Let’s go to Portugal, daddy! I heard they’re repositioning. Se não fosse a oportuna chamada de atenção de um amigo, ter-me-ía passado completamente despercebido o interessantíssimo artigo do Pedro Bidarra saído no Público do passado dia 28 de Agosto. Trata do modo como a publicidade do ICEP posiciona Portugal, um tema cuja importância não pode ser subestimada.

Recomendo entusiasticamente a sua leitura. Em primeiro lugar porque me fez pensar, que é a melhor coisa que se pode dizer. Em segundo lugar, porque concordo inteiramente com a crítica demolidora que faz à campanha do ICEP. Quanto à solução proposta, já não me parece tão feliz, mas vamos por partes.

O slogan escolhido pelo ICEP parece-me francamente mau. Take a break from the rest of the world é uma ideia apropriadamente megalómana, desgraçadamente muito portuguesa, bem na linha dos «egrégios avós» e quejandas manias das grandezas. Assim de repente, lembro-me de uma quantidade de locais mais sossegados do que Portugal. Mas muitas pessoas continuam a achar Portugal um país completamente diferente de tudo resto, na linha de slogans do tipo «jardim à beira mar plantado» ou «segredo melhor guardado da Europa», que só nos ridicularizam perante os outros e nos envergonham perante nós próprios.

Não posso também deixar de recordar que essa estratégia é de uma enorme fragilidade: não nos esqueçamos de que, há pouco mais de um ano, Bali poderia dizer a mesma coisa. Depois, não estou certo de que os turistas se deixem afectar excessivamente pelo receio de ataques terroristas: se assim fosse, ninguém iria passar férias a Espanha.

Acompanho Bidarra em tudo o que ele diz sobre as conotações de um país à margem e acho especialmente certeiras as observações sobre o Sul em que genericamente nos posicionamos.

Mas tenho dificuldade em acompanhá-lo na solução que propõe. Diz ele, mais uma vez correctamente, que a mudança do país não é uma tarefa do marketing e da comunicação. Mas acrescenta que já o é a mudança de percepções desfasadas da realidade, como é o caso da ideia retrógrada que os estrangeiros fazem de Portugal. Sendo um facto que Portugal mudou muito nos últimos anos, haveria aqui, segundo ele, uma oportunidade para reajustar as velhas percepções à nova realidade.

Começarei por notar que o país mudou de facto muito em aspectos que, embora importantes para nós, são relativamente superficiais; mas mudou pouco na sua identidade profunda. Estou convencido, aliás, de que nesse particular mudará tanto nos próximos mil anos como nos últimos mil.

Por outro lado, duvido seriamente de que a publicidade tenha o poder de alterar a percepção que as pessoas têm de um país. Se formos a ver, as percepções dos italianos no exterior não mudaram sensivelmente desde a Renascença; nem as dos alemães desde a Reforma; nem as dos chineses desde Marco Pólo; nem as dos árabes desde as Cruzadas. Porquê? Porque, como Ries e Trout repetidamente afirmam no seu livro Posicionamento, uma vez que as pessoas se fixam numa determinada ideia, é muito difícil demovê-las.

Portanto, o que há a fazer não é mudar as percepções, mas usá-las a nosso favor. Isto pode fazer-se porque as percepções são um fenómeno complexo, querendo eu com isto dizer que são compostas de vários elementos que parcialmente se contradizem. Assim, cada característica pode ser encarada de duas perspectivas diferentes: a capacidade de improviso, por exemplo, traduz simultaneamente desorganização e iniciativa. O juízo pode ser positivo ou negativo, conforme o ângulo de que consideremos a coisa. Logo a solução é, muito simplesmente, insistirmos no lado que mais nos favorece.

Esta é uma técnica publicitária muito batida, mas sempre actual. As pessoas acham que o Alfa Romeo é um carro lindo e infiável. Posso argumentar com base na minha experiência própria que não é tão infiável assim, mas não tenho esperanças de convencer muita gente. Inversamente, só gente sem gosto poderá negar que os carros são lindos de morrer; aqui, encontro-me em terreno seguro. Por isso, o que a publicidade ao Alfa Romeo tem que fazer não é teimar que o carro é ultra fiável, mas relativizar essa percepção insistindo na excelência das suas linhas.

