Cannes Grand Prix 2009

O fim da era da variedade?

Os produtores de bens e serviços descobriram nas últimas décadas que, com a ajuda dos computadores, é possível aumentar a variedade da sua oferta sem que isso acarrete acréscimos de custos incomportáveis.

Pouco a pouco, a gestão de marketing aprendeu também a lidar com a proliferação de segmentos e nichos, e sabemos hoje como comunicar eficientemente de forma diversa com cada cliente individual.

No retalho tradicional, porém, mais variedade implica disponibilizar mais espaço para produtos que pouco se vendem, e isso significa redução da rentabilidade por metro de linear.

Por essa razão, tem vindo a ganhar terreno uma nova fórmula de supermercado que compensa a redução da variedade com preços mais acessíveis, de que o Pingo Doce é entre nós o exemplo mais evidente.

O Wall Street Journal de ontem diz-nos que grandes superfícies como o Wall Mart estão a seguir pelo mesmo caminho. Isso alegra as marcas líderes, mas liquida as restantes.

Pode ser o fim da era da variedade, mas pode também acontecer que o retalho online encontre aqui a oportunidade por que esperava para definitivamente se impor nos mercados de bens de consumo de alta rotação.

Veremos até onde chega o poder do "Long Tail".

Patrocínios

Se o marketing em geral é aquela área em que os investimentos das grandes empresas costumam ser um bocadinho irracionais, para dizer o mínimo, quando vamos para os patrocínios é uma festa. A política costuma ser... não haver qualquer política . Ou, às vezes, só haver política: fulano é amigo do administrador, a mulher dele ajuda uma associação, vejam lá se lhe arranjam um apoio. O presidente da Junta, a sobrinha do engenheiro, o vizinho do chefe da delegação de Panóias, todos vão metendo a sua cunha e ao fim do ano a empresa conseguiu gastar milhares e milhares de euros, sem qualquer benefício visível para a sua imagem. E, como mostra o Crédito Agrícola, com o perigo de criar associações duvidosas para a marca. Um banco cheio de preguiça. É tudo o que precisamos, nos tempos que correm.

Do fundo do baú

Num primeiro momento o que salta aos olhos nestes velhos anúncios brasileiros é como o tempo passou depressa. Tudo tão diferente, hoje...

Mas depois chama a atenção o contrário. Tirando o estilo e os recursos de produção, tudo o mais é o que continuamos a ver na televisão hoje. Os mesmos testemunhos artificiais, as mesmas hipérboles, os mesmos jingles, o apelo tosco às mesmas motivações primárias.

O contexto mudou, seguramente. O espectador, tantas revoluções tecnológicas depois, também terá mudado. Mas as fórmulas que lhe são apresentadas continuam as mesmas. Se calhar é porque ainda funcionam?

The Road not Taken

Num bosque, em pleno outono, a estrada bifurcou-se,
mas, sendo um só, só um caminho eu tomaria.
Assim, por longo tempo eu ali me detive,
e um deles observei até um longe declive
no qual, dobrando, desaparecia...

Porém tomei o outro, igualmente viável,
e tendo mesmo um atrativo especial,
pois mais ramos possuía e talvez mais capim,
embora, quanto a isso, o caminhar, no fim,
os tivesse marcado por igual.

E ambos, nessa manhã, jaziam recobertos
de folhas que nenhum pisar enegrecera.
O primeiro deixei, oh, para um outro dia!
E, intuindo que um caminho outro caminho gera,
duvidei se algum dia eu voltaria.

Isto eu hei de contar mais tarde, num suspiro,
nalgum tempo ou lugar desta jornada extensa:
a estrada divergiu naquele bosque – e eu
segui pela que mais ínvia me pareceu,
e foi o que fez toda a diferença.

Robert Frost
(Tradução de Renato Suttana)

Marketing sustentável?

