BILHETES À VENDA

Os anunciantes deste país andam a dormir. Estão a deixar passar uma senhora oportunidade de negócio.

Como é sabido, o que as agências de publicidade mais gostam é de um bom concurso. A prova? Basta um potencial anunciante disparar um fax ou meia dúzia de telefonemas e lá vêm elas todas a correr, acotovelando-se para participar, metendo cunhas para também ser convidadas.

A razão de tamanha sofreguidão tem o seu quê de enigma. Os concursos, que não custam nada aos anunciantes, são um investimento brutal para as agências – investimento sem retorno, por definição, para a maior parte delas. Além disso, as regras são obscuras, os critérios misteriosos, e invariavelmente há suspeitas de cunhas e favorecimentos. Se, mesmo assim, as agências se desunham para concorrer, é porque lhes está no sangue. Ou então, havendo pouco trabalho nestes tempos bicudos, foi a forma que encontraram de manter entretidos os seus desocupados profissionais. Trabalhar para o boneco sempre é mais divertido do que olhar para as paredes. Ou não?

Ora, aí está a oportunidade. Hoje, os generosos anunciantes, que têm o trabalho de organizar esses emocionantes torneios publicitários, estão a fazê-lo por puro amor à arte. Às vezes nem precisam de agência nenhuma: não têm ainda um brief bem pensado, não sabem se terão mesmo aquele budget para investir, não falaram no assunto com a administração. Apesar disso, sacrificam-se. Dão às agências a oportunidade de conhecer as suas maravilhosas instalações. Gastam tempo a ouvir-lhes as ideias (algumas das quais até podem fazer o favor de aproveitar, quem sabe?). Coleccionam os seus cartões de visita. E tudo isso, imaginem, sem cobrar um tostão! Dizem (mas eu próprio nunca vi) que há anunciantes que até pagam fees de rejeição às agências não seleccionadas. Tanta prodigalidade nos tempos que correm, o que diria a dra. Manuela Leite?

Com a recessão que por aí anda, desperdiçar um negócio como este é até pecado. Proponho aos anunciantes que não abram nem mais um concurso sem fazer com que as agências paguem por isso. Não falo de preços simbólicos como noitadas, ideias à borla, horas de trabalho e pilhas de material. Falo de dinheiro a sério. Quer entrar no meu concurso? Pague.

(Quando essa prática se generalizar, é natural que algumas agências já não queiram ir aos concursos. Das que continuarão a participar, também é natural que em pouco tempo algumas vão à falência. OK, nada é perfeito. Sobreviverão as melhores – ou, pelo menos, as com melhores contactos. E, com menos agências para os importunar, quem sabe se esses anunciantes que hoje se divertem a lançar concursos não ficam com mais tempo livre para, finalmente, pensar a sério nos seus problemas de marketing?)