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Marcas no Twitter?

Lon Cohen acredita que há espaço para as marcas no Twitter e sugere como a Procter & Gamble ou a Coca-Cola poderiam utilizá-lo para construir a sua imagem de marca.

Percebo como as ideias que ele propõe podem ser utilizadas num blogue, mas não a sua relevância para o Twitter.

Parece-me que continuamos todos à escura nesta matéria. A verdade verdadinha é que, tal como o Facebook, este tipo de rede social parece incorporar uma espécie de blindagem natural contra a intromissão de mensagens publicitárias.

E que tal uma carreira nas vendas?

Nas suas famosas Confissões, David Ogilvy relata com orgulho a sua experiência de vendedor porta a porta, sem a qual, diz ele, não teria sido o publicitário que foi.

Não creio que em todos os casos seja indispensável ir tão longe, mas um mínimo de noções sobre o comportamento do consumidor ou do cliente, sobre o que o faz comprar e de que maneira a comunicação influencia essa compra deveria ser o básico para qualquer um nesta profissão. Na prática, não é assim.

A maior parte dos criativos, por exemplo, investe tempo a olhar para o trabalho de outros criativos, para o criticar ou admirar, no que fazem muito bem. Mas em geral não estudam com o mesmo afinco a relação entre esse trabalho e os seus resultados, sejam eles quais forem. Têm uma boa desculpa para isso: a informação sobre esses resultados, incluindo análises fiáveis sobre a verdadeira medida em que a comunicação os influenciou, não é fácil de obter nem tem a sua circulação favorecida no interior das agências.

Para muitos produtos de grande consumo, a publicidade não é o factor imediatamente responsável pela venda, ficando o momento de compra afastadíssimo da altura em que o consumidor é exposto à comunicação. O papel do anúncio é criar ou alimentar a marca, que será ou não “activada” no ponto de venda. A publicidade influencia a compra de uma forma bastante indirecta.

Em outros casos, o anúncio provoca, sim, a venda – e pode fazê-lo sem qualquer criação de marca. É o caso de muita da publicidade de resposta directa, uma ferramenta tratada um muitas agências “criativas” com um desdém que beira o horror.

Esta é muitas vezes uma razão de incompreensão e conflito entre um determinado tipo de anunciante – por exemplo as empresas de crédito ao consumo, ou certas cadeias de retalho – 100% focado na venda, e um determinado tipo de agência, 100% focado na criação da marca.

O pressuposto das agências é que a marca é necessária sempre. Ora, a experiência desses anunciantes montra que as vendas podem perfeitamente ocorrer sem marca, e às vezes com um retorno brutal sobre o investimento em publicidade. Nesse tipo de estratégia, que pode ou não ser consciente, a marca é até bem-vinda como um subproduto, eventualmente facilitando as vendas futuras, mas o anunciante pode não querer investir nem um cêntimo em troca desse retorno que não consegue ou não está disposto a medir. Está no seu direito.

As agências também estão no seu direito ao decidirem que o seu trabalho se restringe à comunicação de marca, deixando de lado toda a restante comunicação de marketing. O que não deveriam é pensar que as duas coisas se confundem, ou tentar impor ao anunciante uma estratégia de comunicação que ele não pediu ou de que não precisa.

Em muitos anos de trabalho em agências, nunca vi este assunto ser tratado com clareza e sem um certo fervor religioso que é o maior inimigo da objectividade. A minha explicação é que a maior parte dos meus colegas publicitários (e aqui durante muito tempo estive incluído) não segue o exemplo de Ogilvy, e não dedica muito tempo a pensar nos detalhes do processo de venda e nas muitas diferentes maneiras como a comunicação o pode influenciar.

Sagres vs. Super Bock

Já viram isto?

Esta campanha parece (e é) falsa como Judas

Recordando David Ogilvy: "The consumer is not a moron, she is your wife."

Não liguem

Com a mudança de template ficou desorganizada a lista de links permanentes, a qual acusa, designadamente, algumas omissões absurdas. Dentro em breve voltará tudo ao normal, prometo.

Marcas que piam

A lista está a crescer: vejam.

Uma linha de negócio a explorar

Uma coisa que os estrangeiros apreciam em Portugal é o país ser um bocadinho atrasado, mas não muito atrasado.

O Presidente de uma empresa italiana com operações em Portugal disse-me uma vez: "Adoro o vosso país, faz-me lembrar a Itália de quando eu era pequeno." É claro que não se pode dizer isto da China, nem tampouco da Polónia ou sequer da Espanha.

As coisas semi-paradas no tempo têm um encanto muito especial, mas nós, que gostaríamos de ser vistos como uma nação moderna e teconologicamente evoluída, coibimo-nos de explorar esta linha de negócio.

É claro que, se o AICEP recorresse a esta linha de comunicação para promover Portugal, os seus dirigentes seriam linchados na praça pública.