Ouvi hoje a Directora de Marketing da Galp contar numa conferência pública que, quando, em Abril último, lançou a campanha Galp Share, uma colega lhe terá perguntado qualquer coisa do género: "Então agora fazemos campanhas para vender menos gasolina?"

Segundo entendi, a resposta a esta compreensível inquietação assenta em dois argumentos distintos.

O primeiro consiste em fazer notar que as preocupações com a poupança energética existem quer a Petrogal queira ou não, pelo que o melhor será mesmo tomar a iniciativa em vez de esperar que o pior aconteça.

Em termos genéricos, parece-me bem. Mas que pode de facto a Galp fazer para se proteger da mencionada ameaça? Desenvolver gasolinas e gasóleos mais eficientes? Descobrir combustíveis alternativos não derivados do petróleo? Preparar-se para abastecer os automóveis movidos a electricidade em vez de motores de combustão?

Isso, sim, seria uma resposta estratégica às preocupações da opinião pública, mas ignoro se a opção tem alguma viabilidade. De uma coisa, porém, estou certo: persuadir as pessoas a poupar gasolina pode ser muito louvável, mas não resolve o problema que est+a colocado.

O segundo argumento deveria ser antes considerado uma especulação. Consiste, segundo ouvi, em esperar que as poupanças que os consumidores farão nos dias úteis lhes permitam gastar mais gasolina quando passeiam ao fim de semana. Porém, se isso acontecesse (o que não tem grande lógica), o propósito inicial de promover a poupança seria inteiramente anulado.

De modo que faz sentido perguntar o que pretende de facto a Galp com esta campanha. A partilha de veículos terá sempre, ao que suponho, um impacto marginal (para não dizer desprezível) no consumo de gasolina.

Logo, a empresa deve estar convencida que uma iniciativa cosmética destituída de real impacto lhe permitirá limpar a imagem de insensibilidade ambiental e manipulação dos preços em concertação com os concorrentes.

Talvez seja apostar em excesso na ingenuidade do público, não?

Neil French criou em 1996 uma das mais extraordinárias campanhas de publicidade financeira que eu já vi. Neste spot, John Gielgud recita com inexcedível convicção o notável Ulysses de Tenyson.

Infelizmente, sabemos hoje que o UBS não estava à altura da promessa que aqui nos fez: "Here today. Here tomorrow."

Se me apetecer ou se me pedirem muito, talvez eu coloque aqui outros spots da série.

Uma exigência absurda

Por que é que a mesma agência não há-de fazer simultaneamente publicidade à gasolina da Galp e à do Jumbo?

O primeiro argumento remete para a exigência de confidencialidade: uma agência não deve estar a par dos segredos estratégicos de duas marcas concorrentes.

A isto eu poderia responder que, curiosamente, esse risco não ocorre com consultoras, apenas com agências, visto que as McKinseys e as Accentures da vida trabalham sem problema para todo e qualquer banco que lhes bata à porta.

A vida, porém, ensinou-me duas outras coisas mais relevantes para rebater a alegação. A primeira é que a grande maioria dos anunciantes não tem nenhuma estratégia de marketing e comunicação digna desse nome enquanto não aparece por lá uma agência que, melhor ou pior, faça esse trabalho. A segunda é que, em rigor, uma estratégia de marketing não é copiável.

O segundo argumento contra a acumulação de contas competitivas na mesma agência é de ordem ética, logo previsivelmente mais trôpego. Diz-nos que uma agência não pode ser séria se defende ao mesmo tempo que a marca A e a marca B são as melhores do mercado.

Façam o favor de começar por notar que, hoje em dia, é muito raro uma campanha sustentar que uma certa marca "é a melhor".

Mas a questão fundamental nem é essa. Os publicitários não são obrigados a acreditar nas alegações dos anunciantes, apenas a divulgá-las o melhor que sabem. Exactamente como os advogados não têm que crer na inocência dos seus constituintes para poderem defendê-los.