Voltando ao turismo, o problema prático principal que se põe à publicidade de Portugal enquanto destino turístico é este: a curto e médio prazo (horizonte em que se coloca Bidarra logo na primeira frase do seu artigo) o que atrai turistas é confirmar os seus preconceitos, por muito desadequados e injustos que eles nos pareçam. Qualquer esforço para mudar a ideia do país só pode resultar, se resultar, a muito longo prazo.

A mim sempre me pareceu que é muito difícil o ICEP aprovar publicidade turística eficaz, porque, compreensivelmente, os seus dirigentes estão mais preocupados em veicular uma imagem que eles consideram ser aquela a que o país tem direito do que aquela que os estrangeiros há séculos têm de nós. O problema é que a boa imagem de Portugal é algo que só nos interessa a nós; desse modo, acabamos a fazer publicidade para nós próprios vermos, o que não seria propriamente a ideia.

Se alguém quer saber o que apreciam em Portugal os estrangeiros que gostam de nós, sugiro que vejam os primeiros 15 minutos do Lisbon Story do Wim Wenders. E não digo mais nada.

Finalmente, ao contrário do que Bidarra pressupõe, eu acho que Europe´s West Coast não tem as conotações que ele imagina. Nem percebo porque é que, ouvindo falar da West Coast (que, afinal, só quer dizer Costa Ocidental), as pessoas se hão-de lembrar da Califórnia, de Hollywood e de Sillicon Valley e não da África Ocidental, da guerra civil da Libéria ou da cópia da basílica de S. Pedro construída na selva da Costa do Marfim. Não será isso uma ilusão de óptica muito portuguesa? Wishful thinking, parece-me. Além disso, a ideia de posicionar Portugal como a Califórnia da Europa não é nova. Na verdade, ouço falar disso desde que me conheço.

Desgraçadamente, acredito que a imagem que no exterior se tem de Portugal reflecte razoavelmente bem a realidade do país. É certo que as percepções se atrasam em relação à realidade, mas não muito. Nós, os que trabalhamos em marketing e publicidade, gostamos de acreditar que podemos fazer algo a favor do nosso país. É natural e só nos fica bem, mas é preciso cuidado para não cairmos no completo irrealismo.

Por tudo isto, a minha proposta é muito simples: não uma revolução, impossível e ineficaz, da imagem do país, mas uma evolução progressiva do seu posicionamento a partir do ponto em que actualmente se encontra, o que se consegue reforçando os seus aspectos positivos e desvalorizando ou relativizando indirectamente os negativos. Não é nada de glorioso mas, acredito eu, é a única coisa que se pode razoavelmente esperar poder fazer.

E dito isto, obrigado pela vossa paciência.

O persuasor oculto. Os lisboetas depararam há alguns dias com publicidade outdoor colocada nas ruas Braancamp e Camilo Castelo Branco (não sei se haverá também noutros sítios) que diz mais ou menos o seguinte: “Espero que tenha reparado. A Rua Xis foi pavimentada.”

Deixando de lado o aspecto especificamente político da coisa, sou de opinião de que se trata de um exemplo de boa técnica publicitária.

Não há dúvida de que, se ninguém nos chamar a atenção, somos capazes de não notar que a rua foi repavimentada. Ao fim e ao cabo, o que se exige é exactamente que o piso das ruas esteja em bom estado. Nunca é demais chamar a atenção para o óbvio, porque fazê-lo é puxar aquilo que anunciamos para o centro das atenções, é destacá-lo de um fundo indiferente de acontecimentos de que não nos damos conta.

Essa é precisamente uma das funções básicas da publicidade: levar os consumidores a atentarem durante alguns segundos em algo por norma muito pouco importante para as suas vidas e que, por conseguinte, facilmente passaria desapercebido.

Além disso, mesmo que já tivéssemos notado que o piso da rua foi melhorado e que o tivéssemos apreciado, os mencionados cartazes cumpririam ainda assim a função de reforçar essa observação e de recordar que, se beneficiamos de uma condução sem sobressaltos, à Câmara Municipal de Lisboa o devemos.

