Não liguem, é só publicidade

Primeiro, vamos despedir todos os gestores.

Gary Hamel pergunta, no último número da Harvard Business Review, se é possível governar uma empresa sem recorrer a gestores. Pegando no exemplo da Morning Star Company, uma grande empresa americana líder no seu mercado, descreve-nos um sistema auto-regulado que parece proporcionar uma alternativa às hierarquias que usualmente controlam o funcionamento interno das empresas.

O artigo pode ser lido na íntegra no site da HBR brasileira que, ao contrário da americana, não cobra por ele. (Mas a versão em inglês também já está disponível aqui. E há uma entrevista com Hamel sobre o artigo aqui.)

Abêcê do marketing viral

O seu novo logo, cavalheiro

Surpresa do ano: um spot Meo razoavelmente engraçado

Este humor auto-referencial e auto-depreciativo apontado à desmistificação dos estereótipos do marketing esteve muito na voga nos EUA há umas duas décadas. Mas, enfim, por cá ainda é raro.

Não me ri às gargalhadas, mas tampouco me senti incomodado.

Social Media dão-te asas

Airports in Social Media - Driving results and the road ahead on Prezi

Isto é muito bom. Não percam.

Most Valuable Customers

Há para aí cada vez mais gente a brincar ao Marketing Relacional e ao CRM no proclamado intuito de valorizar e fidelizar os melhores clientes.

Quando não se sabe o que se anda a fazer, porém, o resultado é este:

Um carteirista foi eleito, em 2009, o melhor cliente da Sociedade de Transportes Colectivos do Porto (STCP). O passageiro frequente foi distinguido durante a Semana Europeia da Mobilidade e foi aí que se deixou fotografar, sendo mais tarde reconhecido como o «assaltante» desses transportes.

Segundo o «Jornal de Notícias», o cliente da STCP era titular de um passe mensal e foi distinguido pela quantidade de validações que efectuou.

A verdade é que, mesmo para «trabalhar», o criminoso cumpria todas as validações e preços das viagens que fazia para furtar as carteiras de outros clientes.

A «história» foi revelada na segunda-feira pela presidente do Conselho de Administração da empresa, Fernanda Meneses, durante uma acção de sensibilização para os furtos de carteiras nos transportes públicos.

O cliente cooperou com a PSP e a STCP e em Junho de 2010 as autoridades detiveram duas mulheres e um homem, «que pretendiam agredir um motorista da empresa no interior do autocarro, parado na Alameda das Antas.»

Home Plus na Coreia

Licor Beirão, you did it again

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Em Portugal, o populismo tem mais saída na política do que na publicidade, o que deve ser considerado muito muito muito estranho. Na verdade, comunicação de marca sintonizada com o sentimento popular é por cá coisa tão rara que merece sempre uma felicitação especial.

Por que será? Dou às vezes comigo a pensar que o hiato que entre nós separa as classes dirigentes das populares se revela, entre outras coisas, numa incapacidade dramática das primeiras para entenderem o que mexe com as segundas. Daí a escassez de consumer insights capazes de porem a concorrência a ganir.

Todavia, como esta gente do Licor Beirão tão bem parece compreender, não é só a grosseria que agita as perceções do homem e da mulher da rua. Well done.

O posicionamento é tudo

O poder do Word of Mouth pode estar a ser exagerado

O problema destas estatísticas sobre o alegado poder do Word of Mouth é que elas foram obtidas perguntando às pessoas o que é que as influencia e em que medida.

Acontece que os consumidores não o sabem e, se acaso soubessem, o mais natural é que não o dissessem.

Conhece alguém que confesse ser influenciado pela publicidade? Provavelmente, não. Pelo contrário, cai sempre bem dizer-se que se recorre à opinião de especialistas ou utilizadores experimentados antes de fazer uma opção de compra.

Afinal, é isso que se espere de gente normal. Deixar-se persuadir por anúncios é coisa tontinhos, não é verdade?

Mas é também provável que, ao negarem ser influenciadas pela publicidade, as pessoas estejam mesmo a ser sinceras. A verdade é que o modo como se escolhe esta ou aquela marca nestas ou naquelas circunstâncias permanece relativamente misterioso, mesmo para quem dedicou a sua vida a estudar o assunto.

Que concluir? Que parece lógico admitir-se a importância do Word of Mouth, mas também que é muito difícil determinar-se a dimensão exata do seu poder de persusasão.