Não nos esqueçamos que Demóstenes, antepassado comum de advogados e publicitários, foi no seu tempo muito criticado por receber dinheiro a troco de defender causas alheias.

Remédios para a ignorância

Eis um excelente livro para principiantes em matéria de marketing nas redes sociais. E principiantes é o que todos nós somos de momento, não é verdade?

Vem no Briefing

"Dois terços dos marketeers que responderam ao estudo «The Social Media» assume que não percebe como podem as redes de relacionamento social fazer parte das estratégias de marketing, apesar de concordarem que elas vieram para ficar.

Segundo o estudo, citado pelo Brand Republic, 86% dos marketeers acredita que as redes sociais não são apenas mais uma moda, enquanto 65,6% assume que não sabe utilizá-las para fins de marketing.

O Facebook, Twitter e Linkedin são as redes sociais mais populares para os marketeers, com 72,8%, 42,4% e 40,2%, respectivamente, a marcar presença nestes sites.

O estudo foi conduzido no Reino Unido e desenvolvido pela McCann-Erickson Bristol."

Se é assim no Reino Unido, por aqui não será melhor. Quem se aventura a explicar aos marketeers como usar as redes sociais para fins de marketing?

Para que serve o Twitter?

@Liiiy: Eu odeio a Telefônica, a Net e derivados.

@joanalopes: Odeio odear mas odeio.

@danielsiqueira: odeio todos os ingleses do mundo. morram todos.

@roodolfo: Porque eu odeio religião - http://www.youtube.com/watch?v=jZ9V7YqINe4.

@laisortelao: Odeio quando surgem fakes do além me seguindo.

@voodookittie: @tagliati adorei! haiuhiauha ODEIO chá! prefiro sexo huaioahauhuai aloca! =p.

@Grasipiasson: uma de minhas atividades corriqueiras é fazer alongamneto no ponto de ônibus , porisso criei a comunidade " odeio buzi ...

@caixaderetalhos: af af af, aula de espanhol foi uma meeeeeeerda :@ eu odeio a andréia *-*'

@ifyouseeksarah: odeio meus pais.

@brunopola: @shakeshake @caioariede @vihfreitas @guizaum Eu já odeio tudo que cola ;X.

@uedagrill: Odeio quando vou dar uma volta e vejo os downloads parados quando volto pq o #speedy de merda caiu.

@nayanewoolf: @joaopcastro vc gosta da palavra odiar! -- Resposta: Não, odeio.

@igorfaria: Eu ODEIO barba. Eu ODEIO fazer barba. Eu ODEIO o fato da barba sempre crescer, independente de quantas vezes eu a faça...

@CinhoRezende: ahhh q merda..... odeio quando isso acontece!!!!

@pokerrrface: puta que pariu, odeio gente insistente.

@Angie3113: odeio pessoas metidas a esperta!!!

@julianasr: meu, odeio esse nada.

@gilzito: @monallyssa odeio menina putinha em qualquer lugar.

@monallyssa: odeio menina q adora se mostrar putinha no twitter.

@missletz: como eu odeio ouvir uma música boa e não saber o nome :(

@analuisa_: odeio quando os legumes tão quentes DD:

@frordemaracuja: odeio homens. minha vontade nessas horas é de virar a casaca e namorar uma menina. eu teria bem menos dor de cabeça. ...

@tresflaibe: Odeio gente de Lua :@

@Shyznogud: Odeio Favas.

@gflorees: Só eu odeio a NET , mas continuo com ela pq não tenho opção de serviços? #hatred.

@tath: Odeio inclusão digital. Beijos.

@gabimaro: odeio quando a depiladora não atende o telefone.

@Piiiik: Cada dia eu odeio mais o orkut, odeio essa facilidade de achar as pessoas, acontece ontem, hoje você já ad, e sabe de tudo d

@jeferson_salles: Se for gripe suina digam a minha mãe que a amo e que odeio o Bush!

@gihg: hoje começamos a ensaiar pra festa junina D: odeio festas juninas. E é melhor nem falar quem é meu par ...

