Direito à publicidade e concorrência

A propósito da campanha em prol do Direito à Publicidade, lançada pela NormaJean (não pela APAP) Sandro Mendonça lembra ontem, no Diário Económico, que a publicidade pode contribuir para reduzir a concorrência ao reforçar as barreiras à entrada num determinado sector de actividade.

Tem razão, evidentemente, e não faltam exemplos para o confirmar.

Todavia, convém também considerar o que acontece na situação oposta, ou seja, quando a publicidade é proibida. Ora o que os estudos empíricos revelam é que a interdição da publicidade num mercado pode ser uma forma eficaz de proteger os produtores instalados. Por exemplo, a proibição da publicidade ao tabaco praticamente impediu o lançamento de novas marcas de cigarros. Aliás, o mesmo efeito é obtido quando a Ordem dos Advogados bane a publicidade aos escritórios de advogados.

Por conseguinte, talvez pudéssemos antes dizer que o que efectivamente reduz a concorrência não é o direito à publicidade ou a ausência dele, mas o grau de apego que em determinado momento e em determinado mercado os consumidores manifestam em relação às marcas. E convém lembrar que, quando se desinteressam delas, não há publicidade que lhes valha.