31.12.08

"Que tenho eu a ganhar com o Twitter?"

Para que serve o Twitter? Parece coisa de garotos. Não será uma horrorosa perda de tempo?

Bem pelo contrário, o Twitter pode revelar-se a mais útil ferramenta de trabalho nos tempos que correm. Comecem por ler Value out of Twitter.

30.12.08

Até onde irá o online

"O online nunca será tudo", ouvi dizer a semana passada; e, embora entenda o sentido da precaução, permito-me discordar.

A net está cada vez mais acessível em toda a parte a quem quer que disponha de um computador portátil ou de um telemóvel. Em breve também os automóveis, os frigoríficos, os relógios e o vestuário estarão conectados.

Estamos a assistir, pois, à fusão entre o online e o offline, na medida em que a net nos acompanha para onde quer que vamos. Quando esse processo estiver concluído, o online absorverá todo o sistema mediático.

Cumpre-se assim a profecia de McLuhan, para o qual os media deveriam ser encarados como extensões electrónicas do nosso sistema nervoso.

Podem produtos de baixo envolvimento envolver os consumidores?

Será verdade que as marcas associadas a produtos triviais não podem aspirar a envolver os consumidores do mesmo modo que o fazem as Nikes e as Apples deste mundo?

E significará isso que as estratégias não-interruptivas aconselháveis na net se encontram genericamente vedadas aos produtos de baixo envolvimento?

Não, mil vezes não, e tampouco é necessário inventar a roda para descobrir como há de fazer-se.

Reparem, aliás, que esse problema foi resolvido há décadas pela publicidade tradicional, a qual se esforça por conferir importância a coisas que, precisamente, não têm importância, nem que seja pelo espaço de 30 segundos. E como o faz? Ora, relacionando-as com uma área mais vasta de interesses ou preocupações do público alvo.

O leite é relacionado com o amor materno; a cerveja com a paródia; a cola com a alegria de viver; o dentífrico com a sociabilidade; o desodorizante com a atracção sexual; e por aí fora. Apesar de décadas de utilização desta técnica, ainda resta muito espaço por ocupar.

Online como offline, o segredo consiste em expandir o domínio de significação dos produtos para territórios simbólicos em relação aos quais pode invocar alguma relevância.

Não há propriamente nenhuma novidade nisto.

Tráfego aéreo intenso

Encalhado no aeroporto sem nada para fazer? O Twitter resolve: http://www.boarding.fr/.

(Recomendação do Paulo Querido.)

29.12.08

Um bom motivo para ver um mau filme

Hancock é um filme bizarro por muitas razões. Indeciso entre comédia e melodrama, com um enredo estapafúrdio que mistura demasiados clichés, não é diversão que eu recomende a ninguém. A não ser para matar o tempo, por exemplo num longo voo transatlântico como o que me levou, este fim de ano, ao Rio.

O facto é que, com essa desculpa de passar o tempo, acabei por prestar atenção a uma das esquisitices do enredo. É assim: Hancock, super-herói super-problemático (cliché nº 1), cai nas mãos de um sujeito bonzinho que decide salvá-lo (cliché nº 2), confrontando-o, através de uma espécie de terapia, com o seu verdadeiro eu (cliché nº 176). O interessante disso tudo, para mim: o tal sujeito bonzinho não é nenhum psicólogo, mas um “consultor de imagem”. Um marqueteiro, portanto, como você e eu.

O problema de identidade, afinal, era um problema de imagem. Ou, se quisermos, o problema de imagem era um problema de identidade. Nada que nós, do marketing, não encontremos no nosso trato com os clientes. Às vezes também nos caem nas mãos empresas mal vestidas, mal barbeadas, cumprindo mal e a contragosto a sua promessa de marca. Não se conhecem, não gostam de si próprias e estranham não ser amadas. Como o super-herói do filme.

A partir daí, a fórmula do “shrink movie” aplica-se lindamente, de facto, ao nosso trabalho. Ajudar o paciente a saber quem é. Fazê-lo recuperar (ou construir) uma memória partilhável. A imagem externa não vem necessariamente por último: o visual certo, o logotipo certo, a forma certa de comunicar costumam ser não a consequência, mas o catalisador desse reencontro com a própria identidade.

Fiquei a pensar que “Truth well told”, o slogan velhinho da McCann-Erickson, continua a ser uma excelente descrição do que a comunicação de marketing pode fazer de melhor. Os publicitários costumam concentrar as suas energias no “well told”. Mas a parte mais difícil, e de longe a mais interessante, é ajudar a empresa a descobrir qual é essa tal verdade que tem a comunicar. O que pode implicar, sim, uma espécie de terapia.

Hancock é um filme bizarro, bom no máximo para matar o tempo. Mas, espremendo bem, um marqueteiro consegue extrair alguma coisa de qualquer produto.

27.12.08

Twitter Marketing

22.12.08

Viu o filme? Leia o livro!

Depois de verem esta excelente apresentação de Gareth Kay, recomendo a leitura do último capítulo da 2ª edição do meu Comunicação de Marketing.

Deu-me muito trabalhinho a organizar aquelas ideias, mas, dois anos passados, parece-me que, no essencial, está lá tudo.

Desculpem a vaidade.

Plano de Marketing

O que será que torna a publicidade no Second Life ainda mais... artificial?

20.12.08



Clicar na imagem para aumentar.

18.12.08

Realidades virtuais?

Brian Millar interroga-se na AdMap de Novembro:
"The rating agencies used flawed models. When the tide goes out on the brand bubble, I wonder what we'll find the rocket scientists at Interbrand are wearing?"
Vamos esperar um bocadinho para saber.

17.12.08

CV

15.12.08

Atributos e benefícios

O regresso do terroir



Parece que o princípio do eterno retorno também se aplica ao marketing de vinhos:
Instead of jumping on an international chardonnay or syrah bandwagon, which, at best, builds tentative loyalty to a grape variety, Poussier advocates going with the grapes that work best in a particular vineyard.

"We can't fall into the international wine trap," he says. "Even if these are technically good wines, they're banal. Quality pays, but only if they've got something to say. Nothing is more annoying than something that tastes the same all the time."
Ler mais no BrandChannel.

Chuck Brymer (DDB Worldwide) sobre comportamentos de grupo

14.12.08

Desventuras da marca Espanha



A imprensa espanhola está desesperada. Parece que, segundo um estudo da multinacional de pesquisa TNS, uma clara maioria de chineses praticamente nem sequer sabe que a Espanha existe.

Mais grave ainda, entre aqueles que sabem, as únicas coisas a que associam o país é futebol e touradas. Não entendem os nossos vizinhos que há aqui um claro progresso: há vinte anos, só seriam conhecidos pelas touradas.

A Espanha está, pois, ofendida. A Espanha faz automóveis, a Espanha tem centrais nucleares, a Espanha tem cultura, a Espanha tem mesmo - quem diria? - investigadores e cientistas. Como se permitem então os chineses ignorar as grandes realizações da Espanha moderna?

De que serviu, afinal, tanto dinheiro investido anos a fio na marca Espanha?

Curiosamente, num artigo hoje publicado no El País, informa-nos Garton-Ash ter concluído de uma recente viagem pela China e EUA que o que os estrangeiros mais apreciam no Reino Unido é a parelha formada por Harry Potter e Beckham.

Só que, inteligentemente, Garton-Ash não se indigna com isso, como faria se, a exemplo de portugueses ou espanhóis, remoesse complexos de inferioridade.

Metam bem isto na cabeça: o único país sobre o qual toda a humanidade sabe qualquer coisa é a América, e isso por muitas e excelentes razões. Ainda assim, o que mais lhe interessa nela continua, muito provavelmente, a ser a Coca-Cola e a Madonna.

O que fazer quando não há nada a fazer

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10.12.08

A história da publicidade segundo a Publicis



O Grupo Publicis é hoje tão gigantesco que pode editar um livro sobre a história da publicidade desde meados do século XIX ilustrando-o apenas com campanhas de agências que o integram ou integraram - a começar pela Ayer que, segundo se julga, terá sido a primeira agência moderna.

Embora o volume seja precioso, resulta um tanto estranha uma história da publicidade sem David Ogilvy ou Bill Bernbach, já para não mencionar figuras mais recentes como Nizan Guanaes ou Neil French.

9.12.08

Widget revolution

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Ajudar os compradores a comprar, em vez de ajudar os vendedores a vender ou:
"When you combine utility with the purpose of your brand, that's the opposite of why people hate marketing." (Peter Kim)
Curioso? Não perca esta inspiradora introdução de Bob Garfield ao fascinante mundo dos widgets.

4.12.08

Tende juízo

Primeiro ouvi na rádio, depois li num cartaz de rua.

Get Real, exorta-nos a Chevrolet na sua publicidade. Get What? Get Who?

Somos um povo reconhecidamente ignorante que não entende inglês nem sabe a tabuada, mas os anunciantes acham razoável assinar anúncios em línguas estrangeiras.

O claim de uma campanha é uma das coisas que é suposto ficar nas nossas cabeças, de tal modo que até há quem lhe chame o pay-off. Mas então o que pretende dizer-nos quem nos diz: Get Real?

Diz-nos antes de mais, é claro, que não está disposto a maçar-se a traduzir slogans para português. Mas diz-nos também que não acredita no poder da publicidade, ou seja, que não tem nada para nos dizer, ou que tanto faz dizer uma coisa como outra qualquer. É hábito, ao que parece, pôr-se uma frase junto ao logo; de modo que, já agora, fica esta.

Ora, tende juízo, que é como quem diz, get real!

3.12.08

Got you!

The Advertising Concept Book



A publicidade, já se sabe, é em parte técnica e em parte arte, não no sentido em que Beethoven é arte, mas na medida em que também ela depende da inspiração.

Entre nós, nem a técnica se quer estudar, porque se tende a confiar mais na boa vontade das musas do que no trabalho displinado. E isto não só na publicidade como nos projectos de engenharia ou nas reparações eléctricas.