@eliseac: O show foi muito foda, mas aai, como eu odeio ser baixinha.

@nayanewoolf: odeio ficar triste por besteira -_- mas fazer o q se n consigo tirar isso da minha cabeça?>.<

@coxao: @pedrobarroso rapa sou designer e fotografo auehuae nao webdeveloper heheh odeio fazer site =D

@ahdanilo: PQP, como eu odeio U2!

@aniellemedeiros: Eu uso óculos, mas odeio. Não por ficar com cara de nerd, mas porque odeio aqueles negocinhos apertando meu nariz e ...

@larapuentofinal: essa semana TENHO que focar na faculdade. odeio.

@dannyzappa: odeio quando eu compro um Mentos Fruit e só vem a bala laranja dentro. 12 de 14 eram laranjas. é a que eu menos gosto.

@gilzito: dona edite requentou a comida do final de semana, eu odeio comida requentada. humpf.

@qrolfashion: Odeio ser acordada p/ resolver problemas de informática! Entenda: meu diploma de técnico é enfeite!!!

@tatianatenuto: Como eu odeio quando as pessoas desmarcam compromissos em cima da hora

@gabichanas: Odeio ver gente chorando na redação. Dá um pavor não poder fazer nada...

@sweetest_autumn: odeio shampoo de banana.... o cheiro é terrível!

@Nero00: Fica aqui registrado o quanto eu odeio o vista!

@outralilla: eu odeio a claro. odeio, com todas as minhas forças.

@RicardoPontes: Mais uma vez, só pra deixar claro. ODEIO USUÁRIOS ¬¬ sua extensão deveria ser .fdp

@rlmiranda: EU ODEIO BUROCRACIA DAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS!!!!!!!!!!!

@satellites_: já falei o quanto odeio relatórios? =(

@rafaverdi: ODEIO FICAR CHORANDO!

@fervaladares: acabei de chegar da rua, odeio a exclusão social, quase fui assaltado

@nathymunaro: odeio as coisas ditas pela metade!

@Synthzoid: Cara, eu odeio a secretaria da FECAP!

@claudia_cfb: Odeio fazer trabalho com quem eu não gosto.

@rosilva_vet: Odeio fazer faxina. Estou toda dolorida hoje... :(

@babbertunes: Odeio reuniões!

@felipelobo: ODEIO feeds que não mostram o texto, só o título. Grrrrr

@A_mendoa: Odeio qdo minha mãe decide que tem que fazer uma limpa no meu guarda roupa. - CADE o cabo USB do meu celular?!

@edinholumertz: Eu odeio políticos,odeio Yeda Crusius,odeio Carlos Crusius,Odeio a OAB, odeio a oposição também,odeio advogados,se eu ...

@ana_flaming: odeio quando família me adiciona no orkut pq eu me sinto na obrigação de aceitar esse bando de prosa ruim!

@samiacalixto: Ain como eu odeio pessoas com cara de cú. Que não sabem sorrir para a vida nem pra nada. UI SAÍ PRA LÁ!

@raons: Odeio essas regras de sociabilidade (: Não sei fingir que é natural porque não é.

@ClauCiapina: Odeio quando as pessoas generalizam tudo.

@Thati_Seixas: Odeio ter reação alérgica.Ainda mais quando é por causa de camarão,todo mundo me proibe de comer depois.Desde sábado a ...

@van_labri: Lembrete: odeio detergentes quando estou com esmalte

@pryackles: Odeio falar as coisas e as pessoas não entenderem!

@heloikeda: @sanseverini Odeio essa reforma ortográfica, e o pessoal que fica me corrigindo toda hora

@lodot: abriu as inscrições pro Brazil's Next Top Model... Odeio ser baixinha...

