31.3.07

Percebeu agora?

Um bom resumo disso tudo que está a acontecer por aí.

27.3.07

Bom senso e bom gosto

Escreve o Maradona:

"Historicamente....
..as campanhas publicitárias da Super Bock são brilhantes. Espanta por isso o nojo que causa à pessoa de bem cada vez que mais um spot desta actual campanha com o comediante Bruno Nogueira nos chacina o gozo em estar vivo e com a televisão ligada. Para que conste: até ver, e por causa desta insuportável série de filmes sem graça absolutamente nenhuma, vou mudar-me para a Sagres. Aviso portanto a Centralcer no sentido de reforçar os stocks nos distribuidores e revendores: os vossos resultados a partir do segundo trimestre vão disparar."

23.3.07

Al-Grave

Tem razão o Henrique: o caso é garve.

O marketing como ele é

E, no entanto, eles têm um programa de CRM...

21.3.07

Comparem





Comparem. O primeiro video foi criado por Peter Fischli e David Weiss há 30 anos. Às vezes, as boas ideias demoram muito tempo a chegar à publicidade.

19.3.07

Todo o mundo e ninguém



Não é arriscado conjecturar que a nova campanha da Super Bock produzirá um elevado recall. É isso que por regra se consegue recorrendo a celebridades, e a ruptura com a linha de comunicação tradicional da marca só pode ajudar.

E vai daí? Como é óbvio, a Super Bock não necessita de maiores níveis de notoriedade: haverá alguém que a não conheça?

Que acrescenta então à marca a sua associação ao Bruno Nogueira?

Antes de responder, permitam-me um desabafo: a ideia criativa da campanha - se de ideia criativa se pode falar - serviria para muitas outras marcas em muitas outras categorias de produto. OK, digamos antes que serviria para qualquer marca em qualquer categoria.

De modo que eu imagino as Produções Fictícias a agarrarem num story board e a proporem-no com ligeiras alterações a bancos, empresas de telecomunicações, grandes retalhistas, e por aí fora, até um deles morder o isco.

Estou a exagerar? Não me parece...

Logo, embora me pareça defensável argumentar-se que a comunicação da Super Bock estava a precisar de levar uma volta, é para mim muito difícil entender o que ganha a marca com isto - excepto o problema de saber como vai ser a continuação.

13.3.07

Haverá futuro para a imprensa diária?



Haverá futuro para os jornais diários? É possível que não. Mas, se acaso houver, terá forçosamente que assentar no entendimento de qual é de facto o seu negócio.

Dizer-se que o negócio dos diários é informação é tão absurdo como acreditar que o negócio de um fabricante de automóveis é montar motores em carroçarias.

Vivemos numa época em que toda gente se encontra submergida pelo excesso de informação. Logo, ninguém vai pagar para ter mais se não souber o que fazer com ela.

A informação é um meio para um fim. Qual é esse fim? Isso depende, até certo ponto, de que jornal estivermos a falar.

O anúncio que reproduzo acima mostra que o Economist acredita que, entre outras coisas, os seus leitores encontram nele ajuda para progredirem nas suas carreiras. Porquê? Porque no Economist eles encontram algumas das coisas de que necessitam para serem melhores executivos.

Essa é sem dúvida uma razão, mas decerto não a única, para alguém comprar a revista. Outro conhecido anúncio do Economist diz o seguinte: "Would you like to sit next to you at dinner?" Por outras palavras: está certo de que é capaz de fazer uma conversa interessante com as outras pessoas?

É claro que quem lê habitualmente o Correio da Manhã procura no seu jornal algo diferente de quem prefere o Público. Por sua vez, isso indicia que essas pessoas frequentam meios sociais e culturais diversos com interesses bem demarcados.

Se nos concentrarmos no mercado daquilo a que se convencionou apelidar imprensa de referência, parece claro que a compra desse tipo de jornal sinaliza, quer se queira quer não, a pertença a uma élite exclusiva que, ao menos implicitamente, retira alguma íntima satisfação da demarcação em relação aos gostos mais populares dos frequentadores da imprensa tablóide.

Ficaríamos muito surpreendidos se soubéssemos que António Lobo Antunes, Vasco Graça Moura ou Cavaco Silva genuinamente preferiam o 24 Horas ao Diário de Notícias, porque isso seria um puro contrasenso.

