"Quero o champô que tem mais garrafas na prateleira"

Rory Sutherland, vice chairman da Ogilvy, sobre como os consumidores realmente fazem as suas escolhas:

What we realise is that as you get closer to the point of decision, there are factors at work which never really appear in conventional market research. They are contextual factors, social factors. No-one in any research group would ever say, “If there are four brands of shampoo, I’ll buy the one that has most bottles on the shelf”, or “I’ll choose the one that’s on the third shelf up because it’s the one that doesn’t require much reaching down” or “I’ll look at the prices of three products and choose the one in the middle.”

In reality, we use heuristics and shortcuts and cognitively miserliness like this all the time. The mistake that quite a lot of advertising methodologies make is assuming that brand preference translates perfectly into purchase behaviour. It’s also making the assumption, of course, that preference is formed in advance of behaviour. Quite a lot of evidence from both behavioural sciences and from neuroscience suggests that we act first and form our opinions in light of our actions.

If there happens to be a Starbucks on the way to work you will end up going to that more than Costa Coffee, and as a result of that action and in order to make sense of that action, you’ll decide to like Starbucks. And when a market researcher comes up and asks what is your preferred coffee chain, you’ll say Starbucks. But in effect, your preference is a product of your behaviour and not the origin of it. I often say that if you hear a man complain that his wife doesn’t understand him, it doesn’t mean he’s going to have an affair – it means he’s already had one.

Tragédias

Tsunami WWF from Haendel Dantas on Vimeo.

Como melhorar qualquer produto

Como é que vamos chamar a isto?

A tribo dos Urban Sketchers

A Urban Sketchers é uma extraordinária organização sem fins lucrativos que mobiliza artistas de todo o mundo.

A ideia original coube ao ilustrador espanhol Gabriel Campanario ao constatar a quantidade de gente que compartilhava os seus trabalhos na net.

Tudo começou quando ele criou um grupo no Flickr em Novembro de 2007. Um ano mais tarde lançou um blogue para o qual convidou artistas que se comprometeram a postar trabalhos com uma certa regularidade. A iniciativa foi um sucesso, atraindo as atenções de jornais e revistas de todo o mundo.

A Urban Sketchers transformou-se numa organização sem fins lucrativos em 16 de Fevereiro de 2011, encontrando-se registada nos EUA, o que lhe permite organizar workshops e angariar fundos para bolsas de estudo.

O seu 1º Simpósio Mundial teve lugar em 2010, em Portland. O 2º, já este ano, realizou-se em Lisboa entre 21 e 23 de Julho.

Um dique contra a estupidez

Flaubert, um persistente estudioso da estupidez humana, concluíu ao cabo de anos de aturada investigação: "Estupidez, egoísmo e boa saúde são as três condições da felicidade; se bem que, faltando a estupidez, tudo estará perdido." Agrada-lhe esse projeto de vida?

Se respondeu não, leia o resto aqui.

Um site municipal verdadeiramente concebido a pensar no utilizador

Saber mais aqui.

Mistérios do pricing

A cláusula de rescisão de Falcao era de 45 milhões de euros. O Atlético de Madrid acabara de vender Aguero ao Manchester City por 45 milhões de euros e estava no mercado para comprar um novo avançado.

Aparentemente, seria fácil fechar o negócio.

Mas isso é esquecer que, com razão ou sem ela, Aguero tem mais cotação internacional do que Falcao. Logo, a direção do Atlético teria dificuldade em justificar perante si mesma e perante os associados gastar com o novo jogador todo o dinheiro que ganhara com a venda do antigo.

O Atlético não aceitava pagar 45 milhões e o FC Porto, tendo em vista proteger a sua reputação negocial em negócios futuros, recusava prescindir da cláusula de rescisão.

Foi então que o FC Porto avançou uma proposta surpreendente: o Atlético pagaria 45 milhões por Falcao e receberia Ruben Micael grátis. Mais surpreendentemente ainda, o Atlético aceitou.

