Provavelmente já repararam que o spot publicitário do Montepio Geral que promove o crédito à habitação não contém nenhuma promessa.
Por conseguinte, tampouco procura convencer o público de que o crédito à habitação do Montepio é sob algum ponto de vista superior ao da concorrência.
Pode-se talvez argumentar que ele sugere implicitamente que, no Montepio Geral, as pessoas não se confrontarão com a conversa da treta de que se queixa o jovem que protagoniza o spot. Sem dúvida, mas também é verdade que nada é feito para tentar credibilizar essa alegação.
A realidade, porém, é que a campanha foi um enorme sucesso. Não só por ter alcançado uma enorme notoriedade, o que raramente é prova de eficácia, mas principalmente pela quantidade de jovens que atraiu aos balcões do Montepio e pela duplicação dos contratos fechados.
Como se explica este êxito?
Algumas pessoas - entre as quais eu por vezes me encontro - sentem-se por vezes nostálgicas do tempo em que a publicidade se esforçava por persuadir o público da excelência dos produtos.
É forçoso reconhecer, porém, que, nas actuais condições de saturação do espaço publicitário e fragmentação das audiências, ser meramente notado já é um grande feito.
Cada vez mais, a única coisa que se pode pedir à publicidade é que aumente a saliência da marca, que a traga para a boca da cena, que a coloque no centro do espaço público. Isto corresponde àquela dimensão da comunicação a que Roman Jakobson chamava comunicação fáctica, e que corresponde meramente a sinalizar uma presença e a abrir canais para outras formas de comunicação eventualmente mais eficazes.
Para a grande maioria dos jovens deste país o Montepio não existia. Este campanha resolveu esse problema. Não foi preciso argumentar que o Montepio era melhor, até porque possivelmente não haveria nenhum facto plausível para sustentar uma tal alegação. Bastou que os jovens notassem que o Montepio também existia, para que a procura que lhe é dirigida aumentasse em conformidade.
Depois, é claro, era necessário que os outros canais - balcões, telemarketing, internet, por exemplo - funcionassem a preceito para que as oportunidades de venda pudessem converter-se em vendas efectivas.
Mas a publicidade fez, e fez muito bem, aquilo que hoje se pode razoavelmente esperar dela quando não se tem um produto fantasticamente inovador e excitante para propor.
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Há 3 anos
1 comentário:
Francamente, não percebo de que é que discorda, porque eu não digo em sítio nenhum que o target foi mal escolhido. Sugiro-lhe, pois, que leia com mais atenção o que escrevi.
Por outro lado, entendo o que diz sobre muitos jovens terem contas abertas no Montepio (usualmente certificados de aforro) pelos pais e pelos avós, até porque na minha geração passava-se exactamente a mesma coisa.
Isso não implica, bem pelo contrário, que os jovens se lembrassem do Montepio quando procuravam um crédito à habitação. Quando eu digo que, para eles, o Montepio «não existia», quero significar apenas que não fazia parte do conjunto de marcas consideradas por quem estava no mercado para contrair um crédito à habitação.
Foi esse o problema que a campanha resolveu.
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