Quanto à parte criativa propriamente dita, aí nem vale a pena falar. Os partidários do génio subjectivo detestam seguir regras, sobretudo quando o seu trabalho comprova que, na prática, não fazem senão seguir cegamente receitas velhas e relhas que nem sequer compreendem.

Pois bem, tenho notícias para vós. Este livro (The Advertising Concept Book), de Pete Berry, é a prova provada de que é impossível ensinar alguém a fazer publicidade - embora, é claro, não a fazer grande publicidade.

Mesmo os publicitários mais experientes ganharão em rever ideias com que já se encontram muito familiarizados. É caro, mas vale bem a pena.

2.12.08

O paleo-marketing ataca de novo

Cada dia recebo mais SMSs promocionais. Agora, foi a vez de a Ford vir falar-me do seu Novo Fiesta e convidar-me a conhecer o fantástico desconto oferecido a quem comprar um até ao fim do ano.

Eu não estou no mercado para comprar um carro novo, e muito menos um Fiesta. Isso não incomoda demasiado a Ford: como o custo de me enviar a mensagem é praticamente nulo, não vem daí mal ao seu limitado mundo.

Chama-se a isto marketing de vistas curtas. Ao agir desta maneira, sem respeito pela privacidade do público, a Ford não está a gastar nada, excepto a sua reputação ou, dito de outra forma, a minha disponibilidade para dar ouvidos ao que a Ford tem para me dizer.

Se a Ford não conhece sobre mim mais que o número do meu telemóvel - e onde o terá obtido? - como se permite incomodar-me com mensagens tolas?

As únicas ideias que seguramente reterei desta experiência serão, pois:

1. Que a Ford se acha no direito de incomodar o parceiro sem autorização para tal.

2. Que as técnicas de marketing da Ford permanecem prisioneiras de conceitos e rotinas de um tempo que já acabou.

28.11.08

Marketing desportivo?

As empresas fazem tudo o que podem para fidelizar os consumidores à suas marcas.

Os clubes de futebol, porém, dispõem logo à partida da fidelidade sem limites dos seus adeptos. Dir-se-ia estarem reunidas todas as condições para fazerem dinheiro como ninguém.

Mas a realidade é bem diferente: tirando o Manchester United, os clubes são máquinas de delapidação do valor das suas marcas.

Reconhecendo a falta de capacidade própria para rentabilizarem a devoção dos adeptos, vários emblemas portugueses delegaram na misteriosa TBZ essa preocupação a troco de uns (míseros) tostões. Que a TBZ - concessionária do merchandising de Benfica, Porto, Sporting e, a dada altura, também o Real Madrid - também não estava à altura da tarefa, eis o que todos sabemos agora que a sua falência parede iminente.

Há coisa de dois anos, eu e um amigo especialista de marketing desportivo propusemos a um clube de futebol português um ambicioso e comprovadamente rentável plano de angariação de novos sócios. Responderam-nos que essa tarefa estava a cargo da TBZ, e que, em qualquer caso, o clube teria sempre que pagar a essa empresa uma comissão por cada sócio angariado, de modo que para nós não sobrria nada.

E que estava a TBZ a fazer para angariar novos sócios para o tal clube? Ora que pergunta, absolutamente nada.

De maneira que eu cada vez mais penso que, no futebol, o verdadeiro negócio está na compra e venda de jogadores, e principalmente na sua intermediação. Os jogadores, os dirigentes e os agentes estão ricos, mas os clubes vivem de mão estendida à caridade pública.

Parece ainda não ter chegado o dia em que alguém se mobilizará seriamente para valorizar as marcas desportivas.

29.10.08

One-to-one

Vejam aqui.

28.10.08

Um trabalho bem feito

Há dias fui entrevistado telefonicamente para a Meios & Publicidade pelo Filipe Pacheco a propósito da primeira Conferência da APAN.

Como o tema me interessa mesmo muito falei pelos cotovelos. No fim, fiquei preocupado. A minha conversa faria algum sentido? Seria o jornalista capaz de pôr ordem naquela torrente de palavras?

Li hoje o resultado e respirei de alívio: o Filipe Pacheco fez um excelente trabalho e, ao contrário do que por vezes sucede, não fiquei muito mal impressionado comigo próprio.

23.10.08

Low Cost

"O'Leary is fanatical about cutting costs; air crew who are looking for jobs have to pay for their interviews with Ryanair and fund their own training and uniforms if they are accepted. Head office staff must supply their own pens and are forbidden to charge their cell phones at work."

(Da recensão de David K. Hurst ao livro de Alan Ruddock Michael O'Leary: A Life in Full Flight: The Story of the Man Who Mada Ryanair Take Off, publicada na Strategy + Business do Outono de 2008.)

22.10.08

8.10.08

O bom da crise

Vêm aí, já se percebeu, tempos difíceis. Especialmente para quem tem alguma coisa a vender - ou seja, toda a gente.

Mas, como alguém já disse, a desgraça de uns ser a alegria de outros é a própria essência do comércio. A dor do desdentado faz a fortuna do dentista. Se não houvesse criminosos não prosperariam a Securitas, o 24 Horas ou as Chaves do Areeiro.

Neste caso, se a desgraça é para toda a gente, a alegria pode ser para nós, profissionais de marketing. Quanto mais a crise tornar difícil vender seja o que for, mais mercado haverá para quem tiver algum segredo para vender mais. Teoricamente, profissionais de marketing têm segredos desses. Para os que se dispuserem a tomar do seu próprio remédio - posicionando-se e promovendo-se como deve ser - os tempos difíceis podem ser uma óptima temporada. Carpe diem.

25.9.08

Não foi por culpa da publicidade

19.9.08

Conferência Anual da APAN



A I Conferência Anual da APAN, a realizar no próximo dia 8 de Outubro no Fórum Tecnológico de Lisboa, terá como tema central o Consumer Engagement.

Da parte da manhã falará Alan Moore, orador principal da conferência e autor de diversas obras pioneiras sobre o tema. À tarde, haverá dois painéis: o primeiro tratará da eficácia do investimento de comunicação, o segundo, de como ganhar o direito à relação com o consumidor.

Caber-me-á moderar o primeiro painel, no qual intervirão Manuel Maltez (WPP), John Kearon (Brain Juicer), Jon Wilkins (Naked Communications) e José Marquitos (RTP).

Para saber mais, visitem o site da conferência.

18.9.08

O Presidente e a fórmula

Os pobres ignorantes que nós somos imaginam que liberalização do mercado significa que os preços são determinados pela interacção entre a oferta e a procura.

Nesse quadro mental, que agora se revela algo primitivo, as pessoas compreendem que o aumento da procura faz subir os preços e aceitam que o mesmo sucederá se crescerem os custos de produção.

Há dias, porém, o Presidente da Galp veio explicar-nos que, apesar do mercado de combustíveis se encontrar liberalizado, ele não pode fazer nada para assegurar que os preços desçam quando desce o preço do petróleo, porque, na verdade, o tarifário é determinado por uma fórmula.

Talvez isso seja exacto, mas nem é entendível para o público, nem abona muito em favor de gestores que, afinal, podem ser substituídos com vantagem por uma simples máquina de calcular. Pensando melhor, talvez fosse melhor voltarmos aos preços tabelados, visto que a fórmula usada pela Direcção Geral de Energia era mais favorável aos consumidores.

Coisas como estas não apenas desqualificam o capitalismo e a liberalização dos mercados, como mancham a reputação das empresas gasolineiras e das suas marcas.

Depois, não se esqueçam de fazer uma campanha de publicidade institucional proclamando o amor que nos dedicam, está bem?

15.9.08

A sério?

Vinha no Briefing de há uns dias a seguinte pérola, que já no título traz uma revelação inédita, uma verdadeira bomba:

"Estudo AEP. Publicidade influencia compras".

A sério?!! Pois eu pensava que era só às vezes. E julgava, como já dizia o sempre citado lord Leverhulme, que nem sequer sabemos ao certo quais vezes.

Pois a notícia do Briefing dissipa todas as dúvidas:

"A publicidade no ponto de venda e na televisão, seguidos da imprensa, internet e rádio, foram identificados como sendo os principais influenciadores nas decisões de compra dos consumidores."

Mas há mais:

"Efectuado junto de 26.900 consumidores que frequentam grandes cadeias, o estudo revela que 83% dos inquiridos prefere comprar produtos nacionais"

E isto significará que 83% realmente os compram? Nem por isso, como se comprova no final.

"Ainda no âmbito desta pesquisa, concluiu-se que os consumidores com um poder de compra mais reduzido são os que indiciam mais tendência para a compra de produtos nacionais"

"Tendência" deve significar que os tais consumidores remediados são os que mais declaram essa intenção. O problema, como dizia o poeta, "é que há distância entre intenção e gesto".

Por fim, a ressalva decisiva: "o preço continua a apresentar-se como um factor decisivo no acto de compra para grande parte dos consumidores. Por isso, quando estes não são competitivos a opção acaba por ir para produtos estrangeiros". Oh! Nem quero acreditar.

Estão a ver como é importante fazer estudos e ler notícias? Sem eles, quanto não ignoraríamos sobre os misteriosos meandros da mente do consumidor!

3.9.08

A fragmentação continua

O discurso de aceitação de Barack Obama foi escutado através da televisão por 40 milhões de pessoas, um número considerado elevadíssimo pelos comentadores.

No entanto, 40 milhões de pessoas é apenas 1/8 (ou, mais precisamente, 13,1%) da população americana. Os outros 265 milhões passaram ao lado.

Mais acção e menos conversa

Conselhos de Al Ries:
Like advertising, PR needs to think long-term. It takes a while for a good PR concept to develop traction. The first modern-day Olympics attracted only 300 athletes from 13 countries. The Beijing Olympics attracted more than 10,000 athletes from 205 countries. (There are 192 members of the United Nations.)

