O marketing é uma atitude

E o chamado marketing relacional, que foi um buzzword durante uns anos e agora já não é tanto, mais ainda. Não tem a ver com sistemas sofisticados e muito menos com o aparato tecnológico, tipo pesadas plataformas de CRM, que tantas grandes empresas compraram na virada do milénio e depois não sabiam muito bem como usar. Como ouvi alguém dizer um dia (terá sido o João Pinto e Castro?), CRM não é algo que se compra, é algo que se faz.

E tudo isto a propósito de um email que acabo de receber do hotel onde passei o fim de semana. Diz assim:

Bons dias desde a Praia Azul!!

Vimos por este meio agrdecer a vossa estadia no nosso Hotel, esperemos que a vossa estadia tenha sido agradável.

Que a viagem de regresso a casa tenha corrido bem

Com os melhores cumprimentos, votos de resto de boa semana

(Dep. Reservas)
Eunice Miranda

Hotel - Restaurante PRAIA AZUL
o Paraíso à Beira Mar
TELF 00351.261930100 FAX 00351.261930139
e-mail:htl.praiaazul@mail.telepac.pt
www.praiaazul.com


Na verdade eu nem tinha achado o hotel por aí além. Mas agora, com este gesto tão simples (e tão raro) de mandar um email após a estadia, subiram 300% na minha estima. Se calhar, da próxima vez que for a Torres Vedras, até fico lá outra vez.

Notícias do Brasil

Acabo de receber o seguinte email enviado pelo Instituto Estadual de Florestas de Minas Gerais. Ponham aqui os olhos e aprendam como se trabalha:

Boa Noite João Pinto e Castro,
Tudo bem?

Envio uma sugestão de post, sobre o trabalho que o Instituto Estadual de Florestas (IEF) está realizando na região de Minas Gerais, no Parque do Itambé. A ação do instituto promove a melhoria na qualidade de vida das pessoas que residiam em condições precárias e a preservação do meio ambiente por meio do reassentamento dos habitantes do parque.

Segue também alguns links, onde pode encontrar mais informações e imagens que pode utilizar para ilustrar o post, caso ache pertinente.

IEF: http://www.ief.mg.gov.br/

Sobre o Pico do Itambé: http://www.ief.mg.gov.br/areas-protegidas/206?task=view

Canal do Governo de Minas Gerais no Youtube: http://www.youtube.com/governodeminasgerais

Blog do Governo de Minas Gerais: www.blog.mg.gov.br

Aproveito para salientar que as informações que envio tem como objetivo primeiro informá-lo (a) sobre as políticas públicas no estado de Minas Gerais. O texto, links, materiais de audio, video e imagens são apenas uma sugestão para os posts do blog. Nosso conteúdo é disponibilizado em creative commons e você pode editar, remixar e utilizar como achar melhor. A intenção é utilizar as ferramentas e ambientes da web 2.0 para potencializar discussões e quem sabe contribuir para um melhor desenvolvimento da educação no pais. Por isso, sinta-se à vontade para me procurar sempre que tiver interesse e enviar duvidas, críticas e sugestões. Nós também criamos nosso espaço na web. O Blog do Governo de Minas Gerais. Outro espaço que esta convidado a contribuir e interagir.

Trabalho na Webcitizen no Núcleo de Relacionamento e Disseminação em Mídia Social da Webcitizen, empresa que presta consultoria ao Governo de Minas Gerais. Caso tenha dúvidas, sugestões ou críticas, fico à disposição.

Abs e obrigada

Thamires Andrade
thamires@webcitizen.com.br
www.blog.mg.gov.br

Chalkbot

A gripe afecta a voz (das empresas)?

Pus no linkedin a seguinte pergunta sobre a pandemia em curso:

A gripe suína, ou como a quiserem chamar, é também um problema (e uma oportunidade) de comunicação. Estarão o governo, instituições e empresas preparados para actuar nessa frente?

Jeremy Probert respondeu assim:

Swine 'flu - or the Aporkalypse, as some wag had it - is taking over our lives and dominating the media. Despite the fact that a) it is inevitable b) it is inevitable that a certain number of people will die and c) (in the UK) in a normal year 22,000 people die from 'flu anyway, and the media hardly breaks sweat.

