Um dique contra a estupidez

Flaubert, um persistente estudioso da estupidez humana, concluíu ao cabo de anos de aturada investigação: "Estupidez, egoísmo e boa saúde são as três condições da felicidade; se bem que, faltando a estupidez, tudo estará perdido." Agrada-lhe esse projeto de vida?

Se respondeu não, leia o resto aqui.

Um site municipal verdadeiramente concebido a pensar no utilizador

Saber mais aqui.

Mistérios do pricing

A cláusula de rescisão de Falcao era de 45 milhões de euros. O Atlético de Madrid acabara de vender Aguero ao Manchester City por 45 milhões de euros e estava no mercado para comprar um novo avançado.

Aparentemente, seria fácil fechar o negócio.

Mas isso é esquecer que, com razão ou sem ela, Aguero tem mais cotação internacional do que Falcao. Logo, a direção do Atlético teria dificuldade em justificar perante si mesma e perante os associados gastar com o novo jogador todo o dinheiro que ganhara com a venda do antigo.

O Atlético não aceitava pagar 45 milhões e o FC Porto, tendo em vista proteger a sua reputação negocial em negócios futuros, recusava prescindir da cláusula de rescisão.

Foi então que o FC Porto avançou uma proposta surpreendente: o Atlético pagaria 45 milhões por Falcao e receberia Ruben Micael grátis. Mais surpreendentemente ainda, o Atlético aceitou.

Que se passou aqui? No seu livro Predictably Irrational, Dan Ariely recorda uma campanha de angariação de assinantes em que The Economist propunha três alternativas:

1. Assinatura online por US $59.

2. Assinatura da revista em papel por US $125.

3. Assinatura da revista em papel mais online por US $125.

Estão a ver a semelhança? Ora bem, Ariely propôs a um grupo de alunos escolherem apenas entre as alternativas 1 e 3 e a um outro entre todas as três.

No primeiro grupo, 68% dos alunos optaram pela alternativa 1, contra 32% pela 3. Todavia, no segundo grupo, 16% optaram pela alternativa 1, 0% pela 2 e 84% (!) pela 3.

A escolha dos potenciais assinantes da revista é aparentemente irracional, tal como foi a do Atlético no negócio de Falcao.

Todavia, é preciso ter em conta que a transação acordada salvou a face ao Atlético, permitindo-lhe fantasiar que comprara Falcao por 40 milhões e Ruben (un internacional português) por 5, mesmo que não necessitasse para nada deste último.

Quanto ao FC Porto, conservou uma reputação de negociador intratável, dispensando um jogador que, apesar do seu valor, não tem de momento lugar no plantel (sem esquecer que poupou o dinheiro do seu vencimento).

Vale a pena entender os mecanismos psicológicos em jogo nesta negociação, na medida em que nos revelam a inutilidade das teorias da oferta e da procura para explicarem o modo como de facto os preços se formam no mercado.

Nota: A primeira versão deste post tinha uma gralha: o primeiro grupo de alunos de Ariely foi convidado a escolher entre as opções 1 e 3, não entre as opções 1 e 2, como estava escrito.

A desprezada investigação com estudos de caso

Há em Portugal uma estranha sobre-valorização dos métodos quantitativos na investigação de gestão e marketing, bem visível na nada subtil pressão que os alunos de mestrado sofrem para privilegiá-los na elaboração das suas teses.

Nada na teoria ou na prática da gestão justifica esse enviezamento. Por muito úteis que sejam, os métodos quantitativos têm limitações conhecidas e evidentes, de sorte que não só muita da mais relevante produção teórica internacional é de cariz qualitativo como no dia a dia da atividade empresarial é a esse tipo de pesquisa que mais frequentemente se tem que recorrer.

De modo que a preferência pela análise estatística e econométrica ficará provavelmente a dever-se mais ao facto de os professores se sentirem aí mais à vontade do que à preocupação de fomentar competências úteis para a vida profissional.