When you launch a PR program, your first thought should be, "What can we do?"

Actions speak louder than words.
O artigo está recheado de boas ideias e de histórias surpreendentes. Por exemplo: sabiam que a eleição de Miss América foi inventada para promover Atlantic City, não a beleza feminina?

26.8.08

Mais uma medalha de ouro para os chineses

Durante os Jogos Olímpicos, a Lenovo - empresa chinesa que recentemente adquiriu a divisão de PCs da IBM - manteve activo o blogue Voices of the Olympic Games no qual escreveram atletas de diversos países e modalidades.

Os Jogos já acabaram, mas ainda vale a pena lá ir, quanto mais não seja em busca de inspiração para outras iniciativas.

24.8.08

Vale a pena ouvir

Ken McCarthy, guru do marketing direct na internet, conversa com Drayton Bird, guru do marketing directo em geral.

20.8.08

Uma lesão de 500 milhões de dólares



Segundo algumas estimativas, os investimentos em comunicação relacionados com o patrocínio de Liu Xiang, o atleta chinês forçado a desistir por lesão antes do tiro de partida dos 110 metros barreiras, ascenderam a 500 milhões de dólares nos últimos dois anos.

Entre os patrocinadores de Liu contam-se marcas como Coca-Cola, Visa, Cadillac, Nike e Lenovo.

27.7.08

Um espectáculo

Este sábado fui ver Caetano Veloso cantar em Oeiras. Mesmo para mim, fã incondicional, não foi um show memorável - mas a presença dos patrocinadores conseguiu sê-lo menos ainda. Embora fosse um deles a Caixa (o outro era a Meo, creio eu), certamente não teve o efeito de me tornar mais “fã”.

Lembro-me que à entrada havia umas meninas de preto a distribuir umas bolsas, muito apreciadas e imediatamente esquecidas. Para mim já não havia nenhuma, mas acudiu outra menina de preto e deu-me um chocolatinho. Não sei em nome de quem, nem por quê. Comi o chocolatinho. Estava bom.

Enquanto o show não começava, os ecrãs ao lado do palco passavam imagens de anúncios, sem som e sem que ninguém as notasse. Mas depois foi pior. Mal o artista saiu de cena, e ainda com os aplausos a pedir-lhe que voltasse, dispararam as colunas a berrar publicidade, destruindo qualquer clima que o espectáculo pudesse ter criado.

Tudo isso terá custado dinheiro à CGD e à Meo, e pergunto-me o que ganharam em troca. Não sei se isso os preocupa. A mim, no lugar deles, preocuparia.

24.7.08

Regras da boa escrita

Infindáveis horas a ler trabalhos de alunos que não sabem escrever fazem-me pensar que há entre nós um evidente défice de ensino de técnicas básicas de escrita escorreita.

Sempre achei muitos úteis as 25 Regras de Rudolph Flesch, a que cheguei por recomendação de David Ogilvy e Ken Roman. (Ligava-se muito à qualidade e precisão da escrita na Ogilvy & Mather, se é que não se continua a ligar.)

Ei-las:

1. Escreve sobre pessoas, coisas e factos.

2. Escreve como falas.

3. Usa palavras sintéticas.

4. Escreve na primeira pessoa.

5. Cita o que foi dito.

6. Cita o que foi escrito.

7. Coloca-te no lugar do leitor.

8. Não ofendas os sentimentos do leitor.

9. Não favoreças mal-entendidos.

10. Não sejas demasiado breve.

11. Planeia um princípio, um meio e um fim.

12. Progride da regra para a excepção, do familiar para o desconhecido.

13. Usa nomes breves e abreviaturas.

14. Recorre a promomes para não repetir substantivos.

15. Usa verbos em vez de substantivos.

16. Usa a voz activa e sujeitos pessoais.

17. Usa números pequenos e redondos.

18. Especifica. Ilustra, cita casos e exemplos.

19. Para cada ideia, começa uma nova frase.

20. Usa frases curtas.

21. Usa parágrafos curtos.

22. Recorre a perguntas directas.

23. Sublinha para enfatizar.

24. Usa parêntesis para à-partes.

25. Torna a tua escrita visualmente interessante.

Depois de terem treinado muito estes princípios - e só então - talvez tenha chegado o momento de tentarem imitar o Proust.

17.7.08

Britânico fugido ao fisco

O Jornal de Negócios de hoje publica uma entrevista com Drayton Bird, intitulada: "Britânico que fugiu ao fisco é agora guru do marketing".

Infelizmente, ela versa quase integralmente sobre as peripécias da vida particular do Drayton, mal se ficando a perceber o que ele faz na vida e o que é que isso interessa.

Na Conferência de anteontem, Drayton falou da aceitação que os conceitos do marketing directo encontraram na Europa do Leste em geral, e na Eslovénia em particular. Cá, pelo contrário, o que se retém do assunto são as fugas ao fisco do Drayton, os seus divórcios e os gastos da sua mulher.

Depois, perguntam-se por que é que o país não progride.

16.7.08

Testar



Drayton Bird provou ontem com exemplos na conferência organizada pela AMD como pessoas experimentadas prevêem erradamente qual de dois anúncios irá produzir melhores resultados.

Há vinte anos era muito difícil testar a eficácia da comunicação, principalmente em países relativamente pequenos como o nosso.

Hoje, porém, com o email e o Adwords, testar é muito barato e rápido. Por que é que não se faz?

Ora, porque os gestores de marketing não querem saber e os publicitários não sabem como se faz.

John Caples, o Vice-Presidente da BBDO representado na foto acima, escreveu praticamente tudo o que é preciso saber sobre o tema há mais de meio século.

15.7.08

Técnicas básicas

A propósito da necessidade de "persuadir os estudantes mais carenciados do valor intrínseco do conhecimento", escreve Desidério Murcho no Público de hoje:
"Qualquer agência de publicidade conhece as técnicas básicas para criar nas pessoas apetência pelo que antes não valorizavam."
Eu dirigi duas agências de publicidade multinacionais e uma portuguesa que não conheciam essas supostas "técnicas básicas". E não recomendo que contratem nenhuma que pretenda conhecê-las, porque a investigação disponível sugere que elas não existem.

Aliás, se fosse possível manipular as pessoas dessa maneira, eu acho que ia para a selva juntar-me às FARC.

14.7.08

Mão direita, mão esquerda

Interessante história contada por Luiz Moutinho na entrevista mencionada no meu anterior post:
"Há pouco tempo fiz uma palestra em Birmingham, onde um francês me contou esta história sensacional, a propósito do banco Société Générale: depois do problema de burla com que se defrontaram, iniciaram uma campanha de restabelecimento de imagem a dizer que eram óptimos. Com o poder das tecnologias, através dos blogues, os próprios funcionários da Société Générale fizeram saber que a maneira como o banco os tratava era horrível... Já viu o que é os próprios funcionários a fazerem isto?"
Quando a mão direita ignora o que a mão esquerda anda a fazer...

11.7.08

He's back!



Drayton Bird regressa a Lisboa para apresentar na próxima 3ª feira, dia 15 de Julho, a European Academy of Direct and Interactive Marketing numa sessão promovida pela AMD (Associação Portuguesa de Marketing Directo, Relacional e Interactivo).

Terei nessa ocasião o prazer de revê-lo e de apresentá-lo.

Qualquer profissional de marketing que não se encontre ainda em estado catatónico deverá arranjar tempo para escutá-lo.

Marketing dirigido pelo consumidor



Excelente entrevista de Luiz Moutinho, Professor Catedrático de Marketing na Universidade de Glasgow, no Jornal de Negócios, infelizmente não disponível online. Eis alguns breves extractos:
"Hoje começa a deixar de existir a perspectiva da empresa para o consumidor. Funciona cada vez mais a perspectiva do consumidor para a empresa. Os consumidores têm cada vez mais poder."

"Sou grande defensor daquilo a que chamo gestão por processo, gestão integrada, funcionalmente cruzada. (...) As pessoas das diversas áreas das empresas têm que começar a falar umas com as outras. Não podem pensar que o marketing é no segundo andar e que os recursos humanos estão no sétimo. Além desta gestão, devemos pensar que o marketing é cada vez mais gerado pelo consumidor. Falamos em Consumer Generated Marketing. O marketing não é um agente da empresa, mas sim do consumidor."
Opina a dado momento Sérgio Figueiredo, o entrevistador: "Para Portugal (...) estamos a falar um pouco de ficção científica".

Não, não estamos.

4.7.08

Desde 4.7.03

1.7.08

Ter escola



A Starch Research (hoje integrada na Gfk) estuda há décadas o impacto da publicidade de imprensa através de dois indicadores: a percentagem de leitores que repararam num determinado anúncio e a percentagem deles que leram pelo menos metade do bodycopy.

Os resultados obtidos são muito consistentes.

Observem os doze anúncios que no último ano conseguiram melhores resultados nos EUA e reparem como todos eles obedecem a um padrão aparentemente muito convencional: promessa clara expressa no headline; recurso frequente a argumentos de apoio; bodycopy explicativo e tão longo quanto necessário; fotografias atraentes; caracteres tipográficos legíveis; lay-outs limpos; e logotipo bem destacado. Numa palavra, advertising that sells.

Ouvimos frequentemente dizer que os consumidores estão cansados deste tipo de publicidade, mas a pesquisa parece desmentir tais alegações.

24.6.08

Incompetência ao mais alto nível

Por que é que a publicidade deve ser criativa? Já pensaram nisso?

Não, não é para dar emprego a criativos. É para resolver problemas de comunicação.

Mais concretamente, é para, mau grado a indiferença dos consumidores perante produtos pouco interessantes, conseguir fazer passar uma mensagem de forma memorável. Por outras palavras, é para a mensagem publicitária lograr passar as barreiras da atenção selectiva, da percepção selectiva e da memorização selectiva.

Criatividade que não serve para isso, em vez de ajudar, atrapalha.

