16.12.07

Que posicionamento para Portugal?

Façamos de conta que as minhas objecções em relação à Marca Portugal não faziam nenhum sentido. Qual deveria então ser o posicionamento mais indicado para o país?

Quando foi convidado a trabalhar para o Governo português, há uns bons 15 anos atrás, Wally Olins notou certa vez, ao ver um mapa de Europa virado ao contrário (ou seja, com o Norte virado para o Sul e vice-versa) algo que até aí lhe passara despercebido: Portugal é o único país Atlântico do Sul da Europa.

É claro que a Espanha também tem uma costa atlântica, mas não só ela está no essencial virada ao Norte, como de facto o país é no seu núcleo definidor mediterrânico e continental.

Perguntar-se-á que relevância tem isso. Ora a localização geográfica não é no caso de Portugal - como não o é no de nenhum outro país - uma mera curiosidade sem consequências. A situação que ocupa teve e tem um papel determinante na sua história e na sua cultura, como zona de transição entre o Mediterrâneo e o Atlântico (logo de relação marítima entre o Sul e o Norte da Europa), entre a Europa e a África e entre a Europa e as Américas.

Logo, é correcto, como tentou Olins, fazer assentar o posicionamento do país nessa dupla condição de país meridional e atlântico.

Mas é evidente que o desdobramento deste conceito de partida numa comunicação bem concebida e eficaz teria de estribar-se num entendimento aprofundado da relação histórica entre a posição geo-estratégica compreendida em sentido amplo e a nossa originalidade cultural. Note-se, de passagem, como esse conceito é simultaneamente válido para promover o turismo, estimular as exportações e atrair o investimento estrangeiro.

Sabe-se que isso nunca aconteceu, tanto por incapacidade das pessoas e instituições à época incumbidas de trabalhar no projecto como por facciosismo partidário dos governos posteriores, de modo que a Marca Portugal andou perdida pelos arquivos do Ministério da Economia durante muitos anos.

Em 2002, porém, o tema foi ressuscitado pela BBDO, a agência de publicidade que por essa altura propôs o conceito "Europe's West Coast" como o mais apropriado para posicionar Portugal. As suas razões foram expostas num inteligente e bem argumentado artigo que Pedro Bidarra deu à estampa no Público em 2003.

Resumindo, o que aí se dizia era que a percepção de Portugal como um país do Sul não é positiva para o país, visto que não só o Sul conota ideias negativas tais como sub-desenvolvimento e atraso cultural, como as coisas boas usualmente associadas ao Sul existem mais na Itália, na Espanha e na Grécia.

Logo, seria mais indicado insistirmos na dimensão ocidental da nossa identidade, muito mais autêntica e relevante do que a mediterrânica. Acresce que a expressão "West Coast" faz lembrar a Califórnia, a costa ocidental americana, que além do sol e da praia tem também a tecnologia e o cinema. Portugal deveria então promover-se externamente como a "Europe's West Coast".

À primeira vista, a recomendação da BBDO parece enquadrar-se, com algumas nuances, nas ideias de Wally Olins.

Detecto nela, todavia, alguns inconvenientes. O primeiro é a presunção de que toda a gente em todo o mundo pensa na Califórnia quando se fala de West Coast. Ora o Mundo está cheio de costas ocidentais, pelo que a associação está mais na cabeça de quem a propõe do que no espírito de quem é suposto fazê-la.

Em segundo lugar, a ideia de fazer de Portugal a Califórnia da Europa não só é velhíssima como, por razões que talvez não seja necessário detalhar, me parece descabida.

Por último - e este é o ponto mais importante - reduzir a identidade do país à sua ocidentalidade é obviamente amputá-la de um componente essencial. Portugal não é só um país ocidental, tal como não é só um país meridional: é, repito-o, o único país atlântico do Sul da Europa.

Se Portugal fosse só um país meridional não seria o que é, tal como não o seria se a sua essência se reduzisse à ocidentalidade. Afinal, nós não somos a Irlanda, que, quer se queira quer não, mais milha menos milha, é de facto, no plano simbólico se não exactamente no dos factos, o extremo ocidental da Europa.