Acresce que a investigação qualitativa é mais exigente para quem a faz, dado requerer mais cultura geral, mais seriedade no estabelecimento de conclusões e na sua apresentação e maior proficiência no desenvolvimento de argumentos complexos.

Reconhecendo eu as minhas próprias limitações no que toca a metodologias qualitativas, tenho nos últimos tempos procurado suprir essa falha.

"A Arte da Investigação com Estudos de Caso", de Robert E. Stake, proporciona uma valiosa introdução a uma técnica de investigação ao mesmo tempo tão relevante e tão mal compreendida, lamentando-se apenas a medíocre qualidade da tradução portuguesa editada pela Fundação Gulbenkian.

Isto tem alguma graça?

Já apanhei com isto numa quantidade de filmes nos últimos meses.

Jamais escutei, até agora, uma gargalhada franca do público. Pelo contrário, a assistência parece compungida e mesmo algo embaraçada com o total desconchavo da coisa. Quando finalmente acaba, ela suspira de alívio.

É claro que esta ideia poderia ter graça, mas para isso seria preciso que tivesse mesmo graça, não apenas que pretendesse ter graça.

"Outros" é agora o canal mais visto em Portugal

Segundo a Marktest, o conjunto dos canais especializados distribuídos por cabo ultrapassou pela primeira vez, em Julho último, o share do canal generalista líder, a TVI.

Prossegue assim, de forma previsível, a fragmentação das audiências, agora repartida por perto de duas centenas de canais.

Uma boa audiência num canal de cabo não chega hoje - lembrem-se disso - para encher o Estádio da Luz. As audiências de muitos dos canais distribuídos em Portugal não superam, em down time, umas escassas dezenas de telespectadores.

Isto já tem muito pouco a ver com o conceito tradicional de televisão como epítome dos mass media.

E tu, eras capaz de te meter num avião fabricado numa impressora?

Da primeira vez que ouvi falar de impressão 3D não compreendi do que me estavam a falar. Acho por isso normal que, ainda hoje, quase ninguém se tenha apercebido da importância desta revolução que está a decorrer nos bastidores do mundo contemporâneo.

Uma impressora 3D é uma maquineta que, em vez de depositar tinta numa folha de papel, produz objetos de acordo com instruções que recebe de um computador onde foi concebido e desenhado um protótipo usando como matéria-prima materiais plásticos ou metálicos.

Como se pode imagina, elas trabalham por enquanto devagarinho - um bocado como as primeiras impressoras de jato de tinta, lembram-se? - mas em contrapartida não descansam à noite de maneira que, quando a gente acorda, a tarefa está concluída.

De início foram usadas para construir maquetas e modelos em pequena escala. Hoje, porém, são já usadas para fabricar brinquedos, artigos de utilidade doméstica, ou mesmo... aviões.

O SULSA é precisamente o primeiro avião impresso da história, fabricado por uma equipa de engenheiros da Universidade de Southampton.

Se esta tecnologia evoluir tão rapidamente como aconteceu com as impressoras a duas dimensões, dentro de algum tempo compraremos não produtos acabados mas os seus planos de produção e trataremos de fabricá-los nós próprios em nossa casa, eventualmente introduzindo-lhes alterações ao nosso gosto.

Quando isso suceder, os sistemas de produção terão efectivamente alcançado o estágio one-to-one. Estão a ver?

Tom Peters: "Tu és as pessoas com quem te dás"

Leo Burnett: "When to take my name off the door"

Conhecia há muito este discurso através das citações que David Ogilvy dele fez. Mas não há nada como ouvir as poderosas palavras proferidas pelo próprio. Escutar e aprender.

Organizações centradas no cliente

Que significa dizer-se que a ênfase no marketing contemporâneo se deslocou do produto para o cliente? Que importância devemos dar à afirmação? Vale a pena tomá-la a sério ou tratar-se-á apenas de um slogan vazio?

De nada serve traçar estratégias de relacionamento personalizado com os clientes quando a organização e os procedimentos entram em choque com esse propósito. É este o tema que Jay Galbraith explora em Designing the Customer-Centric Organization.