O Grande Prémio de Imprensa este ano atribuido em Cannes é, a meu ver, um excelente exemplo de criatividade complicativa, logo inútil.

A incompetência domina hoje ao mais alto nível. No júri que atribuíu aquele prémio não há, aparentemente, uma só pessoa que domine o bê-á-bá da publicidade.

Não compreenderão os publicitários que estas manifestações de auto-indulgência irresponsável desprestigiam o seu métier perante aqueles de quem depende o seu futuro?

23.6.08

"Cadbury's": Cannes Grand Prix

Como não usar os "social media"

Os novos media exigem não só um novo tipo de marketing, mas um novo tipo de departamento de marketing. E, como mostra Joseph Jaffe neste vídeo, as marcas nem sempre estão à altura.

19.6.08

"Uniqlock": Cannes Cyber Grand Prix

"Energizer": Cannes Press Grand Prix



Grande merda, certo?

18.6.08

"HBO Voyeur": Cannes Outdoor Grand Prix

17.6.08

"Lead India": Cannes Direct Grand Prix

Criatividade para quê?

Nas discussões sobre a eficácia da publicidade, há uns anos o pessoal do marketing directo começou a martelar na tecla de uma (desculpem o termo) mudança de paradigma. Teríamos passado da Era da Interrupção para a Era da Permissão.

A interrupção dos programas de TV, da leitura de jornais e revistas e até da paisagem por comunicação não solicitada é, de facto, o modelo de base da publicidade “tradicional”. O que hoje, com referência à Internet, chamamos de spam, foi desde sempre a matriz dessa publicidade baseada nos meios de massa. Para os profetas do direct, a progressiva saturação desses meios e as novas possibilidades técnicas de industrializar a identificação, segmentação e interacção com os consumidores estariam a inaugurar o novo modo de relacionamento, em que a vítima é que permite, ou não, o contacto do anunciante.

Um efeito dessa mudança sobre o qual os entusiastas do “permission marketing” nunca insistiram muito é a alteração do papel da criatividade. Não é por acaso que a “revolução criativa” dos anos 60 se dá exactamente no período de explosão dos mass media. Num modelo baseado na veiculação em massa – tendente, portanto, à indiferenciação das audiências e das mensagens e, no limite, à anulação da relevância – a criatividade formal é a única maneira de conquistar a permissão para interromper. Inversamente, quando a individualização da mensagem permite levar a relevância ao máximo, a comunicação já não interrompe. No limite, não precisa de ser “criativa”.

É claro que tudo isso é esquemático, mas talvez explique por que a comunicação dirigida ficou tão “atrasada” em relação à criatividade exuberante das agências ditas generalistas. Provavelmente não era atraso nenhum: simplesmente a criatividade não lhe fazia tanta falta para ter resultados perfeitamente documentáveis.

Entretanto, a Internet, que começou por ser o campo por excelência do “permission marketing”, levando a uma explosão da comunicação dirigida, é capaz de ter criado, com o Google, ainda um novo (perdão outra vez) paradigma. Lá iremos.

13.6.08

Get rich quick, 2º round

Há uns dias pus aqui um post que mereceu um comentário certeiro do João Pinto e Castro. Falava eu das “sales letters” que pululam na net, criadas segundo uma fórmula que, pelos padrões da mitologia comprada e vendida por nós, publicitários das agências, devia causar vómitos.

Ora, o João aponta justamente o que essa mitologia procura esconder. A maior parte da publicidade produzida pelas agências segue exactamente a cartilha das tais sales letters – simplesmente não o faz, em regra, de forma consciente e deliberada, mas a ranger os dentes, como uma cedência que os criativos são obrigados a fazer ao sentido comercial dos clientes. Nesse braço de ferro, que é o dia a dia das agências, o resultado costuma não ser carne nem peixe. Não tem as virtudes da criatividade. Mas também não segue a fórmula como deve ser.

E que fórmula é essa, afinal? Não é nenhum segredo. Dúzias de e-books na net vendem-na, e uns quantos até devem vender muito bem. Eu próprio paguei 10 dólares por um deles e fui conferir.

Então, se quiser criar uma “killer sales letter”, é fácil. Tome nota:

1. Crie esperança. Mas não se iniba: crie esperança a sério. Não importa que a promessa seja totalmente exagerada, baseada em premissas que, dada, por exemplo, a natureza humana, jamais se vão verificar. Quem compra pela net ou na TVShop o seu 5º aparelho para abdominais já devia saber que, lamentavelmente, a geringonça só funciona se a vítima fizer mesmo os exercícios. Mas ela prefere iludir-se, acreditar que desta vez é que é e comprar na mesma. O e-book que eu comprei declara ter a perfeita noção de que será inútil para a maior parte dos leitores, porque eles não vão pôr em prática nada do que ali aprenderem. Feliz da vida: nessa altura, a venda já está feita.

Agora, quanto à publicidade que vemos na TV: será que quem compra Special K acredita mesmo que vai ficar com aquele corpinho?

2. Crie urgência. Na net, isso traduz-se em ofertas com prazo limitado, seminários com número restrito de participantes, sendo que por um milagre da técnica o prazo nunca termina e a sala nunca fica cheia.

Cá fora: já repararam que até os concursos de criatividade publicitária têm sempre um prazo super estrito (por alguma razão chama-se o deadline), mas que em cima da hora nunca deixa de ser adiado?

3. Apareça como uma autoridade. Quem fala tem que perceber do assunto e ter credenciais. E como é que se provam as credenciais? Com argumentos racionais, quando for possível. Por exemplo, se eu puder apresentar o testemunho de alguém conhecido, ou cuja identidade se pode verificar, tanto melhor. Mas se não houver factos desses, convicção e argumentos verosímeis bastam e sobram. Do género: eu não venderia um sistema para ficar milionário em 3 semanas se não fosse eu mesmo um milionário. Logo, se o estou a vender, é porque sou um milionário. Alguém consegue duvidar de tamanha lógica?

Na publicidade praticada pelas multinacionais no mundo inteiro, essa técnica se traduz em pôr pilotos de corrida a vender lubrificantes, ou, na falta deles, actores de bata branca para falar de pastas de dente e sabonetes. Chega perfeitamente.


4. Apareça como um precritor neutro. Os autores das “killer sales letters” frequentemente estão a gabar um produto que encontraram por acaso (como nas histórias de tesouros, em que o manuscrito foi encontrado num velho alfarrabista em Istambul) e no qual, de início, não acreditaram nem um bocadinho. Não é nada com eles, são apenas prescritores neutros. Mais ou menos como o Cristiano Ronaldo ou o Scolari, que não consta (ainda) serem donos da Caixa ou do BES.

5. Encoraje o medo. Há uma fórmula específica para cartas de vendas e classificados do Google que consiste em denunciar os “enganadores” que andam por aí, sem nunca os nomear. Nesse caso o medo é o de ser otário. Mas há também o de perder esta fantástica oportunidade, o de ser o último a saber, o de ficar gordo, o de ser apanhado com caspa no casaco preto, o de ter um carro que é um dinossauro ou não é tão seguro como um Volvo. Nada de novo, pois não?

Por fim, há um sexto item. Opcional.

6. Seja criativo.

Ou seja, até no submundo da venda directa mais hard core há lugar para o elemento mítico em torno do qual as agências construíram toda a sua aura. Mesmo os adeptos da publicidade by the e-book reconhecem que funciona. Às vezes.

4.6.08

Réplica

Relativamente aos comentários ao meu post Quanto Valem os Patrocínios?, gostaria de sublinhar o seguinte:

1. Banco não é refrigerante. Como o envolvimento com o primeiro é muito maior do que com o segundo, a notoriedade deve ter muito mais peso como objectivo de comunicação de um refrigerante.

2. A notoriedade dos bancos resulta principalmente da visibilidade dos seus balcões no espaço público.

3. Não vejo em que é que o patrocínio do Rock in Rio ajuda a resolver os actuais problemas de reputação do Millennium.

4. Há formas mais baratas de atingir 120 mil pessoas (seriam assim tantas?) com um spot publicitário.

O fim?



Os programas de fidelização das gasolineiras - Fast incluído - foram lançados há uns dez anos com a finalidade de criarem um factor de preferência dos consumidores num mercado em que escasseiam atributos diferenciadores.

Outra maneira de pôr o problema: os cartões pareceram uma forma eficaz de evitar a guerra de preços numa época de instabilidade competitiva marcada pela progressiva liberalização do mercado e pela entrada de novos concorrentes.

A lógica da coisa resulta de ser mais rentável oferecer brindes aos clientes do que baixar os preços, mesmo tendo em conta que os programas de fidelização em si mesmos acarretam custos elevadíssimos de organização e gestão corrente.

Por conseguinte, quando, ontem, a Galp anunciou publicamente que passará a conceder aos titulares de cartões Fast descontos sobre o preço do combustível em função dos pontos acumulados, parece estarmos perante uma confissão da inutilidade do programa nas circunstâncias actuais.

Ou não será assim?

2.6.08

Quanto valem os patrocínios?

Muito oportunamente, pergunta hoje o Jornal de Negócios o que ganham as marcas em patrocinar festivais de música.

A resposta certa, claro está, é que depende. Quando apenas se pretende notoriedade, é evidente que o patrocínio de eventos com grande projecção mediática pode revelar-se altamente compensador, e as contas nem sequer são difíceis de fazer.

Mas será notoriedade o que mais falta faz a marcas como o Millennium, a Vodafone ou a Sagres? Sendo a resposta negativa, que indicadores são utilizados para investigar que transferências de imagem ocorrem e que benefícios delas decorrem para as marcas patrocinadoras?

Que eu saiba, embora as despesas com patrocínios igualem ou excedam frequentemente as despesas com publicidade, é muito reduzido o esforço feito para avaliar o retorno efectivo do investimento realizado. Podemos assim legitimamente perguntar-nos se, como afirma o Henrique Agostinho, não será verdade que "os patrocínios a festivais são actos de ego e não de negócio".