In terms of communication - internal comms functions have been gearing up since it began (certainly those of my clients and the companies/organisations that I am exposed to) and there appears to be a state of readiness (although no-one will be quite sure exactly when to activate their plans - now might be good).

Again, my clients and the companies/organisations that I am familiar with all have (fairly) workable Business Continuity Plans already. Doesn't matter what triggers the plan - terrorism or swine 'flu - the way the plan works is the same.

The UK government isn't doing a bad job - in the face of mounting hysteria -but it will always be back-footed when it makes announcements about vaccine availability and vaccination programmes, which will only fuel the hysteria. Or rather, these announcements will be used by the media (Daily Mail, you know who you are) to fuel the hysteria.

Where I think there might be a comms issue looming is for the various industry sectors that rely on pigs for their survival. People are still, as far as I am aware, eating pork - and it's been made clear that there is no link between swine 'flu and pork products - but as the hysteria mounts, as it inevitably will, as the death toll rises, who knows how the the general public will react and what they will do to vent their frustrations?

In brief - this isn't really a comms issue, it's a societal one.

"Aporkalypse", já agora, é óptimo.

Evian: Skating Babies

The Advertised Mind

Hegel acreditava que um determinado processo histórico só pode ser plenamente entendido quando se encontra perto da sua conclusão, ideia que sintetizou numa bela imagem: "A coruja de Minerva levanta voo ao anoitecer".

Talvez seja por isso que, embora a publicidade esteja em declínio, haja cada vez melhores livros sobre ela.

Acabo de ler o magnífico "The Advertised Mind" de Erik du Plessis (em cima, na foto), uma tentativa em grande medida conseguida de propor um novo modelo explicativo do modo como a mente humana reage à publicidade, apoiado em descobertas recentes sobre o cérebro humano.

A importância da imagem de marca e da emoção para a eficácia da publicidade é uma espécie de artigo de fé de qualquer pessoa que trabalhe em publicidade. Infelizmente, predomina muitas vezes uma visão mística nos discursos em torno do tema.

Nas últimas décadas progredimos muito na compreensão do modo como a publicidade funciona e dos factores que contribuem para o seu sucesso. Du Plessis insiste em duas descobertas fundamentais:

1. Uma única exposição a um anúncio pode ser suficiente para provocar uma reacção no destinatário da mensagem (John Philip Jones).

2. O melhor preditor do sucesso de uma campanha é o likeability factor, isto é, o mero facto de as pessoas gostarem dela (Alex Biel).

Faltava, porém, enquadrá-las numa explicação geral, compatível com o que a neurologia hoje sabe sobre o nosso cérebro. Inspirando-se nas investigações de, entre outros, Rummelhart, Ebbinghaus e Damásio, du Plessis consegue de facto esclarecer como se formam as percepções e as memórias e como elas são activadas por estímulos desencadeados pelas manifestações de uma marca, entre elas a publicidade.

A tradicional oposição entre razão e emoção é superada de forma convincente, tornando-se claro que uma não funciona sem a outra. Eis uma das conclusões centrais de Du Plessis:

"Presume-se que a publicidade primeiro desperta a atenção e depois provoca uma emoção. Na verdade, a publicidade provoca uma emoção e daí resulta a atenção."

Não menos importante é a explicitação dos factores que levam as pessoas a gostarem ou não de uma campanha publicitária. Gostar está associado a um ou vários dos seguintes factores: informação relevante, empatia e entretenimento. Em contrapartida, não gostar tem que ver com confusão, alienação ou maçada.

Resumindo e concluindo: um livro altamente recomendável para quem quer que se ocupe ou preocupe com temas de marketing e comunicação. Lamento apenas que o autor não tenha tido o cuidado de articular nas suas conclusões uma síntese suficientemente poderosa dos principais resultados a que chegou e das sua relevância para a actividade prática de encomendar, conceber, criar e aprovar publicidade.

Fake

A mensagem é oportuna, a execução brilhante, e algum banco tinha que ser o primeiro a se demarcar da percepção geral que se abateu sobre a categoria. Resta saber se o Barclay's terá o armário realmente limpinho de esqueletos, para depois a promessa não lhe cair em cima.