Galbraith considera que o grau de transformação necessária depende de dois fatores: a) a profundidade e heterogeneidade da linha de produtos; b) o grau de complementaridade e integração entre esse produtos. Tomados em conjunto, esses fatores determinam até que ponto faz sentido vender-se soluções customizadas em função das necessidades particulares de cada cliente individual.

A resposta apropriada não consiste em estruturar organizações vocacionadas para o mais avançado nível de customização que possa conceber-se, mas em planeá-las em função das necessidade efetivas do mercado e em evoluir depois no sentido de uma crescente complexificação à medida que isso se justifique.

Para ilustrar o seu pensamento, Galbraith define três níveis de customização (baixo, intermédio e avançado) e apresenta casos de estudo exemplificativos de cada uma dessas situações. O tratamento dos casos é fascinante, tanto por revelar a complexidade e a sofisticação envolvidos como por chamar a atenção para os novos problemas que esta nova abordagem traz consigo.

Organizações multi-dimensionais, que exploram sistematicamente as virtualidades da estruturação matricial das empresas segundo várias dimensões, tendem a exibir níveis mais elevados de conflitualidade, que se torna necessário prever e gerir.

Alguns leitores lamentarão que os casos incidam todos eles sobre mercados B2B. Esperemos que alguém se proponha em breve suprir esta limitação.

Publicidade e crise

A Briefing endereçou-me há dias algumas perguntas sobre "Publicidade e crise". Reproduzo de seguida na íntegra as minhas respostas:

Como vê esta opção de algumas marcas trazerem a crise e os problemas do país para o centro da sua comunicação, com campanhas publicitárias focadas onde a crise acaba por assumir o papel principal? Estou a lembrar-me de alguns casos recentes como o do Barclays (No Barclays o Fado é outro), da Nobre (Portugal é Nobre) ou do B! (Bebe B! dos Bosques a ver se a crise dá de frosques).

A comunicação de marketing deve esforçar-se por estabelecer pontes com o estado de espírito do público. Infelizmente, em Portugal, só raramente isso acontece.

Será esta uma boa estratégia de comunicação, capaz de realmente alavancar a confiança dos portugueses, ou será um tiro no pé das próprias marcas, que correm sérios riscos ao colocar a crise no centro da sua comunicação?

Revelar empatia com as alegrias e as preocupações quotidianas dos portugueses pode ajudar a conquistar a sua confiança.

Do ponto de vista da conquista de notoriedade e de confiança por parte dos consumidores, considera que esta é uma boa estratégia ou este tipo de comunicação causa o efeito contrário, sobretudo em consumidores cansados de ouvir falar da crise?

Estamos cansados de discursos abstratos, de arrogância e de insensibilidade, mas todos temos que refletir sobre o que a presente crise implica para as nossas vidas. Note-se, porém, que a mera menção da crise não é, em si mesma, uma estratégia, dado que há múltiplas formas de o fazer.

No caso do B! a crise surge mas de uma forma humorística. Esta é a forma mais inteligente de lidar com a crise na comunicação ou, pelo contrário, poderá provocar nos consumidores o efeito "com a crise não se brinca"? Quais são as melhores formas, ou as possíveis, de uma marca incorporar a crise na comunicação e não sair prejudicada?

O modo de abordagem indicado depende da personalidade e dos valores da marca, bem como do tipo de relacionamento que ela deseja construir com os seus clientes. Parece-me, por isso, certíssima a opção do B! E é claro que com a crise também se brinca.

Quais os erros, do ponto de vista da comunicação, que as marcas devem a todo o custo evitar num período como este, em que a palavra crise domina o quotidiano dos consumidores?

O pecado capital é, nestas circunstâncias, a insinceridade.

Lisboa, 24 de Junho de 2011

Práticas internacionais de gestão

Mais aqui.

Indispensável

Cada vez é mais fácil fazer inquéritos recorrendo a uma das múltiplas plataformas disponíveis na internet.

Na prática, isso significa que aumentou dramaticamente o número de pessoas insuficientemente preparadas que selecionam amostras, concebem questionários e analisam respostas.

