Tribos

O João Pinto e Castro publicou na última Alice (a excelente revista do Clube de Criativos, para quem não conhece) um artigo interessantíssimo sobre a "lomografia" - um fenómeno tribal que, para ele, ilustra as verdadeiras possibilidades do marketing relacional.

É uma visão inspiradora, mas que exactamente por ser tão ambiciosa não é fácil de concretizar. Encontrar interesses em torno dos quais milhares ou milhões de consumidores se queiram constituir em tribo, sob a égide de uma marca e de forma a aumentar as suas vendas, é um desafio complicado.

Basta imaginar a situação em que uma agência, por exemplo, apresentasse ao departamento de marketing a sua grande ideia: vamos propor aos nossos consumidores que se esfalfem para conseguir uma máquina fotográfica antiquada, de uma marca desconhecida, para com ela fazer fotos desfocadas de coisas estranhas. Você apostava numa ideia assim?

E, no entanto, como mostra o artigo do João, a ideia não precisou do patrocínio de nenhum anunciante para ser um enorme êxito. Mas quem seria capaz de prever?

Por outro lado, o facto de ser difícil não tem nada de especial. Também não é fácil fazer um produto de culto, como foi o walkman ou como é o ipod, ou uma campanha de publicidade que as pessoas voluntariamente divulguem pela internet, ou para um estúdio de Hollyywood conseguir um estrondoso sucesso de bilheteira. Em qualquer desses casos, o sucesso depende de muitos imponderáveis. Mas há quem consigo ganhar a aposta uma, duas, três vezes – ou quase sempre. Em relação ao marketing relacional, da forma como o João Pinto e Castro o vê, já se esteve mais longe de chegar lá.

A propósito, vale a pena ler, na Wired de Setembro, o artigo sobre o MoveOn.org e as novas formas de mobilização, via internet e não só, dos eleitores americanos. Tem tudo a ver.