30.6.07

E por falar em serviço ...

E eu que pensava que o Ikea era uma marca admirável. O conceito é interessante. Uma boa parte dos produtos é interessante. A publicidade em geral é óptima. A forma como usam a loja como suporte de comunicação é fantástica.

Até que experimentei o famoso momento da verdade: fiz uma compra grande no Ikea.

Foi uma escolha muito racional: tinha uma visita a chegar do Brasil e precisava com urgência de um roupeiro no seu quarto. Fui ao Ikea pensando que seria uma solução simples e rápida. Achar o que queria, comprar, mandar entregar e já estava. Como é uma empresa sueca, logo muito organizadinha, não haveria atropelos.

Ledo engano.

Já nem falo da trabalheira que deu a compra em si. Montar eu mesmo o Lego a que nos obrigam para cada móvel, carregar eu mesmo uns 300 quilos de móvel até à caixa, esperar numa fila interminável até que me voltassem a recolher as peças do puzzle que ficaram de devolver, montadas, em minha casa – tudo isso faz parte, percebo, do preço a pagar pela tal democratização do design. É um preço alto, convenhamos, mas pelo menos nesse ponto eles são honestos e deixam muito claro que é assim que funcionam. Quem não quiser, não compre.

Mas essa parte não foi nada, comparada com o que me reservava o pós-venda.

Ao chegar em casa, na noite do dia combinado para a montagem do móvel, encontrei montados dois terços dele, mais alguns sacos plásticos vazios pelo chão e uns parafusos espalhados aqui e ali. A empresa de transporte deixara a mensagem de que o Ikea não mandara todas as peças, portanto eu tinha que ligar ao Ikea para reclamar. Aí começou o calvário.

O “apoio ao cliente” do Ikea, como os call centers de quase todas as grandes empresas portuguesas, é infernal. Passa-se horas a ouvir música. “Horas” não é uma hipérbole. Quando alguém finalmente atendeu, tive que contar várias vezes a minha vida, recitar várias vezes todos os itens da minha encomenda, repetir a vários operadores as referências que não tinham sido entregues, tudo isso para afinal me dizerem que provavelmente o erro era meu, mas que de qualquer forma precisavam de uns dias para investigar. “Uns dias” era demasiado tempo: o meu hóspede chegava no dia seguinte. Pedi um procedimento de urgência, já que o erro era deles. Nope. Pedi, pelo menos, um prazo para a resposta. Nem pensar. Insisti, pedi o nome de quem falava comigo. Não, senhor. Pedi para falar com um supervisor. Impossível. Para me despachar, o interlocutor anónimo prometeu que me contactaria no dia seguinte. Você foi contactado? Nem eu.

Após vários dias de espera, com o meu hóspede sem roupeiro, recebi um telefonema do Ikea a dizer que o meu problema estava resolvido, “podia passar na loja e adquirir a minha mercadoria”. Como não tinha mais nada a adquirir, achei que tinham mesmo passado da conta e fui à loja, a deitar fumo. Lá tive tempo para me acalmar: precisei tirar a senha e esperar uns quarenta minutos até ser atendido por um simpático funcionário que pacientemente me explicou que o erro devia ser meu, mas que, mesmo que não fosse, o contrato de transporte e montagem era com outra empresa, não com o Ikea. De nada adiantou lembrar ao sujeito que a tal outra empresa estava nas dependências do Ikea, que o Ikea tem cartazes por todo o lado a disponibilizar o serviço de transporte e montagem, e que a tal empresa, escolhida e recomendada pelo Ikea, remete invariavelmente para o Ikea todas as reclamações. Mais uma vez, o amável senhor pediu uns dias, porque era preciso passar um fax a não sei quem. Levantei a voz, fiz fincapé, por fim ele lá concordou em substituir o fax dali a uns dias por um telefonema imediato. Ah. Afinal o erro não era meu; passada hora e meia de conversa, nem sempre civilizada, o senhor agendou outra visita da transportadora, cinco dias mais tarde. O meu hóspede, entretanto, tinha as roupas socadas na mala.

Na véspera do dia agendado recebo um telefonema da transportadora: não poderão ir no dia seguinte, só dois dias depois. Refilo mas já não tenho pachorra para brigar: seja. No dia seguinte ligam-me de novo, dizendo que afinal já podem vir nesse mesmo dia. E vai daí, não vêm. Vêm no dia seguinte. Ufa, digo eu, pelo menos tenho o assunto resolvido. Qual: ao chegar em casa, encontro o roupeiro montado, mas sem os varões e mais umas peças. Ligo para a transportadora. Mandam-me ligar para o Ikea. Ligo para o Ikea. Uma hora de música. Quando atendem, dizem que provavelmente o erro é meu, mas vão investigar e contactar-me dali a uns dias. Como já sei que não posso contar com isso, vou à loja, onde o mesmo funcionário simpático, depois de me lembrar várias vezes que a responsabilidade não é do Ikea, mas provavelmente minha ou, o que vai dar à mesma, da empresa de transporte, acede ao fim de alguma luta em agendar nova visita – dali a uns dias.

