Pedro Bidarra ("
Cursos inferiores", i de 16.3.10) mistura duas questões diferentes:
1. Se deve haver cursos superiores de Marketing e Publicidade.
2. Se é possível ensinar-se Marketing e Publicidade.
Não quero tratar agora da primeira, embora possa adiantar que a minha opinião coincide em parte com a dele.
Começarei por fazer notar que mesmo quem duvida que se possa ensinar essas matérias tende a crerque elas possam ser aprendidas. Se fossemos franceses, talvez o debate terminasse aqui, porque, na língua deles, a palavra "apprendre" significa tanto aprender como ensinar.
Aparentemente, o Pedro acredita que a experiência de vida é a melhor maneira de aprender. Esta tese não é nova. O Dr. Antunes Guimarães, Ministro da Educação de um governo de Salazar, por exemplo, opinava que saber ler e escrever não seria assim tão importante, visto que, apesar de analfabeto, Vasco da Gama descobriu o caminho marítimo para a Índia.
Mas é claro que o Pedro Bidarra não partilha essa opinião algo extrema. Ele acredita que se pode e deve ensinar coisas como Economia, Matemática ou mesmo Gestão. Mas não - jamais! - Marketing e Publicidade.
Também aqui eu concordo em parte. O Marketing não é uma ciência, é uma arte ou um saber prático que se socorre de alguns conhecimentos de economia, sociologia, antropologia e estatística (entre outros) e de uma larga variedade de técnicas.
Como se adquirem então os conhecimentos necessários para trabalhar em Marketing ou em Publicidade? Uma hipótese - aquela que Pedro Bidarra parece preferir - consistiria na aprendizagem
on the job. Mas como? Meramente frequentando departamentos de marketing e agências e convivendo com os profissionais do ofício?
Atrevo-me a afirmar que deixar a cada um o encargo de aprender através da sua experiência individual é uma forma muito ineficiente de educação. A coisa falha com demasiada frequência, mesmo quando existe uma vontade deliberada de orientar o aprendiz. Primeiro, porque quem sabe fazer não sabe forçosamente ensinar. Segundo, porque num ambiente de pressão laboral faltam tempo e pachorra para dar aos novatos a atenção que eles requerem.
Foi por isso que, historicamente, a educação formal substituíu em muitas profissões (é certo que não só com vantagens) o mero treino sob a direcção de um mestre.
O Pedro Bidarra aceita que se pode ensinar Gestão - uma certeza que a mim me espanta - mas desconfia da utilidade de cursos de Marketing, quando o currículo de um bom curso de Marketing deve coincidir pelo menos em 50% com o de um curso de Gestão.
Ora, há hoje uma desconfiança generalizada em relação ao modo como actualmente se ensina Gestão, dado que não só não se trata de uma ciência, como não faz qualquer sentido condicionar o acesso à profissão à posse de uma licenciatura na área. Ninguém é gestor pelo facto de tirar um curso de Gestão exactamente do mesmo modo que ninguém é publicitário pelo facto de tirar um curso de Publicidade.
Que género de coisas se pode então ensinar num curso de Publicidade? Tal como noutras profissões criativas (design, arquitectura, música, cinema) a actividade publicitária comporta uma dimensão técnica e outra de inspiração. A primeira pode-se ensinar, e a segunda pode-se estimular e treinar.
É isso que se faz em todos os países onde a publicidade atingiu um elevado nível (EUA, Inglaterra ou Brasil, por exemplo), mas não se faz cá. Entre nós confia-se demasiado no acaso do talento individual, o que ajuda a explicar o muito baixo nível médio tanto da publicidade como das restantes actividades criativas.
Eu não sei se as escolas portuguesas onde os jovens são introduzidos aos rudimentos da publicidade funcionam bem ou mal, porque ignoro os seus métodos e programas. Sei, porém, que ninguém pode ensinar aquilo que não sabe, e que em Portugal se valoriza muito o saber livresco e pouco os saberes adquiridos no exercício de uma profissão. Sei também que o ensino continua em geral a basear-se muito em palestras na sala de aula e pouco em trabalho aplicado.
Se o ensino de Marketing e Publicidade funciona mal - e eu acredito que assim seja - deveriamos empenhar-nos em fazê-lo funcionar melhor, não em argumentar absurdamente que essas coisas não se ensinam.
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