta de critério com que sistematicamente se esbanja o dinheiro dos contribuintes.

Na semana passada, a cidade de Lisboa deparou-se ao acordar com telas gigantescas colocadas em locais estratégicos exibindo os familiares retratos de Cristiano Ronaldo e Mourinho, uma iconografia que em si mesma já enjoa. Algumas pessoas viram também a campanha nos exemplares de algumas publicações estrangeiras que vêm para Portugal, ignorando que esses anúncios não aparecem nas edições distribuídas noutros países.

Quase todos acreditam que a campanha está a passar com a mesma força, ou até com maior intensidade, no estrangeiro. Estão redondamente enganados: trata-se de uma campanha para português ver, pela simples razão de que o Estado português não dispõe de uma verba suficiente para veiculá-la em larga escala nos Estados Unidos, no Reino Unido, na França e na Alemanha, para não ir mais longe. Na verdade, nem sequer tem dinheiro para fazer uma campanha de razoável impacto em Espanha.

De modo que decidiu cingir-se a Lisboa e arredores e convocar a imprensa para ajudar a criar uma ilusão de grandiosa ambição internacionalista. Nestas condições, como pode o Ministro da Economia pretender que "o objectivo é reposicionar a marca e aumentar a notoriedade de Portugal no estrangeiro"?

O menos que os jornalistas portugueses poderiam fazer seria perguntar-lhe como tenciona ele medir objectivamente o contributo desta campanha para a concretização desses objectivos.

Para onde vai a televisão generalista?

Escreveu Nuno Artur Silva no Público de ontem:

"Na televisão, como na sociedade, o risco é o de passar a haver dois mundos: o dos mais endinheirados, que podem aceder ao cabo e à banda larga e suportar o preço da escolha personalizada, e o dos pobres, a quem resta o fluxo reality-show/ novelístico das "generalistas", a água da torneira do entretenimento básico."

Vale a pena pensar que consequências terá a progressiva degradação da programação da televisão generalista para os anunciantes, para as suas marcas e para a própria publicidade.

Que posicionamento para Portugal?

Façamos de conta que as minhas objecções em relação à Marca Portugal não faziam nenhum sentido. Qual deveria então ser o posicionamento mais indicado para o país?

Quando foi convidado a trabalhar para o Governo português, há uns bons 15 anos atrás, Wally Olins notou certa vez, ao ver um mapa de Europa virado ao contrário (ou seja, com o Norte virado para o Sul e vice-versa) algo que até aí lhe passara despercebido: Portugal é o único país Atlântico do Sul da Europa.

É claro que a Espanha também tem uma costa atlântica, mas não só ela está no essencial virada ao Norte, como de facto o país é no seu núcleo definidor mediterrânico e continental.

Perguntar-se-á que relevância tem isso. Ora a localização geográfica não é no caso de Portugal - como não o é no de nenhum outro país - uma mera curiosidade sem consequências. A situação que ocupa teve e tem um papel determinante na sua história e na sua cultura, como zona de transição entre o Mediterrâneo e o Atlântico (logo de relação marítima entre o Sul e o Norte da Europa), entre a Europa e a África e entre a Europa e as Américas.

Logo, é correcto, como tentou Olins, fazer assentar o posicionamento do país nessa dupla condição de país meridional e atlântico.

Mas é evidente que o desdobramento deste conceito de partida numa comunicação bem concebida e eficaz teria de estribar-se num entendimento aprofundado da relação histórica entre a posição geo-estratégica compreendida em sentido amplo e a nossa originalidade cultural. Note-se, de passagem, como esse conceito é simultaneamente válido para promover o turismo, estimular as exportações e atrair o investimento estrangeiro.

Sabe-se que isso nunca aconteceu, tanto por incapacidade das pessoas e instituições à época incumbidas de trabalhar no projecto como por facciosismo partidário dos governos posteriores, de modo que a Marca Portugal andou perdida pelos arquivos do Ministério da Economia durante muitos anos.

Em 2002, porém, o tema foi ressuscitado pela BBDO, a agência de publicidade que por essa altura propôs o conceito "Europe's West Coast" como o mais apropriado para posicionar Portugal. As suas razões foram expostas num inteligente e bem argumentado artigo que Pedro Bidarra deu à estampa no Público em 2003.