Não liguem, é só publicidade

O fim do marketing como o conhecemos?

Eric von Hipel, um autor que há muito tempo insiste no papel decisivo que os utilizadores desempenham no desenvolvimento de novos produtos - entre eles o skateboard e a máquina de lavar louça - assina agora na MIT Sloan Management Review um artigo em parceria com Ogawa e Jong que nos dá a conhecer um estudo sobre prática levadas a cabo pelos consumidores nos EUA, no Reino Unido e no Japão.

Eis algumas das mais importantes conclusões:

1. As prática de inovação iniciadas pelos consumidores são muito mais comuns e relevantes do que se imaginava. Assim, 6,1 dos americanos, 5,2% dos britânicos e 3,7% dos japoneses com mais de 18 anos dedicam-se à criação ou transformação de bens de consumo.

2. No Reino Unido, o investimento estimado dos cidadãos em I&D de bens de consumo ultrapassa o da soma de todas as empresas.

3. A difusão dessas inovações é muito diminuta, nalguns casos porque não são relevantes excepto para o seu criado, noutros porque quase ninguém tem conhecimento delas.

Hippel antecipa novas estratégias de desenvolvimento de produtos em que as empresas reduzem consideravelmente os riscos envolvidos no processo, tornando-o assim simultaneamente mais eficaz e eficiente.

Todavia, tendo em conta que a) os consumidores inovadores têm cada vez mais facilidade de produzir e comercializar os seus inventos e b) aqueles que não o queiram fazer podem patenteá-los ou ceder os respetivos direitos, não resulta evidente que as empresas consigam no futuro comandar este processo e apropriar-se dos seus frutos como fizeram no passado.

Dêem uma olhada à plataforma Thingiverse, uma comunidade online onde os inventores partilham os resultados do seu trabalho.

A EDP saíu do Facebook

A EDP saíu do Facebook. E o que estava lá fazer?
Visitei a página pela primeira vez há uns dois meses e não percebi a sua razão de ser. Prestava algum serviço útil aos clientes? Dialogava com eles? Era um canal apropriado para recolher sugestões? Não, não e não.
Aparentemente, a EDP estava no Facebook, por um lado, porque "toda a gente está lá", e, por outro, porque é barato ou mesmo "grátis". Dois equívocos muito comuns.
Nos últimos tempos apareceram empresas de comunicação que, a troco de um fee mensal, se encarregam de produzir conteúdos para páginas de empresas no Facebook. Com muita frequência, fazem-no de modo rotineiro e burocrático, pelo que o resultado se revela desinteressante para o público.
É ridículo constatar-se que uma EDP tem poucos milhares de seguidores no Facebook e que, descontados os trabalhadores da própria empresa, só umas centenas de facto estão envolvidas. Ironicamente, só o motim gerado pelo apagamento de um post colocado por um visitante conseguiu gerar interesse público pela página.
A EDP acha-se uma empresa fantástica, parecendo ignorar que nem toda a gente concorda com isso. O público não entende que a empresa cobre os preços que cobra pelo escasso e indiferente serviço que presta e questiona os elevados salários dos seus gestores.
Um módico de familiaridade com a net revela que tais opiniões são quotidianamente expressas no Facebook, no Twitter e nos blogues, sem falar das caixas de comentários dos jornais online.
Faça a EDP o que fizer, elas circulam e tendem a ganhar cada vez mais adeptos.
É claro que a EDP poderá ignorar esse sentimento, mas fará mal. A extensão das suas atividades de responsabilidade social sugere, aliás, que entende o problema.
Como poderá a participação nas redes sociais ajudá-la nessa frente? Essa é a questão a que deveria começar por tentar responder.
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Uma campanha com um target muito vasto, em sintonia com o espírito dos tempos

Steve Jobs, Golias e o futuro da Apple

Toda a gente concorda que Steve Jobs foi um grande inovador. Mas que inovou ele ao certo?

O interface gráfico com o utilizador e o rato, que fizeram o sucesso do Mac, foram inventados pelo centro de investigação da Xerox de Palo Alto. O iPod foi uma variante de MP3, o iPhone um modelo de smartphone. Anos antes do iPad, não esqueçamos, a Microsoft lançara o Tablet PC.

Não por acaso, o Next e o Newton, porventura as suas mais ousadas criações, redundaram em completos fracassos.