No balneário

As empresas, mesmo aquelas que têm e cultivam uma marca, não costumam ligar muito à comunicação com os seus colaboradores.

Não é que não a façam. Na maior parte dos casos, porém, fazem-na de modo reactivo, não planeado e sem um cuidado especial com o conteúdo e a forma das mensagens.

É como se a marca, com tudo o que nela está embutido, só tivesse que existir da porta para fora. Como se os colaboradores não tivessem que ser, exactamente como os consumidores e clientes, informados, convencidos e conquistados para determinados comportamentos.

Como mostra esta bela peça de comunicação interna do Corinthians, campeão da Copa Brasil de futebol, o balneário é muito importante.

Nas empresas não é diferente. Mesmo que as vitórias ou derrotas não aconteçam em 90 minutos, o que decide o resultado é a mesma coisa: a qualidade de quem joga. E qualidade aqui significa talento individual organizado em equipas que se entendem, têm objectivos claros e partilhados, seguem uma boa estratégia e têm muita fome de ganhar.

A capacidade da empresa para se comunicar com a sua equipa é decisiva em cada um desses pontos. Para recrutar o melhor talento, para criar um forte espírito de grupo, para que os objectivos e as estratégias sejam entendidos e assumidos e para que o moral se mantenha alto dia após dia, mesmo que não se goste particularmente do chefe ou lá fora a praia esteja fantástica.

Parece óbvio, não parece? Então, por que é que tão poucas empresas se lembram disso?

Realidade e paranóia

A Wired britânica de Julho inclui um interessante dossiê intitulado Tracking Your Desires: The New Hidden Persuaders sobre o crescente impacto das tecnologias da comunicação na gestão de marketing, cobrindo temas tão diversos como o RFID, a televisão personalizada, o neuromarketing, o marketing sensorial, a elaboração electrónica automática de perfis, o video interactivo e a detecção de expressão facial.

Infelizmente, o relato é contaminado por um tom paranóico, detectável desde logo na recorrente menção ao best-seller de Vance Packard de há meio século atrás, o livro de publicidade mais vendido de todos os tempos por razões mais atribuíveis ao sensacionalismo do que à substância do seu conteúdo.

Seja como for, uma boa oportunidade de os mais distraídos se manterem a par do estado da arte.

David

Emerge da leitura da biografia que Ken Roman nos propõe de David Ogilvy a imagem de uma personalidade neurótica, obcecada pelo pavor do fracasso e apostada em deixar uma marca inconfundível em tudo o que fazia.

Impressionou-me especialmente o relato da primeira dúzia de anos da Ogilvy & Mather (então chamada Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather), época em um frenético David Ogilvy saltou do quase completo anonimato para o primeiro plano do mundo da publicidade americana e, logo, mundial.

De início, ele era apenas "director of research", ou seja, na linguagem de hoje, um planeador estratégico de luxo. A dada altura, porém, começou a ter ideias para campanhas, a começar pelo "The Guinness Guide to Oysters". Seguiram-se-lhe, a breve trecho, o homem da camisa Hathaway, a introdução da Schweppes nos EUA, a promoção de Porto Rico e, é claro, a memorável campanha para o Rolls-Royce que, surpreendentemente, se centrava no seu silencioso relógio eléctrico.

Nessa época, Ogilvy trabalhava de forma praticamente ininterrupta, noite e dia, mês após mês, sem parar nos fins-de-semana ou nas férias. O homem estava em transe.

Ao mesmo tempo, esforçava-se por desenvolver uma filosofia original, mas jamais conseguiu superar uma certa inconsistência básica do seu pensamento, que Roman descreve assim na página 128 do seu livro:

"In 1961, he wrote to a fellow executive: «It seems we must choose between irrational genius ans sterile rationalists.» In 1964, he wrote Leo Burnett: «In 1938 I fell in love with two schools of advertising. They were diametrically opposed to each other.» One he described as the elegant and entertaining school, led by Young & Rubicam. The other was drawn from Lord & Thomas (Claude Hopkins) and Ruthrauff & Ryan (mail order) and relied on coupon returns to validate its work. «My admiration for these two opposite schools tore me apart. But I have sixteen years trying to prove that you combine the best of both. At the moment I find myself veering toward the entertainment end of the spectrum - at least in television.» In 1964, he went on, Bernbach had replaced Young & Rubicam as leader of the entertainment school and Bates had «inherited the mantle of Hopkins.»"

