Velha escola

Totalmente contra a corrente das agências de publicidade “normais” (ou “tradicionais”, ou “generalistas”, ou, como agora se diz em bom português, "de advertising"), os fãs da publicidade de resposta directa coleccionam “swipe files” – arquivos com anúncios e mailings que aconselham, sem qualquer pudor, pilhar. Em vez da originalidade, estamos no reino da fórmula. Se já funcionou uma vez, em algum mercado, gerando vendas de zilhões, por que não haveria de funcionar para o seu produto? Transponha, copie e enriqueça.

E siga as regras. Aqui não há genial versus medíocre, giro versus quadrado, moderno versus fora de moda: há certo versus errado. E quem decide não é o gosto do freguês, mas a resposta, expressa em números, do mercado. Como demonstra o anúncio acima, 100% velha escola, de Max Sackheim.

No panteão dessa velha escola da publicidade, o deus dos deuses continua a ser Claude Hopkins, seguido por nomes como John Caples (que, acredito, não se reconheceria na BBDO de hoje), Victor Schwab ou Max Sackheim (este, se não me engano, o fundador da agência onde começou Lester Wunderman). David Ogilvy tirava o chapéu a essa turma, mas a verdade é que a sua agência seguiu por um caminho totalmente diferente.

Hoje, essa forma de “salesmanship in print” que durante muitos anos viveu meio clandestina, extremamente próspera mas olhada de lado pelas Madison Avenues do mundo inteiro, voltou a ser valorizada . Culpa da internet, que como máquina de vendas foi beber tudo ao velho marketing directo.

Assim como as agências que antes encarnavam o supra-sumo do novo passaram de repente a ser chamadas “tradicionais”, é bem possível que o que hoje ainda chamamos velha escola volte a ser, pelo menos na internet, o mainstream. Velha escola, se calhar, já é a outra.