Logo, os compradores do Público, por exemplo, procuram nele certas pontes com as preocupações dos concidadãos com os quais se identificam culturalmente, sem prejuízo de poderem distanciar-se deles em muitas questões particulares. Seja como for, a partilha de um jornal de referência cria uma plataforma comum de entendimento entre os seus leitores acerca da importância relativa que certas coisas ou certos temas têm na vida em comparação com outros.

E que papel desempenha aqui o jornal, ou seja, qual é exactamente a mais-valia que ele aporta a esta comunidade de leitores?

Esta pergunta faz hoje ainda mais sentido do que no passado, na medida em que já não necessitamos dos jornais para ter acesso a informação ilimitada ou, mais especificamente, para sabermos o que se passa no mundo. A televisão e a rádio - quando não o telemóvel ou o email - trazem-nos instantaneamente as notícias do dia, e se quisermos saber melhor o que se passou, aí estão a internet e os motores de busca para descobri-lo.

Tradicionalmente, os jornais desempenham um papel de intermediação entre o mundo e os leitores. Num passado, já distante, os jornais recoliam as notícias, directamente ou através de correspondentes, e punham-nas à nossa disposição. Depois, começaram a recorrer aos serviços de agências noticiosas especializadas, reservando para si o papel de escrutínio, hierarquização e comentário. Logo, os jornais são agregadores de conteúdos.

O advento da internet não reduz a necessidade de intermediação, bem pelo contrário. Quanto mais cresce a informação ao nosso dispor, mais necessitamos de que nos ajudem a seleccioná-la e a dar-lhe sentido, e isso só pode ser feito por alguém competente e credível. Essa é a competência essencial que os jornais devem possuir e que é a condição da sua sobrevivência, mesmo quando o suporte de papel tiver deixado de fazer sentido.

A novidade a ter em conta é o novo poder que a digitalização da informação sob todas as suas formas colocou ao dispor dos cidadãos. O público não é mais puramente passivo: o receptor é agora também emissor, e participa activamente no processo de produção e circulação da informação. Os novos media estão nas mãos dos cidadãos.

O resultado imediato é uma grande confusão. Se toda a gente fala ao mesmo tempo, é bem possível que o caos se instale e o público se fragmente até ao infinito. Alguém disse que, com os blogues, nunca tantos falaram para tão poucos. Por outro lado, se há no mundo qualquer coisa como 70 milhões de blogues, alguns deles têm que ser bons.

Quem se chega à frente para ajudar a emergir a nova ordem comunicacional?

(To be continued)

8.3.07

Uma grande ideia



Em tempos escrevi um texto humorístico intitulado "Publicidade ao quilo", em que propunha um sistema de produção de anúncios em série. A minha agência da altura achou-lhe tanta piada que resolveu usá-lo no anúncio que nesse ano inseriu num anuário publicitário.

Recordei-me imediatamente disso ao saber que a Spot Runner, uma empresa há pouco adquirida pela WPP, disponibiliza online um sistema de criação de campanhas publicitárias a que qualquer um pode ter acesso mediante o pagamento de um fee muito razoável.

É tudo muito simples. No site da "Spot Runner" encontram-se disponíveis diversos templates de spots publicitários pré-fabricados que podem ser personalizados acrescentando-lhes o nome da empresa, o seu logo, o contacto telefónico e o endereço na internet. Clientes mais exigentes podem alterar o voiceover, sobrepor texto ou trocar imagens.

A oferta inclui milhares de templates concebidos em função de actividades especializadas tais como restaurantes, serviços financeiros, comércio retalhista, venda de automóveis, etc.

Em seguida, o anunciante pode obter um plano de media desenhado em função do target pré-definido e comprar no próprio site o espaço de que necessita para veicular a sua campanha. One-stop service, como vêem.

É claro que, com este sistema, não se faz grande publicidade. Mas não é menos claro que, com este sistema, muitas PMEs farão campanhas publicitárias muito melhores e mais eficientes do que até aqui.

Conclusão: eu fiz humor com a ideia da publicidade ao quilo. Estes tipos inventaram uma maneira perfeitamente razoável de fazer dinheiro com ela. Confesso que me passou a vontade de ir.

Spot Runner na BBC

Spot Runner na CNBC

Exemplo de uma campanha Spot Runner