Que se passou aqui? No seu livro Predictably Irrational, Dan Ariely recorda uma campanha de angariação de assinantes em que The Economist propunha três alternativas:

1. Assinatura online por US $59.

2. Assinatura da revista em papel por US $125.

3. Assinatura da revista em papel mais online por US $125.

Estão a ver a semelhança? Ora bem, Ariely propôs a um grupo de alunos escolherem apenas entre as alternativas 1 e 3 e a um outro entre todas as três.

No primeiro grupo, 68% dos alunos optaram pela alternativa 1, contra 32% pela 3. Todavia, no segundo grupo, 16% optaram pela alternativa 1, 0% pela 2 e 84% (!) pela 3.

A escolha dos potenciais assinantes da revista é aparentemente irracional, tal como foi a do Atlético no negócio de Falcao.

Todavia, é preciso ter em conta que a transação acordada salvou a face ao Atlético, permitindo-lhe fantasiar que comprara Falcao por 40 milhões e Ruben (un internacional português) por 5, mesmo que não necessitasse para nada deste último.

Quanto ao FC Porto, conservou uma reputação de negociador intratável, dispensando um jogador que, apesar do seu valor, não tem de momento lugar no plantel (sem esquecer que poupou o dinheiro do seu vencimento).

Vale a pena entender os mecanismos psicológicos em jogo nesta negociação, na medida em que nos revelam a inutilidade das teorias da oferta e da procura para explicarem o modo como de facto os preços se formam no mercado.

Nota: A primeira versão deste post tinha uma gralha: o primeiro grupo de alunos de Ariely foi convidado a escolher entre as opções 1 e 3, não entre as opções 1 e 2, como estava escrito.

A desprezada investigação com estudos de caso

Há em Portugal uma estranha sobre-valorização dos métodos quantitativos na investigação de gestão e marketing, bem visível na nada subtil pressão que os alunos de mestrado sofrem para privilegiá-los na elaboração das suas teses.

Nada na teoria ou na prática da gestão justifica esse enviezamento. Por muito úteis que sejam, os métodos quantitativos têm limitações conhecidas e evidentes, de sorte que não só muita da mais relevante produção teórica internacional é de cariz qualitativo como no dia a dia da atividade empresarial é a esse tipo de pesquisa que mais frequentemente se tem que recorrer.

De modo que a preferência pela análise estatística e econométrica ficará provavelmente a dever-se mais ao facto de os professores se sentirem aí mais à vontade do que à preocupação de fomentar competências úteis para a vida profissional.

Acresce que a investigação qualitativa é mais exigente para quem a faz, dado requerer mais cultura geral, mais seriedade no estabelecimento de conclusões e na sua apresentação e maior proficiência no desenvolvimento de argumentos complexos.

Reconhecendo eu as minhas próprias limitações no que toca a metodologias qualitativas, tenho nos últimos tempos procurado suprir essa falha.

"A Arte da Investigação com Estudos de Caso", de Robert E. Stake, proporciona uma valiosa introdução a uma técnica de investigação ao mesmo tempo tão relevante e tão mal compreendida, lamentando-se apenas a medíocre qualidade da tradução portuguesa editada pela Fundação Gulbenkian.

Isto tem alguma graça?

Já apanhei com isto numa quantidade de filmes nos últimos meses.

Jamais escutei, até agora, uma gargalhada franca do público. Pelo contrário, a assistência parece compungida e mesmo algo embaraçada com o total desconchavo da coisa. Quando finalmente acaba, ela suspira de alívio.

É claro que esta ideia poderia ter graça, mas para isso seria preciso que tivesse mesmo graça, não apenas que pretendesse ter graça.

"Outros" é agora o canal mais visto em Portugal

Segundo a Marktest, o conjunto dos canais especializados distribuídos por cabo ultrapassou pela primeira vez, em Julho último, o share do canal generalista líder, a TVI.

Prossegue assim, de forma previsível, a fragmentação das audiências, agora repartida por perto de duas centenas de canais.

Uma boa audiência num canal de cabo não chega hoje - lembrem-se disso - para encher o Estádio da Luz. As audiências de muitos dos canais distribuídos em Portugal não superam, em down time, umas escassas dezenas de telespectadores.