Ou talvez não precisamente à Câmara, dado que o cartaz está escrito na primeira pessoa do singular: “Espero que já tenha reparado.” Quem fala connosco não é, portanto, uma entidade abstracta, a saber a Câmara, mas uma pessoa concreta, alguém que vela por nós e nos cumprimenta ao passarmos pela rua. Será preciso dizer o seu nome?

Outra vez «Não, falei com o teu». Há tão poucas oportunidades de dizer bem de uma campanha publicitária em Portugal que é preciso aproveitá-las.

Voltando à campanha do BES, ela parte de um facto simples e irrefutável: mais de 30% das pessoas que contraem um empréstimo à habitação no BES são clientes de outros bancos. Isto insinua mansamente que os clientes dos outros bancos vêm ao BES à procura de algo que eles não lhes oferecem.

Na verdade, estou convencido de que também os outros bancos poderiam dizer a mesma coisa, ou seja, talvez eles também façam créditos à habitação a muita gente que tem conta noutro sítio. O problema é que nunca lhes ocorreu dizê-lo! Azar.

Trata-se, portanto, de um excelente exemplo de antecipação estratégica. Quando toda a gente pode alegar algo apelativo para o consumidor, mas só uma marca o faz, essa marca apropria-se dessa ideia e de nada vale virem as outras depois dizerem que também fazem ou também podem ou também são.

Em seguida, o BES, muito inteligentemente, em vez de sugerir que toda a gente faça lá o crédito à habitação, sugere apenas que falem com ele, o que é tanto mais razoável quanto é facto que as pessoas costumam, nestas situações, falar com vários bancos.

Resultado previsível: deve ser hoje enorme a percentagem de clientes potenciais que se dirigem hoje aos balcões do BES para solicitar uma proposta. Porquê? Porque o nome do BES ocorre naturalmente, por força da publicidade, a todas as pessoas que planeiam comprar uma casa.

Para encurtar razões é a isto que se chama uma boa estratégia de comunicação: simples, relevante, motivadora e convincente. Mas é claro que a execução criativa, sempre inesperada e surpreendente. também tem a sua quota parte no sucesso da campanha.

Celebridades desconhecidas. Muito bem gente, eu incluído, mantem as mais fundadas suspeitas em relação à eficácia da utilização das celebridades na publicidade.

Uma coisa que me intriga há anos é a presença da Fernanda Serrano na publicidade do BPI. Cá para mim, o BPI tem mais notoriedade, saliência e credibilidade do que a Fernanda, pelo que, das duas partes, é a segunda que tem tudo a ganhar. Mas enfim, talvez eu não esteja a ver alguma coisa.

Agora, porém, noto uma nova moda: a utilização na publicidade de «celebridades» que ninguém conhece. Pergunto eu: «Quem é aquele no anúncio de champôs?» «Não conheces? É o Pedro Granger!» Muito prazer, mas constato que muitas outras pessoas também não conhecem.

Os anunciantes também já perceberam que nós não sabemos quem eles são, porque escrevem o nome deles por baixo. Mesmo assim, deveriam acrescentar mais alguma informação, como aquele sujeito que assinava um artigo «Manuel Freches, deputado», porque, se não o fizesse, ninguém imaginava quem fosse, apesar de ter sido eleito por milhões de portugueses.

Agora mesmo vi um spot com um carinha laroca identificado como Ben Affleck. Depois de identificado, explicaram-me: «Não te lembras? É aquele actor do Pearl Harbour.» Mas porque é que eu haveria de me lembrar de um actor medíocre de um filme de terceira categoria?

Esta publicidade é sem dúvida boa para as celebridades. Falta saber se será boa para marcas, mas vocês já adivinharam o que eu penso.

Bacalhau ao mar! Ao que parece, o sr. Manuel Ferreira, Director de Compras do Pingo Doce, vai para o mar com os pescadores da Noruega para se assegurar de que o bacalhau que encomenda é mesmo bom.

Porque é que esta história não cola?

Em primeiro lugar, há o problema do nome. Pior do que Manuel Ferreira, só mesmo se o homem se chamasse António Santos ou José Silva. Talvez ele se chame mesmo Manuel Ferreira (eu duvido), mas um nome assim tão corriqueiro tira logo verdade à coisa. Era preferível um nome com personalidade como
Joaquim Pamplinas, Miguel Sarrabulho ou Durão Barroso.

