12.1.05

Para onde vai a publicidade na televisão?

Prestem atenção a estes dados da Marktest relativos à evolução do investimento publicitário na televisão em 2004:

1. Passaram nos quatro canais generalistas de sinal aberto 827 mil inserções publicitárias, um aumento de 9,2% em relação ao ano anterior.

2. A duração total dessas inserções foi 7.697 horas (5h 15m por canal por dia), uma diminuição de 0,3%.

3. O custo total a preços de tabela foi de 1.740 milhões de euros, um aumento de 13,8%.

Agora, notem o seguinte:

1. 827 mil inserções é muita inserção para um país que só tem cerca de 3,5 milhões de lares – e note-se que estamos só a falar de televisão! Se seu o número continuar a aumentar a um ritmo próximo dos 10% ao ano, um dia deste teremos uma espécie de comunicação one-to-one na televisão.

2. Apesar de o número de spots ter aumentado 9,2%, a sua duração total estagnou ou diminuiu ligeiramente. Logo, a duração média de cada spot reduziu-se quase 10%. Com mais publicidade a competir pela mesma atenção em menos tempo, é óbvio que a eficácia não pode melhorar.

3. Simultaneamente, o preço por unidade de tempo aumentou mais de 14% em termos nominais e mais de 10% em termos reais. Mesmo que as audiências se mantenham estáveis, o que de forma alguma é certo, o custo por contacto dispara para níveis proibitivos.

Tendo em conta este panorama, não admira que a eficácia relativa de outros meios tenda progressivamente a aumentar em comparação com a televisão. Só admira que tanta gente teime em não reconhecer esta realidade.

1 comentário:

hidden persuader disse...

É verdade é bem verdade. Numa autêntica economia de atenção em que vivemos, ainda há pessoas que teimam em não aceitar certos e novos paradigmas. E é realmente interessante ler na AdWeek da semana passada (salvo-erro)um executivo da Saatchi & Saatchi dizer que em 2005 gostaría de ver acabada a actual tendência pujante de novos formatos e meios utilizados para captar o espaço mental dos consumidores (viral, guerrilha, outros). O dito Sr. manifestou-se pouco crente nestas formas "agnósticas" de comunicação e parece querer continuar agarrado às sacrossantas televisão, rádio e imprensa. Irónicamente a Crispin Porter + Bogusky foi eleita este ano pela Ad Age como agência do ano. Porque será? Vejam o trabalham e a critividade utilizada nos meios para comunicar marcas como a Burger King, Mini, Virgin Airways, etc. e depois ajuizem à vontade!