Há uns anos a Benetton pôs um agonizante num cartaz. Um nascimento é sem dúvida melhor - ainda mais se filmado como este, com bastante delicadeza. Mesmo assim, fica-me a sensação de se ter ultrapassado uma fronteira que a mim, particularmente, incomoda. Concretizando mais, acho o filme bonito e tocante até o momento em que aparece o logo do anunciante. Justamente aí, fica tudo estragado. A julgar pelos comentários no Youtube, a maior parte das pessoas não se chateia com isso. Mas, pelo menos para a minha sensibilidade, há territórios em que um logotipo comercial simplesmente não deveria entrar.
Os conselhos de marketing que ouvimos por estes dias resumem-se quase só a isto: cuidem de responder às necessidades de consumidores empobrecidos propondo-lhes versões mais económicas dos vossos produtos e serviços.
Não se precipitem. O facto de a economia portuguesa cair globalmente 3,5% (é a previsão mais recente, creio eu) não significa que todos os mercados vão cair 3,5%. Não é assim em épocas de crescimento, nem vai ser assim agora.
O crescimento do PIB é uma média ponderada dos diversos mercados que integram a economia. Mesmo em tempos de crise, há sempre áreas cuja procura cresce, às vezes a taxas elevadíssimas.
Logo, este é, antes de mais, o momento de ceder aos tótós os mercados em retracção e de concentrar tão rápido quando possível todos os nossos recursos e atenções naqueles mercados ou segmentos com maior potencial de crescimento e rentabilidade.
Ao nível microeconómico é isso mesmo que significa sair da crise. Quando houver mais gente a cuidar do futuro do que do passado, aí a economia globalmente considerada voltará a entrar nos eixos.
Totalmente contra a corrente das agências de publicidade “normais” (ou “tradicionais”, ou “generalistas”, ou, como agora se diz em bom português, "de advertising"), os fãs da publicidade de resposta directa coleccionam “swipe files” – arquivos com anúncios e mailings que aconselham, sem qualquer pudor, pilhar. Em vez da originalidade, estamos no reino da fórmula. Se já funcionou uma vez, em algum mercado, gerando vendas de zilhões, por que não haveria de funcionar para o seu produto? Transponha, copie e enriqueça.
E siga as regras. Aqui não há genial versus medíocre, giro versus quadrado, moderno versus fora de moda: há certo versus errado. E quem decide não é o gosto do freguês, mas a resposta, expressa em números, do mercado. Como demonstra o anúncio acima, 100% velha escola, de Max Sackheim.
No panteão dessa velha escola da publicidade, o deus dos deuses continua a ser Claude Hopkins, seguido por nomes como John Caples (que, acredito, não se reconheceria na BBDO de hoje), Victor Schwab ou Max Sackheim (este, se não me engano, o fundador da agência onde começou Lester Wunderman). David Ogilvy tirava o chapéu a essa turma, mas a verdade é que a sua agência seguiu por um caminho totalmente diferente.
Hoje, essa forma de “salesmanship in print” que durante muitos anos viveu meio clandestina, extremamente próspera mas olhada de lado pelas Madison Avenues do mundo inteiro, voltou a ser valorizada . Culpa da internet, que como máquina de vendas foi beber tudo ao velho marketing directo.
Assim como as agências que antes encarnavam o supra-sumo do novo passaram de repente a ser chamadas “tradicionais”, é bem possível que o que hoje ainda chamamos velha escola volte a ser, pelo menos na internet, o mainstream. Velha escola, se calhar, já é a outra.
É muito difícil trabalhar-se numa área em que, por cada profissional sério, há dois ou três trampolineiros.
Isso é válido em geral para o marketing e a comunicação. Mas, nos tempos que correm, parece que os curandeiros que exploram a credulidade alheia se dedicam principalmente ao branding.
O estranho - ou talvez não - é que haja clientes para as aldrabices que para aí se vendem, e que alguns deles ocupem posições de grande responsabilidade em empresas de destaque.
Talvez para isso contribua o facto de tantas pessoas com invejáveis conhecimentos técnicos se revelarem destituídas de um mínimo de formação na área das humanidades, o que, significa, entre outras coisas que, não entendendo como funciona a comunicação, estão predispostas a enfiar o primeiro barrete que lhes seja proposto.
De modo que, se ainda têm dúvida, sugiro que vão ver os novos logos do grupo PepsiCo. Melhor ainda, leiam o documento de estratégia que suporta aquela treta e digam-me lá se aquilo não é gozar com o pagode.
Gastaram 8 horas a fazer o trabalho e depois mais 800 a embarrilar o cliente.
PS - Naturalmente, isto não é uma crítica ao branding, mas ao modo como é praticado por alguns. Como deve ter a vida dura quem se esforça por fazer um trabalho digno nesta área...
O Sérgio Santos reproduziu hoje no Brief do Lombo uma opinião da CNNMoney:
"To get people spending again, and the economy moving, the government needs to provide help for businesses in America to advertise their products and services. (...) It's a mistake to think of advertising merely as a cost - it's an investment, and like all investments it can have a wide-reaching impact. Incentives for advertising need to be an important component of any plan to stimulate our economy."