Depois - e isto é mais sério - será que a qualidade do bacalhau se garante indo à pesca para o mar alto? Não me cheira.

Mas há mais. Todos sabemos - ou julgamos saber - que, com a possível excepção da área de frescos, os supermercados são todos iguais e vendem os mesmos produtos. Mas precisamente o bacalhau não é um produto fresco, e nós não estamos à espera de encontrar no Pingo Doce um bacalhau melhor do que nos outros supermercados. Nem queremos obrigar o pobre do sr. Ferreira a ir tão longe para obter um resultado tão vulgar.

Finalmente, a própria estratégia criativa deste spot é um mistério para mim. Onde é que se quer chegar com isto? Que raio de diferenciação é esta que se pretende conseguir e porquê? Que sentido faz esta utilização do pseudo-chefe de compras como porta-voz da empresa? O Pingo Doce tem algum problema de crediblidade?

Em resumo: um tiro na água.

Pensar cansa. Tenho constatado que o ensino do marketing é frequentemente centrado em palestras de professores que, em tom grandiloquente, discursam sobre assuntos de que nada conhecem excepto a terminologia. Assim sendo, teremos de aceitar como boa aquela afirmação de um cí­nico segundo o qual uma profissão é principalmente uma conspiração contra os leigos.

É claro que, nesta circunstâncias, tão pouco a discussão de casos de estudo conduz a um real domínio das matérias, na medida em que se traduz num desfiar de lugares comuns, mediante o qual o aluno ascende ao ní­vel de ignorância do putativo mestre. A inclinação natural dos alunos é para não discutirem muito, porque pode parecer indelicado; nem aprofundarem muito, para não correrem o risco de errarem - eles sabem que a curiosidade e o questionamento não são atitudes valorizadas e, por isso, tentam primeiro adivinhar o que se espera que eles digam, para então o dizerem. Para eles, a questão mais importante não: o que será mais indicado fazer nestas circunstâncias? Mas sim: o que pensará o professor sobre isto? Predomina uma atitude defensiva, medrosa quase. Logo que parece emergir um consenso, a discussão morre e a anomia colectiva triunfa sobre a ousadia do raciocí­nio individual. E, de facto, para quê raciocinar, quando qualquer aluno minimamente experiente sabe perfeitamente que isso só pode trazer-lhe problemas?

Uma das consequências deste método é que as soluções surgem antes da análise e da compreensão dos problemas. As soluções têm que ser as do costume, as triviais, as habitualmente aceites. Não há nada que inventar - para quê correr riscos? Parece a muitos estranha essa ideia singular segundo a qual a análise deve preceder a conclusão, dado que, no sistema escolástico, a solução está já disponÃível numa qualquer escritura, que pode ser, por exemplo, o manual do Kotler.

É claro - deveria ser claro - que, sem curiosidade nem pensamento ousado, sem se correr o risco do erro, não há nunca verdadeira apropriação dos conceitos essenciais pelos alunos. Eles nunca vão perceber verdadeiramente, por exemplo, o que é o posicionamento se não forem confrontados com as dificuldades e limitações da sua utilização prática, ou até com a sua inaplicabilidade em determinadas circunstâncias. Em vez de formarem especialistas, as escolas estão, assim, a distribuir diplomas a pessoas que asseguram que, nas empresas, ninguém vai tratar seriamente dos problemas de marketing das empresas. Esta incapacidade de pensar emperra qualquer pretensão de criar ou fortalecer empresas baseadas no conhecimento, facto especialmente grave nos tempos que correm e no mundo em que vivemos. Se persistirmos neste caminho não poderemos, depois, espantarmo-nos com o fraquí­ssimo desempenho das nossas empresas.

Andrew Ehrenberg. Vi pela primeira vez mencionado o nome de Ehrenberg no livro de David Ogilvy «On Advertising» como «one of the best minds in marketing today». Estranhei, porque nunca tinha ouvido falar da criatura.

Anos mais tarde, ao ler «How Ads Work» de John Philip Jones, fiquei a saber algo sobre as suas ideias e tive vontade de saber ainda mais. Nessa altura, creio que em 1998, estava eu a concluir o meu livro «Comunicação de Marketing», mas o que aprendi com Ehrenberg levou-me a atrasar a sua edição quase quatro anos, o tempo necessário para escrever um novo capítulo sobre o modo como a publicidade afecta o comportamento de compra dos consumidores e introduzir profundas alterações em diversas partes do texto, por ter concluído que muitas das coisas que eu dizia eram erradas.