Jobs foi, desde logo, um génio do design. Repetidamente, agarrou em dispositivos obnóxios e transformou-os em objetos de utilização agradável para pessoas comuns.

Mais: usou com inigualável mestria o poder das palavras para dar um sentido mágico a essas coisas, e aí residiu o seu talento de marketing. Começou por apodar o computador pessoal de ferramenta ao serviço da libertação do indivíduo - do eu autónomo, irrequieto e explorador - uma das mais mobilizadoras ficções do mundo contemporâneo.

iMac, iPod, iPhone e iPad, todas estas designações remetem para o mito da capacidade transformadora do eu mínimo e solitário, mas irredutível e poderoso. Sem essa inspiração, jamais o entusiasmo de um punhado de visionários informáticos poderia ter-se transformado no vasto movimento de digitalização da economia, da cultura e da sociedade cujas consequências estamos ainda a descobrir.

A construção de um inimigo desempenhou um papel central na transmutação da contra-cultura californiana dos anos 60 que Jobs viveu intensamente no culto do empreendedorismo multimilionário de jeans e tee-shirt. A IBM foi, numa primeira fase, a encarnação ideal do sistema industrial-burocrático ao qual a Apple se opunha, mais tarde substituída pela igualmente odiada Microsoft enquando ícone atualizado de um poder totalitário e opressivo.

A cruzada populista de Jobs inspirou-se de forma evidente no lendário combate de David contra Golias, um mito constitutivo essencial do espírito democrático americano.

O futuro da Apple encontra-se por isso ameaçado não só pela morte do guia espiritual que conduzia os seus destinos com mão de ferro, mas também, em não menor grau, pelo facto de a Apple ter entretanto ocupado o lugar do odiado Golias.

O cliente e o criativo

Há um episódio de Mad Men em que uns executivos da Mountain Dew chegam à agência já com a ideia de como deverá ser o spot de lançamento de uma nova bebida, a Patio Cola: trata-se, tão somente, de produzir um pastiche da abertura de um filme em que Ann Margaret cantava Bye Bye Birdie (ver original no video acima).

Previsivelmente, a agência resiste à sugestão, mas, de forma igualmente previsível, cede aos desejos do cliente e lá produz o filme. No final, toda a gente reconhece que a ideia não funciona, e, quando o cliente comenta que algo que não consegue explicar lhe parece mal no filme, Don Draper desabafa: "Se calhar falta-lhe a Ann Margaret..."

Em tempos, tive como cliente o vice-presidente de um grande banco que achava mais difícil passar um brief do que começar a rabiscar numa folha de papel um esboço de um anúncio de imprensa que lhe parecia adequado à situação. Como era (e é) um homem inteligente, sorriu quando lhe perguntei se, em vez de uma agência, não quereria antes chamar um maquetizador.

Todo o publicitário tem um pesadelo em que um cliente mais afoito pretende impor-lhe uma estratégia e uma ideia criativa que ele próprio concebeu. Normalmente, cria-se uma situação embaraçosa, porque o publicitário receia dizer-lhe com todas as letras o que verdadeiramente pensa.

Pois preparam-se, porque, mais dia menos dia, é possível que vos apareça um representante do Estado português que deseja promover internacionalmente o país nos seguintes termos:

"Dei como exemplo a possibilidade de usarmos RP’s com milhões de seguidores nas redes sociais para vendermos sectores e marcas portuguesas: Ronaldo a abrir garrafa de vinho “made in Portugal” e a mostrar rolha de cortiça “made in Portugal”; Mourinho dando computadores Magalhães “made in Portugal” aos seus filhos."

O autor deste pensamento - chamemos-lhe assim - chama-se Nuno Fernandes Thomaz, é administrador da Caixa nomeado pelo presente governo e integrou o grupo de trabalho que analisou a reestruturação da rede de promoção de Portugal no estrangeiro e sua eventual integração no Ministério dos Negócios Estrangeiros.

Por mim, acredito que a estratégia proposta será apelativa para os Nunos Fernandes Thomaz deste mundo, lamentando-se apenas que não haja muita gente de idêntico calibre intelectual em lugares de responsabilidade nos países com os quais queremos fazer negócio.

Quem deve definir a missão da televisão?

Tive há ideias uma interessante mas necessariamente breve e sincopada troca de impressões com o Luís Paixão Martins no Twitter, a propósito das alterações introduzidas nos anos recentes pela União Europeia na regulação da publicidade televisiva.