@mariaclarapetry: maldito trabalho sobre o PI, odeio o PI, odeio matemática, odeio professores, odeio a escola e

As redes sociais e a crise

A crise estará a fazer crescer algumas redes sociais. Uma delas, segundo esta matéria da IstoÉ Dinheiro, é o LinkedIn (a dica é do Gonçalo Carvalhinhos, secretário geral da ACEP, no próprio LinkedIn). O aumento do desemprego entre executivos estaria, segundo a revista, na origem da explosão recente do número de inscritos na rede, que é uma boa ferramenta para quem quer ser encontrado.

Também já li uma explicação parecida, mas não idêntica, em relação ao Facebook. Também por causa da crise, cada vez mais pessoas estariam a inscrever-se e a passar ali o seu tempo. Nesse caso, não para arranjar clientes ou emprego, mas por falta do que fazer. Será?

Vá depressa ver a Ler Devagar

O LX Factory, onde trabalho (a Hamlet tem e ali o escritório, em instalações partilhadas com a Z Publicidade), é um lugar com muita piada mas apresenta uma concentração preocupante de publicitários e afins por metro quadrado. Além das agências (as supracitadas mais a Norma Jean e a Brand Emotions, caso não haja outras sem que eu saiba), há fartura de produtoras, empresas de eventos, design, webdesign, fotografia , casting e tudo mais que o cliente desejar.

Felizmente, sendo muitos, não somos tudo - há outros mundos por ali. Há uns dias, por exemplo, abriu a Ler Devagar. É verdade que o José Pinho, desde sempre motor da livraria/bar/galeria de arte/ centro cultural, é publicitário com uma longa carreira na Wunderman. Mas deixou-se disso, e fez bem. Com a Ler Devagar contribui mais para a felicidade de lisboetas e visitantes.

Quem duvida dê um salto à Ler Devagar do LX Factory. Eu fiquei de queixo caído. Com os livros a rodear os três andares de uma velha rotativa da Mirandela, só o cenário já vale a visita. Mas parece que vai haver muito mais motivos para ir lá com frequência. Confira.

I... de interrogação

Ainda não li o I. Mas, nos tempos que correm, com jornais a fechar por todo o lado, enquanto outros periclitam espectacularmente (vide o New York Times), admiro a coragem de quem decide lançar um jornal diário. Tomara que seja bom, e que sobreviva por muitos anos. Mas você apostava nisso?

Gestão de marca

Extractos da entrevista de hoje do DN a Marta Filipe, gestora da marca Maizena, a pretexto das declarações recentes do Ministro da Economia Manuel Pinho:

Já comeu papa Maizena?
Nunca comi, mas sempre tive Maizena em casa e conheço pessoas que comeram. Aliás, só conheço a receita da papa desde que trabalho a marca.

Acredita que a notoriedade da marca vai aumentar depois deste comentário?
Acho que não, pois toda a gente já conhece a farinha. Quanto [sic] muito vai aumentar, vai aumentar o awareness. As pessoas já conhecem, quanto [resic] muito vão lembrar-se mais da marca.

Isto é, a gestora da Maizena nunca provou Maizena e desconhece o significado da expressão "notoriedade". Lindo.

Quando ruirá o muro de Silicon Valley?

Esta coisa da internet não passa ao fim e ao cabo de comunismo digital, em que uns pagam para manter outros entretidos, sustenta Simon Dumenco na AdAge:

"Facebook, YouTube and Twitter are actively choosing to redistribute the wealth. They're taking money from venture capitalists and deploying it so that millions of people far beyond Silicon Valley can get something for nothing. Entertainment, information, and self-marketing opportunities, mostly."

Conseguem imaginar que um dia acordam e descobrem que o YouTube, o Facebook, o Twitter e outras maravilhas do nosso quotidiano deixaram de existir?

Pois é, pode muito bem acontecer - se, como alguns prevêem, não conseguirem entretanto encontrar uma substancial fonte de receitas que recompense os colossais investimentos já realizados.