David Ogilvy foi a mais complexa figura da época dourada da publicidade, talvez por entender que a publicidade cumpre muitas e variadas funções e que, como tal, funciona de diversas maneiras. Trata-se, por isso mesmo, de um dos poucos publicitários desaparecidos que ainda têm algo de relevante para nos dizer neste momento de transição da comunicação intrusiva veiculada pelos mass media para uma outra mais direccionada e envolvente, condicionada pela emergência de consumidores despertos, conectados e poderosos.
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Desistir

Acabo de descobrir, num Mupi por que passei, que o Lipton Iced Tea tem um novo claim: Tea Can Do That.

O que quererá isto dizer? Não sei, e garanto que não vou perder muito tempo a pensar nisso. Felizmente para a Lipton, estou certo que o sentido da mensagem não escapará à esmagadora maioria dos portugueses, sem dúvida mais proficientes na língua inglesa do que eu.

Esta maldita preguiça dos departamentos de marketing de algumas multinacionais, incapazes de se mobilizarem para traduzir uma simples assinatura, revela uma intrigante desistência - a desistência de fazer-se entender pelos consumidores com os quais, em princípio, se deveria pretender comunicar.

Esquisito, não é?

"Dizem os entendidos..."

A notícia, publicada na Meios & Publicidade é de 28 de Maio, mas só a li agora. Segundo ela, explicou António Gomes de Menezes, presidente do conselho de administração da SATA, a companhia aérea açoriana, em entrevista à TSF Açores a propósito da renovação da identidade corporativa da empresa que dirige:

"A imagem actual é muito acarinhada na SATA, é extremamente bonita, é muito elegante e é um clássico... mas já tem cerca de dez anos. Ora, dizem os entendidos na matéria, que uma marca vive por dez anos. A renovação da frota representa em si uma oportunidade para a custo zero receber novas aeronaves que têm de ser pintadas pelos fabricantes."

Se os entendidos dizem que uma marca só vive por dez anos, quem sou eu para contrariá-los?

Cannes Grand Prix 2009

O fim da era da variedade?

Os produtores de bens e serviços descobriram nas últimas décadas que, com a ajuda dos computadores, é possível aumentar a variedade da sua oferta sem que isso acarrete acréscimos de custos incomportáveis.

Pouco a pouco, a gestão de marketing aprendeu também a lidar com a proliferação de segmentos e nichos, e sabemos hoje como comunicar eficientemente de forma diversa com cada cliente individual.

No retalho tradicional, porém, mais variedade implica disponibilizar mais espaço para produtos que pouco se vendem, e isso significa redução da rentabilidade por metro de linear.

Por essa razão, tem vindo a ganhar terreno uma nova fórmula de supermercado que compensa a redução da variedade com preços mais acessíveis, de que o Pingo Doce é entre nós o exemplo mais evidente.

O Wall Street Journal de ontem diz-nos que grandes superfícies como o Wall Mart estão a seguir pelo mesmo caminho. Isso alegra as marcas líderes, mas liquida as restantes.

Pode ser o fim da era da variedade, mas pode também acontecer que o retalho online encontre aqui a oportunidade por que esperava para definitivamente se impor nos mercados de bens de consumo de alta rotação.

Veremos até onde chega o poder do "Long Tail".

Patrocínios

Se o marketing em geral é aquela área em que os investimentos das grandes empresas costumam ser um bocadinho irracionais, para dizer o mínimo, quando vamos para os patrocínios é uma festa. A política costuma ser... não haver qualquer política . Ou, às vezes, só haver política: fulano é amigo do administrador, a mulher dele ajuda uma associação, vejam lá se lhe arranjam um apoio. O presidente da Junta, a sobrinha do engenheiro, o vizinho do chefe da delegação de Panóias, todos vão metendo a sua cunha e ao fim do ano a empresa conseguiu gastar milhares e milhares de euros, sem qualquer benefício visível para a sua imagem. E, como mostra o Crédito Agrícola, com o perigo de criar associações duvidosas para a marca. Um banco cheio de preguiça. É tudo o que precisamos, nos tempos que correm.