Tendo em conta as fortunas actualmente despendidas com patrocínios, não se entende porque não se gasta uns cobres a investigar se eles valem ou não a pena. As metodologias existem e estão testadas. Por que não aplicá-las?

29.5.08

Cultura de serviço? Nem por isso

Receber a conta da água nunca é uma boa notícia. Mas desta vez foi um pouco pior. Ao tentar fazer o pagamento via internet, recebo uma mensagem de que a referência está errada. Tento outra vez, está mesmo errada.

Ligo para o SMAS de Oeiras, fico aqueles minutos da praxe a ouvir música, interrompida de 3 em 3 segundos pelas juras de que "a sua chamada é muito importante para nós".

Comunico o problema. Soluções? Vá tentando, que o problema não é nosso, é da SIBS. Se não conseguir até à data de vencimento, terá que passar por cá.

Mas, então, não vão tentar resolver o problema? Claro que não, meu caro senhor. Pois já não lhe disse que o problema é da SIBS, não é nosso?

Bonita coisa para se dizer a um cliente: o problema não é meu, é do meu fornecedor. Se ele não o resolver, não posso fazer nada. O estimado cliente desenrasque-se, e cara alegre. E ainda querem que se diga bem do serviço público.

A conta da água vinha acompanhada de uma simpática carta do presidente da Câmara. Isaltino, sempre empenhado em bem servir, pede-me para poupar água, e até dá dicas para ajudar. Quanto a me ajudar a poupar tempo, que é o que eu mais precisava, fica para a próxima.

28.5.08

Europeus de segunda

"Haverá vida depois do défice?" - essa pergunta estará na mente dos sportinguistas que, hoje, terão que decidir em Assembleia Geral se o seu clube perderá daqui a cinco anos o controlo da respectiva SAD.

O que é que isso tem a ver com o meu artigo "Europeus de segunda", hoje publicado no Jornal de Negócios? Ora, muita coisa.

25.5.08

Get rich quick

A internet, e sobretudo a internet pós-Google, é responsável por uma impressionante surto de empreendedorismo – senão como realidade, como aspiração para milhões de pessoas. Numa conjuntura marcada, no mundo inteiro, pelo fim da esperança num emprego para a vida, empregados e desempregados sonham ser o próximo Jeff Bezos. E toca a “empreender”, a sonhar com o seu próprio negócio online.

É claro que essa aspiração não passa despercebida aos verdadeiros empreendedores, que mesmo assim são aos milhares, e que todos os dias promovem na net novos e-books, vídeos, newsletters e pacotes físicos com sistemas e fórmulas infalíveis para produzir os sonhados “six-figure revenues” em 30 dias.

Como tantos outros produtos que se vendem na internet, seja para emagrecer, para melhorar o desempenho sexual ou para aprender mandarim em 8 semanas, os variadíssimos pacotes de enriquecimento rápido são promovidos quase sempre da mesma maneira – como neste exemplo, que é um dos produtos no topo da lista de popularidade do Clickbank.

Não é curioso? Trata-se de uma fórmula de carta de vendas que deve ter sido desenvolvida lá para os anos 30, pelos John Caples da vida, mas que com a net, supostamente um suporte muito mais avançado e hi-tech, está a ter os seus dias de glória.

Os publicitários (os das agências) costumam reagir a esse tipo de comunicação com calafrios ou gargalhadas. Mas os profissionais da venda online não abandonam por nada a velha fórmula, que consideram, de longe, muito mais eficaz e fiável que a publicidade “criativa”.

Muitos dos pacotes de enriquecimento rápido, aliás, incluem algum tipo de manual para escrever cartas destas. Não tenho números - mas, pela maneira como elas se vão reproduzindo na net, acredito que os manuais se estejam a vender muito bem.

As razões - e os pré-requisitos - do sucesso deste tipo de comunicação, com textos longos, repetitivos e bombásticos, sem nada de subtileza ou "inteligência", e com recurso a uma série técnicas perfeitamente codificadas, é algo que todos nós, publicitários, apesar da repugnância inicial, deveríamos estudar com muito carinho.

22.5.08

O homem invisível

Cena 1: Estou a conversar com um cliente. Perfil: cerca de 40 anos, director geral da empresa que é a terceira ou quarta que já criou e fez prosperar, sempre com base em algum tipo de inovação que vai buscar a outros mercados – o que o obriga a viajar, ir a feiras e estar muito atento. Conversa vai, às tantas vem à tona o facto de eu colaborar neste blog. Continuamos a falar mais um bocadinho, até que o meu cliente não se contém e pergunta: mas o que é mesmo isso dos blogues? Claro que ele já tinha ouvido falar; mas o facto é que nunca vira um de perto.

Cena 2: a passar uns dias na Ericeira, caminho uma noite pelo centro da vila. Há um palco montado e uma banda toca um tema qualquer. Que raio de música será esta, penso eu, que nunca a ouvi antes. Até que começo a reparar nas pessoas que, nas esplanadas em volta, acompanham o espectáculo. São famílias de classe média, jovens, velhos, crianças, o normal para um sítio de férias num sábado de calor. Estão todos a cantar com a banda. E sabem cada palavra da letra.

O meu cliente tem as antenas ligadas ao que se passa. Eu, na medida do possível, tento não ficar muito alheio aos programas que se vêem, às músicas que se cantam, ao que dá na televisão. Mas nem ele consegue, nem eu. No mundo em que vivemos, é inevitável termos às vezes esta sensação de que o que se passa ao lado nos passa realmente ao lado.

O João Pinto e Castro tem falado com frequência, inclusive neste blog, desta nova tribalização dos costumes. A grande tribo dos que vêem televisão continua maioritária, mas mesmo dentro dela, com a multiplicação dos canais pagos, as subtribos vão tendendo a tornar-se invisíveis umas para as outras. Como esta nossa tribo dos que alimentam e frequentam blogs, que já parece muito numerosa e mainstream, mas não é.

Para quem se dedica a criar campanhas de publicidade nada disso torna a vida mais fácil. Não faz muitos anos ainda era possível a um criativo olhar para os seus próprios hábitos de lazer e de consumo e extrapolar para os de "toda a gente". Um pouco mais à direita estavam os hábitos das pessoas mais velhas, mais à esquerda os das pessoas mais pobres, as da cidade e as da província, e pouco mais. Não havia muito por onde se enganar. Agora, o publicitário corre um risco muito maior de tomar por gerais os tiques e comportamentos de uma meia dúzia.

Mainstream? Uma palavra tão gira, tão estrangeira. Que pena já não querer dizer nada.

15.5.08

Recordando Bernbach

12.5.08

Sem valor

A sociedade proprietária de O Independente queria 150 mil euros pela marca. Em vez disso, ofereceram-lhe apenas 1.100 euros.

Esquece-se com demasiada facilidade que o valor de uma marca segue de perto o valor da sua base de clientes fiéis.

Se uma marca não tem clientes, não tem valor.

11.5.08

Tolices

O mais patético naquele absurdo spot em que o Modelo se associa à selecção é o Cristiano Ronaldo não entender obviamente uma palavra do que está a dizer. Mas, neste caso, nem sei se a culpa será dele ou do imbecil que concebeu o texto.

9.5.08

Valor acrescentado auto-referencial

Visto hoje no Campo Pequeno: um cego sentado num banquinho desarmável de lona, com um acordeão pousado no chão do seu lado esquerdo e um rádio ao colo a tocar música de acordeão.

30.4.08

O jovem, esse desconhecido

Incumbe-nos a todos a responsabilidade cívica de tirar a limpo as motivações ocultas d' O jovem, esse desconhecido, tema da minha colaboração de hoje no Jornal de Negócios.

A marca por detrás da coisa



A Nokia contratou o realizador Spike Lee para uma iniciativa inusual.

A coisa começa com a colaboração de centenas de utilizadores de telemóveis que serão convidados a propor imagens filmadas relativas a três temas genéricos que lhes serão propostos.

Spike Lee seleccionará as melhores entradas e colocá-las-á à votação. Caber-lhe-á no fim montá-las num todo coerente.

29.4.08

"Podes desejar o que quiseres desde que queiras o que eu quero que tu desejes"

Suponho que não é preciso dizer mais nada.

27.4.08

Blogues empresariais - uma referência

Um pequeno artigo sobre o que os americanos andam a fazer nesta matéria, especialmente na área do business to business.

25.4.08

Vale a pena ver

http://www.get-out-and-play.com/

21.4.08

Mail on Sunday

Mesmo bom.

Fundação Vox Populi

O Luis Queiros, fundador e Presidente da Marktest e amigo de longa data, acaba de anunciar publicamente o lançamento da Fundação Vox Populi, uma ideia que lhe andava a germinar no espírito há algum tempo.

O propósito da Fundação, cujo capital inicial é de 1 milhão de euros, "visa a prossecução e difusão das boas práticas aplicáveis à exegese dos estudos de opinião, ao desenvolvimento de investigação científica, académica e de cidadania, vocacionado para o estudo das comunidades portuguesas espalhadas pelo Mundo, na perspectiva de incentivar e promover a defesa da sustentabilidade e do progresso social e ambiental".

As maiores felicidades para a Vox Populi.

Global Brands segundo a Millward Brown

O Financial Times divulga hoje no seu suplemento Global Brands o ranking das maiores marcas mundiais compilado pela Millward Brown com base na metodologia Optimor.

17.4.08

Marcas tribais

O Pedro Dionísio, a Carmo Leal e o Luiz Moutinho publicaram no Journal of Qualitative Research os resultados da sua investigação sobre o comportamento tribal de um conjunto de adeptos do Sporting.

Podem encontrar aqui o respectivo artigo.

14.4.08

Ainda sobre os blogues empresariais

Aqui ficam, com algum atraso, algumas ideias que me foram suscitadas pelo encontro organizado pela UNICER para discutir o tema dos blogues empresariais, já aqui comentado pelo Jayme:

1. Que eu saiba, este foi o primeiro debate público no nosso país sobre o tema. Só por isso, a UNICER merece ser felicitada.

