21.6.05

Ninguém gosta da PT

Já viram a campanha institucional da PT que está a correr? Segundo os padrões de avaliação correntes, é uma boa campanha: integrada, contemporânea e bonita.

E, no entanto...

E, no entanto, eu duvido que o seu impacto sobre a opinião pública seja significativo.

Porquê? Porque não é ousada, porque apenas diz aquilo que esperaríamos que a PT dissesse, porque não surpreende.

O focus group informal e permanente que conduzo nos lares, nos cafés, nos transportes públicos, nos escritórios e sabe-se lá mais aonde, diz-me que, no essencial, ninguém gosta da PT.

E as pessoas não gostam da PT porque a vêem como uma empresa distante, insensível e despreocupada com os seus clientes. Numa palavra, como uma empresa que não ouve o que os clientes têm para lhe dizer.

É claro que isto é algo injusto, ou pelo menos exagerado.

Eu tenho familiares e amigos que trabalham na PT. Já colaborei profissionalmente com a PT. Já tive muitos alunos da PT. Sei que eles se preocupam com o que os clientes pensam e sei que se esforçam imenso para melhorar as coisas.

A verdade, porém, é que a PT ainda não se transformou suficientemente desde o tempo não muito longínquo em que efectivamente era uma empresa majestática sem concorrentes.

Vai daí, o ponto de partida, na perspectiva das percepções do público, tem de ser mesmo este: ninguém gosta da PT.

Ora, se essa é a situação real, não é aconselhável fazer de conta que ela não existe, limitando-nos a exibir filmes com gente bonita e feliz (presumivelmente graças à PT) e tocando música celestial.

As pessoas dizem mal da PT nas suas conversas pessoais. Ironicamente, as pessoas dizem inclusivamente mal usando os instrumentos que a PT põe à sua disposição, tais como telefones, telemóveis, SMS, blogues, chats na internet, etc.

O pior disto tudo é que essas conversas se fazem nas costas da PT, ou seja, excluem a PT.

A meu ver, a primeira coisa a fazer seria envolver a PT nessas conversas. A segunda, seria procurar dar-lhes um sentido positivo.

Assim, eu creio que a PT deveria começar por assumir publicamente que sabe que ninguém gosta dela, para logo convidar as pessoas a dizerem publicamente o que têm para dizer. Para isso, criaria um fórum online para as pessoas dizerem mal da PT, comprometendo-se a publicar todas as opiniões na única condição de não serem ofensivas.

Sugiro mesmo que a PT pagasse espaço nos jornais para divulgar as críticas que lhe parecessem mais relevante.

Desse modo, a PT não só mostraria que não é uma empresa autista como provaria que não tem receio das críticas. Essa seria também uma forma inteligente de relativizar as críticas, insinuando que a história tem um outro lado.

Mas isto, é claro, seria apenas a primeira fase. A segunda seria o contra-ataque. Sem pôr de parte a necessidade de responder directamente a algumas queixas, aproveitando para desfazer preconceitos e contradizer informações falsas, não creio que isso fosse o mais importante.

O essencial do contra-ataque consistiria em solicitar ao grande público sugestões para a PT melhorar os seus serviços. Tratar-se-ia de uma espécie de concurso de ideias, das quais as melhores, após avaliação por um júri prestigiado e independente, seriam publicadas e premiadas de diversas formas.

Quando as atitudes do público em relação a uma dada empresa são predominantemente negativas, o problema não se resolve dizendo coisas bonitas, mas sim fazendo coisas que provem que a empresa está disposta a caminhar no sentido que o público exige.

Isto seria muito mais do que uma campanha institucional, seria uma mobilização institucional de fôlego de que a publicidade seria apenas uma parte, embora importante.

Eu sei que seria precisa muita coragem para fazer uma coisa destas - e quem sou eu para criticar os outros por não ousarem enveredar por um caminho tão arriscado?

No entanto, se um dia quiserem pensar nisso a sério, já sabem com quem devem conversar...

5 comentários:

Consumering disse...

Nota - Ninguém gosta da PT porque a PT rouba (com o apoio da Anacom e sob a forma de assinatura) 15€ por mês a cada um dos seus entalados clientes. De que vale ser "bonzinho" ou "dizer que se é bonzinho" quando no fim do mês se manda uma factura abusiva com 15€ à cabeça por serviço nenhum?
Se o consumidor não gosta de uma coisa se calhar é porque tem razão.

hidden persuader disse...

Apetece-me dizer algo sobre a dita campanha institucional e o brief que esteve por trás da mesma, mas por uma questão de ética profissional não o faço. Quanto à mensagem, como diria o Sr. Olins 'branding é basicamente um trabalho de envolvimento e percepções'- e as percepções generalizadas das pessoas não andam longe da realidade. Os srs PT esquecem-se de que cada vez mais, a experiência sentida pelo consumidor é a principal expressão tangível de uma marca, é o seu 'reason to believe'. As pessoas não têm razões para acreditar na estória da PT, ainda que sincera e real. Pegando no soneto de Camões que acompanha o anúncio, a PT hoje é um verdadeiro Adamastor que não deixa os restantes "navegadores" dobrar o (ainda) cabo das Tormentas.

Consumering disse...

O que leva ao ponto, a publicidade institucional não serve para fazer nada, serve apenas para a adinistração fazer que faz e sentir-se descansada com isso.
Felizmente não faltam vendedores da banha da cobra que vendem disto

S. disse...

Gestão de Crise no seu melhor. Mas antes há que acabar com o monopólio, e deixar de as leis da concorrência apurem que são os melhores - aqueles que prestam os melhores serviços ou os que os comunicam melhor.
Sem a livre concorrência, a PT terá sempre uma imagem de ditador prepotente, velho e estupidificante, que suga o dinheiro dos clientes que não têm alternativa senão utilizar os seus serviços.

Veja-se o caso da BT - British Telecom - que depois de enfrentar a perda de muitos clientes para outras operadoras, deu as boas vindas aos clientes que voltaram, marcando pontos em termos de imagem.

É como aquela alegoria da água na mão. Se a segurares em concha, a água permanece na tua mão. Se fechares o punho, ela esvai-se e ficas sem nada.

Target disse...

Julgo que a PT deveria seguir os conselhos do articulista, mas não o fará. Não por uma questão de "coragem".
Mas provavelmente porque nem faz ideia qual é o problema nem, se o soubesse, como o resolver.
A PT (todo o grupo) está paradoxalmente tão distante dos seus consumidores, que nem faz ideia de como ouvi-los.
Sub-contrataram tudo o que é atendimento aos clientes, e "tele-marketing", pelo que as reclamações lhe devem chegar sob a forma asséptica e desodorizada de gráficos de barras.
E uma empresa que se afasta de forma tão radical dos seus consumidores terá em si aquilo que é preciso para assumir toda a humildade e vontade de mudança de que se fala??
Eu por mim não acredito...