6 comentários:

Consumering disse...

E a Islândia?...


A mim parece-me ter havido alguma confusão entre posição e posicionamento.
Se é da primeira que se fala então esta é um caso de geo-estratégia, adequado para discussão pelos especialistas da NATO ou da Maersk.
Se é da segunda, então é preciso ter cuidado pois que o meridiano não se come. Que é como quem diz, o que Portugal quer ser reconhecido por fazer bem deve ser alguma coisa que tenha alguma prespectiva de negócio.

O mesmo género de confusão (no caso entre posicionamento e cultura) tem sido causa para as reticencias do tipo: "uma identidade nacional é intraduzível pela publicidade". O que sendo verdade não é chamado ao caso. Quando se fala em promoção (desejavelmente) externa, estamos a falar apenas do produto que Portugal pretende vender, que pretende que os outros comprem e que com isso alimente a economia (coitada, bem necessitada). Não é cultura é a economia...

A WC falha em quase todas as matrizes lógicas que se lhe possam aplicar, sendo a mais grave aquela em que pela escolha dos meios se demonstra o intuito eleitorista da coisa.

Do meu ponto de vista, este post não é correcto na definição do âmbito do posicionamento.

João Pinto e Castro disse...

Compreendo, Henrique. Mais tarde voltarei a esse ponto.

Anónimo disse...

Ok, Portugal é a West Coast da Europa. So what? O que eu, enquanto turista ou investidor ganho com isso? É suposto eu partilhar, com Portugal, a mesma ideia que tenho da West Coast americana? Ok... vou ali e já venho...
Acho essa ideia um pouco metida a martelo. É de uma ingenuidade atroz. São tipos que vivem em outro mundo, não aqui. É um caso claro de over promise.
Realmente, o conceito "Portugal, o segredo mais bem guardado da Europa" já está criado há 60 anos e é muitíssimo melhor, e muito mais adequado à realidade e ao que o país tem para oferecer. Há 60 anos que é assim.

Londones disse...

Uhuh... arrepios de frio...

No seculo XXI utilizar meios classicos para definir uma marca he... barroco. Hoje vivemos virtualmente, de ideias, conceitos e criatividade, design, qualidade,...

Por favor... Costa Atlantica??? Quem quer praia vai para a Turquia ou Tunisia, salero para Espanha e hip high on drugs Mikonos ou Ibiza. Trendy, ah trendy. Pois trendy he ir passar o fim de semana a Marrakech com amigos, passar ferias em Eilat com os malucos dos Israelitas e ir esquiar para Ishgl ou Verbier com muito alcohoolll e amizade...
... Costa Atlantica?

Virginia Coutinho disse...

Mudar o ponto de vista da posição geográfica de Portugal, do sul para Europe´s West Coast, e associar a essa ideia Hollywood, Las vegas, boas praias (como podemos ver no plano da BBDO) é, do meu ponto de vista, vender sardinha por camarão...


A ideia é boa, a forma como a marca Portugal está a ser tratada é, na minha opinião, muito bem conseguida (tirando a ideia excêntrica de mudarem a bandeira), no entanto esse tipo de associações são, indubitavemente de mais para um país que tem muito para oferecer, mas que não pode, de forma alguma ser associado ao que é pretendido...

Virginia Coutinho disse...

Mudar o ponto de vista da posição geográfica de Portugal, do sul para Europe´s West Coast, e associar a essa ideia Hollywood, Las vegas, boas praias (como podemos ver no plano da BBDO) é, do meu ponto de vista, vender sardinha por camarão...


A ideia é boa, a forma como a marca Portugal está a ser tratada é, na minha opinião, muito bem conseguida (tirando a ideia excêntrica de mudarem a bandeira), no entanto esse tipo de associações são, indubitavemente de mais para um país que tem muito para oferecer, mas que não pode, de forma alguma ser associado ao que é pretendido...