2. A intervenção principal, a cargo de Bruno Gissiani, foi interessante e estava bem estruturada. Mas não é preciso padecer de patriotismo serôdio para considerar que, para fazer uma apresentação sobre a relevância dos blogues no mundo de hoje, não seria preciso ir buscar alguém à Suíça. Estou certo de que o Paulo Querido, por exemplo, teria dado conta do recado com geral satisfação.

3. Não estou certo de ter compreendido bem o propósito do encontro para a UNICER. Se, ao reunir uma plateia de gente razoavelmente envolvida com o tema, a ideia era recolher algumas ideias eventualmente úteis para a empresa, então a UNICER e a LPM falaram de mais e escutaram de menos.

4. Faz pouco sentido perguntar-se em abstracto se uma empresa deve ou não ter um blogue. Mas faz ainda menos separar os blogues das outras modalidades de intervenção na internet.

5. Há três anos, apenas 4% das 500 maiores empresas americanas tinham um blogue. Hoje, essa proporção aumentou para 11%. É possível que algumas o façam apenas porque é moda, mas acredito que a maioria saberá exactamente o que pretende.

6. Assim, à pergunta: "Deve a UNICER ter um blogue empresarial?" deve responder-se com outra pergunta: "Para fazer o quê?"

7. Encarar os blogues apenas como um novo suporte publicitário (ou mesmo como mais uma arma de relações públicas) é certamente um erro.

8. O marketing relacional que a internet nos condena a adoptar não é uma maneira diferente de fazer publicidade, é uma maneira diferente de fazer marketing.

9. O ponto de partida é este: os consumidores e o grande público em geral conquistaram imenso poder com a Web 2.0, e servem-se dela para se organizarem e para aumentarem a sua capacidade negocial. Logo, qualquer marca deverá começar por interrogar-se sobre o modo como essa nova realidade afecta o seu negócio, o seu mercado e o comportamento de compra dos seus clientes.

10. Os consumidores já não se encontram hoje isolados: conversam uns com os outros e usam o seu poder recém-conquistado num sentido que pode ser positivo ou negativo para a marca. Usar a net para escutar os clientes - como sugeriu António Pires de Lima - é uma boa maneira de começar, mas não é aceitável que uma empresa se fique por aí.

11. Uma das características do novo marketing é a fusão num único processo de dois movimentos anteriormente separados: a) a comunicação da marca com os clientes e b) a comunicação dos clientes com a marca. Por outras palavras, desaparece a distinção entre "publicidade" e "pesquisa".

12. Sendo assim, que sentido faz escutar os clientes se não for para dar resposta às questões que eles levantam quando dialogam entre si?

13. São infinitas as possibilidades de utilização dos blogues e da net por uma marca. A escolha da mais apropriada depende da prévia identificação dos desafios mais relevantes.

14. Sabe-se que, tanto na América como na Europa, há blogues escritos por CEOs. Mas essa opção nada tem de obrigatório ou sequer meramente recomendável. Alguns CEOs têm vocação para isso, outros não.

15. No encontro alguém desaconselhou o recurso a escritores profissionais para escreverem blogues de empresa, sob pretexto de que um blogue exige sinceridade. Esqueceu-se de que ser sincero a troco de dinheiro é algo que advogados e publicitários fazem pelo menos desde a Antiguidade Clássica.

16. O patrocínio é talvez a principal forma de comunicação de marketing na net. Se eu fosse à Super Bock tentaria tudo para conseguir patrocinar o blogue do Maradona. Parece-me inútil explicar porquê.

17. Também me pareceu mal colocado o problema da avaliação da eficácia dos blogues como ferramenta de comunicação. É evidente que isso é importante, e é um facto que a internet facilita em geral a tarefa da avaliação. Mas comparar audiências potenciais de um blogue com audiências de televisão não faz o mínimo sentido.

18. Um blogue é um dentre vários instrumentos possíveis de contacto com uma comunidade de clientes. Do que se trata, pois, é de avaliar o impacto global de um tal esforço no quadro dos relacionamentos online e offline da marca com o seu mercado e de definir o papel que nesse contexto deverá incumbir a um ou vários blogues.

19. Pareceu-me evidente o receio de, na blogoesfera, a UNICER poder perder o controlo sobre as suas iniciativas de comunicação. Esse problema será superado naturalmente no dia em que a UNICER compreender que ela já não tem esse controlo.

20. O autoritarismo cultural afigura-se-me o principal óbice a uma intervenção mais arrojada das empresas e das marcas portuguesas na internet. É aí, no pouco caso que fazem das hierarquias e dos mecanismos rígidos de controlo, que os EUA vão muito à frente.


13.4.08

What else?

Há uns dias, rendi-me: seguindo a recomendação de vários amigos encantados com a aquisição, fui também eu comprar uma maquineta Nespresso. Era mais um a ser conquistado por uma das mais brilhantes operações de marketing que tenho visto. Quem quiser saber o que é transformar um produto em serviço, uma série de transacções antes desconectadas numa verdadeira relação, e uma commodity em marca badge, motivo de orgulho e conversa entre aficionados, deve olhar com atenção para este caso.

Raras vezes uma marca de grande consumo mostrou uma orquestração tão bem feita de tantos componentes. A concepção do produto, a articulação com os fabricantes dos aparelhos e principalmente o modelo de distribuição das recargas, num formato de clube semelhante ao que Lester Wunderman concebeu há décadas para o café Gevalia (só que neste caso com o poderoso acelerador da Internet), tudo está montado para criar laços imediatos de fidelidade, garantindo desde o acto da compra um alto lifetime value para cada consumidor.

Sendo um produto/serviço extremamente caro (0,30 euros por um café feito na nossa própria cozinha, e ainda temos que lavar a louça), o trabalho sobre as percepções leva a que a comparação seja feita não com os outros métodos de fazer café em casa, mas com a bica tomada “na rua”, tipicamente a 55 cêntimos. Ou seja, ainda parece que saímos a ganhar.

Depois de fazer o meu registo na net para a primeira encomenda, fiquei curioso de saber o que a marca iria fazer com todos aqueles dados. Dias depois, um telefonema mostrou que estavam a começar bem. No primeiro contacto, para minha surpresa, a representante da Nespresso não me tentou vender nada. Apenas queria saber se estava tudo bem com a minha máquina (de que sabia a marca, o modelo e até a cor), e se tinha alguma dúvida. Não tinha. Estava tudo bem, obrigado.

Uma cafeteira de 150 euros! Que me lembre, de todas as marcas de carro que já comprei, não houve nenhuma que me fizesse um telefonema assim.

A metafísica da segmentação

video

Platão, o refrigerante perfeito e a multiplicação dos molhos de spaghetti. By Malcolm Gladwell.

10.4.08

Conversas Unicer

Atendendo ao convite da organização (provavelmente devido à condição de colaborador deste blog) assisti esta tarde à 3ª das Conversas Unicer. Tema: "Blogosfera. Um problema para as empresas ou um novo universo para as Relações Públicas?"

Se o convite foi simpático, a conversa, propriamente, decepcionou. Tirando a apresentação inicial do orador "de fora", Bruno Giussani, bastante interessante embora sem grandes novidades, a maior parte das intervenções não teve muito que se aproveitasse. Os oradores locais, apesar das credenciais que possam ter na matéria, contentaram-se com um olhar muito básico sobre as implicações para as empresas das novas formas de vida que vão surgindo na internet. Falou-se de alguns aspectos práticos, de ROI (muito pela rama), discutiram-se alguns exemplos, mas o essencial - a mudança cultural que está embutida na decisão de tirar partido de um espaço de comunicação aberto, aparentemente anárquico e certamente muito menos controlável do que os meios "tradicionais" - ficou sempre de fora da discussão.

Em particular, a intervenção de António Pires de Lima mostrou uma visão superficial, distante e pouco entusiasmada do fenómeno. O que me pôs a pensar, ao sair do Museu da Electricidade, qual terá sido o interesse da Unicer em patrocinar justamente esta conversa, à qual parece, pelo menos no discurso do seu CEO, tão alheia.

9.4.08

Project Da Vinci: uma experiência

Ao tomar posse do cargo de Vice-Presidente para o Marketing da Dell em Abril do ano passado, Casey Jones constatou que a empresa recorria aos serviços de mais de 800 diferentes prestadores de serviços de marketing em todo o mundo.

Não seria mais vantajoso concentrar tudo isso num único fornecedor? O resultado foi a criação de uma nova agência, a Project Da Vinci, criada pelo grupo WPP para trabalhar exclusivamente para a Dell. O orçamento anual que lhe foi confiado ascende a 4,5 mil milhões de dólares.

O que irá ganhar a Dell com a mudança? Primeiro, simplifica extraordinariamente a estrutura do seu marketing interno, no qual muita gente assegurava o relacionamento quotidiano da empresa com as agências. Segundo, cria condições para uma abordagem mais coerente tanto entre as diversas disciplinas de comunicação como de país para país. Terceiro, espera que uma agência que a sirva em regime de exclusividade tenha condições para se focalizar inteiramente nas suas necessidades. Finalmente, é natural que a Dell consiga poupar muito dinheiro.

Ao fim e ao cabo, é como se a Dell criasse um departamento especializado para tratar de toda a sua comunicação de marketing, só que, em vez de o internalizar, opta por recorrer ao outsourcing.

É claro que, ao passar de 800 para 1 agência, os gestores da Dell afastam-se do dia a dia do que fazem os publicitários que trabalham para a empresa. A micro-gestão é substituída pela macro-gestão, ou seja, instruções e controlos específicos e frequentes dão lugar a uma acompanhamento mais distante.

A agência responderá apenas por resultados globais. O controlo do processo contará pouco, dado que os gestores da Dell tenderão a envolver-se menos no trabalho quodiano de criação e desenvolvimento das campanhas.