O livro do Pedro Magalhães trata de sondagens eleitorais e foi escrito para ajudar o público em geral e os jornalistas e comentadores em particular a interpretarem os seus resultados.

Todavia, é também imensamente útil para quem trabalha em marketing e comunicação. Recomendo em particular o capítulo 4, onde se trata dos cuidados a ter na redação de um inquérito. Na minha atividade profissional sou constantemente confrontado com o tipo de confusões que ele tão eficazmente desfaz.

Quem não tem mesmo meios para chamar especialistas, poderá ao menos evitar os erros mais grosseiros na formulação de perguntas.

Mas também não fará mal a ninguém recordar ou ficar a conhecer as ideias centrais da teoria da amostragem expostas nos capítulos 2 e 3.

Custa só cinco euritos e lê-se numa tarde.

Se não tiver tempo para ler mais, leia isto

Agora, também em português

A Leya acaba de editar em português o já célebre Nudge Marketing, um livro que aborda de forma surpreendente e inovadora o fenómeno das redes sociais (tanto on como offline) e a sua relevância para o marketing contemporâneo.

A tradução do título não foi, porém, feliz. De facto, a palavra "nudge" designa um encorajamento discreto, uma tentativa de persuasão suave e amigável. Esse significado, central para a compreensão das ideias do autor, perdeu-se de todo na expressão "ombro a ombro" que, no máximo, poderá ser considerada engraçadinha, mas inócua.

Mais inexplicável ainda foi o aportuguesamento do nome do autor. John Castro é um americano de origem cubana que se destacou como docente universitário e consultor de empresas. Terá a Leya pretendido enganar o público leitor com este artifício, sugerindo que se trata de um autor português? Inacreditável, verdadeiramente inacreditável!

Enfim, assim vai a atividade editorial entre nós...

Sobre o Marketing Ombro a Ombro

Extrato de um comentário ao meu "Marketing Ombro a Ombro" publicado no blogue BeHave Marketing:

Este é um livro de leitura bastante acessível. Não necessita ter um Doutoramento ou Mestrado para o ler apesar dos vários temas serem tratados com rigor (o que é comprovado pelo “trabalho de campo” efectuado pelo autor e cuja principal Bibliografia o mesmo faz questão de recomendar no final de cada capítulo com o título “Para Saber mais”).

A ordem dos capítulos obedece a uma certa lógica mas o leitor poderá ler o livro a partir do fim, do meio ou de onde se quiser pois isso não impede a sua compreensão.

Está enriquecido com vários casos práticos (de sucesso e não só) os quais são antecedidos por um enquadramento teórico bastante acessível e cujos temas vão desde Sociologia, Economia Digital, Sociedade Pós Moderna, enfim, temas necessários para a melhor compreensão dos casos que se lhes seguem.

Pessoalmente gostei muito do capítulo “Decifrando a desconcertante sociedade Pós Moderna” onde, a dado passo o autor escreve:

“O consumo é hoje impulsionado mais pela busca de sentido, de pertença e de identidade do que pela de benefícios, na medida em que a relativa afluência das sociedades contemporâneas exacerba a carência dos primeiros ao mesmo tempo que trivializa o acesso aos segundos”.

Marcas e portugalidade

A Briefing endereçou-me algumas perguntas sobre "Marcas e portugalidade". Reproduzo seguidamente as minhas respostas na íntegra:

Como estratégia, considera importante a associação das marcas aos valores
da portugalidade? Porquê?

Há marcas cuja sedução resulta em grande parte da associação a um país: McDonald's simboliza o american way of life, Dolce & Gabanna epitomiza o estilo italiano, Mercedes corporiza os preconceitos favoráveis em relação à Alemanha, Guinness funciona como emblema da Irlanda. Do mesmo modo, a portugalidade está inscrita no ADN de algumas marcas portuguesas, mas não de todas (nem sequer da maioria).

Ser português é uma vantagem competitiva?