O ponto decisivo é que, se o que Ehrenberg afirma está certo (e o facto de, ao contrário de outros, ele basear as suas alegações num estudo aprofundado dos factos, sugere que deve estar), então boa parte do que nos ensina a tradição liderada por Philip Kotler está errado.

Depois de muitos anos a pregar no deserto, parece que finalmente Ehrenberg começa a ser ouvido pelos profissionais de marketing e publicidade. Voltarei a este assunto proximamente para falar sobre as suas ideias e a sua relevância para todos nós. Entretanto, quem não tiver paciência para esperar pode consultar já o meu livro.

«Não, falei com o teu» Eis um bom exemplo, raro entre nós, de uma campanha com longevidade. Se não me engano, esta campanha do BES já corre há quase dois anos.

As boas ideias são assim: relevantes, mobilizadoras e duráveis. O que significa que o anunciante obtém uma melhor rentabilidade para o investimento que realiza na marca.

O que pode a publicidade? Se, como muitos pretendem, a publicidade tem o poder de mudar as opiniões das pessoas, porque é que a campanha da Prevenção Rodoviária Portuguesa, a mais antiga a correr em Portugal (já lá vão uns trinta anos), geralmente de boa qualidade, às vezes excepcionais, não conseguiu convencer os portugueses a guiar com mais prudência?

No fundo, todos sabemos que o fundamental para reduzir a sinistralidade automóvel está na qualidade das estradas e da sinalização, por um lado, dos veículos automóveis, por outro, e todos concordamos também com o papel essencial da fiscalização policial.

É óbvio que o papel da publicidade é mínimo. Ela é de algum modo eficaz, não porque altere a maneira de pensar das pessoas, mas porque ajuda a manter a atenção do público focalizada no assunto. E já não é pouco.

Confesso que errei. Quando olho para trás, não posso deixar de me surpreender com os meus muitos erros de previsão. De todos eles, um chocará decerto a totalidade dos meus contemporâneos: em 1993, quando comecei a trabalhar a conta da TMN, nunca me passou pela cabeça que um telemóvel fosse uma coisa que em breve toda a gente desejaria ter.

Esse meu cepticismo continuou até 1995, altura em que Romão Mateus lançou o Mimo e as comunicações móveis entraram, decidamente, na era da sua massificação.

Anos mais tarde, também demorei muito tempo a entender o potencial do SMS.

Por isso, se quiserem saber se os telemóveis multimedia estarão em breve nos bolsos de toda a gente, não me perguntem a mim...

Há futuro para as agências? Durante a última década, assisti a muitas discussões, e participei nalgumas, sobre o modo como as agências de publicidade se deveriam transformar para melhor corresponderem às novas condições dos mercados.

Muita ideias surgiram, algumas delas bastante originais, mas temos que reconhecer que, na prática, o modelo que prevaleceu foi aquele que define a criatividade como o core business das agências.

Numa perspectiva estritamente pessoal, não vejo inconveniente nenhum nisso. Acontece, porém, que esse modelo não é o mais indicado para assegurar a boa saúde económica das agências.

A razão é esta: a qualidade do trabalho criativo de uma agência depende esmagadoramente da qualidade dos criativos que ela emprega. É verdade que certas agências conseguem fomentar um ambiente mais favorável ao trabalho criativo, mas esse factor não tem um peso decisivo. Assim sendo, com todas as agências a disputarem entre si o recurso escasso que é o génio criativo, o resultado inevitável é a inflação dos salários ao mesmo tempo que se contraem as margens da actividade.

Diz-se que, nas agências de publicidade, os activos da empresa vão todos os dias dormir a casa. Infelizmente para as agências, neste sistema, eles também levam os lucros para casa; e está certo que assim seja, porque as agências elas mesmas pouco valor acrescentado criam.

Nos tempos áureos da publicidade, as agências detinham um know-how específico que não se aprendia nem se ensinava em mais parte nenhuma: o marketing. É verdade: até há uns 30 anos, nos EUA, e até mais recentemente, na Europa, só nas agências se sabia qualquer coisa sobre isso. Para se perceber como as agências inventaram o marketing moderno, basta ler o Scientific Advertising do Claude Hopkins, publicado nos anos 20 do século passado.

