Análise textual

Como filtrar e interpretar o sentido dos milhões de mensagens que circulam pela net? A análise textual pretende solucionar esse problema.

Contar a frequência de ocorrência de certas palavras parece ser a técnica predilecta dos praticantes da análise textual, mas nós sabemos que a) o contexto é pelo menos tão importante como a denotação imediata, e que b) é através do não-dito que os sentimentos mais profundos se revelam.

Enfim, como já perceberam não acredito muito nestas técnicas de Text Analytics que assentam numa concepção funcionalista equivocada da linguagem humana, mas vale sempre a pena saber-se para que lado sopram os ventos.

Vinho do produtor, vinho do consumidor

Tradicionalmente, o marketing de vinhos girava em torno da ideia de origem, ou, para usar uma expressão francesa própria do sector, do terroir, um conceito que abrange simultaneamente as características distintivas do terreno, do clima, da exposição ao sol e das práticas vinícolas tradicionais de um dado local ou região.

O terroir remete para o genuino, o tradicional, o local e o inimitável. Os vinhos do terroir exprimem a personalidade de uma terra e do seu povo, não podem ser transplantados sem perderem o seu carácter.

Prevalece aqui a óptica do produtor: é isto que fazemos, quem não gostar que procure outra coisa. No plano comercial, trata-se apenas de vender o que há, mas é óbvio que o principal argumento de venda é já do domínio do simbólico, dado que poucos produtos possuem uma carga significante tão marcada como o vinho, um dos mais antigos produtos do labor humano.

Quando os novos países produtores e consumidores (EUA, Austrália e Nova Zelândia, sobretudo) entraram em força no mercado, eles não tinham, como é óbvio, uma tradição para vender.

Inventaram então uma abordagem nova - nova neste sector, entenda-se - consistente em partir do consumidor para a partir daí construírem produtos e marcas. Por outras palavras, redescobriram o marketing.

Texto ou imagem?

Bem passado

Chama-se Brief do Lombo e foi criado pelos planeadores estratégicos de algumas agências para promover a troca de ideias e dar visibilidade à função. Em boa hora. Até há poucos anos a publicidade portuguesa não tinha planeamento estratégico digno desse nome, e ressentia-se disso. Agora, pelos vistos, vai tendo. O blog dos planeadores (ou planners, que eles são muito anglófonos) merece uma visita.

Um arcaismo difícil de entender

Chama-se stuffers àqueles folhetos que muitas empresas nos enviam por correio juntamente com extractos de conta ou facturas.

As taxas de resposta dos stuffers são sistematicamente muito baixas (da ordem dos 0,2%), mas, como se trata de apanhar a boleia de um documento que tem forçosamente que ser enviado pelo correio, muitos anunciantes chegam à conclusão de que, mesmo assim, vale a pena.

A eficácia dos stuffers é baixa porque se trata de uma peça sem qualquer relação com a peça principal. Quando recebemos o extracto bancário, é natural que a nossa atenção se concentre no extracto ele mesmo, e não naquilo que o acompanha. O mais normal, pois, é que o stuffer seja ignorado e de imediato deitado fora.

Acresce que o extracto ou factura é personalizado, ao passo que o stuffer consiste usualmente numa mensagem massificada enviada de forma indiscriminada a toda a gente.

Olhando para alguns dos extractos e facturas relativos ao mês passado que recebi em casa, constato que incluíam stuffers pelo menos os do Millennium, Santander Totta, American Express e Via Verde. Certamente chegarão mais nos próximos dias. Por outras palavras, o fenómeno generalizou-se.

Ao contrário do que é usual, desta vez prestei atenção ao que essas peças me propõem, apenas para constatar que nenhuma delas parece utilizar a informação de que essas empresas sobre mim dispõem para me proporem algo de relevante. Em suma, dinheiro perdido para os anunciantes e irritação garantida para os consumidores.

Pergunto-me por que persistirão em comunicar desse modo empresas que poderiam enviar antes ofertas personalizadas aos seus clientes. Não será absurdo fazer comunicação massificada através de um meio que, com um bocadinho de esforço extra, pode ser personalizado?

Voltarei a este assunto.

Marketing de Vinhos

Nos dois últimos fins de semana estive em Refóios (concelho de Ponte de Lima), a dar aulas numa Pós-Graduação de Marketing de Vinhos, ao que parece a única actualmente existente no país, organizada pelo Instituto Politécnico de Viana do Castelo.

O Pólo de Ponte de Lima, onde decorre a Pós-Graduação, está instalado no antigo Convento Agostinho de Refóios, fundado em 1145 e reconstruído de alto a baixo no século XVI, fosse porque o edifício antigo não merecia ser conservado, fosse porque os antigos não respeitavam tanto como nós o património arquitectónico.