Resumindo, o que aí se dizia era que a percepção de Portugal como um país do Sul não é positiva para o país, visto que não só o Sul conota ideias negativas tais como sub-desenvolvimento e atraso cultural, como as coisas boas usualmente associadas ao Sul existem mais na Itália, na Espanha e na Grécia.

Logo, seria mais indicado insistirmos na dimensão ocidental da nossa identidade, muito mais autêntica e relevante do que a mediterrânica. Acresce que a expressão "West Coast" faz lembrar a Califórnia, a costa ocidental americana, que além do sol e da praia tem também a tecnologia e o cinema. Portugal deveria então promover-se externamente como a "Europe's West Coast".

À primeira vista, a recomendação da BBDO parece enquadrar-se, com algumas nuances, nas ideias de Wally Olins.

Detecto nela, todavia, alguns inconvenientes. O primeiro é a presunção de que toda a gente em todo o mundo pensa na Califórnia quando se fala de West Coast. Ora o Mundo está cheio de costas ocidentais, pelo que a associação está mais na cabeça de quem a propõe do que no espírito de quem é suposto fazê-la.

Em segundo lugar, a ideia de fazer de Portugal a Califórnia da Europa não só é velhíssima como, por razões que talvez não seja necessário detalhar, me parece descabida.

Por último - e este é o ponto mais importante - reduzir a identidade do país à sua ocidentalidade é obviamente amputá-la de um componente essencial. Portugal não é só um país ocidental, tal como não é só um país meridional: é, repito-o, o único país atlântico do Sul da Europa.

Se Portugal fosse só um país meridional não seria o que é, tal como não o seria se a sua essência se reduzisse à ocidentalidade. Afinal, nós não somos a Irlanda, que, quer se queira quer não, mais milha menos milha, é de facto, no plano simbólico se não exactamente no dos factos, o extremo ocidental da Europa.

Outra vez a Marca Portugal

O grande argumento a favor da Marca Portugal é este: se os espanhóis têm uma marca país, nós também devemos tê-la.

Ora eu discordo da ideia por razões de princípio.

Comecemos pela confusão terminológica. Quando eu admito que Portugal tem necessariamente uma carga simbólica associada não tenho que admitir que se trata de uma marca. Por outras palavras, nem todos os símbolos hão-de ser marcas.

É intrínseco ao conceito de marca ela ter um dono. Acontece que o nosso país, hoje, não tem dono.

Houve um tempo em que teve, e houve também por isso um tempo em que teve uma Marca Portugal. Refiro-me ao trabalho realizado pelo Secretariado Nacional para a Propaganda (depois Secretariado Nacional para a Informação, apreciem o eufemismo) e pelo seu líder António Ferro, que, em estreita associação com Salazar, concebeu não só a Exposição do Mundo Português como o melhor slogan de promoção do país no exterior jamais inventado: "Portugal, o segredo mais bem guardado da Europa".

Se tivéssemos memória colectiva conheceriamos o que esses homens fizeram e saberiamos que eram gente competente e tecnicamente bem preparada.

Hoje, porém, nas nossas sociedades abertas e plurais, consideramos justamente inadmissível que alguém defina o que o país é e como deverá ele apresentar-se exteriormente, pois é nisso mesmo que consiste a selecção de um posicionamento nacional. Como pode então o Governo, ou o AICEP, ou seja lá quem for, obrigar milhares de empresas e milhões de portugueses a comunicarem a uma só voz? Absurdo, não é verdade?

Há dois anos, quando convivi ao longo de vários dias com Wally Wolins - um dos profetas das marcas país e a pessoa que há década e meia foi chamada pelo governo português para orientar um projecto desse tipo - coloquei-lhe precisamente essa questão.

Estava à espera de uma acesa disputa, mas, para minha grande surpresa, concordou logo comigo. "É evidente que numa sociedade livre", disse-me ele, não necessariamente por estas palavras, "ninguém tem o poder de impor aos outros uma ideia do país. A única possibilidade consiste em construir sobre o que é consensual, ou seja, sobre uma ideia do país com a qual quase todos possam estar de acordo."