Isto já tem muito pouco a ver com o conceito tradicional de televisão como epítome dos mass media.

E tu, eras capaz de te meter num avião fabricado numa impressora?

Da primeira vez que ouvi falar de impressão 3D não compreendi do que me estavam a falar. Acho por isso normal que, ainda hoje, quase ninguém se tenha apercebido da importância desta revolução que está a decorrer nos bastidores do mundo contemporâneo.

Uma impressora 3D é uma maquineta que, em vez de depositar tinta numa folha de papel, produz objetos de acordo com instruções que recebe de um computador onde foi concebido e desenhado um protótipo usando como matéria-prima materiais plásticos ou metálicos.

Como se pode imagina, elas trabalham por enquanto devagarinho - um bocado como as primeiras impressoras de jato de tinta, lembram-se? - mas em contrapartida não descansam à noite de maneira que, quando a gente acorda, a tarefa está concluída.

De início foram usadas para construir maquetas e modelos em pequena escala. Hoje, porém, são já usadas para fabricar brinquedos, artigos de utilidade doméstica, ou mesmo... aviões.

O SULSA é precisamente o primeiro avião impresso da história, fabricado por uma equipa de engenheiros da Universidade de Southampton.

Se esta tecnologia evoluir tão rapidamente como aconteceu com as impressoras a duas dimensões, dentro de algum tempo compraremos não produtos acabados mas os seus planos de produção e trataremos de fabricá-los nós próprios em nossa casa, eventualmente introduzindo-lhes alterações ao nosso gosto.

Quando isso suceder, os sistemas de produção terão efectivamente alcançado o estágio one-to-one. Estão a ver?

Tom Peters: "Tu és as pessoas com quem te dás"

Leo Burnett: "When to take my name off the door"

Conhecia há muito este discurso através das citações que David Ogilvy dele fez. Mas não há nada como ouvir as poderosas palavras proferidas pelo próprio. Escutar e aprender.

Organizações centradas no cliente

Que significa dizer-se que a ênfase no marketing contemporâneo se deslocou do produto para o cliente? Que importância devemos dar à afirmação? Vale a pena tomá-la a sério ou tratar-se-á apenas de um slogan vazio?

De nada serve traçar estratégias de relacionamento personalizado com os clientes quando a organização e os procedimentos entram em choque com esse propósito. É este o tema que Jay Galbraith explora em Designing the Customer-Centric Organization.

Galbraith considera que o grau de transformação necessária depende de dois fatores: a) a profundidade e heterogeneidade da linha de produtos; b) o grau de complementaridade e integração entre esse produtos. Tomados em conjunto, esses fatores determinam até que ponto faz sentido vender-se soluções customizadas em função das necessidades particulares de cada cliente individual.

A resposta apropriada não consiste em estruturar organizações vocacionadas para o mais avançado nível de customização que possa conceber-se, mas em planeá-las em função das necessidade efetivas do mercado e em evoluir depois no sentido de uma crescente complexificação à medida que isso se justifique.

Para ilustrar o seu pensamento, Galbraith define três níveis de customização (baixo, intermédio e avançado) e apresenta casos de estudo exemplificativos de cada uma dessas situações. O tratamento dos casos é fascinante, tanto por revelar a complexidade e a sofisticação envolvidos como por chamar a atenção para os novos problemas que esta nova abordagem traz consigo.

Organizações multi-dimensionais, que exploram sistematicamente as virtualidades da estruturação matricial das empresas segundo várias dimensões, tendem a exibir níveis mais elevados de conflitualidade, que se torna necessário prever e gerir.

Alguns leitores lamentarão que os casos incidam todos eles sobre mercados B2B. Esperemos que alguém se proponha em breve suprir esta limitação.

Publicidade e crise

A Briefing endereçou-me há dias algumas perguntas sobre "Publicidade e crise". Reproduzo de seguida na íntegra as minhas respostas:

Como vê esta opção de algumas marcas trazerem a crise e os problemas do país para o centro da sua comunicação, com campanhas publicitárias focadas onde a crise acaba por assumir o papel principal? Estou a lembrar-me de alguns casos recentes como o do Barclays (No Barclays o Fado é outro), da Nobre (Portugal é Nobre) ou do B! (Bebe B! dos Bosques a ver se a crise dá de frosques).