Como o Sérgio escolheu para o seu post o título "Mais publicidade, mais consumo", presumo que ele concordará com o argumento.
Trata-se de uma crença muito difundida, porém falsa.
A publicidade ajuda certas marcas a crescerem à custa de outras, mas tem pouco poder para expandir uma categoria de produto, e nenhum para fazer crescer o consumo global.
Pelo menos, ainda não houve até hoje quem conseguisse demonstrá-lo de forma convincente - ou seja, com números.
Leituras em atraso: excelente entrevista na Marketeer de Março com Pedro Moreira e Mário Gaspar, respectivamente Presidente da Administração e Director de Marketing da Opart, sociedade que gere o Teatro Nacional de São Carlos e a Companhia Nacional de Bailado, sobre a relevância da gestão de marketing na área cultural e o modo como ela pode e deve ser colocada ao serviço dos objectivos propriamente artísticos das instituições.
Dizem que as vendas da cerâmica Bordalo Pinheiro cresceram em flecha desde que se soube que estava perto da falência.
Será que as pessoas têm pena do desaparecimento deste ícone de uma certa época da arte popular portuguesa e que, por isso, mobilizam-se para o preservar?
Talvez, mas não precisamos de presumir nenhum mecanismo psicológico especial para explicar o sucedido. A um nível muito elementar, fazer publicidade é como colocar um artigo numa montra: tudo o que é visto tem mais probabilidade de ser vendido, não porque as pessoas passem a gostar mais dele, mas apenas porque se recordam de que existe.
Durará este efeito de que agora beneficia a Bordalo Pinheiro? Se nada mais for feito, é de esperar que ele se esgote e que a empresa morra de esquecimento natural assim que deixe de se encontrar debaixo dos holofotes dos media.
Leram o dossier que a Marketeer dedicou às redes sociais no passado mês de Março?
Uma iniciativa da Fanta em 2008 teve 400 page-views mensais e reuniu 1.150 amigos. A TMN tem uma estratégia de social networking, mas não revela números. Idem quanto à Optimus. Pouco excitante, como se vê.
Em contrapartida, o UAILDE, da McDonald's (em parceria com TMN, Zon Lusomundo, MTV e BPI), parece ter mobilizado centenas de milhares de consumidores. Mas eu tenho dificuldade em entender o que é que esta trivial plataforma promocional tem a ver com redes sociais.
Ao que parece, a acção da quase totalidade das marcas mencionadas nas redes sociais depara-se com escassa receptividade. Será caso para desistir?
O Twitter do Obama contava centenas de milhar de seguidores. Mas isso não é fantástico, tendo em conta que nos EUA há centenas de milhões de eleitores.
As redes sociais não podem pretender impactar milhões de pessoas como o faz a televisão. Na maioria dos casos, mobilizarão apenas um núcleo reduzido de activistas da marca, mas essa constatação não reduz a sua importância, se daí resultar um real efeito de alavancagem. Não esperamos deste tipo de meio elevada cobertura do target, mas alto potencial de engagement.
Logo, o que mais desaponta nos exemplos citados pela Marketeer não é a modéstia dos números de consumidores atingidos, mas a pobreza de ideias que eles nos revelam.
As pessoas não se ralam muito com o que a Coca-Cola diz, na condição de que não diga coisas que vão contra as ideias feitas correntemente aceites.
Bebemos Coca-Cola porque gostamos do sabor, porque a achamos refrescante, porque nos traz à mente recordações agradáveis ou meramente porque sim.
Que espécie de circunstâncias poderão ameaçar o namoro do mundo com a marca? O receio de que engorde, de que excite ou que estrague os dentes? Ou antes um certo cansaço do mito americano, um enfado com uma bebida há demasiado tempo omnipresente nas nossas vidas? Eu apostaria antes no segundo grupo de causas: afinal, tarde ou cedo, tudo acaba por fartar.
De modo que, sim senhor, a Coca-Cola deve de algum modo dar resposta às preocupações dietéticas dos consumidores comercializando produtos com menos calorias. Mas vir para a praça pública debater preconceitos, mesmo que falsos, só chama a atenção para o problema e inflama a indignação dos adversários, aliás principalmente motivados pela oportunidade de humilhar uma marca oriunda da pátria do Grande Satã.
O bom marketing e a boa comunicação esforçam-se antes de mais por potenciar oportunidades e pontos fortes, não por combater ameaças e minimizar pontos fracos. Cuida primeiro de potenciar motivações e só acessoriamente de desvalorizar inibições.
É muito difícil tirar da cabeça das pessoas concepções entranhadas ao longo de décadas. É mais aconselhável evitar temas controversos, especialmente quando, a maior parte do tempo, pouca gente verdadeiramente se ocupa deles.