Tudo o que sempre quis saber sobre comunidades de marca mas ninguém soube explicar-lhe

A Harvard Business Review de Abril inclui um notável artigo de Susan Fournier e Lara Lee intitulado "Getting Brand Communities Right". Trata-se de uma das peças mais úteis que já encontrei sobre este assunto tão badalado quanto mal compreendido, fundamental para se compreender e explorar correctamente o enorme potencial das comunidades de clientes.

Eis, segundo Fournier e Lee, os 7 mitos mais comuns sobre comunidades de marca:

1. Uma comunidade de marca é uma estratégia de marketing.

2. Uma comunidade de marca existe para servir o negócio.

3. Construa a marca e a comunidade virá atrás.

4. As comunidades de marca devem ser celebrações amorosas para os advogados da marca.

5. Os líderes de opinião constroem comunidades fortes.

6. As redes sociais online são a chave para uma estratégia de comunidade.

7. As comunidades de marca de sucesso são rigidamente geridas e controladas.

Café com fritas

Pré-histórico como sou, cheguei a Portugal ainda antes do primeiro McDonald's. Calculem vocês há quanto tempo isso foi. Pois nesse tempo pré-cambriano espantou-me verificar que a rede, que estava em toda a parte, não estivesse por aqui. Alguns nativos apressaram-se a explicar que não havia nada mais natural. Não só o McDonald's mas a comida rápida em geral nunca seriam engolidos pelo gosto conservador do consumidor português. Somos de comer sentados, ensinavam-me, com a paciência necessária aos estrangeiros que nunca vão perceber a sério os costumes locais. Não somos como vocês, brasileiros, capazes de tudo - até de (argh!) acompanhar uma refeição com Coca-Cola.

Não fiquei lá muito convencido. Mas como de facto não percebia ainda muita coisa da terra, e o mais próximo do fast food que havia encontrado em Lisboa eram as sandes de pastel de bacalhau da rua das Portas de Santo Antão, dei o benefício da dúvida. Ainda mais porque quem me iluminava com tais pétreas verdades não eram uns leigos quaisquer, mas um director criativo, um dono de agência e dois ou três marketeers de grandes marcas.

Pois dois anos depois o McDonald's abria a sua primeira loja, e a seguir foi o que se viu. A Coca-Cola, entretanto, também tem sido vista em muitas mesas nacionais. Prever o futuro, já se sabe, é difícil, principalmente quando a bola de cristal são as nossas ideias feitas.

Lembrei-me disto a propósito da loja Starbucks que abriu há uns tempos em Alfragide, e na qual entrei pela primeira vez este fim de semana. Também já houve quem me garantisse que o conceito não teria a menor hipótese por estas bandas. Desta vez não por ser contrário às tendências locais, mas por ser redundante. Portugal, explicou-me o teórico em causa, tem uma tradição de bons cafés - no sentido em que o café em si é geralmente de qualidade (é verdade) e o preço (incluindo não só o consumo do produto mas a possibilidade de ocupar uma mesa pelo tempo que se quiser) extremamente razoável, principalmente se comparado com o resto da Europa. Um café aos preços do Starbucks há de ser bom para os americanos. Cá entre nós, não. Não pega.

Mas a verdade é que no centro comercial onde está o Starbucks passei por vários cafés "normais", com a bica a 55 ou 60 cêntimos e a selecção habitual de queques e quejandos, e todos tinham uma afluência também "normal". Já o Starbucks, com os seus cafés a 2 euros e tal e uma oferta nada habitual por aqui, e nada barata, tinha (e, ao que me dizem, tem sempre) uma fila até cá fora.

O consumidor português não é mais conservador do que os outros. Conservador é quem o julga assim, e teima em lhe oferecer sempre mais do mesmo.

Tráfego do Twitter duplicou em Março

Insondável mistério

O último número da Marketeer traz um artigo intitulado: "Uma áurea chamada cliente".

O que quererá isto dizer? Imploro a quem saiba que deixe a explicação na caixa de comentários.