A comunicação de marketing deve esforçar-se por estabelecer pontes com o estado de espírito do público. Infelizmente, em Portugal, só raramente isso acontece.

Será esta uma boa estratégia de comunicação, capaz de realmente alavancar a confiança dos portugueses, ou será um tiro no pé das próprias marcas, que correm sérios riscos ao colocar a crise no centro da sua comunicação?

Revelar empatia com as alegrias e as preocupações quotidianas dos portugueses pode ajudar a conquistar a sua confiança.

Do ponto de vista da conquista de notoriedade e de confiança por parte dos consumidores, considera que esta é uma boa estratégia ou este tipo de comunicação causa o efeito contrário, sobretudo em consumidores cansados de ouvir falar da crise?

Estamos cansados de discursos abstratos, de arrogância e de insensibilidade, mas todos temos que refletir sobre o que a presente crise implica para as nossas vidas. Note-se, porém, que a mera menção da crise não é, em si mesma, uma estratégia, dado que há múltiplas formas de o fazer.

No caso do B! a crise surge mas de uma forma humorística. Esta é a forma mais inteligente de lidar com a crise na comunicação ou, pelo contrário, poderá provocar nos consumidores o efeito "com a crise não se brinca"? Quais são as melhores formas, ou as possíveis, de uma marca incorporar a crise na comunicação e não sair prejudicada?

O modo de abordagem indicado depende da personalidade e dos valores da marca, bem como do tipo de relacionamento que ela deseja construir com os seus clientes. Parece-me, por isso, certíssima a opção do B! E é claro que com a crise também se brinca.

Quais os erros, do ponto de vista da comunicação, que as marcas devem a todo o custo evitar num período como este, em que a palavra crise domina o quotidiano dos consumidores?

O pecado capital é, nestas circunstâncias, a insinceridade.

Lisboa, 24 de Junho de 2011

Práticas internacionais de gestão

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Indispensável

Cada vez é mais fácil fazer inquéritos recorrendo a uma das múltiplas plataformas disponíveis na internet.

Na prática, isso significa que aumentou dramaticamente o número de pessoas insuficientemente preparadas que selecionam amostras, concebem questionários e analisam respostas.

O livro do Pedro Magalhães trata de sondagens eleitorais e foi escrito para ajudar o público em geral e os jornalistas e comentadores em particular a interpretarem os seus resultados.

Todavia, é também imensamente útil para quem trabalha em marketing e comunicação. Recomendo em particular o capítulo 4, onde se trata dos cuidados a ter na redação de um inquérito. Na minha atividade profissional sou constantemente confrontado com o tipo de confusões que ele tão eficazmente desfaz.

Quem não tem mesmo meios para chamar especialistas, poderá ao menos evitar os erros mais grosseiros na formulação de perguntas.

Mas também não fará mal a ninguém recordar ou ficar a conhecer as ideias centrais da teoria da amostragem expostas nos capítulos 2 e 3.

Custa só cinco euritos e lê-se numa tarde.

Se não tiver tempo para ler mais, leia isto

Agora, também em português

A Leya acaba de editar em português o já célebre Nudge Marketing, um livro que aborda de forma surpreendente e inovadora o fenómeno das redes sociais (tanto on como offline) e a sua relevância para o marketing contemporâneo.

A tradução do título não foi, porém, feliz. De facto, a palavra "nudge" designa um encorajamento discreto, uma tentativa de persuasão suave e amigável. Esse significado, central para a compreensão das ideias do autor, perdeu-se de todo na expressão "ombro a ombro" que, no máximo, poderá ser considerada engraçadinha, mas inócua.

Mais inexplicável ainda foi o aportuguesamento do nome do autor. John Castro é um americano de origem cubana que se destacou como docente universitário e consultor de empresas. Terá a Leya pretendido enganar o público leitor com este artifício, sugerindo que se trata de um autor português? Inacreditável, verdadeiramente inacreditável!

Enfim, assim vai a atividade editorial entre nós...