A moderna adaptação do convento a instalações escolares esteve a cargo do arquitecto Fernando Távora. Infelizmente, as fotos disponíveis na internet não são de grande qualidade, mas acreditem quando vos digo que se trata de um edifício notável. Fiquem-se (ver acima) com a imagem da belíssima igreja que com ele confina, datada do século XVIII e provavelmente traçada por um discípulo de Nasoni.

Tratando-se da única Pós-Graduação em Marketing de Vinhos do país - desde logo um facto estranho - atraíu alunos de todo o país, alguns dos quais percorrem centenas de quilómetros para assistir às aulas. Obviamente, não estão lá para passar o tempo ou recolher um diploma, mas para adquirirem conhecimentos relevantes para as suas actividades profissionais. Isto é ao mesmo tempo um desafio e um problema, porque é obviamente impossível tratar em particular as questões que mais afligem cada um deles.

Seja como for, tratou-se de uma experiência altamente enriquecedora: o local é deslumbrante, os alunos interessadíssimos e o tema fascinante. Como imaginam, aprendi alguma coisa sobre o negócio dos vinhos em geral e sobre o marketing vinícola em particular. Sou capaz de escrever alguns posts sobre o assunto.

Política e celebridades

A opinião de Laura Ries (acima) sobre a relevância das celebridades nas presentes primárias norte-americanas:

Are celebrity endorsements good or bad for candidates?

They are both.

Good because if everyone, including celebrities, is endorsing a candidate it enhances his or her appearance as the leader and a winner. And everybody loves to jump on the bandwagon of a winner. A winner is presumed to be on the side of truth, righteousness and justice.

Bad because too many times the celebrity overshadows the candidate. In order to win, the candidate needs to be the real celebrity. A candidate cannot win by association.

That's Hillary Clinton’s biggest problem. Bill Clinton is a major celebrity and is overshadowing her. And when Bill is around Hillary is put in the position of playing second fiddle. The more Bill campaigns for Hillary the worse things get for Hillary.

When George W. Bush ran for president, his dad, the former President, was nowhere to be seen. And that was a good thing. It allowed George W. to shine on his own without being overshadowed by his father. Believe me it sucks to be upstaged by your dad on stage.

The brilliance of Obama is not that he gets a lot celebrity endorsements. It is the opposite. Obama is the rock star, Obama is the celebrity. Obama doesn’t need celebrities to get people to come to his rallies. People are filling football stadiums just to see the guy.

Por outro lado...

Among all the ad-related job sectors, the hot spot is marketing consulting. Employment in that field in December reached a record 148,500, accounting for the lion's share of job gains over the past year in advertising and marketing services.

Marketing consultancies over the past year added 14,500 jobs (up 10.8%), nearly matching staff cuts at newspapers (down 16,900 or 4.7%).

Fonte: Advertising Age

Também lá

Fonte: Advertising Age.

Retro

Nos bons tempos em que este infomercial foi produzido o tempo de televisão já não era nenhuma pechincha. Poucos anos mais tarde, a maior parte dos anunciantes já não se atreveria a veicular algo assim a não ser para vender aparelhos de ginástica e kits limpa-tudo, de madrugada, a velhinhos insones. Hoje, as voltas que o mundo dá, a internet tornou novamente o informercial um ingrediente perfeitamente razoável de uma estratégia de contacto. Naturalmente que não se aplica a todas as marcas. Mas as que têm argumentos de venda a sério poderiam estar a utilizá-lo ainda mais do que já estão a fazer.

Frase do dia

"As três principais vias para a ruína são o vinho, as mulheres e os engenheiros. As duas primeiras são mais agradáveis, mas a terceira é mais segura."

Barão Nathan Rothschild, cerca de 1800

New media

Nos inícios do século XIX, as paredes de Londres estavam tão repletas de cartazes publicitárias que o município, para dissuadir a prática, resolveu taxar a sua afixação.

A dupla penalização da taxa e da saturação do espaço estimularam a invenção dos cartazes ambulantes.



Tendo dado as suas provas, o novo meio foi em breve adoptado para iniciativas de marketing político e marketing cultural, conforme ilustrado na gravura seguinte, onde são anunciadas eleições e exposições artísticas.



De início, os transportadores dos cartazes vestiam-se com elegância ou até de forma espampanante para atraírem as atenções do público. Alguém descobriu, porém, que poderia baixar o preço do espaço recorrendo e indigentes, sem que isso afectasse visivelmente o impacto da publicidade. Esta gravura retrata a evolução. (Notem que o homem-sanduíche - outra inovação da época - anuncia Vinho do Porto.)



