13.4.08

What else?

Há uns dias, rendi-me: seguindo a recomendação de vários amigos encantados com a aquisição, fui também eu comprar uma maquineta Nespresso. Era mais um a ser conquistado por uma das mais brilhantes operações de marketing que tenho visto. Quem quiser saber o que é transformar um produto em serviço, uma série de transacções antes desconectadas numa verdadeira relação, e uma commodity em marca badge, motivo de orgulho e conversa entre aficionados, deve olhar com atenção para este caso.

Raras vezes uma marca de grande consumo mostrou uma orquestração tão bem feita de tantos componentes. A concepção do produto, a articulação com os fabricantes dos aparelhos e principalmente o modelo de distribuição das recargas, num formato de clube semelhante ao que Lester Wunderman concebeu há décadas para o café Gevalia (só que neste caso com o poderoso acelerador da Internet), tudo está montado para criar laços imediatos de fidelidade, garantindo desde o acto da compra um alto lifetime value para cada consumidor.

Sendo um produto/serviço extremamente caro (0,30 euros por um café feito na nossa própria cozinha, e ainda temos que lavar a louça), o trabalho sobre as percepções leva a que a comparação seja feita não com os outros métodos de fazer café em casa, mas com a bica tomada “na rua”, tipicamente a 55 cêntimos. Ou seja, ainda parece que saímos a ganhar.

Depois de fazer o meu registo na net para a primeira encomenda, fiquei curioso de saber o que a marca iria fazer com todos aqueles dados. Dias depois, um telefonema mostrou que estavam a começar bem. No primeiro contacto, para minha surpresa, a representante da Nespresso não me tentou vender nada. Apenas queria saber se estava tudo bem com a minha máquina (de que sabia a marca, o modelo e até a cor), e se tinha alguma dúvida. Não tinha. Estava tudo bem, obrigado.

Uma cafeteira de 150 euros! Que me lembre, de todas as marcas de carro que já comprei, não houve nenhuma que me fizesse um telefonema assim.

3 comentários:

PR disse...

E, para além de conquistarem um consumidor, criam conteúdo positivo a transmitir sobre a marca, do qual é exemplo o teu post. generation"c" no seu melhor.

João Carlos Machado disse...

Foi com agradável surpresa que reconheci o Jayme, dado que é pai do João Kopke apoiado da Lightning Bolt. Eu, João Machado, sou gestor de conteúdos desta marca e devo afirmar que concordo completamente com o seu post.
As marcas já não comercializam "produtos", mas sim "experiências".
Felicidades e um abraço ao João

GL disse...

Valeu a dica, Jayme. Passou-me ao lado o Nespresso. Não fui convencido por Clooney & Belle, mas quase o estou a ser por vc. Hora de aposentar a Sole da Moulinex.