Nostalgia é uma coisa em que somos bons. E, aparentemente, tem procura.

Formigas e consumidores

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Texto curto ou texto longo?

Esta é uma discussão quase tão velha quanto a publicidade. Nas agências de publicidade e nos departamentos de marketing de 9 entre 10 clientes com quem trabalhei, o headline acima costuma ser respondido – ou despachado – com um texto curtíssimo: não vale a pena escrever textos longos; as pessoas não lêem mesmo os anúncios. É uma maneira como outra qualquer de assumir que se está a deitar dinheiro fora ao fazer publicidade.

Quando, porém, a discussão é encarada de uma forma mais séria – o que acontece com mais frequência entre os cultores do marketing directo – a recomendação costuma ser outra. Nesse contexto, a melhor resposta que encontrei até agora também cabe num texto curto – embora não leve à defesa da brevidade na maior parte dos casos. O texto onde a li era de Perry Marshall, especialista em Adwords e noutras ferramentas de comunicação dirigida e Internet marketing, mas não sei se a fórmula é dele. Seja como for, cá vai: um texto deve ser tão longo quanto necessário para que o leitor dê o próximo passo que desejamos que dê.

No caso dos links patrocinados do Google, ou de um SMS, isso pode significar 140 caracteres. Mas numa típica “sales letter” da clássica escola do marketing directo puro e duro, à la Drayton Bird, John Carlton ou Dan Kennedy (mais viva do que nunca graças à internet), pode representar várias e várias páginas. Num programa de email marketing bem estruturado, pode significar o conteúdo de vários emails, cada um com o seu texto de 50, 100 ou mais linhas. Já no caso de um anúncio para uma produto de grande consumo, comprado por impulso, em que a imagem da marca é o principal motor da venda, a extensão ideal pode perfeitamente ser aquelas 2 ou 3 linhas que hoje são a dimensão padrão dos textos de imprensa.

O problema é que se esse – o texto ultra curto – é o formato preferido pela maior parte dos redactores e, mais ainda, dos directores de arte das grandes agências, não é porque alguma vez tenham reflectido sobre a quantidade de argumentos necessários para que o leitor dê o próximo passo desejado em direcção à venda, mas simplesmente porque a esses profissionais dá jeito acreditar que “não vale a pena escrever textos longos; as pessoas não lêem mesmo os anúncios”.

É uma maneira como outra qualquer de assumir que, para os anunciantes, o investimento nesse tipo de publicidade é dinheiro deitado à rua.

Vira o disco e toca o mesmo

Este comentário de hoje do Vital Moreira prova que o marketing continua a ser uma disciplina exótica para algumas das nossas maiores empresas:

Tendo necessidade de assistência do meu prestador de serviços de telemóvel (a TMN), fui surpreendido com a descoberta de que o serviço de apoio aos clientes deixou de ser feito directamente, via voz, passando a estar disponível por meio de... SMS. Segunda surpresa, ao fim de quatro SMS e respectiva resposta descobri que o meu problema não cabia em nenhum dos itens do menu disponibilizado, pelo que tive de desistir. Resta-me deslocar-me a uma loja de assistência do operador (imaginem que eu estava no estrangeiro...).
Trata-se de um situação inadmissível sob o ponto de vista da protecção dos direitos dos utentes, que nem o regulador das telecomunicações (a ANACOM), nem as associações de defesa dos consumidores, podem passar sem censura. Primeiro, a obrigatoriedade de recurso ao SMS exclui do serviço de apoio todos os utentes iletrados ou não familiarizados com essa função. Segundo, não é simplesmente exigível que uma pessoa desperdice o seu precioso tempo em SMS sucessivos, para descobrir no final que de nada lhe serve.

Testar, testar, testar

O Henrique Agostinho tem vindo a escrever uma série de valiosos posts (ver o último aqui) sobre os resultados das suas experiências com o AdWords.

Acredito que qualquer aspirante a copywriter deveria começar por treinar-se na utilização do AdWords.

Não conheço nada melhor do que o teste de palavras-chave alternativas para alguém entender como funciona na prática o conceito de posicionamento. E ensaiar diferentes redacções de um mini-anúncio convence qualquer um de que a escolha de uma palavra pode fazer toda a diferença.

John Caples, o mestre dos testes publicitários, afirmava ter visto um anúncio gerar 19 vezes mais respostas do que um outro alternativo. Agora, com o AdWords, todos podem aprender rapidamente a fazer isso.

"Que tenho eu a ganhar com o Twitter?"

Para que serve o Twitter? Parece coisa de garotos. Não será uma horrorosa perda de tempo?

Bem pelo contrário, o Twitter pode revelar-se a mais útil ferramenta de trabalho nos tempos que correm. Comecem por ler Value out of Twitter.