Cartazes ambulantes parados não permitiam tirar todo o partido da especificidade do meio. Que tal organizar paradas precedidas de uma banda a tocar em cima de um carro? O Weekly Chronicle recorreu à técnica para tentar aumentar a sua circulação, oferecendo uma gravura grátis do balão Nassau.



Mais fanfarra, cada vez mais gente, e uma novidade: latas ambulantes, para anunciar o Bells Weekly Messenger e o Almanaque que oferece na compra da sua próxima edição.



A escala das operações continua a aumentar. A foto seguinte mostra 30 homens-sanduíche alinhados em Birmingham para promover uma marca de tabaco.



As paradas tornaram-se uma forma cada vez mais popular de fazer publicidade, provocando grandes congestionamentos urbanos. Queixava-se a revista Punch:

"Go where you will, you are stopped by a monster cart running over with advertisements, or are nearly knocked down by an advertising house put on wheels, which calls upon you, when too late, not to forget 'Number One'"

Em 1853, as paradas de carros publicitários foram proibidas de vez.

A propaganda não morrerá jamais

Não há nada como um desmentido sonante para confirmar que alguma coisa está mesmo a acontecer.

Por exemplo, a suspeita de que a publicidade, tal como a conhecemos nas últimas décadas, está a contar os seus dias recebeu uma enfática confirmação neste anúncio publicado há algumas semanas pela Almap BBDO.

No texto, a agência parte da tese – afinal nem muito polémica – de que “a propaganda, tenha ela o formato que tiver, sempre existirá”, como mote para desfiar os seus feitos recentes.

Depois de admitir que " a propaganda está mudando", a agência sentencia que “cabe a nós, bons publicitários, acompanhar estas mudanças e continuar ... seduzindo o consumidor com inteligência e originalidade”. O que ninguém contesta.

O que é no mínimo sintomático, no entanto, é o simples facto de uma agência tão importante sentir a necessidade de desmentir que a sua actividade esteja em vias em extinção. Muito provavelmente, é porque esse velho modelo imortal está realmente a desmoronar.

Um evento verdadeiramente chocante

A última ideia promocional da IKEA foi colocar o actor Mark Malkoff a viver na sua loja de Nova Iorque enquanto tem a casa em obras, em troca de videos e fotos que coloca num minisite.

Alguém sugeriu que, depois de já ter sido celebrado um casamento dentro dum IKEA, qualquer dia só falta um funeral ou o nascimento de um bébé.

Mas, modéstia à parte, eu creio que novidade novidade seria apanharem-me a mim a comprar mobiliário na IKEA.

Que futuro para a Optimus?

Recentemente decidi cancelar o meu contrato com a TMN ao cabo de uma dúzia de anos por causa de uma patifaria que me fizeram.

Embora não nutra nenhuma simpatia especial pela Vodafone, foi para lá que me mudei. Estranhamente, em nenhum momento me ocorreu a hipótese de ir para a Optimus.

Não é fácil a vida do número três num sector marcado por fortes economias de escala e de rede.

A TMN é o líder nacional destacado. A Vodafone é uma fortíssima multinacional, beneficiando da tecnologia da casa mãe, de acordos privilegiados com parceiros diversos à escala internacional e da gestão global da marca.

Nenhuma das duas impressiona particularmente pela qualidade do serviço ou pela argúcia do seu marketing, mas o poder de mercado resolve muita coisa.

Na verdade, fora deles, não há alternativa. Ou será que há? Podia haver, e chamar-se Optimus, mas nada me sugere que a empresa esteja disposta a adoptar essa postura de challenger assumido.

Por outras palavras, tanto TMN como Vodafone têm um posicionamento claro, embora pouco excitante. Tendo a dimensão que têm, tratam os clientes com distância ou, pior ainda, com indiferença.

Aparentemente, há aqui espaço para alguém que queira verdadeiramente liderar pelo serviço. O problema é que a Sonae não é o grupo da qualidade do serviço, é o grupo dos preços baixos, e neste sector não tem condições estruturais para liderar pelo preço.

Logo, ou a Optimus descobre uma solução milagrosa para fugir ao código genético da cultura Tio Patinhas que caracteriza a Sonae, ou arranja algum comprador capaz de assumir uma postura diferente.

Não sei se a ideia é reinventar a empresa ou preparar a sua venda, mas o rebranding ontem inaugurado sugere mais fortemente a segunda alternativa.

Digo isto porque a vacuidade do exercício parece ter como único propósito fazer falar da marca e não verdadeiramente reposicioná-la.

Uma nova oportunidade para o marketing dos livros

A fragmentação empresarial do sector da edição torna-o particularmente vulnerável ao poder negocial de uma distribuição crescentemente concentrada e às transformações tecnológicas que ameaçam transformar a produção e a difusão dos livros.