Bom, isto é desanimador para nós, pois Portugal é precisamente aquele país no qual o exacerbado e quase doentio sentido crítico dos seus habitantes impede que se ponham de acordo sobre o que quer que seja.

"Então", alvitrou ele, "talvez seja esse o ponto de partida sobre o qual se deva construir a Marca Portugal. Mas notem que os irlandeses também são assim!"

O Cartão ANF

Ao tempo que se falava disso, mas parece que agora é que é: a Associação Nacional de Farmácias começou a contactar os seus associados convidando-os a aderirem ao cartão de fidelização que se propõe lançar em parceria com a Caixa Geral de Depósitos.

Tem razão o Fórum Farmacêutico quando identifica os dois objectivos primordiais da iniciativa:

1. Fidelizar as farmácias à ANF;

2. Retirar espaço de crescimento às para-farmácias.

Voltarei ao assunto.

Quem procura sempre alcança

Marketing de Busca, um site fundamental que, estupidamente, só agora descobri.

Novos caminhos da publicidade

"A sua chamada é muito importante para nós. Por favor, não desligue."

Vivaldi: As Quatro Estações.

O que será que os departamentos de telemarketing têm contra o Vivaldi, um compositor tão simpático, para insistirem em associá-lo a algumas das experiências mais inesquecivelmente irritantes da nossa vida?

Non-permission marketing

O marketing tradicional está viciado na abordagem intrusiva. Só isso explica, como bem nota o Gilson, a mensagem que a Super-Bock furtivamente depositou na caixa de comentários do post anterior. Não teria sido muito mais inteligente e simpático enviar um email aos bloggers solicitando a sua colaboração na iniciativa da marca?

Andar de Volkswagen dá de comer a um milhão de portugueses

Os publicitários têm o hábito admirável de só consumirem as marcas suas clientes naquelas categorias de produto em que elas competem. Não podia concordar mais com o princípio.

Primeiro, é uma boa maneira de conhecerem mais intimamente essas marcas.

Segundo, é um acto de boa educação.

Terceiro, é uma prova de inteligência. Afinal, são elas que lhes pagam o pão que comem.

Depois, isso não implica necessariamente grandes sacrifícios. David Ogilvy foi votado o homem mais bem vestido da América no ano em que a sua agência ganhou a conta da Sears Roebuck, um retalhista bem popular. Mas é claro que ficou bem mais feliz por seguir a regra quando a Rolls-Royce aterrou na agência.

Eu conduzi Fords durante anos, embora a marca nunca me tenha entusiasmado. Achei mais complicado mudar todas as contas bancárias e investimentos para o BCP ou contratar seguros com cada uma das sucessivas companhias para as quais fui trabalhando.

Penso que os portugueses em geral deveriam adoptar a mesma regra. Por quê comprar Renaults, se a Renault se portou tão mal com o país? Por que é que não há mais gente a comprar Volkswagens, Seats, Skodas, Audis ou, se querem coisa mais fina, Bentleys, Porsches, Lamborghinis ou Bugattis se é o Grupo Volkswagen que demonstra gostar de nós investindo e criando postos de trabalho na Auto-Europa e em todos os fornecedores nacionais de peças e acessórios que adquire? Outro comportamento parece-me pura e simplesmente estúpido.

(Cá por mim, para a lista atrás ser completa só faltam os Maserattis. Mas, enfim, ninguém é perfeito.)

Na foto: o Bugatti Veyron.

Marqueteiros, tremei

Está a ver aquela cansativa conversa sobre pensar fora da caixa? Esqueça-a. Agora já conta com uma caixa a sério, com todas as ideias de marketing de que alguma vez vai precisar.

Desconfio que o desemprego vai piorar bastante para nós, marqueteiros e publicitários, quando patrões e clientes descobrirem que os nossos parcos neurónios já não fazem mesmo falta. Espero que nenhum deles esteja a ler este blog.

P.S. Agora a sério, como ferramenta de brainstorming parece bem interessante e engenhoso. A dica foi do João Plantier.