Até onde irá o online

"O online nunca será tudo", ouvi dizer a semana passada; e, embora entenda o sentido da precaução, permito-me discordar.

A net está cada vez mais acessível em toda a parte a quem quer que disponha de um computador portátil ou de um telemóvel. Em breve também os automóveis, os frigoríficos, os relógios e o vestuário estarão conectados.

Estamos a assistir, pois, à fusão entre o online e o offline, na medida em que a net nos acompanha para onde quer que vamos. Quando esse processo estiver concluído, o online absorverá todo o sistema mediático.

Cumpre-se assim a profecia de McLuhan, para o qual os media deveriam ser encarados como extensões electrónicas do nosso sistema nervoso.

Podem produtos de baixo envolvimento envolver os consumidores?

Será verdade que as marcas associadas a produtos triviais não podem aspirar a envolver os consumidores do mesmo modo que o fazem as Nikes e as Apples deste mundo?

E significará isso que as estratégias não-interruptivas aconselháveis na net se encontram genericamente vedadas aos produtos de baixo envolvimento?

Não, mil vezes não, e tampouco é necessário inventar a roda para descobrir como há de fazer-se.

Reparem, aliás, que esse problema foi resolvido há décadas pela publicidade tradicional, a qual se esforça por conferir importância a coisas que, precisamente, não têm importância, nem que seja pelo espaço de 30 segundos. E como o faz? Ora, relacionando-as com uma área mais vasta de interesses ou preocupações do público alvo.

O leite é relacionado com o amor materno; a cerveja com a paródia; a cola com a alegria de viver; o dentífrico com a sociabilidade; o desodorizante com a atracção sexual; e por aí fora. Apesar de décadas de utilização desta técnica, ainda resta muito espaço por ocupar.

Online como offline, o segredo consiste em expandir o domínio de significação dos produtos para territórios simbólicos em relação aos quais pode invocar alguma relevância.

Não há propriamente nenhuma novidade nisto.

Tráfego aéreo intenso

Encalhado no aeroporto sem nada para fazer? O Twitter resolve: http://www.boarding.fr/.

(Recomendação do Paulo Querido.)

Um bom motivo para ver um mau filme

Hancock é um filme bizarro por muitas razões. Indeciso entre comédia e melodrama, com um enredo estapafúrdio que mistura demasiados clichés, não é diversão que eu recomende a ninguém. A não ser para matar o tempo, por exemplo num longo voo transatlântico como o que me levou, este fim de ano, ao Rio.

O facto é que, com essa desculpa de passar o tempo, acabei por prestar atenção a uma das esquisitices do enredo. É assim: Hancock, super-herói super-problemático (cliché nº 1), cai nas mãos de um sujeito bonzinho que decide salvá-lo (cliché nº 2), confrontando-o, através de uma espécie de terapia, com o seu verdadeiro eu (cliché nº 176). O interessante disso tudo, para mim: o tal sujeito bonzinho não é nenhum psicólogo, mas um “consultor de imagem”. Um marqueteiro, portanto, como você e eu.

O problema de identidade, afinal, era um problema de imagem. Ou, se quisermos, o problema de imagem era um problema de identidade. Nada que nós, do marketing, não encontremos no nosso trato com os clientes. Às vezes também nos caem nas mãos empresas mal vestidas, mal barbeadas, cumprindo mal e a contragosto a sua promessa de marca. Não se conhecem, não gostam de si próprias e estranham não ser amadas. Como o super-herói do filme.

A partir daí, a fórmula do “shrink movie” aplica-se lindamente, de facto, ao nosso trabalho. Ajudar o paciente a saber quem é. Fazê-lo recuperar (ou construir) uma memória partilhável. A imagem externa não vem necessariamente por último: o visual certo, o logotipo certo, a forma certa de comunicar costumam ser não a consequência, mas o catalisador desse reencontro com a própria identidade.

Fiquei a pensar que “Truth well told”, o slogan velhinho da McCann-Erickson, continua a ser uma excelente descrição do que a comunicação de marketing pode fazer de melhor. Os publicitários costumam concentrar as suas energias no “well told”. Mas a parte mais difícil, e de longe a mais interessante, é ajudar a empresa a descobrir qual é essa tal verdade que tem a comunicar. O que pode implicar, sim, uma espécie de terapia.

Hancock é um filme bizarro, bom no máximo para matar o tempo. Mas, espremendo bem, um marqueteiro consegue extrair alguma coisa de qualquer produto.

Twitter Marketing

Twitter for Marketing and PR

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Viu o filme? Leia o livro!

Depois de verem esta excelente apresentação de Gareth Kay, recomendo a leitura do último capítulo da 2ª edição do meu Comunicação de Marketing.

Deu-me muito trabalhinho a organizar aquelas ideias, mas, dois anos passados, parece-me que, no essencial, está lá tudo.

Desculpem a vaidade.

Plano de Marketing