É neste quadro que pode ser entendida a iniciativa de consolidação de várias marcas editoriais promovida por Paes do Amaral.

Note-se, em primeiro lugar, que dois terços da facturação do novo grupo Leya provêm das edições escolares. Ora, o que distingue este segmento é a previsibilidade da procura, algo valiosíssimo numa actividade em que o sucesso do produto tem uma importante componente aleatória.

Por conseguinte, o livro escolar confere à Leya poder de alavancagem financeira. Ao mesmo tempo, ao controlar 30% da quota deste mercado, ganha um poder negocial não negligenciável face ao Estado no que toca à fixação dos preços de venda ao público.

Por outro lado, é natural que a concentração nas mesmas mãos de sete editoras antes independentes permita à Leya reduzir significativamente os custos de estrutura em relação à concorrência.

Ontem, porém, Paes do Amaral apresentou também como motivação central para as compras do grupo que dirige a possibilidade de investir no marketing dos livros, o que era impossível no quadro das pequenas empresas independentes agora associadas. Esta ideia é interessante, tanto mais que, no passado, a aplicação de estratégias de marketing consistentes ao sector livreiro tem dado as suas provas, tanto em Portugal como no estrangeiro.

Cabe perguntar, no entanto, se será possível ir-se muito longe mantendo, como foi anunciado, a autonomia estratégica das marcas adquiridas pela Leya.

Se a valorização do marketing for para levar a sério, o mais natural é que, a prazo, a empresa acabe por deixar cair esta intenção, como se entrevê já nesta declaração do administrador-delegado da Leya: "Cada edição passará a ostentar Leya-Gailivro ou Leya-Caminho, e estamos a ponderar a hipótese de o grupo editar ele próprio apenas com a marca Leya".

Iniciado este caminho, a necessidade de assegurar a coerência da marca Leya encarregar-se-á de fazer o resto.

Para quê o tal novo canal?

Não é fácil entender-se as vantagens da autorização de um novo canal de televisão generalista.

Perdem os canais existentes, porque terão que repartir receitas publicitárias tendencialmente estagnadas com o novo concorrente.

Perdem os anunciantes, porque a previsível baixa dos preços dos espaços publicitários não deverá compensar a maior fragmentação das audiências.

Perdem os telespectadores porque, nas actuais circunstâncias, a intensificação da concorrência previsivelmente acelerará a degradação da qualidade da programação.

Tudo isto porque o mercado da televisão de sinal aberto não é um mercado como os outros, visto que a gratuitidade impede os telespectadores de manifestarem a intensidade das suas preferências.

Pode-se argumentar que, nessas circunstâncias, ninguém será suficientemente tolo para concorrer à concessão do novo canal na perspectiva de perder dinheiro. Mas não é assim, porque a propriedade de um canal televisivo, mesmo que deficitário, permite alavancar outros negócios de media. Por isso os anunciados candidatos são a Cofina e a Controlinveste.

Nestas circunstâncias, é inevitável a suspeita de que a única motivação do Estado é a angariação de uma significativa receita extraordinária em resultado da atribuição de uma nova concessão. Pelo menos é aquilo que parece, na ausência de uma explicação mais fundamentada do Governo.

O Manifesto pela Liberdade Criativa de Lawrence Lessig

Morte anunciada?

O João Plantier indicou-me este artigo da Gazeta Mercantil com maus augúrios para os directores de marketing. Será mais uma notícia de morte exagerada?

O acontecimento do ano 2007

O físico Richard Feynman demonstrou certa vez que, marcando átomos com "zeros" e "uns", é em princípio possível concentrar toda a informação criada desde o princípio dos tempos pelo homem numa cabeça de alfinete.

No ano passado, o Governo britânico foi forçado a reconhecer ter perdido dois CDs contendo informação confidencial detalhada acerca de 25 milhões de pessoas. Nas semanas que se seguiram à revelação foram descobertos vários outros incidentes do género. Este foi, a meu ver, o acontecimento do ano.

Na sequência dessas revelações, alguns especialistas afirmaram que o roubo ou utilização indevida de dados pessoais tem vindo a crescer exponencialmente nos últimos anos.

Indignações à parte, o facto indesmentível é que, à medida que progride a miniaturização das memórias digitais, viabilizando a captação e registo de dados em suportes cada vez mais pequenos, mais fácil se torna roubar e traficar dados confidenciais sobre indivíduos e organizações.

A digitalização integral da vida económica, com todos os seus espantosos benefícios , implica ao mesmo tempo que tudo aquilo que fazemos deixa uma pista reconhecível que outros poderão utilizar para nos espiar.

Este é um problema que estará cada vez mais connosco nos próximos anos.