Marca e anti-marca

Era inevitável que a um período de inflamada exaltação do poder das marcas se seguisse um outro de não menos extremista denúncia dessas pretensões.

Numa primeira fase, as marcas foram consideradas intrinsecamente perversas por Naomi Klein e sequazes. Agora, são mais correntemente encaradas como inúteis.

A responsabilidade do chamado «declínio das marcas» é as mais das vezes atribuido à quebra da lealdade dos consumidores. Quem assim pensa tende, creio eu, a fantasiar uma mítica era de ouro em que os consumidores juravam às suas marcas favoritas lealdade para a vida, até que a morte os separasse.

Fazem-nos notar, por exemplo, que embora o preço relativo dos DVDs da Sony tenha caído drasticamente entre 1999 e 2003, a quota de mercado da marca não parou de cair. Ou que marcas baratas como a Zara e a H&M crescem dramaticamente à custa de marcas de vestuário mais reputadas. Ou que a quase universal simpatia pela Nokia de nada lhe serviu quando a empresa interpretou mal as tendências de evolução do mercado dos telemóveis. Ou que o sucesso inicial da iPod está a ser rapidamente ameaçado por novos concorrentes que, embora não tenham por detrás de si o poder da marca Apple, conseguem oferecer produtos baratos e de qualidade aceitável. Ou ainda que, segundo certos estudos, a maioria das pessoas que se declaram leais a uma marca já consomem outra um ano depois.

O facto, porém, é que sempre foi mais ou menos assim. A lealdade absoluta é um fenómeno raro hoje, como sempre o foi no passado. Desde que esses fenómenos são estudados - ou seja, há um bom meio século - constata-se que, em todos os mercados, apenas uma pequena minoria de consumidores são 100% leais, e esses são usualmente consumidores ligeiros, logo pouco importantes. O desejo de variedade é intrínseco a muitas categorias de produto, embora seja mais intenso numas do que noutras.

Em particular, uma marca forte que se deixe degradar só sobrevive enquanto os consumidores não descobrem que há alternativas melhores. A grande novidade dos nossos tempos é que os consumidores hoje tomam rapidamente conhecimento dessas alternativas. A taxa de divórcio nas cidades é maior que nas aldeias exactamente pelas mesmas razões.

A grande lição de tudo isto é que a gestão competente da comunicação da marca não é uma alternativa eficaz a um marketing descuidado, que se desinteressa dos gostos e preferências dos consumidores ou se recusa a correr riscos. Uma marca não se reduz aos seus benefícios funcionais mas, sem eles, não é de esperar que sobreviva por muito tempo.