Os bancos consideram-nos débeis mentais

A Meios & Publicidade dirigiu-me há dias algumas perguntas sobre a comunicação das marcas bancárias. Eis como lhes respondi:

1. Os bancos não gozam, hoje em dia, de uma boa imagem perante a maioria dos consumidores. Seja pelos juros dos empréstimos que sobem, pelos empréstimos que têm mais dificuldade em ser concedidos ou pelas notícias de lucros elevados em tempo de crise ou ricochete de problemas com bancos como o BPN. As pessoas olham para as marcas bancárias com desconfiança. Neste contexto, que caminho deve seguir a comunicação e a publicidade das marcas bancárias?

O sistema financeiro em geral sofreu uma degradação de imagem na sequência da crise financeira iniciada em 2007. Na sua raiz encontra-se um problema de credibilidade. Não há praticamente um investidor que não se sinta defraudado pelo seu banco. O meu sentimento, porém, é que eles nem sequer estão conscientes deste problema.

2. Além deste aspecto, também a comunicação das melhores condições de empréstimo caiu no esquecimento e a publicidade a soluções de poupança ganhou novo fôlego. Como vê esta situação? É nesta área que as marcas devem concentrar a sua comunicação?

Isso é normal. O grave é que os bancos mantêm uma mentalidade sales-oriented, ainda não entraram na época marketing-oriented. Só lhes interessam os seus problemas, não estão minimamente interessados em conhecerem os dos seus clientes e em proporem-lhes soluções. A causa tudo isso é a ausência de efectiva concorrência no sector bancário.

3. Quase todas as marcas bancárias vivem hoje do endorsement de figuras públicas, como o Ronaldo, Mourinho, Catarina Furtado, Sílvia Alberto, etc. Esta é uma boa estratégia ou, no contexto actual, as pessoas identificar-se-iam mais com pessoas comuns? Como deveria ser a estratégia das marcas neste aspecto?

Os bancos consideram-nos débeis mentais. Só isso justifica o modo como recorrem a celebridades (ou pseudo-celebridades) na sua publicidade. Não vislumbro qualquer tipo de sensatez - para já não dizer racionalidade - nessa estratégia de comunicação. (Os banqueiros não têm, pelos vistos, pessoas comuns no círculo das suas amizades.)

4. Numa altura como esta, e tendo em conta estas condicionantes, quais os aspectos que as marcas devem, a todo o custo, evitar na sua comunicação?

Qualquer banco que queira abrir os olhos tem à sua frente oportunidades extraordinárias. Mas o marketing está orientado para a construção de relacionamentos no longo prazo e, como a crise financeira demonstrou, os bancos só estão interessados nos resultados financeiros do próximo trimestre.