Isso implica, todavia, que a agência se desinteressará de tudo aquilo que conta pouco para efeitos da avaliação. Na prática, não fará realmente o trabalho de algumas das 800 agências que se ocupavam de minudências tais como, por hipótese, a publicidade num país longínquo como Portugal.

Prevejo por isso que a breve trecho a Dell voltará a contratar agências pequenas especializadas em determinadas áreas, até porque todos os dias surgem novos instrumentos de comunicação que apenas um pequeno número de pessoas domina.

Resta saber se um negócio tão criativo como este pode ser gerido à distância como gostaria Casey Jones. Parece-me que não. Prevejo que, em consequência da nova organização do marketing da Dell, os conflitos entre agência e anunciante só não irão em crescendo se a Da Vinci se resignar a um padrão de criatividade francamente medíocre, um resultado tanto mais provável quanto é facto que uma agência com um só cliente perde tudo se perder esse cliente.

Um dia, alguém na Dell compreenderá que a partilha de uma agência com outros anunciantes não tem só inconvenientes - longe disso - visto que insights surgidos ao serviço de um deles são frequentemente transferidos para outro. Ao fim e ao cabo, criatividade é precisamente em grande parte a aplicação de ideias conhecidas a novas circunstâncias.

Poder ser que a criação da Project Da Vinci seja uma ideia inovadora com futuro. A mim, porém, parece-me que resulta mais do desejo de controlo de uma organização diversificada e globalizada de um Vice-Presidente recém-chegado do que de um correcto entendimento do valor acrescentado que as agências de comunicação de marketing podem trazer para o negócio da Dell.

3.4.08

Marketing Ombro a Ombro



Esta é uma apresentação que uso frequentemente para explicar o que é o Marketing Ombro a Ombro e o que faz a Ology.

2.4.08

Hal Riney

Hal Riney morreu no mês passado com 75 anos de idade. Eis alguns dos spots que ele criou em 1986 para a hilariante campanha de lançamento do Bartles & Jaymes Premium Wine Cooler.







Ideias atraem ideias


A Starbucks necessita desesperadamente de ideias para recuperar protagonismo e relançar o negócio.

Teve então uma ideia: lançar uma rede social para recolher as ideias dos consumidores, o site My Starbucks Idea.

Quem estiver interessado pode propor as suas ideias para melhorar os produtos, a experiência ou o envolvimento da Starbucks. Alternativamente, pode também discutir as ideias dos outros e votar nas que mais lhe agradam.

Noutra página do site, intitulada Ideas in Action, que funciona como um blogue, os visitantes podem saber como estão a ser aplicadas as melhores ideias recolhidas pela Starbucks.

Grande ideia.

Morrer com estilo

Se tem pressa de morrer mas quer fazê-lo com estilo, pode agora encomendar o seu Requiem personalizado a uma empresa austríaca especializada, a Requiem for You. Com credenciais de renome como Haydn, Mozart e Beethoven, a Áustria pode legitimamente invocar uma designação de origem relevante e credível dentro do género.

27.3.08

Tem a palavra o turista

Eis o testemunho de um turista britânico que recentemente fez férias num hotel algarvio de Olhos d'Água:
"The first problem we noticed as we approached the hotel in the Thomson coach was that the last half mile to the hotel was through the middle of a building site. The newly built Riu club hotel was on one side and the recently sold and now being refurbished Riu Falisia (now Porto Bay) on the other. The noise did not intrude into the hotel but as we discovered this was the only way to walk to the village and shops etc. It was dusty and full of trucks and builders vans manoeuvring for a large part of the day so not a pleasant or safe walk. At night it was badly lit and the work went on until at least 21.00."
Aliciante, não é verdade? O problema é que agora, com sites como o Tripadvisor, todo o mundo tem conhecimento instantâneo das experiências de mau serviço turístico.

25.3.08

Não há nada como um bom argumento de autoridade

O inimitável Maurice Saatchi - ex-co-chairman do Partido Conservador Britânico - assina no Financial Times de hoje um magnífico artigo de opinião intitulado "Business and politics are worlds apart", que fui encontrar aqui. Eis o parágrafo final:
"Here, then, is the crucial difference between business and politics. In business, the motive of the provider of the product is beside the point. In politics it is the whole point. It follows that politics is not a market and a political party is not a brand. As a party is not a brand, business disciplines do not apply. So next time you hear it said: “If only politicians could be more businesslike”, you can say that business has as much to do with politics as a cheese knife has to do with the man in the moon."
Ando há anos a dizer isto, mas quem sou eu para ser escutado? Mais do que um jornalista desinteressou-se do meu depoimento ao constatar que não partilho do entusiasmo generalizado dos meus confrades de profissão pelo assim chamado marketing político. "Que tipo mais ignorante!" terão eles certamente pensado.

20.3.08

Igual e diferente

Há tempos casquei no Paul Arden pela apologia que ele faz da diferença pela diferença no seu livro Whatever You Think, Think the Opposite. Parecia-me - e parece-me - isso uma perfeita tolice.

A grande maioria das pessoas que fizeram coisas verdadeiramente inovadoras não estava à procura de ser diferente, apenas de resolver um problema da melhor maneira possível. É conhecida a afirmação de Mozart: "Nunca tive a mínima intenção de ser original."

É verdade que os estereótipos nos conduzem directamente à banalidade. Mas o remédio para isso não está em procurar ser diferente, está em recusar o esforço para ser igual.

Não sei se me faço entender.

19.3.08



Estou deliciado com este livro do Menna Barreto: Agência de Propaganda e as Engrenagens da História. Não percam se encontrarem por aí.

TransPromo

Voltando àquele assunto dos stuffers, vim a saber que há agora uma coisa chamada TransPromo que foi inventada a pensar nesse problema.

Então é assim: na Europa Ocidental foram em 2006 emitidos 132 biliões de documentos transaccionais dirigidos a consumidores, incluindo facturas, extractos de conta, notificações e registos comerciais de todos os tipos.

Vai daí, pergunta-se por que é que essas papeletas não poderão também ser utilizadas para finalidades promocionais, e da resposta afirmativa a esta questão surgiu o tal TransPromo.

Só para começar a abrir o apetite, o interessante da coisa é que - diz quem sabe - 95% dos documentos transaccionais são abertos e lidos, e 85% são lidos mais do que uma vez. Acresce que os destinatários gastam em média entre 1 a 3 minutos com cada um deles.

Aparentemente, está o resolvido o problema de agarrar a atenção do público (pelo menos no que ao suporte propriamente dito diz respeito), não é verdade?

E vai daí? Esperem um bocadinho que eu já volto.

Ora toma

A General Motors, o terceiro maior investidor em publicidade nos EUA, e um dos maiores do mundo, anunciou que nos próximos três anos reorientará progressivamente metade do seu orçamento para marketing one-to-one e digital.

18.3.08

Não esquecer o valor de longo prazo do consumidor

No final de Fevereiro, uma senhora que deseja manter o anonimato recebeu um envelope contendo uma oferta de 1€ válida na compra de um qualquer pack Magnum no dia 1 de Março (segundo a marca, o dia "mais quente do ano", vá-se lá saber porquê).

O folheto que divulga a promoção inclui uma foto de Eva Langoria dando uma trincadinha num Magnum Mini, outra foto de quatro packs Magnum e um pauzinho de madeira.

Enviar de propósito um mailing para distribuir vales de 1€ pelo correio já me parece uma coisa um bocadinho estranha. Mas a ideia de incluir o pauzinho, então, ultrapassa-me completamente.

Deve ser para "chamar a atenção", só que alguém deveria fazer as contas ao custo de uma coisa dessas. Reparem: primeiro, há o custo do folheto, do envelope, do enderaçamento, do envelopamento e do porte postal; depois, há ainda o custo do pauzinho, sua aplicação no folheto e eventual acréscimo de porte postal; finalmente, temos a recolha e o tratamento dos vales.

No final disto tudo, sobra 1€ para o consumidor. Dramático, não é verdade?

Outra forma de pensar nisto: o valor de longo prazo de um consumidor de gelados é certamente muito baixo, dada a reduzidíssima margem de lucro de cada venda individual. Quantas vendas adicionais serão necessárias para pagar a graça do pauzinho? (Isto partindo do princípio de que o pauzinho tem alguma graça.)

Este caso é relevante porque se trata de um erro muito corrente em bens de grande consumo. Fazer marketing relacional desta maneira é ruinoso para as marcas.

Ajudar o consumidor

Matthew Creamer assinou na Advertising Age um artigo que critica a atitude anacrónica de tantos gestores de marketing e comunicação que continuam a encarar a internet como apenas mais um meio para veicular "publicidade" intrusiva:
Trends like those listed suggest the possibility of a post-advertising age, a not-too-distant future where consumers will no longer be treated as subjects to be brainwashed with endless repetitions of whatever messaging some focus group liked. That world isn't about hidden persuasion, but about transparency and dialogue and at its center is that supreme force of consumer empowerment, the Internet.
E ainda:
"People have to think about advertising differently," said Trevor Kaufman (…). "Advertising is becoming not just about messaging but providing value to customers. Functionality has often not been the role of advertising." (…) "It's easy for clients and agencies to think about banners and email because buying banners is like buying outdoor and email is like direct," said Mr. Kaufman. "That is very different than nurturing the community of your customers, providing great content or executing transactions."
Ajudar o consumidor a comprar, em vez de ajudar o vendedor a vender... Que ideia tão estranha, não é?

13.3.08

Bons tempos...

O fim de uma era?

Foi preciso o PSD mudar o logotipo para toda a gente finalmente se aperceber do absurdo que tantas vezes inspira este tipo de iniciativa. Tendo em conta o habitual reflexo de manada (bandwagon effect) é bem capaz de se gerar agora um preconceito contra as operações de rebranding, mesmo quando elas se justifiquem.