Afirmei eu que, ao fim ao cabo, o que a UE fez foi, basicamente, legalizar violações da ética já correntes, com manifesta degradação da qualidade da programação televisiva e desprezo pelos telespectadores.

Respondeu-me o Luís que as transformações que eu critico - tais como a abolição de uma separação clara entre conteúdos e publicidade - são talvez necessárias para assegurar a sobrevivência da televisão.

Chegados a este ponto, revelou-se o cerne da nossa divergência: eu acho que os media que se limitam a reciclar vulgaridade e ignorância não têm o direito de sobreviver; o Luís acredita que essa decisão compete apenas às audiências, não ao Estado.

A dada altura, perguntou-me o Luís se, no meu parecer, só devem existir media subsidiados pelo Estado e se compete ao Estado definir a missão das televisões.

A discussão entretanto morreu, como é normal no Twitter, fosse por ser impossível tratarmos seriamente um tema destes no Twitter, fosse porque ambos tínhamos na altura mais que fazer.

Mas eu gostaria de aproveitar para reafirmar a este propósito certas convicções que nem por irem contra o espírito dos tempos aceito silenciar.

Qualquer empresa ou instituição só tem a sua existência justificada pela contribuição que dá, seja ela qual for, para o bem-estar social. É a isso que se convencionou chamar a sua missão.

Fá-lo proporcionando aos seus concidadãos certos bens materiais ou imateriais. Decorre daqui que uma empresa que, como sucede com certos canais de televisão generalista de sinal aberto, deixa de produzir bens e começar a produzir males trai a sua missão e não tem por que ser tolerada.

Muita gente entende que, tendo cada um de nós o direito de abominar o nível de degradação a que chegou a televisão, não se justifica porém que o Estado intervenha no assunto. Se o público gosta de ver porcarias, o problema é dele.

Há muitos argumentos contra esta opinião, mas aqui invocarei apenas um. Ao contrário do que muitas pessoas supõem, não há um verdadeiro mercado de televisão, ou melhor, há, mas é um mercado mal-formado.

A televisão de sinal aberto não é paga pelo espectadores, mas pelos anunciantes ou, no caso dos canais públicos, pelo Estado.

Vai daí, a ausência de um preço implica que o público se encontra impedido de manifestar a intensidade das suas preferências. Assim, se 50,1% das pessoas preferem ligeiramente ver um reality-show a dormir no sofá e 49,9% preferem fortemente ver a série Mad Men a ver o tal reality-show, apesar de tudo ganha o reality-show.

É por isso que, ao contrário do que acontece em tantas outras áreas da cultura popular, tais como o cinema ou a música, na televisão desregulada o lixo se sobrepõe de forma tão esmagadora à programação de qualidade.

Ora, permanecendo a televisão um medium tão importante para a informação e formação da opinião pública, justifica-se, acho eu, a intervenção pública para assegurar, quanto mais não seja, padrões mínimos de decência.

"Quero o champô que tem mais garrafas na prateleira"

Rory Sutherland, vice chairman da Ogilvy, sobre como os consumidores realmente fazem as suas escolhas:

What we realise is that as you get closer to the point of decision, there are factors at work which never really appear in conventional market research. They are contextual factors, social factors. No-one in any research group would ever say, “If there are four brands of shampoo, I’ll buy the one that has most bottles on the shelf”, or “I’ll choose the one that’s on the third shelf up because it’s the one that doesn’t require much reaching down” or “I’ll look at the prices of three products and choose the one in the middle.”

In reality, we use heuristics and shortcuts and cognitively miserliness like this all the time. The mistake that quite a lot of advertising methodologies make is assuming that brand preference translates perfectly into purchase behaviour. It’s also making the assumption, of course, that preference is formed in advance of behaviour. Quite a lot of evidence from both behavioural sciences and from neuroscience suggests that we act first and form our opinions in light of our actions.

If there happens to be a Starbucks on the way to work you will end up going to that more than Costa Coffee, and as a result of that action and in order to make sense of that action, you’ll decide to like Starbucks. And when a market researcher comes up and asks what is your preferred coffee chain, you’ll say Starbucks. But in effect, your preference is a product of your behaviour and not the origin of it. I often say that if you hear a man complain that his wife doesn’t understand him, it doesn’t mean he’s going to have an affair – it means he’s already had one.

Tragédias

Tsunami WWF from Haendel Dantas on Vimeo.