Ao tomar posse do cargo de Vice-Presidente para o Marketing da Dell em Abril do ano passado, Casey Jones constatou que a empresa recorria aos serviços de mais de 800 diferentes prestadores de serviços de marketing em todo o mundo.
Não seria mais vantajoso concentrar tudo isso num único fornecedor? O resultado foi a criação de uma nova agência, a Project Da Vinci, criada pelo grupo WPP para trabalhar exclusivamente para a Dell. O orçamento anual que lhe foi confiado ascende a 4,5 mil milhões de dólares.
O que irá ganhar a Dell com a mudança? Primeiro, simplifica extraordinariamente a estrutura do seu marketing interno, no qual muita gente assegurava o relacionamento quotidiano da empresa com as agências. Segundo, cria condições para uma abordagem mais coerente tanto entre as diversas disciplinas de comunicação como de país para país. Terceiro, espera que uma agência que a sirva em regime de exclusividade tenha condições para se focalizar inteiramente nas suas necessidades. Finalmente, é natural que a Dell consiga poupar muito dinheiro.
Ao fim e ao cabo, é como se a Dell criasse um departamento especializado para tratar de toda a sua comunicação de marketing, só que, em vez de o internalizar, opta por recorrer ao outsourcing.
É claro que, ao passar de 800 para 1 agência, os gestores da Dell afastam-se do dia a dia do que fazem os publicitários que trabalham para a empresa. A micro-gestão é substituída pela macro-gestão, ou seja, instruções e controlos específicos e frequentes dão lugar a uma acompanhamento mais distante.
A agência responderá apenas por resultados globais. O controlo do processo contará pouco, dado que os gestores da Dell tenderão a envolver-se menos no trabalho quodiano de criação e desenvolvimento das campanhas.
Isso implica, todavia, que a agência se desinteressará de tudo aquilo que conta pouco para efeitos da avaliação. Na prática, não fará realmente o trabalho de algumas das 800 agências que se ocupavam de minudências tais como, por hipótese, a publicidade num país longínquo como Portugal.
Prevejo por isso que a breve trecho a Dell voltará a contratar agências pequenas especializadas em determinadas áreas, até porque todos os dias surgem novos instrumentos de comunicação que apenas um pequeno número de pessoas domina.
Resta saber se um negócio tão criativo como este pode ser gerido à distância como gostaria Casey Jones. Parece-me que não. Prevejo que, em consequência da nova organização do marketing da Dell, os conflitos entre agência e anunciante só não irão em crescendo se a Da Vinci se resignar a um padrão de criatividade francamente medíocre, um resultado tanto mais provável quanto é facto que uma agência com um só cliente perde tudo se perder esse cliente.
Um dia, alguém na Dell compreenderá que a partilha de uma agência com outros anunciantes não tem só inconvenientes - longe disso - visto que insights surgidos ao serviço de um deles são frequentemente transferidos para outro. Ao fim e ao cabo, criatividade é precisamente em grande parte a aplicação de ideias conhecidas a novas circunstâncias.
Poder ser que a criação da Project Da Vinci seja uma ideia inovadora com futuro. A mim, porém, parece-me que resulta mais do desejo de controlo de uma organização diversificada e globalizada de um Vice-Presidente recém-chegado do que de um correcto entendimento do valor acrescentado que as agências de comunicação de marketing podem trazer para o negócio da Dell.
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