E dessa vez, apareceram no dia? Era bom. Já sei que a história é repetitiva, mas se foi assim que aconteceu. Voltaram a ligar adiando a montagem. Por fim apareceram, sem aviso, na véspera da data combinada.

O roupeiro, finalmente, ficou montado. O meu hóspede, razão de ser da compra, é que não pôde esperar tanto tempo: já embarcara de volta para o Brasil.

Dias depois, não é que recebo uma carta do Ikea? Lamentavam muito o ocorrido, diziam, e agradeciam as minhas reclamações: a opinião dos clientes é muito importante para melhorarem o serviço.

É preciso ter lata. À minha custa, garanto, é que já não mehoram serviço nenhum.

26.6.07

Comunicação e serviço

Cada vez me parece mais adequado encarar-se a comunicação de marketing como parte integrante do serviço que uma empresa presta aos seus consumidores.

Ela pode servir, por exemplo, para facilitar o processo de compra, dando a conhecer às pessoas quais as marcas que estão disponíveis no mercado.

Além disso, pode ajudá-las a encontrarem aquilo que procuram.

Pretende um carro seguro? Que tal informar-se sobre o Volvo? Quer um detergente que deixe a roupa verdadeiramente branca? Experimente o Tide. E por aí fora.

Alguma publicidade que não tem nada de distintivo para prometer esforça-se por entreter o público como forma de aumentar a saliência da marca. É um serviço que a marca presta aos consumidores a troco da sua atenção.

A minha sugestão é então esta. Face a qualquer projecto de campanha, faz sentido inquirir que serviço presta ela ao público alvo.

Se houver uma resposta clara, e se essa resposta for relevante à luz da estratégia de marketing da marca, tudo bem - pelo menos em princípio. Caso contrário, o mais natural é que se trate de um exercício inútil e dispendioso.

Isto é ainda mais válido hoje, quando o poder dos consumidores aumentou de tal forma que, se assim o desejarem, podem com facilidade evitar os assaltos indesejados da comunicação intrusiva centrada no interesse exclusivo e obtuso de quem a emite.

Voltarei a esta ideia.

22.6.07

Lá para Outubro, talvez



O livro esgotou no editor no final de 2006. Depois, foram desaparecendo os poucos exemplares que ainda restavam numa ou noutra livraria.

A preparação da 2ª edição revelou-se uma empreitada muito mais complicada do que imaginara.

Primeiro, foram as actualizações e correcções de informação. Já viram quantas marcas nacionais (NovaRede) e internacionais (Compaq) desapareceram? E que marcas!

Já viram quantas agências se fundiram (Y%R, Bates e Red Cell) ou mudaram de nome (Draft FCB)? Sem falar da emergência da Publicis como mega-grupo.

Mas isto não é o mais importante. Nos últimos anos aconteceram coisas nesta área com uma rapidez que há muito não se via - por vezes coisas que há muito tempo haviam sido anunciadas, mas que não havia meio.

De modo que me convenci - e, na sequência, convenci o editor - de que era indispensável acrescentar ao livro um novo capítulo intitulado "Novas tendências da comunicação de marketing". Foi difícil de fazer, porque foi necessário montar um discurso estruturado que dê sentido aos fenómenos particulares que todos conhecemos.

Há escassos dias acabei, de modo que a 2ª edição está finalmente a caminho. Lá para Outubro, talvez.

19.6.07

Porque falhará o iPhone: uma opinião

Al Ries sustenta que o iPhone da Apple será um fracasso e explica-nos porquê.

O seu raciocínio assenta na teoria do posicionamento por ele proposta há mais de 35 anos e conduz em linha recta à condenação das chamadas estratégias de convergência, ao que se diz uma consequência inevitável da digitalização dos artefactos.

Eu tendo a concordar com Ries: a experiência mostra-nos que a divergência se sobrepõe quase sempre à mirífica convergência propagandeada por tecnólogos e engenheiros com escasso entendimento do modo como pensam e agem os consumidores.

Chamo a atenção para a coragem que Al Ries revela ao arriscar um prognóstico tão taxativo. Se ele estiver errado, todos o saberemos em breve.

É esse um dos aspectos mais positivos da teoria do posicionamento tal como foi desenvolvida por Ries e Trout (há outras versões, a meu ver menos convincentes): ela faz predições claras, susceptiveis de serem confirmadas ou desconfirmadas. Oxalá houvesse mais teorias desse tipo na área do marketing.

17.6.07

Ir à frente



Toda a gente tem opinião sobre o logo dos JO de Londres 2012? A novidade não é essa. A novidade é que muita gente tem hoje meios para fazer ouvir a sua opinião.

O problema, então, é que cresce exponencialmente a tradicional dificuldade de fazer aprovar um logo por um grupo de pessoas cuja competência é insuficiente para tomar uma tal decisão.