A polémica recentemente desencadeada na Austrália a propósito do anúncio supra é uma boa oportunidade de a Coca-Cola recordar estas verdades que, é bom recordá-lo, conhece melhor do que ninguém.
Um estudo conduzido pelo Observatório Nacional de Recursos Humanos (ONRH) junto de mais de 37 mil trabalhadores de entidades públicas e privadas. concluíu que, em Portugal, quanto maior o grau de qualificação das pessoas, maior a sua insatisfação com o trabalho.
Isto é grave, porque indicia uma evidente dificuldade de assegurar a motivação precisamente daqueles que mais podem contribuir para o sucesso das organizações.
Quanto mais qualificado é um trabalhador, menos importantes se revelam factores como a segurança ou o próprio vencimento, e mais importantes serão a identificação com a missão empresarial e a auto-realização. Por outras palavras, na terminologia celebrizada por Herzberg, contam menos os factores higiénicos e mais os transformacionais.
Gestores medíocres talvez consigam reter colaboradores que, na verdade, não dispõem de alternativas. Mas necessita-se de verdadeiros líderes para mobilizar aqueles cuja educação de base implica maiores exigências no que toca ao envolvimento pessoal com as tarefas que são chamados a realizar.
Como será possível assegurar elevados níveis de produtividade se as pessoas de quem mais depende a inovação nos processos e nos produtos se sentem desencorajadas?
A Galp tem no ar uma campanha para encorajar as pessoas a partilhar o automóvel, através do seu novo serviço GalpShare. Um dos argumentos, ora vejam, é a possibilidade de poupar combustível.
Louvável causa, e à Galp só fica bem uma atitude tão responsável. Mais louvável ainda (ou pelo menos é isso que se quer que pensemos) por estar a gasolineira a pregar contra os seus próprios interesses.
Não é caso sem exemplo. A Tabaqueira faz campanhas anti-tabaco junto dos adolescentes. Lembro-me de um filme premiado da TVE a ensinar às crianças espanholas que todos os televisores têm um botão de desligar.
No caso da Galp, no entanto, pergunto-me: será que a empresa acredita mesmo que a campanha funcionará – no sentido de levar muitas pessoas a uma mudança de comportamento que reduza significativamente o consumo?
Não sei por quê, mas cheira-me que não. Em todo o caso, como aqui há um instrumento de medida objectivo, não há nada como esperar pelas adesões – e, mais ainda, o uso efectivo do serviço.
Seja como for, para a Galp, a verdadeira medida da eficácia da acção não está provavelmente aí. Mesmo que as adesões não sejam grande coisa, a campanha já fez o seu trabalho de imagem. Se as adesões forem muitas, mas depois a ferramenta não tiver grande uso, a Galp já tem mais uns quantos consumidores envolvidos e identificados. E, ainda que o GalpShare seja usado de facto por bastante gente e por bastante tempo, não é de prever – com as cidades e os hábitos culturais que temos – que faça grande mossa ao consumo de carburantes. O que, para a Galp, estará perfeitamente OK.
Resumindo: do ponto de vista da Galp, quanto menos eficaz a acção for, mais eficaz será. Estarei enganado?
Segundo o ranking do Allfacebook, uma página da Coca-Cola ocupa o 2º lugar em número de fãs no Facebook (3,3 milhões), logo a seguir à de Barack Obama (5,9 milhões).
A página não foi criada pela Coca-Cola, mas por Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski, dois entre uma infinidade de amadores que dedicaram páginas no Facebook àquela marca.
O que tem essa página de tão interessante para atrair uma multidão de adeptos? Macacos me mordam se eu sei. A mim, parece-me um emplastro sem graça.
O que é que nela atrai as pessoas? Se calhar, apenas o título: www.facebook.com/coca-cola, de facto simples e directo.
E o que pode a marca ganhar com isso? Segundo a Advertising Age, a Coca-Cola está a estudar o assunto.
O Twitter é a forma mais simples, rápida e económica de sabermos o que as pessoas pensam sobre um determinado tema ou acontecimento, o que o transforma numa ferramenta de pesquisa de mercado instantânea.
O que pensam as pessoas sobre uma certa marca ou sobre determinado novo produto? O Twitter ajuda a saber.
Um artigo publicado por Fahrad Manjoo na Slate vai ao encontro desta opinião:
"By collecting millions of peoples' immediate thoughts, Twitter is building the Web's best database of "real time" information, these people argue. And that collection might be very valuable—when people want to know what's going on in the world right now, they'll increasingly check Twitter, not Google."
O novo logo da Air France parece querer esconder que a empresa é francesa eliminando uma das cores da bandeira nacional (o azul), um exercício fútil tendo em conta que ela não mudou de nome.
Que espécie de apelo terá uma coisa "um bocadinho menos francesa"?
Curiosamente, ao mesmo tempo que os gauleses se sentem mal na sua própria pele, a assinatura "Das Auto" recentemente adoptada pela Volkswagen leva-nos a crer que os alemães se preparam para assumir um maior protagonismo linguístico na cena internacional.
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