De então para cá, o negócio publicitário foi sendo desarticulado. A agência de serviço completo era o braço de marketing dos anunciantes, mas depois perdeu a produção de peças, a fotografia, a ilustração, a pesquisa, o planeamento de compra de espaço e, finalmente, a estratégia. Mais do que a perda de funções, porém, o que se passou foi a deslocação do know-how fundamental da agência para o anunciante, o que, a prazo, aumentou o poder negocial deste último e transformou a agência num fornecedor como qualquer outro.

O que basicamente distingue as consultoras das agências é que as primeiras criaram a percepção de que geram um fluxo contínuo de ideias inovadoras para os negócios dos seus clientes, ao passo que as segundas continuam a falar das mesmas coisas há décadas. A última ideia de grande sucesso nascida no meio publicitário foi, talvez, a de posicionamento, já lá vão uns bons trinta anos. Não é que não haja outras, mas ou não chegam a ser conhecidas, ou as consultoras apropriam-se delas (como sucede com a gestão integrada da marca ou com o CRM) apesar de o know-how das agências sobre esses temas poder ser bem mais relevante.

As agências correm, assim, o risco de serem percebidas como pouco relevantes para o sucesso comercial dos seus clientes. É isso mesmo, creio, que tem vindo a acontecer.

Por isso, para todos aqueles que, como eu, acreditam que as agências de publicidade continuam a ser as casas onde residem a inteligência e a fantasia que tanta falta fazem no mundo do marketing, o desafio principal é o de consolidar, desenvolver e valorizar o know-how específico que elas legitimamente podem reclamar como seu. Gestão do conhecimento, chama-se hoje a isso.

Por quê estudar marketing? É frequente ouvir-se dizer que a frequência de um curso de marketing serve apenas para ajudar os práticos a arrumarem ideias.

Por outras palavras, eles já têm as ideias; trata-se apenas de classificá-las e ordená-las de uma forma mais racional. Como diria Platão, todo o conhecimento é recordação; logo, os professores apenas nos lembram o que já sabemos.

A forma como os cursos de marketing são conduzidos parece confirmar essa perspectiva: os alunos aprendem sobretudo uma linguagem – o que é marketing, o que é posicionamento, o que é marketing-mix – como se se tratasse apenas de dominar um sistema de nomes e de definições. Quanto à chamada parte prática, consiste sobretudo em resolver casos com recurso ao bom senso, de preferência construindo um discurso que recorre abundantemente às tais definições atrás mencionadas. Um especialista de marketing será, por conseguinte, alguém que fala muito - embora nem sempre a propósito - de segmentação e de imagem de marca, por exemplo.

As pessoas não sabem, mas este sistema de ensino assemelha-se muito àquilo que, na transição da Idade Média para o Renascimento, se chamava Escolástica, ou seja, um sistema de pensamento e de transmissão de conhecimentos que se preocupava mais em construir discursos agradáveis sobre as coisas do que em compreender como elas efectivamente se passam. Isto é facilmente aceite como sabedoria real num país onde a tradição científica é ainda extremamente frágil em comparação com a da retórica pomposa e vazia, de tal modo que os próprios resultados científicos são ensinados sem qualquer referência às experiências e às controvérsias que estiveram na sua origem.

É por essas e outras razões que, pior ainda do que aprenderem pouco, os alunos não são estimulados a pensar; é esse o mais grave problema no nosso sistema de ensino. Permanentemente constato como continua a ser difícil conseguir que pessoas ainda jovens se predisponham a pôr em causa argumentos de autoridade que não entendem e que, por conseguinte, não fizeram seus.

Ora abóbora. «A abóbora que virou sumo» corre o risco de ser um dos slogans mais excitantes do ano.

Tiro na água. O defeito dos spots lançados pelo ICEP para estimular a qualidade da oferta turística não resulta nem da estratégia de comunicação nem da execução criativa, embora também se pudesse dizer alguma coisa acerca disso.

O erro essencial reside na crença ingénua de que a publicidade pode educar o povo neste ou naquele sentido.