O valor de origem relaciona-se com bens primários provenientes de uma região ou país (Camembert, Rioja) ou com uma competência desenvolvida numa certa parte do mundo (porcelanas de Sèvre, relógios suíços, automóveis da Bavária). Ser-se uma marca portuguesa é decerto uma vantagem no mercado do azeite (Gallo), mas também no papel ou nos transformados da cortiça (Portucel ou Amorim). Note-se que as marcas portuguesas mais fortes internacionalmente não são de bens de consumo, mas de equipamentos e produtos intermédios, tais como papel, cortiça, acessórios para automóveis, moldes para plásticos, máquinas para o trabalho da madeira.

Até que ponto os consumidores valorizam essa associação? Será que ela
influencia as decisões de consumo ou apenas a sua percepção das marcas?

Os consumidores valorizam a associação a uma origem quando ela funciona como chancela de qualidade num qualquer domínio, seja ela real ou resultado de um preconceito sedimentado ao longo do tempo. Parece que um nome vagamente italiano continua a ajudar a vender roupa. A Sony adotou originariamente esse nome para parecer americana. Haagen-Dasz, um nome com conotações nórdicas, persuadiu os americanos de que se tratava de um gelado mais sofisticado.

O facto de uma marca portuguesa ser detida por uma empresa estrangeira
retira-lhe "portugalidade" ou é indiferente?

Em geral, é indiferente. Mas pode mesmo dar-se o caso de a multinacional compreender melhor o valor dessa portugalidade. Duas marcas do portfolio da Unilever – Gallo e Vaqueiro – parecem comprová-lo. Porém, há casos em que as marcas portuguesas são compradas por concorrentes que pretendem apenas liquidá-las (Longa Vida, por exemplo).

Qual a sua opinião sobre as marcas - e isso acontece muito na moda - que
adotam nomes estrangeiros? Será uma forma de se apresentarem como marcas
globais ou decorrerá de um certo preconceito sobre o que é nacional?

O preconceito em relação aos produtos nacionais pode ser justificado em certos sectores de actividade, logo torneá-lo adotando uma designação com conotações internacionais será eventualmente uma tática inteligente. A maioria das vezes, porém, não existe uma ambição global, mas apenas uma intenção de confundir o cliente local.

Do ponto de vista sociológico, poderá a actual crise acentuar o sentimento
de portugalidade?

Se o país reencontrar rapidamente o seu lugar na Europa, não haverá um recrudescimento do nacionalismo. Se, porém, persistir e se aprofundar o atual caminho de desagregação da União Europeia, é muito provável que isso aconteça. Em ambas as alternativas, seria bom que os portugueses construíssem uma imagem mais consistente e produtiva do seu país (e do seu lugar no mundo) como remédio contra a saloice reinante.

Lançamento Marketing Ombro a Ombro

Já está pronto

Vejam vocês se vêem, porque eu não estou a ver nada

Eis como o Plano Estratégico Nacional de Turismo actualmente em discussão caracteriza a Visão para o Turismo Nacional:

Um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentável, alavancado numa
proposta de valor suportada em características distintivas e inovadoras do país.

Desenvolvimento do Turismo baseado na qualificação e competitividade da oferta, alavancado na criação de conteúdos autênticos e experiências marcantes e genuínas, na excelência ambiental / urbanística, na formação dos recursos humanos, na potenciação dos canais online e na dinâmica / modernização empresarial e das entidades públicas.

Importância crescente na economia, constituindo-se como o motor do desenvolvimento social, económico e ambiental a nível regional e nacional.

Sentem-se muito inspirados por esta declaração? Poupem o fôlego: não é preciso responder.

Mas considerem por um momento se ela não poderia aplicar-se por igual à Estónia ou à República Checa ou mesmo, descontando a exótica referência à Europa, ao Chile ou à Tailândia. Eu diria que sim.

A impressão com que fico é que alguma empresa de consultoria concebeu este fato para marrecos que depois comercializa a retalho junto de gente ingénua das mais variadas paragens.

Se no meu estaminé fabricássemos disto, garanto que venderíamos cenas destas mais barato. Mas é claro que, aqui, não fabricamos disto.