Do fundo do baú

Num primeiro momento o que salta aos olhos nestes velhos anúncios brasileiros é como o tempo passou depressa. Tudo tão diferente, hoje...

Mas depois chama a atenção o contrário. Tirando o estilo e os recursos de produção, tudo o mais é o que continuamos a ver na televisão hoje. Os mesmos testemunhos artificiais, as mesmas hipérboles, os mesmos jingles, o apelo tosco às mesmas motivações primárias.

O contexto mudou, seguramente. O espectador, tantas revoluções tecnológicas depois, também terá mudado. Mas as fórmulas que lhe são apresentadas continuam as mesmas. Se calhar é porque ainda funcionam?

The Road not Taken

Num bosque, em pleno outono, a estrada bifurcou-se,
mas, sendo um só, só um caminho eu tomaria.
Assim, por longo tempo eu ali me detive,
e um deles observei até um longe declive
no qual, dobrando, desaparecia...

Porém tomei o outro, igualmente viável,
e tendo mesmo um atrativo especial,
pois mais ramos possuía e talvez mais capim,
embora, quanto a isso, o caminhar, no fim,
os tivesse marcado por igual.

E ambos, nessa manhã, jaziam recobertos
de folhas que nenhum pisar enegrecera.
O primeiro deixei, oh, para um outro dia!
E, intuindo que um caminho outro caminho gera,
duvidei se algum dia eu voltaria.

Isto eu hei de contar mais tarde, num suspiro,
nalgum tempo ou lugar desta jornada extensa:
a estrada divergiu naquele bosque – e eu
segui pela que mais ínvia me pareceu,
e foi o que fez toda a diferença.

Robert Frost
(Tradução de Renato Suttana)

Marketing sustentável?

Ouvi hoje a Directora de Marketing da Galp contar numa conferência pública que, quando, em Abril último, lançou a campanha Galp Share, uma colega lhe terá perguntado qualquer coisa do género: "Então agora fazemos campanhas para vender menos gasolina?"

Segundo entendi, a resposta a esta compreensível inquietação assenta em dois argumentos distintos.

O primeiro consiste em fazer notar que as preocupações com a poupança energética existem quer a Petrogal queira ou não, pelo que o melhor será mesmo tomar a iniciativa em vez de esperar que o pior aconteça.

Em termos genéricos, parece-me bem. Mas que pode de facto a Galp fazer para se proteger da mencionada ameaça? Desenvolver gasolinas e gasóleos mais eficientes? Descobrir combustíveis alternativos não derivados do petróleo? Preparar-se para abastecer os automóveis movidos a electricidade em vez de motores de combustão?

Isso, sim, seria uma resposta estratégica às preocupações da opinião pública, mas ignoro se a opção tem alguma viabilidade. De uma coisa, porém, estou certo: persuadir as pessoas a poupar gasolina pode ser muito louvável, mas não resolve o problema que est+a colocado.

O segundo argumento deveria ser antes considerado uma especulação. Consiste, segundo ouvi, em esperar que as poupanças que os consumidores farão nos dias úteis lhes permitam gastar mais gasolina quando passeiam ao fim de semana. Porém, se isso acontecesse (o que não tem grande lógica), o propósito inicial de promover a poupança seria inteiramente anulado.

De modo que faz sentido perguntar o que pretende de facto a Galp com esta campanha. A partilha de veículos terá sempre, ao que suponho, um impacto marginal (para não dizer desprezível) no consumo de gasolina.

Logo, a empresa deve estar convencida que uma iniciativa cosmética destituída de real impacto lhe permitirá limpar a imagem de insensibilidade ambiental e manipulação dos preços em concertação com os concorrentes.

Talvez seja apostar em excesso na ingenuidade do público, não?

Neil French criou em 1996 uma das mais extraordinárias campanhas de publicidade financeira que eu já vi. Neste spot, John Gielgud recita com inexcedível convicção o notável Ulysses de Tenyson.

Infelizmente, sabemos hoje que o UBS não estava à altura da promessa que aqui nos fez: "Here today. Here tomorrow."

Se me apetecer ou se me pedirem muito, talvez eu coloque aqui outros spots da série.