A regra nº 1

É a primeira regra do anunciante português, seja um banco, uma operadora de telemóveis ou um partido político:



"Quando não há nada a dizer, muda-se o logotipo".

11.3.08

10.3.08

Uma fábula contemporânea

Há dias, entusiasmei-me ao tomar conhecimento do Project Apollo, o mais avançado serviço single-source até à data, destinado a monitorizar os comportamentos de compra de 5.000 lares americanos e a relacioná-los com a sua exposição aos media.

O sistema baseia-se na captação de sinais áudio codificados por um pequeno dispositivo que os membros do painel transportam consigo para toda a parte. Permite, assim, registar não só a exposição a programas de televisão e rádio tanto no lar como fora dele, mas também a sites na Internet, a vídeo-jogos e a material de ponto de venda no retalho.

Por outro lado, o painel de consumidores associado regista toda a informação sobre datas de compra, locais de aquisição, unidades compradas, dimensões das embalagens, pagamentos com cartão de crédito, promoções de preço e total gasto na visita ao supermercado.

Os painéis single-source permitem medir com muito mais rigor a eficácia da comunicação de marketing. A sua utilização permitiu desfazer mitos muito comuns do planeamento de meios, tais como o da necessidade de um mínimo de três exposições para a publicidade ser eficaz. O painel do Project Apollo é de longe o mais poderoso, pelo que as expectativas são elevadas.

Na última Conferência da ESOMAR, que teve lugar em Junho de 2007, na cidade de Dublin, Donald Gloecker (Procter & Gamble) e Leslie Wood (LWR) entusiasmaram a assistência com a sua apresentação dos resultados já alcançados pelo Project Apollo.

No passado dia 25 de Fevereiro, porém, a Arbitron e a Nielsen, que até então haviam investido 30 milhões de dólares no projecto, anunciaram a sua suspensão. Justificação: impossibilidade de persuadir um número suficiente de empresas a subscreverem o serviço.

A tecnologia disponível permite resolver muitos problemas de monitorização do comportamento dos consumidores. Infelizmente, os custos envolvidos permanecem demasiado elevados.

6.3.08

Só por curiosidade

Millie Olson, acerca da dificuldade que as agências têm em saber o que os seus concorrentes fazem, como organizam as suas apresentações e porque ganharam este ou aquele concurso:
It's kind of like sex. You imagine, but can't really know what other people do behind closed doors. So who knows if what you're doing is cool or weird or completely banal.

What if we borrowed from presidential politics or professional sports and insisted that competing for accounts be open and transparent? That we see our competitors' presentations, written and spoken? We might even have debates...
Muitas vezes me coloquei estas questões quando trabalhava do lado das agências. Agora, porém, encontrando-me frequentemente do lado dos anunciantes, satisfiz por fim a minha curiosidade...

Prada: Trembled Blossoms

Análise textual

Como filtrar e interpretar o sentido dos milhões de mensagens que circulam pela net? A análise textual pretende solucionar esse problema.

Contar a frequência de ocorrência de certas palavras parece ser a técnica predilecta dos praticantes da análise textual, mas nós sabemos que a) o contexto é pelo menos tão importante como a denotação imediata, e que b) é através do não-dito que os sentimentos mais profundos se revelam.

Enfim, como já perceberam não acredito muito nestas técnicas de Text Analytics que assentam numa concepção funcionalista equivocada da linguagem humana, mas vale sempre a pena saber-se para que lado sopram os ventos.

5.3.08

Vinho do produtor, vinho do consumidor

Tradicionalmente, o marketing de vinhos girava em torno da ideia de origem, ou, para usar uma expressão francesa própria do sector, do terroir, um conceito que abrange simultaneamente as características distintivas do terreno, do clima, da exposição ao sol e das práticas vinícolas tradicionais de um dado local ou região.

O terroir remete para o genuino, o tradicional, o local e o inimitável. Os vinhos do terroir exprimem a personalidade de uma terra e do seu povo, não podem ser transplantados sem perderem o seu carácter.

Prevalece aqui a óptica do produtor: é isto que fazemos, quem não gostar que procure outra coisa. No plano comercial, trata-se apenas de vender o que há, mas é óbvio que o principal argumento de venda é já do domínio do simbólico, dado que poucos produtos possuem uma carga significante tão marcada como o vinho, um dos mais antigos produtos do labor humano.

Quando os novos países produtores e consumidores (EUA, Austrália e Nova Zelândia, sobretudo) entraram em força no mercado, eles não tinham, como é óbvio, uma tradição para vender.

Inventaram então uma abordagem nova - nova neste sector, entenda-se - consistente em partir do consumidor para a partir daí construírem produtos e marcas. Por outras palavras, redescobriram o marketing.

Texto ou imagem?









Bem passado

Chama-se Brief do Lombo e foi criado pelos planeadores estratégicos de algumas agências para promover a troca de ideias e dar visibilidade à função. Em boa hora. Até há poucos anos a publicidade portuguesa não tinha planeamento estratégico digno desse nome, e ressentia-se disso. Agora, pelos vistos, vai tendo. O blog dos planeadores (ou planners, que eles são muito anglófonos) merece uma visita.

4.3.08

Um arcaismo difícil de entender

Chama-se stuffers àqueles folhetos que muitas empresas nos enviam por correio juntamente com extractos de conta ou facturas.

As taxas de resposta dos stuffers são sistematicamente muito baixas (da ordem dos 0,2%), mas, como se trata de apanhar a boleia de um documento que tem forçosamente que ser enviado pelo correio, muitos anunciantes chegam à conclusão de que, mesmo assim, vale a pena.

A eficácia dos stuffers é baixa porque se trata de uma peça sem qualquer relação com a peça principal. Quando recebemos o extracto bancário, é natural que a nossa atenção se concentre no extracto ele mesmo, e não naquilo que o acompanha. O mais normal, pois, é que o stuffer seja ignorado e de imediato deitado fora.

Acresce que o extracto ou factura é personalizado, ao passo que o stuffer consiste usualmente numa mensagem massificada enviada de forma indiscriminada a toda a gente.

Olhando para alguns dos extractos e facturas relativos ao mês passado que recebi em casa, constato que incluíam stuffers pelo menos os do Millennium, Santander Totta, American Express e Via Verde. Certamente chegarão mais nos próximos dias. Por outras palavras, o fenómeno generalizou-se.

Ao contrário do que é usual, desta vez prestei atenção ao que essas peças me propõem, apenas para constatar que nenhuma delas parece utilizar a informação de que essas empresas sobre mim dispõem para me proporem algo de relevante. Em suma, dinheiro perdido para os anunciantes e irritação garantida para os consumidores.

Pergunto-me por que persistirão em comunicar desse modo empresas que poderiam enviar antes ofertas personalizadas aos seus clientes. Não será absurdo fazer comunicação massificada através de um meio que, com um bocadinho de esforço extra, pode ser personalizado?

Voltarei a este assunto.

28.2.08

Marketing de Vinhos



Nos dois últimos fins de semana estive em Refóios (concelho de Ponte de Lima), a dar aulas numa Pós-Graduação de Marketing de Vinhos, ao que parece a única actualmente existente no país, organizada pelo Instituto Politécnico de Viana do Castelo.

O Pólo de Ponte de Lima, onde decorre a Pós-Graduação, está instalado no antigo Convento Agostinho de Refóios, fundado em 1145 e reconstruído de alto a baixo no século XVI, fosse porque o edifício antigo não merecia ser conservado, fosse porque os antigos não respeitavam tanto como nós o património arquitectónico.

A moderna adaptação do convento a instalações escolares esteve a cargo do arquitecto Fernando Távora. Infelizmente, as fotos disponíveis na internet não são de grande qualidade, mas acreditem quando vos digo que se trata de um edifício notável. Fiquem-se (ver acima) com a imagem da belíssima igreja que com ele confina, datada do século XVIII e provavelmente traçada por um discípulo de Nasoni.

Tratando-se da única Pós-Graduação em Marketing de Vinhos do país - desde logo um facto estranho - atraíu alunos de todo o país, alguns dos quais percorrem centenas de quilómetros para assistir às aulas. Obviamente, não estão lá para passar o tempo ou recolher um diploma, mas para adquirirem conhecimentos relevantes para as suas actividades profissionais. Isto é ao mesmo tempo um desafio e um problema, porque é obviamente impossível tratar em particular as questões que mais afligem cada um deles.

Seja como for, tratou-se de uma experiência altamente enriquecedora: o local é deslumbrante, os alunos interessadíssimos e o tema fascinante. Como imaginam, aprendi alguma coisa sobre o negócio dos vinhos em geral e sobre o marketing vinícola em particular. Sou capaz de escrever alguns posts sobre o assunto.

22.2.08

Política e celebridades



A opinião de Laura Ries (acima) sobre a relevância das celebridades nas presentes primárias norte-americanas:

Are celebrity endorsements good or bad for candidates?

They are both.

Good because if everyone, including celebrities, is endorsing a candidate it enhances his or her appearance as the leader and a winner. And everybody loves to jump on the bandwagon of a winner. A winner is presumed to be on the side of truth, righteousness and justice.

Bad because too many times the celebrity overshadows the candidate. In order to win, the candidate needs to be the real celebrity. A candidate cannot win by association.

That's Hillary Clinton’s biggest problem. Bill Clinton is a major celebrity and is overshadowing her. And when Bill is around Hillary is put in the position of playing second fiddle. The more Bill campaigns for Hillary the worse things get for Hillary.

When George W. Bush ran for president, his dad, the former President, was nowhere to be seen. And that was a good thing. It allowed George W. to shine on his own without being overshadowed by his father. Believe me it sucks to be upstaged by your dad on stage.

The brilliance of Obama is not that he gets a lot celebrity endorsements. It is the opposite. Obama is the rock star, Obama is the celebrity. Obama doesn’t need celebrities to get people to come to his rallies. People are filling football stadiums just to see the guy.