Temos a maior dificuldade em convencer os nossos filhos a limpar o nariz, a portarem-se bem à mesa, a serem bons estudantes, e não se meterem na droga, a serem cidadãos responsáveis, apesar de anos a fio de sermões e bons exemplos. Mas acreditamos piamente que um filme de 30 segundos tem o poder mágico de alterar comportamentos anti-sociais de empresários desonestos.

Não haverá aqui um contra-senso?

Eu vou ali e já volto.

O que há de novo. Todas as transformações a que estamos a assistir no mundo da comunicação de marketing resultam de um facto crucial: os bens de consumo correntes (fast moving consumer goods) foram desalojados, por vários motivos, do lugar central que, durante um século, ocuparam no mundo do marketing.

O marketing dos fmcg funcionava de uma forma muito simples. Admitindo que se dispunha de um bom produto, tratava-se de tornar esse produto conhecido do maior número de pessoas através dos mass media e de induzi-las a experimentá-lo recorrendo, se necessário, a actividades promocionais. Em seguida, fazia-se rodar rapidamente o produto nas prateleira dos supermercados de acordo com o princípio pile them high and sell them cheap.

A pouco e pouco, os fabricantes de bens de grande consumo viram reduzido o seu peso nas tabelas dos maiores anunciantes, substituidos por bancos, empresas de telecomunicações, grandes retalhistas e por aí fora. É evidente que isso determina, não só um mix da comunicação muito diferente, como diferentes exigências em relação às agências de publicidade.

Os fmcg são hoje uma área-problema. O fluxo de inovações reduziu-se, os mercados fragmentaram-se, o espaço nos mass media encareceu, o retalho ganhou poder negocial, as margens, enfim, baixaram. Por isso, os mais activos procuram transformar os seus produtos em serviços e, ao fazê-lo, também eles põem em causa as estratégias e as tácticas que durante tempo usaram com êxito.

Lições de posicionamento. Ed McCabe: «You're nobody till somebody hates you.» Outra de que não me lembro o autor: «Posicionamento é o que se diz de nós quando não estamos presentes.»

Um requiem português. Um emigrante que agora regressasse a Portugal ao cabo de quinze anos encontraria muita coisa mudada.

Uma das maiores surpresas, imagino eu, seria não encontrar nas principais praças e artérias das cidades os letreiros de bancos outrora familiares como o Fonsecas & Burnay, o Pinto de Magalhães, a União de Bancos, o Banco Nacional Ultramarino, o Banco de Fomento Português ou o Banco Português do Atlântico. Em sua substituição, toparia com nomes desconhecidos como o BCP, a NovaRede, o BPI, o Santander, o Banif, o Barclays ou o BBV. E só confirmaria não se ter enganado de país ao reencontrar, indiferente às modas e aos tempos, a velha Caixa Geral de Depósitos.

Durante o lapso de tempo em que esteve ausente – mas o nosso expatriado nunca suspeitaria disso - também passaram por aqui quase sem deixar rasto o BCI e o Banco Mello, entre outros.

Entretanto, numa esquina perto da minha residência estava há oito anos uma dependência da UBP. Desde então, já se albergaram sob esse mesmo tecto o Banco Mello, o Atlântico e o Totta. A velocidade de rotação das marcas bancárias é, de facto, estonteante.

Qual a causa deste morticínio? E que lições poderemos tirar dele para o futuro?

Na sua maioria, descontando um ou outro caso particular, os bancos desaparecidos prestavam serviços de razoável qualidade. Tínhamos por vezes razões de queixa, mas não mais do que aquelas que hoje nos irritam nos seus sucessores.

Talvez possamos começar por constatar que, embora raramente odiássemos esses bancos, tão pouco os amávamos. Ninguém, que eu saiba, verteu uma lágrima pelo Banco Mello ou pelo BNU. Inegavelmente, aos clientes dos bancos tanto lhes faz serem atendidos pelo Fonsecas & Burnay como pelo BPI; pelo Pinto e Sotto Mayor como pelo BCP; pelo BCI como pelo Santander. Uma conclusão para impor-se: as finadas marcas bancárias eram marcas fracas.

