11.12.09

A pesquisa não pode tornar boa uma má campanha



Uma notícia publicada no DN de ontem informa-nos, citando um estudo da GfK encomendado pela Briefing, que a recente campanha do Pingo Doce é a preferida de 70% dos consumidores.

A afirmação não exacta, mas, mesmo que o fosse, não teria qualquer relevância para avaliar o sucesso da campanha.

Em primeiro lugar, os títulos e leads publicados são enganadores. Escreve o DN: "Pingo Doce com notoriedade no máximo apesar das críticas" e acrescenta: "Um dos anúncios mais irritantes do ano, para muitos críticos, é de acordo com estudo da GfK, o preferido de 70% dos consumidores". Também a Briefing titula: "70% preferem o actual anúncio do Pingo Doce".

Primeiro erro: não houve qualquer tentativa de medir a notoriedade da marca Pingo Doce, mas tão só da mencionada campanha - como se sabe, duas coisas muito diferentes. Segundo: dizer-se que o "anúncio" é o "preferido de 70% dos consumidores" faz crer que ele é preferido em relação a outras campanhas em curso de outras marcas, o que também é falso.

Quando muito, poderia dizer-se, como se depreende do corpo da notícia, que 70% dos consumidores preferem a presente campanha do Pingo Doce às anteriores campanhas da mesma marca. Porém, nem isso é verdade.

Vejamos. Foram inquiridas 1.287 pessoas. Dessas, 625 declararam recordar-se da última campanha, mas apenas 431 da anterior. No final, apenas 302 afirmaram preferir esta campanha à anterior, o que corresponde a 23,5% (não a 70%) dos inquiridos.

Logo, mesmo aceitando que a recordação registada das duas campanhas foi correctamente comprovada (conclusão que não é possível confirmar ou negar com a informação de que disponho), e que todos os inquiridos se qualificam como integrando o público relevante do Pingo Doce, não faz qualquer sentido alardear-se que a última campanha da marca é preferida por 70% dos consumidores.

Acresce, finalmente, que décadas de pesquisa confirmam sem margem para dúvidas que a recordação de campanhas não se correlaciona com o seu impacto sobre as vendas. Uma campanha pode ser lembrada apenas por ser estúpida - como é o caso desta.

Os bêbados encostam-se aos postes de iluminação para evitarem cair, não para verem melhor. Algumas pessoas socorrem-se da pesquisa com o mesmo intuito.

4 comentários:

t_verde disse...

Sem comentários. Só me resta perguntar como é que um jornalista pode publicar uma coisa destas!!! Dizer que uma campanha tem notoriedade no máximo significa que as pessoas gostam da mesma é ridículo!

João disse...

Não percebo o porquê de tantas criticas a um simples anúncio.

Este provocou uma reacção e foi diferente em relação aos demais.

Se o críticos não gostam isso pouco interessa, concerteza que o Pingo Doce não fez este anúncio para os críticos e duvido que alguém deixe de ir ao Pingo Doce por causa do anúncio.

Fiz uma visita a um Pingo Doce (Faro) e fiquei bastante agradado com o design e usabilidade do espaço em relação a outros hipermercados.

dp disse...

Brilhante esmiuçar de uma campanha absolutamente irritante. Quando recebi o tweet "fresquinho" do I, vi logo que a coisa era pouco clara...

Anónimo disse...

Sobre a presente campanha, e apenas como consumidor, apetece-me dizer apenas o seguinte: Mudo de canal sempre que toca aquela música.
Se o objectivo era chamar a atenção, conseguiram. Podem adicionar o meu testemunho ao estudo.