Tenho constatado que, por regra, as pessoas esperam a um tempo de mais e de menos de um logótipo.

Um logo não é uma marca, é um sinal que vai servir de âncora para os múltiplos significados que a futura marca pretende agregar a si.

Assim, é espúrio exigir-se que o logo exprima directamente muita coisa.

Por exemplo, sendo Londres uma cidade tão conhecida, não é necessário que o logo "tenha algo de inglês ou de londrino". Do ponto de vista informativo, basta que mencione Londres e que inclua as cinco argolas olímpicas.

Se o logo é apenas um símbolo gráfico de escassa carga informativa, então o que se lhe exige é que seja compatível (ou,se preferirem, que não seja incompatível...) com os significantes e os significados que projectamos agregar-lhe.

Em seguida, é preciso pensar que, ao contrário do que agora sucede, o público quase sempre verá o logo em aplicações concretas, sejam eles publicidade, equipamentos desportivos, sinalética, mobiliário, bandeiras, etc. É indispensável que funcione bem nesses variadíssimos contextos.

Finalmente, e talvez fosse esse o problema mais difícil para quem se meteu a criar o logo dos JO de 2012, ele deverá ter um look contemporâneo daqui a cinco anos, o que é muito tempo em design.

Ora a única forma de conceber em 2007 algo que permaneça contemporâneo em 2012 é criar algo que, estando muito à frente, tenha a ambição de ser trend-setter. É isso que o grande público não compreende, e conjecturo que é disso que ele não gosta neste logo.

15.6.07

E a tendência...

... será cada vez mais esta.

8.6.07

Diz que foi proibido...

Já que estamos com a mão na cerveja...

Ah!

6.6.07

Search marketing para bens de grande consumo

Segundo a Advertising Age Digital, os fabricantes de bens de grande consumo estão a descobrir que o search marketing também pode ser relevante em compras de baixo envolvimento:
The conventional wisdom has been that low-involvement household and personal-care brands don't get much out of search. Few people search for "laundry detergent," for example. They more often search for benefits the brands confer, though many marketers have been relatively slow to capitalize on that.

Look up "grass stains" on Google, and the 141,000 listings indicate substantial consumer interest in the topic. But of the four paid listings, only one, from Unilever's Wisk, hawks a solution from a detergent marketer. (An eBay robo-ad offers to sell "grass stains for less," while PlanetUrine.com offers a supplement to keep dog urine from staining grass.) Search listings for other stains have no paid ads whatsoever.

5.6.07

RP para Tótós

O triste caso Maddie McCann comprova de forma concludente como uma boa agência de relações com a imprensa pode controlar a agenda mediática durante semanas a fio.

Imaginem agora que, em vez de uma família particular, o cliente era antes, digamos, o Governo dos Estados Unidos.

Está para breve

Pois é. Daqui a pouco vai ser assim.

4.6.07

Marketing para gays

Há duas semanas, a Meios & Publicidade questionou-me sobre a oportunidade de se criarem em Portugal serviços de marketing especificamente direccionados para o mercado gay. Eis as minhas respostas:

1. A orientação sexual de alguém não esgota a sua identidade, seja como pessoa seja como consumidor. Um homossexual, recorde-se, pode ser homem ou mulher, jovem ou velho, rico ou pobre, urbano ou rural, doutorado ou analfabeto, americano ou chinês. Por conseguinte, só uma parte dos seus comportamentos de compra serão afectados por essa circunstância particular.

2. Não creio, pois, que um homossexual escolha um automóvel, um detergente ou um crédito à habituação de uma forma diferente de um heterossexual. Mas reconheço que, em certos mercados, o desejo de afirmação sexual pode ser uma motivação de compra e, por decorrência um critério determinante de escolha entre marcas, tanto para hetero como para homossexuais. Isso ocorre, por exemplo, com certos tipos de vestuário, embora decerto não com todos.

3. Em que medida se justifica em Portugal uma oferta específica de serviços de marketing especializados no mercado gay? No marketing, estamos muito habituados a lidar com segmentos e nichos particulares dos mercados sem que isso nos coloque problemas de dificuldade transcendente. Sabemos, por exemplo, que as crianças reagem com particular ingenuidade às ofertas das empresas, o que impõe às marcas responsabilidades acrescidas. Mas será que, para isso, necessitaremos de empresas de pesquisa, de consultoras ou de agências de publicidade especializadas? A única coisa que posso afirmar com experiência de causa é que a pequena dimensão do nosso país torna muito difícil rentabilizar abordagens demasiado especializadas dos mercados. É natural que quem pretender instalar cá um serviço de consultoria especializado no mercado gay se depare com a mesma dificuldade.

Lisboa, 27 de Maio de 2007

Will It Blend?



Enquanto os profissionais da publicidade abandonam certas técnicas de eficácia comprovada alegando que teriam deixado de funcionar, alguns amadores recuperam-nas e, à custa delas, conseguem acumular fortunas consideráveis em escasos meses. Vejam e invejem.