Uma marca cumpre – ou deve cumprir – uma variedade de funções. A mais elementar é a de sinalizar uma identidade atribuindo-lhe um nome que o público reconhece e associando-a a certas características muito genéricas, nesta caso as inerentes a uma empresa prestadora de serviços financeiros. Isso consegue-se criando notoriedade para a marca.

Em seguida, a marca condensa um conjunto de significados ou associações mentais que lhe atribuem certas qualidades razoavelmente objectivas. O mínimo que se pode exigir é que a simples menção de uma marca sugira determinadas características físicas ou funcionais que, num banco, vão do logo e da decoração dos balcões à carteira de produtos ao atendimento dos clientes. Todos juntos, esses factores transmitem familiaridade, seriedade e confiança, valores cujo reconhecimento é indispensável à mera sobrevivência de qualquer instituição deste tipo.

Escusado será dizer que tudo isto é muito importante – indispensável mesmo – mas não esgota de modo algum as funções que uma grande marca deve desempenhar. O dinheiro é uma coisa indiscutivelmente importante na vida das pessoas – quanto mais não seja, como dizia Woody Allen, por razões financeiras. Assim sendo, há aqui um potencial para envolver os clientes em profundidade muito superior ao da maioria dos outros produtos e serviços, sejam eles gelados, computadores ou frigoríficos.

O curioso é que as mesmas pessoas que se comoveriam com o desaparecimento da margarina Vaqueiro nem sequer se aperceberam da morte do BNU. Definitivamente, alguma coisa não bate certo.

Vem tudo isto a propósito da decisão que o BCP acaba de tomar de eliminar as marcas Sottomayor e Atlântico. Evidentemente, a decisão está certa, pois é manifesto que elas não revelavam qualquer capacidade autónoma para captar e reter clientes. Por outras palavras não acrescentavam valor, enquanto marcas, ao Grupo BCP: eram apenas um custo.

Podemos concluir, então, que, ao adquiri-las, mais do que comprar marcas, o que o BCP conseguiu foi eliminar concorrentes.

Tal pai, tal filho. Alguém escrevia há dias no boletim da APPM, ignoro exactamente com que intenção, que não se deve confundir o Marketing Relacional com o Marketing Directo.

É verdade que não se deve misturar, mas também é verdade que não se deve separar. O Marketing Directo é um antepassado próximo do Marketing Relacional; ou, se preferirmos, o Marketing Relacional é uma evolução natural do Marketing Directo.

Se quisermos ser rigorosos, o Marketing Relacional foi primeiro praticado pelos clubes do livro e do disco e, mais geralmente, pelas empresas de venda por catálogo. O indicador RFM (Recency, Frequency, Money) foi por eles inventado para representar sinteticamente o estado da relação com um cliente.

Apesar dessas práticas pioneiras, a generalidade dos praticantes do Marketing Directo contentaram-se durante muitos anos em contar respostas e em medir o custo por resposta, sem cuidar demasiado de entender como um contacto de venda pode afectar positiva ou negativamente o futuro de uma relação.

Com o tempo, porém, a tónica passou do contacto pontual para a sequência de contactos, ou seja, para a relação. Podemos por isso dizer que o Marketing Relacional é o Marketing Directo que tomou consciência das exigências que resultam da gestão de uma marca num horizonte temporal longo.

Temo que algumas pessoas, para as quais o Marketing Relacional é uma designação fancy de algo que nasceu ontem, tendam a menosprezar o legado do Marketing Directo, uma disciplina manifestamente menos sexy.

Trata-se de uma opção infeliz, porque não é possível conceber e implementar estratégias de Marketing Relacional sem compreender os conceitos e as técnicas essenciais do Marketing Directo no que respeita, por exemplo, à gestão de listagens, à análise de respostas ou à estruturação de estratégias de teste.

Território ocupado. A marca é a instauração da propriedade privada no reino do mito.

Uma marca de tabaco apropria-se do oeste selvagem.

Uma marca de roupa apropria-se do ideal do humanismo internacionalista.

Uma marca de computadores apropria-se do anseio de libertação individual.

Uma marca de artigos desportivos apropria-se da vontade de auto-superação.

A prova do que digo é que não preciso nomear essas marcas para que se saiba de quais estou a falar.

Através da marca, o anunciante insinua-se nos labirintos do imaginário que estruturam as mentes do consumidor.